收購FRHI雅高的野心與憂患

袁帥

收購FRHI一舉致使雅高酒店集團(tuán)無論在規(guī)模還是業(yè)務(wù)范圍上都得到迅速擴(kuò)張，后者全球性奢華酒店品牌瞬間增至9個，集團(tuán)發(fā)展路線圖也由此發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變

世界酒店業(yè)老大萬豪國際（Marriott）對喜達(dá)屋集團(tuán)（Starwood Hotels）交易金額高達(dá)122億美元的收購案剛剛槌落定音，近日再爆雅高酒店集團(tuán)（AccorHotels Group）成功收購費爾蒙萊佛士酒店國際集團(tuán)（Fairmont Raffles Hotels International，以下簡寫為FRHI）及其三個久負(fù)盛名的奢華酒店品牌費爾蒙、萊佛士和瑞士酒店的大新聞。

戰(zhàn)略布局董事會納新

7月中旬，雅高酒店集團(tuán)召開股東大會，宣布正式完成收購FRHI酒店集團(tuán)，并通過了六位新董事的任命決議。據(jù)悉，這六位新董事分別是來自原卡塔爾投資局的Aziz Aluthman Fakhroo、Ali Bouzarif和來自沙特阿拉伯王國控股公司的Sarmad Zok，以及三位獨立董事——蔣瓊耳、Isabelle Simon和Natacha Valla。其中，卡塔爾投資局和沙特阿拉伯王國控股公司正是被收購的FRHI酒店集團(tuán)原控股持有公司。

據(jù)雅高集團(tuán)大中華區(qū)COO莫力介紹，本次交易經(jīng)反壟斷機(jī)構(gòu)監(jiān)管審批，并以現(xiàn)金加股權(quán)的形式進(jìn)行，雅高集團(tuán)將支付卡爾塔投資局（QIA）及沙特阿拉伯王國控股公司（KHC）8.4億美元現(xiàn)金（約合7.68億歐元），這兩者分別獲得10.4%和5.8%的股份。交易將從第二年開始以遞增性產(chǎn)生每股收益，預(yù)計收益為6500萬歐元，成本協(xié)同效益會在中期確認(rèn)。同時，雅高酒店集團(tuán)還將發(fā)行4670萬新股。

此外，為了夯實此次收購，作為雅高強(qiáng)化旗下奢華及高端業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略之一，集團(tuán)已任命曾在FRHI工作過19年的克里斯·卡希爾（Chris Cahill）擔(dān)任全球奢華品牌酒店首席執(zhí)行官這一新職位。據(jù)悉，已在酒店行業(yè)摸爬滾打30多年的克里斯曾成功領(lǐng)導(dǎo)過數(shù)次艱難的并購，深諳多品牌管理并擁有奢華酒店運營、銷售及市場營銷方面廣泛的工作背景。在此任命之前，他于拉斯維加斯金沙金團(tuán)擔(dān)任全球運營執(zhí)行副總裁。

“雅高”的法語意為和諧。克里斯表示，他將秉承這一理念，通過充分發(fā)揮FRHI和雅高酒店集團(tuán)之間的運營協(xié)同作用，引領(lǐng)費爾蒙、萊佛士和瑞士酒店品牌更快融入雅高酒店集團(tuán)，并確保雅高旗下奢華品牌的發(fā)展和繁盛，目標(biāo)當(dāng)然是超越從前。

百年品牌遭并購目標(biāo)互利共贏

本次收購最重要的意義之一，在于FRHI酒店集團(tuán)旗下三個全球性奢華酒店品牌：費爾蒙、萊佛士和瑞士酒店易主。對此，雅高酒店集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官塞巴斯蒂安·巴贊（Sébastien Bazin）就曾表示，“收購這三個奢華酒店領(lǐng)域的象征性品牌對雅高集團(tuán)而言是歷史性的里程碑，將幫助我們在國際市場上達(dá)到前所未有的高度，從長遠(yuǎn)來看它將創(chuàng)造巨大的價值?！?/p>

