實(shí)體書店：不再是秋天的落葉

張燕

如今一些電子書讀者正在回歸到印刷書上來，或者成為“兩棲”讀者，介于電子書和印刷書之間

“那些書仿佛變成城市里燈光閃爍的窗口，誘惑地顯露出居住在封頁之間的百態(tài)人生。”劉易斯·布茲比在《書店的燈光》里如此寫道。

而如今，隨著有聲圖書、電子圖書等非傳統(tǒng)閱讀方式進(jìn)入人們的閱讀生活，網(wǎng)絡(luò)售書對(duì)實(shí)體書店的沖擊已成事實(shí)。

那么，書店真的會(huì)消失嗎？黃昏里掛起的一盞盞燈，真的會(huì)熄滅嗎？

實(shí)體書店無路可走？

如果有朋友說他想開一家書店的話，人們多半會(huì)勸他別趟這潭渾水。因?yàn)闀昕雌饋砭哂幸粋€(gè)夕陽產(chǎn)業(yè)該有的所有特征：客戶大量流失、顛覆式的競(jìng)爭(zhēng)者來勢(shì)洶洶、自身業(yè)務(wù)模式僵化……街角的書店仿佛已經(jīng)和其為數(shù)不多的幾名顧客——不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)的老年人——一樣，看上去已經(jīng)步入風(fēng)燭殘年。

一名顧客在美國西雅圖的亞馬遜書店里帶著孩子選購兒童圖書

那么，實(shí)體書店真的無路可走了嗎？

法國國家圖書館館長(zhǎng)布魯諾·拉辛在其所著的《谷歌和新世界》中說，“什么情況都被預(yù)想到了。最不可能的，就是紙質(zhì)書和書店們能夠成功地堅(jiān)守陣地。”

不過，即使是經(jīng)驗(yàn)豐富的專家也有看走眼的時(shí)候。

2016年8月17日，中國之聲《全球華語廣播網(wǎng)》援引華爾街多媒體記者的報(bào)道稱，2014年實(shí)體書店的零售市場(chǎng)，在全球一改前兩年的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，即使在美國這一電子書出現(xiàn)最早、最為普及的市場(chǎng)，電子書似乎也沒有幾年前那樣風(fēng)光了。

據(jù)美國出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，電子書只占一般大眾圖書銷量的不到30%，同時(shí)，2015年美國紙質(zhì)書銷售額為72億美元，比2014年增長(zhǎng)了0.8%。

一度被認(rèn)為即將會(huì)被淘汰的書店是否真的煥發(fā)了生機(jī)？

對(duì)傳統(tǒng)書店來說，過去幾年的行業(yè)低潮未必意味著書店會(huì)從此消失。在經(jīng)歷過生存和競(jìng)爭(zhēng)的洗禮后，新的書店可能會(huì)散發(fā)更大的魅力，重新點(diǎn)亮城市的一盞盞燈。

“革命者”變成“革命對(duì)象”

如果說讓書店的經(jīng)營(yíng)者們投票出一個(gè)大反派的話，那么，以在線銷售圖書起家的美國電商巨頭亞馬遜一定是伏地魔般的存在。

這個(gè)崛起于硅谷的網(wǎng)站自誕生起，就以前所未有的方式改變了圖書的經(jīng)營(yíng)和銷售渠道，并通過價(jià)格戰(zhàn)的方式，牢牢扼住傳統(tǒng)書店的咽喉。于是，在接下來的幾年里，在成本控制上完全難以與之匹敵的實(shí)體書店們，像秋天的樹葉一樣，被大批大批地吹落。

亞馬遜以顛覆者的姿態(tài)殺入圖書市場(chǎng)，將書店的舊格局?jǐn)嚨闷吡惆寺?。一方面重建了垂直渠道，另一方面拿出電子書這種價(jià)格更低的產(chǎn)品，甚至重塑了閱讀。經(jīng)過十多年的發(fā)展，亞馬遜已經(jīng)成為一方巨擘，占據(jù)了美國圖書市場(chǎng)近半壁江山。然而，正當(dāng)人們期待這個(gè)巨無霸會(huì)更加徹底地改寫圖書業(yè)商業(yè)規(guī)則的時(shí)候，沒想到亞馬遜卻殺了個(gè)“回馬槍”，陸續(xù)開起了實(shí)體書店。

2015年秋天，亞馬遜在西雅圖開設(shè)了首家實(shí)體書店，第二家落戶圣地亞哥，未來可能有更多家出現(xiàn)在美國各地。雖說O2O（“線上到線下”）是普遍的玩法，但亞馬遜從“革命者”搖身一變成了“革命對(duì)象”，卻頗有些黑色幽默。當(dāng)然，亞馬遜的書店和其戰(zhàn)勝的傳統(tǒng)書店還是有些不同的，在圖書選取、布置方式和定價(jià)等方面都有自己的獨(dú)創(chuàng)。

