你在日本買買買，到底是誰說了算？

趙慧

與一年前一樣，游客仍在日本持續(xù)爆買，不同的是，購物筐里的東西發(fā)生了變化。

今年第二季度，訪日游客數(shù)比上年同期增加了19%，但人均消費(fèi)在持續(xù)降低。就連爆買主力—中國游客的人均消費(fèi)額也比上年同期降低了22.9%。中國游客在電器、相機(jī)/腕表兩個商品大類上的平均消費(fèi)金額降幅都超過40%，仍然維持高人氣的購物種類是化妝品與醫(yī)藥、健康保健品。今年第二季度，化妝品的人均消費(fèi)額已經(jīng)超過了電器，它也在日本百貨店協(xié)會7月發(fā)布的人氣商品種類中排名第一。

匯率，這是個容易想到的讓人掏錢時(shí)稍顯猶豫的理由。英國脫歐，投資者為了避險(xiǎn)選擇投資日元，造成日元升值。但它并不是影響消費(fèi)趨勢的最大因素—因?yàn)榧幢銋R率上升，只要在日本購買比在國內(nèi)買劃算，該下的單還是會下。

有趣的就在這里—到底什么是“該下的單”？

首先是那些相對便宜的東西。在中國，進(jìn)口商品如果通過傳統(tǒng)貿(mào)易渠道，一般要征收關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅。即便是4月8日稅改后，一些商品通過跨境電商購買，也需要征收增值稅或加收消費(fèi)稅。在日本購買免稅商品自然是更有性價(jià)比的消費(fèi)選擇。

但電器、相機(jī)/腕表購買率與人均消費(fèi)額降低，除了部分與禁奢令相關(guān)的因素，另一個重要原因可能與赴日旅行頻次有關(guān)。中國游客當(dāng)中，首次去日本的游客比例正在降低，日本百貨店業(yè)已經(jīng)意識到，多次訪日的游客在消費(fèi)行為上也會發(fā)生變化。換句話說—你也許在第一次去日本旅行時(shí)購買了電飯鍋與相機(jī)，但是之后再去，可能就會購買其他東西。

信息的不對稱也在悄悄影響你的消費(fèi)決策—那些掌握更多信息的人，常常在“買什么”這件事上有更多說服力。加上人們更愿意嘗試單價(jià)較低的消耗型商品，這種影響在化妝品上體現(xiàn)得尤為明顯。

比起從前，我們更容易直接收到美妝、時(shí)尚博主在微信公眾號或個人網(wǎng)站上發(fā)布的信息。一些推薦來源于個人經(jīng)驗(yàn)，也有一些推薦本身就是營銷。在訪問日本之前，很多人就已經(jīng)在信息中篩選判斷，列出了購物清單。

有趣的是，藥妝店里游客們的購物清單總是驚人地一致。東京澀谷中心街區(qū)的兩家松本清藥妝店已經(jīng)吃透游客心思，將最受中國游客歡迎的商品放在入口處。還有一些店鋪，只要說出品牌名，店員就已經(jīng)猜到游客想要買哪件爆款單品。

如果要追究這個清單的來源，你就會發(fā)現(xiàn)這些爆款產(chǎn)生的原因。作為一個相對中立、基于消費(fèi)者評測發(fā)布的榜單，日本@cosme排名經(jīng)常被博主與微信公眾號引用。另一個重要的信息篩選者其實(shí)是代購—他們有時(shí)也會成為信息的發(fā)布者，除了自己希望銷售的商品，cosme的榜單也是他們最有說服力的信息來源之一。

問題是，除了獲得最多傳播與關(guān)注、每年更新兩次的BEST COSME AWARDS大獎，每周都會更新排名。也就是說，除了“殿堂”級別的暢銷品，你列在收藏夾里的清單其實(shí)只是前一個半年周期的銷售趨勢。這個時(shí)間差就是你清單上的爆款未必在日本本地也是爆款的原因之一。加上各品牌也會利用自己成績較好的某一時(shí)間段內(nèi)的銷售排名，貼上@cosme標(biāo)簽促銷—這也是你熟悉的沖動購物的理由。

代購們的選擇則進(jìn)一步縮小了你的清單選擇范圍—他們更傾向于選擇出貨量有保證、利潤率更高的單品。有些品牌控制竄貨的措施更為嚴(yán)厲，那些商品就會慢慢在代購們的清單中消失，剩下的就是銷售風(fēng)險(xiǎn)更低的暢銷單品。

這時(shí)候，爆款就已經(jīng)成為代購的核心產(chǎn)品線。有兩件事對他們更加重要：通過更多量得到更大折扣以提升毛利，以及想盡辦法鞏固已有口碑，讓這些爆款能夠更持久地賣下去。

至于海淘跨境電商—它們很可能比早期代購們更慢一步，更愿意選擇已經(jīng)形成口碑的商品鞏固核心產(chǎn)品線。當(dāng)它們進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品范圍、開拓利潤空間更高的商品時(shí)，它們自己也會成為新一輪信息的傳播者—那個讓你心里長草的人。