目前全球只有三個奢華酒店品牌擁有超過一百年的歷史，其中兩個便是涉及本次收購事件的費爾蒙和萊佛士。誕生于1907年的費爾蒙因選址挑剔而聞名于世——非當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)式建筑不選，例如魁北克市的芳堤娜城堡酒店以及紐約的廣場大酒店。也正因如此，該品牌在全球各地只擁有60余家豪華酒店，與萬豪國際、喜來登等動輒上百家單店的奢華品牌相比，這一數(shù)量聽起來難免有些少得有些可憐。

另一百年品牌萊佛士的歷史比費爾蒙更加久遠(yuǎn)，由來自于亞美尼亞的富豪薛克茲兄弟創(chuàng)建于1886年。有趣的是，不同于麗茲卡爾頓、索菲特等其他國際奢華酒店品牌，世界上第一家萊佛士酒店并沒有坐落在遙遠(yuǎn)的歐美國家，而是籌建在中國的鄰國——新加坡。如今，這一單店也成為了世界僅存的幾個最大的19世紀(jì)旅店之—。

誠然，本次收購對于雙方來說都是舉足輕重的一步，繼而帶來巨大的雙贏利益。去年年中，F(xiàn)RHI酒店集團(tuán)進(jìn)行了一系列的人事調(diào)動，除了西雅圖奧林匹克費爾蒙酒店、德國不萊梅瑞士酒店等單店總經(jīng)理調(diào)換以外，該集團(tuán)中國區(qū)域副總裁George Wee、歐洲市場餐飲副總裁Martin B Jones等都是自去年起就職的“新人”。

雖然FRHI以多種策略進(jìn)行了一系列調(diào)整以應(yīng)對市場風(fēng)云變幻，但還是難逃被并購的命運?！氨敬问召?fù)瓿珊?，費爾蒙、萊佛士和瑞士酒店將加入全球酒店行業(yè)最大的分銷網(wǎng)絡(luò)之一，成為一個更大、更強(qiáng)集團(tuán)的一部分，由此也會帶來新的、更多的發(fā)展機(jī)遇，提升銷售和市場份額?！蹦φf。

另一方面，作為收購方，雅高集團(tuán)的獲利只多不少。“收購FRHI使雅高酒店集團(tuán)成為全球奢華酒店市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一，并強(qiáng)化了其作為全球領(lǐng)先酒店運營商的地位。”卡爾塔投資局如是說。通過最大化酒店收入、提高營銷效率、開拓銷售及分銷渠道以及優(yōu)化支持成本，粗略估計，雅高可獲得約6500萬歐元的收入和形成成本協(xié)同效益。

同時，董事會新成員的加入也為雅高集團(tuán)在酒店管理經(jīng)驗和資金支持方面注入了新鮮血液。對此，塞巴斯蒂安認(rèn)為，這將為雅高集團(tuán)帶來極大的多樣性及經(jīng)驗，并助于雅高酒店集團(tuán)鞏固股東基礎(chǔ)。與此同時，新股東互為補(bǔ)充的背景和視野，將幫助新集團(tuán)未來的成長和創(chuàng)新戰(zhàn)略。值得一提的是，新股東沙特阿拉伯王國控股公司的董事會主席是沙特富翁阿爾瓦利德王子（Prince Alwaleed），其資金實力自然不必多說。

此外，雅高集團(tuán)的營業(yè)額71%來自歐洲，11%來自美洲，其余18%來自于世界其他國家及地區(qū)。而FRHI帶來的300萬忠誠會員中75%位于北美地區(qū)，這能顯著拓展雅高集團(tuán)在北美消費市場的足跡，優(yōu)化整合客戶資源?！笆召徱慌e除了在地域上形成互補(bǔ)，還將在業(yè)務(wù)方面補(bǔ)充雅高的短板，從而強(qiáng)化集團(tuán)旗下的奢華品牌組合，使其更加強(qiáng)大、更加多元化?！蹦ρa(bǔ)充說道。