亞馬遜書店里，所有不同圖書都封面朝上放在書架或桌面上，這種展示有別于傳統(tǒng)書店大多把圖書立置、書脊向外的擺放。露出封面的擺放方式確實(shí)有助于增加每本書的吸引力——人們?cè)诰W(wǎng)上買書時(shí)，先看到的常常也是封面信息。在網(wǎng)店里有近乎無限的存儲(chǔ)空間，因此多放幾張圖片并不算事，可實(shí)體書店里畢竟擺放空間有限，如此擺放會(huì)占據(jù)更多空間。因此，亞馬遜書店只有大約5000種圖書，品種和數(shù)量均不如大型連鎖書店。

但是，亞馬遜掌握了海量的銷售數(shù)據(jù)，因此能做到傳統(tǒng)的實(shí)體書店無法實(shí)現(xiàn)的“數(shù)不夠，精品湊”。在亞馬遜書店上架的作品，都需在讀者在線評(píng)價(jià)體系中達(dá)到至少四星的評(píng)價(jià)，甚至在店里專門開設(shè)了一塊區(qū)域來展示評(píng)分高于4.8分的“極品圖書”。

店里每本書都附有一張卡片，上面標(biāo)注了獲評(píng)星級(jí)、一段讀者在線評(píng)語和在線評(píng)論人數(shù)等。

書店圖書既按常規(guī)分類，也按讀者網(wǎng)站購買習(xí)慣分類，諸如“亞馬遜網(wǎng)站上最想得到的圖書”、“選自亞馬遜100本一生要讀的書”等。

和傳統(tǒng)書店每本書明碼標(biāo)價(jià)不同的是，亞馬遜書店里的書都沒有標(biāo)價(jià)，因?yàn)檫@里每本書的價(jià)格都和亞馬遜網(wǎng)站上的價(jià)格一樣，而這個(gè)價(jià)格則是動(dòng)態(tài)變化的。要知道一本書的價(jià)格，讀者可以把書拿到掃描器前掃描，或者用手機(jī)掃描書下面的二維碼。

這樣的定價(jià)策略，也讓亞馬遜書店里的書會(huì)比其他書店更便宜。因此雖然有不少書店的經(jīng)營(yíng)者并不喜歡顧客拿出手機(jī)來上網(wǎng)比價(jià)，但亞馬遜的書店卻鼓勵(lì)這種做法，甚至為此提供便利——店里的WiFi速度堪稱一流。

紙質(zhì)書反彈

前幾年亞馬遜橫掃圖書市場(chǎng)，是因?yàn)閾碛袃杉寕鹘y(tǒng)書店望塵莫及的兵器。前者是垂直的物流讓其能夠節(jié)約大量的成本，從而以更便宜的價(jià)格賣書。后者則是電子書這一技術(shù)的產(chǎn)物，由于沒有紙質(zhì)載體，電子書的價(jià)格可以比紙版書更便宜。

亞馬遜十分仰仗電子書這件兵器，因此即使在開設(shè)的實(shí)體書店里，也沒忘記留下一塊電子閱讀區(qū)來。亞馬遜書店陳列亞馬遜自有品牌的電子閱讀器、平板電腦等電子設(shè)備，鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)電子書。

當(dāng)讀者涌向這些新的數(shù)字設(shè)備時(shí)，電子書的銷量也隨之猛增，在2008年至2010年間增長(zhǎng)了1260%。數(shù)據(jù)表明，目前，亞馬遜控制了大約65%的美國電子書市場(chǎng)，它推出的電子書訂閱服務(wù)讓讀者以每月10美元的價(jià)格無限量閱讀。

有一段時(shí)間，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期電子書會(huì)如火箭飛船般直線上升，幾乎所有的人都認(rèn)為出版商和作者在步數(shù)字音樂的后塵。在分析師曾預(yù)測(cè)電子圖書將于2015年超過印刷圖書時(shí)，電子書的銷售卻大幅放慢了。在美國市場(chǎng)，曾經(jīng)爆炸性增長(zhǎng)的電子書銷量從2015年上半年開始大幅下滑，亞馬遜網(wǎng)站的銷售情況也不例外。

電子書降溫、紙質(zhì)書反彈，這或許是亞馬遜決心推出第一家實(shí)體書店的直接動(dòng)因。

有跡象表明，如今一些電子書讀者正在回歸到印刷書上來，或者成為“兩棲”讀者，介于電子書和印刷書之間。美國的一項(xiàng)調(diào)查顯示，被認(rèn)為是天生的數(shù)字一代年輕讀者們，如果有選擇的話，還是更喜歡閱讀紙版書。據(jù)美國出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2015年美國紙質(zhì)書銷售額為72億美元，比2014年增長(zhǎng)了0.8%。

