拉近運動員和普通人之間的距離

C=CBNweekly H=Greg Hoffman

過去3屆奧運會上，耐克都以出奇不意的埋伏營銷獲得關注。16年之后，名正言順成為巴西奧組委官方贊助商的耐克想讓自己在里約奧運會上的投入最大化。它的奧運策略不僅僅是一系列“不信極限”的廣告，還同步開展了覆蓋全球主要營銷地的線下活動。制造話題的同時，還能縮短普通人和運動員的距離。在競爭日漸激烈的運動領域，它急切需要這一盛事提振自己的市場表現(xiàn)。

C：耐克今年的奧運營銷策略和此前在倫敦作為非官方贊助商的時候有何不同？如何獲得靈感來持續(xù)創(chuàng)造有影響力的營銷活動？

H：這其實是16年以來，耐克首次成為奧運官方贊助商。我們推出了一系列“不信極限”（Unlimited）廣告，關注如何比以往更深入、更個性化地讓耐克品牌和全球消費者聯(lián)系在一起。廣告中選擇了來自不同運動項目、不同年齡層的運動員，目的是希望幫助他們在賽場上以最佳的狀態(tài)表現(xiàn)。我們同時想做的是，縮小運動明星和普通鍛煉者之間的差異，讓后者從這些故事當中看到自己的可能性。一項推廣活動是如何開始的，其實和一款產(chǎn)品或一項創(chuàng)新的誕生沒什么區(qū)別。它起源于洞察力或者你試圖解決的一個問題。這里的問題顯而易見，究竟是哪些障礙，阻擋了運動員實現(xiàn)最好的自我？我一直靠旅行來尋找靈感。巴西是個很特殊的地方，無論建筑、家具，還是數(shù)字工具，設計都很現(xiàn)代，但又充滿靈魂。這一次耐克的營銷形式不僅僅是一系列廣告，在里約當?shù)剡€有為期17天的免費體育活動。這一活動也會同時覆蓋到全球若干主要的營銷陣地，包括中國的上海。我們還會通過Nike+、Nike Running Club和Nike+ Training Club這些數(shù)字服務平臺，讓大家的個性化體驗提升到新的水準。

C：2012年的倫敦奧運會當時被稱為最大的社交媒體賽事。4年之后，耐克如何進一步將社交媒體納入到里約奧運的營銷戰(zhàn)略當中？

H：簡單來說，耐克希望出現(xiàn)在消費者出現(xiàn)的任何地方。社交媒體在“不信極限”運動中起到了非常重要的作用。耐克目前擁有媒體、數(shù)字化和品牌傳播等不同團隊，它們都在不同環(huán)節(jié)發(fā)揮不同作用?！癠nlimited Courage”“Unlimited Future”“Unlimited You”幾個廣告在全球范圍內的不同平臺加起來已經(jīng)有超過3.4億的瀏覽量，“Unlimited Future”很快就成為耐克在Twitter上轉發(fā)和點贊最多的視頻。人們也可以從耐克官網(wǎng)上進一步了解喜歡的運動員參與耐克產(chǎn)品創(chuàng)新的更多故事。8月4日，我們發(fā)布了“不信極限”新一階段的短片。全程整個活動都是為了激發(fā)所有運動員擁抱“不信極限”的理念，打破界限，跨越困難之后獲得來之不易的勝利喜悅。這個理念最強有力的信息并不是達到極限，而是如何實現(xiàn)你以往沒能做到的。這才是所有運動員的秘密。我們想把這種洞察轉化為動力，讓人們從旁觀者變?yōu)閰⑴c者。我們也可以通過不信極限的產(chǎn)品創(chuàng)新幫他們做到這一點，比如LunarEpic LOW Flyknit或Air Zoom KD9，以及很多其他活動。

C：如何考量里約奧運會的投入和回報？

H：再沒有比奧運會更大的舞臺，更受矚目的時刻了。和考量其他投入一樣，我們在意的是它能否激發(fā)和幫助消費者，能否讓他們做到以往沒能做到的事情。如果答案是肯定的，就成功了。我們想告訴運動員，他們最大的障礙就是自我對可能性的認知。里約奧運70%的田徑金牌獲得者穿著了耐克的裝備，我們同時贊助了美國奧委會和巴西奧委會，還有2016年里約和巴西奧組委，所以耐克與巴西消費者之間有著極為自然的關系。我們今年為來自60個國家、超過100只隊伍和24種運動類型的1500個運動員提供裝備。我會在現(xiàn)場關注他們在賽場上的表現(xiàn)。我也會在Ipanema旗艦店花些時間，參與一些Nike+ Running俱樂部的當?shù)鼗顒?。耐克在意和消費者的個性化聯(lián)系。（采訪：張晶）