擴(kuò)張奢華陣地瞄上行業(yè)伯仲

此前，雅高集團(tuán)的工作重心似乎更多放在了中端產(chǎn)品上，從品牌種類來看，其旗下中端品牌共有4個：諾富特（Novotel）、美居（Mercure）、瑪瑪·謝爾特（Mama Shelter）和阿德吉奧（Adagio），以及4個經(jīng)濟(jì)型品牌：宜必思（ibis）、宜必思尚品（ibis Styles）、宜必思快捷（ibis Budget）和F1酒店（Hotel F1）。

相比之下，奢華產(chǎn)品戰(zhàn)線略顯薄弱：6個全球性奢華酒店品牌——索菲特傳奇、SO索菲特、索菲特、Onefinestay、美憬閣索菲特和鉑爾曼，1個區(qū)域性奢華品牌美爵，以及1個酒店式公寓品牌詩鉑。值得注意的是，雖然說雅高集團(tuán)旗下全球性奢華酒店品牌有6個，但其中4個都是由索菲特品牌衍生出的。收購?fù)瓿珊螅摷瘓F(tuán)旗下奢華酒店品牌增至9個，集團(tuán)發(fā)展路線圖由此將發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。

盡管雅高集團(tuán)又向其戰(zhàn)略愿景——成為全球首屈一指的酒店經(jīng)營者邁進(jìn)一步，但它與酒店業(yè)航母級集團(tuán)——萬豪的距離仍是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。近期，美國酒店權(quán)威雜志《HOTELS》公布的最新“全球酒店集團(tuán)325強(qiáng)”的排名（截至2015年12月31日）顯示，雅高位居第6位，萬豪穩(wěn)居榜首位置。

如今，雅高集團(tuán)在全球90多個國家擁有4400多家酒店，超過50萬個房間。這與此前萬豪向90多個國家的客戶銷售其旗下逾4200家酒店共70余萬間客房的數(shù)據(jù)近在咫尺，相差并不懸殊。然而隨著萬豪對喜達(dá)屋的收購案接近尾聲，新集團(tuán)經(jīng)營的酒店數(shù)量一躍沖高，超過5500間，客房總數(shù)也升至110萬間，成為全球第一個客房數(shù)量破百萬的酒店集團(tuán)。與萬豪旗下30個高端酒店品牌相比，雅高收購FRHI只是萬里長征的第一步。但是，有萬豪行在前路，雅高瞄著它的背影，胸有大志，不想懈怠。

其實從去年起，酒店領(lǐng)域的并購事件就接連不斷，洗牌潮一浪更比一浪高。除了一直備受關(guān)注的萬豪國際集團(tuán)以122億美元達(dá)成的喜達(dá)屋酒店及度假村集團(tuán)收購案外，去年年底，復(fù)星最終以9.39億歐元的價格成功收購了法國度假村Club Med（地中海俱樂部）；今年4月，海航宣布買下卡森酒店集團(tuán)（Carlson Rezidor），該集團(tuán)在全球有1400多家酒店，旗下品牌有麗笙（Radisson）、麗亭（Park Plaza）等。

對于絡(luò)繹不絕的收購風(fēng)波，雅高集團(tuán)的新董事、沙特王國酒店投資公司主席兼首席執(zhí)行官、沙特王國控股公司董事Sarmad Zok坦言，目前國際酒店領(lǐng)域正處于重要的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型時期，這些結(jié)構(gòu)上的調(diào)整將表現(xiàn)在行業(yè)整合、消費者增權(quán)、技術(shù)變革以及分銷渠道。由此看來，本次收購行為也不過是大勢所趨。

無獨有偶，洲際酒店CEO理查德·所羅門（Richard Solomons）也表示，“目前大型連鎖酒店很大程度上都是通過并購建立起來的。全球酒店客房的20%以及還在籌建中的酒店客房中的50%都來自于全球排名前五的連鎖酒店。規(guī)模在這個行業(yè)尤為重要，這是一個全球性的行業(yè)。”的確，世界酒店業(yè)的興衰事實，也確鑿證實了，規(guī)模決定市場，規(guī)模決定生死。