除閱讀體驗(yàn)外，這也和價(jià)格有關(guān)。2015年，出版商與亞馬遜重新談判新條款，并要求能夠自行設(shè)定電子書價(jià)格，這導(dǎo)致許多電子書價(jià)格升高。比如售價(jià)12美元一本的電子書和其平裝版之間的價(jià)格差別不大，這使得一些消費(fèi)者干脆選擇印刷版。

在美國之外，傳統(tǒng)圖書對(duì)電子書的反擊同樣打響了。

在英國威爾士小鎮(zhèn)海恩威的一家小書店前掛著一個(gè)招牌：“海恩威王國禁用電子圖書”。這當(dāng)然是個(gè)玩笑，但這也展示了人們對(duì)傳統(tǒng)圖書的鐘愛。傳統(tǒng)圖書正力爭(zhēng)從市場(chǎng)上“奪回失地”。據(jù)英國古舊圖書業(yè)主協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，英國二手書市場(chǎng)交易每年高達(dá)五億英鎊。

當(dāng)然，除了能用來驅(qū)趕蚊子，以及在海灘上可以蓋臉遮光之外，實(shí)體書還有一個(gè)電子書難以比擬的優(yōu)勢(shì)：目前，1925年出版的菲茲杰拉德的《偉大的蓋茨比》原版書，已經(jīng)被拍賣到18萬美元的高價(jià)。誰聽說過頭版電子書升值？

實(shí)體書店反攻的法寶

由于電子書沒能繼續(xù)為亞馬遜開疆拓土，傳統(tǒng)書店遭受的壓力小了不少。從2015年起，一度因經(jīng)濟(jì)衰退和亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)而焦頭爛額的實(shí)體書店出現(xiàn)了強(qiáng)勁的復(fù)蘇跡象。美國書商協(xié)會(huì)2015年的統(tǒng)計(jì)表明，該協(xié)會(huì)1712家會(huì)員店分布在2227個(gè)地點(diǎn)，而5年前只有1410家會(huì)員店，分別開在1660個(gè)地方。

之所以能重現(xiàn)擴(kuò)張勢(shì)頭，也是因?yàn)檫@些書店在經(jīng)過一輪競(jìng)爭(zhēng)后，自身的經(jīng)營(yíng)能力也有了進(jìn)步——或許過去20年的進(jìn)步比前兩個(gè)世紀(jì)都大。

分析人士認(rèn)為，19世紀(jì)的浪漫主義情節(jié)和20世紀(jì)的消費(fèi)主義浪潮結(jié)合后，在尚未找到精神歸宿的本世紀(jì)頭十幾年中爆發(fā)出強(qiáng)大的影響力。從每個(gè)行業(yè)到每個(gè)人都試圖在已經(jīng)變化了的坐標(biāo)系中尋找自己的定位。在網(wǎng)絡(luò)大潮的沖擊下，書店一度迷失。畢竟從營(yíng)業(yè)模式上看，現(xiàn)在的書店與兩個(gè)世紀(jì)前的幾乎沒什么不同：高大的書架，滿滿的庫房，以及根據(jù)心情決定是否與顧客答話的店員。外界熱火朝天的信息化給這些書店帶來的唯一變化，估計(jì)僅限于龐大的個(gè)人電腦里搭載的用來管理庫存的數(shù)據(jù)庫。

對(duì)這些傳統(tǒng)書店來說，亞馬遜的兇猛來襲既是挑戰(zhàn)，也是進(jìn)化的機(jī)遇，從英國牛津市中心的布萊克韋爾書店的變化中，就能看出一二。

布萊克韋爾書店創(chuàng)立于1879年，現(xiàn)書店老板托比·布萊克韋爾從曾祖父那里繼承了這份延續(xù)了上百年的家業(yè)。在托比看來，書店最困難的時(shí)期已經(jīng)過去。2005年以來，英國獨(dú)立書店的數(shù)量減少了三分之一，可眼下有跡象顯示，在市場(chǎng)份額被電子圖書銷售蠶食多年之后，實(shí)體圖書市場(chǎng)正在平穩(wěn)發(fā)展。

與很多遭受線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重創(chuàng)的零售商一樣，布萊克韋爾不得不徹底改革其書店的運(yùn)營(yíng)模式。它不能再理所當(dāng)然地認(rèn)為顧客會(huì)光顧自己的書店。書店必須提供服務(wù)體驗(yàn)，而不再僅僅是賣書本身。布萊克韋爾書店把亞馬遜形容為一家“物流公司”，只是將書簡(jiǎn)單搬運(yùn)，而書店的工作，就是給顧客一個(gè)讓他們心悅誠服地選擇書店的理由。出版專家稱，實(shí)體店仍然是發(fā)現(xiàn)新書的第一途徑，讀者還是想在店里翻書看看，他們喜歡那種意外淘到好書的感覺。

改善閱讀體驗(yàn)是實(shí)體書店反攻的法寶，但讓書商們擔(dān)心的是，對(duì)手也在進(jìn)化。接下來，可能會(huì)是一輪更加精彩的攻防戰(zhàn)。