社交媒體的公益?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2016-09-07 00:04:00羅書俊劉旻慧
今傳媒 2016年7期
羅書俊++劉旻慧
摘 要：觀察公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)在近幾年接連涌現(xiàn)出例如“打拐”“一個粉絲一毛錢”“愛心衣櫥”“冰桶挑戰(zhàn)”等一系列公益活動，作為這些公益活動的傳播渠道——微博也因此成為公益?zhèn)鞑サ闹匾脚_之一。微博憑借其傳播所具有的及時性、廣泛性、互動性等諸多特點，使得公益信息在微博平臺上的傳播與擴散愈加彰顯巨大的傳播效果與獨特的傳播特色。與此同時，基于微博平臺的公益?zhèn)鞑ヒ苍谝欢ǔ潭壬蠈ぐl(fā)受眾主動參與公益的熱情，加深公眾對公益活動的印象起到促進作用。
關鍵詞：社交媒體；公益?zhèn)鞑?；微?/p>
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0047-03
一、微博公益?zhèn)鞑サ木壠鹋c發(fā)展
（一）萌芽階段——個人愛心轉發(fā)
我國西南地區(qū)在2010年經(jīng)歷了特大旱災，為幫助當?shù)剞r民解決難題，中華思源工程扶貧基金會聯(lián)手支付寶與新浪網(wǎng)，推出名為“思源—甘泉”的公益活動。在此期間，新浪網(wǎng)利用微博作為自己的公益?zhèn)鞑テ脚_，借以名人之勢，將本次公益活動的影響力進一步推廣。微博公益?zhèn)鞑ピ诎l(fā)展之初，個人140字的愛心微博成為主要形態(tài)，來自各地的微博注冊用戶通過這一平臺聚集在一起，助力公益?zhèn)鞑?。其中梁詠琪、姚晨?010年分別組織發(fā)起“轉發(fā)一次捐一元”和“一個粉絲一毛錢”的公益活動成為萌芽時期以個人名義在微博開展公益?zhèn)鞑サ牡湫痛硎录?。而從整體來看，在微博公益萌芽時期主要有以下幾大特征：一是屬于個人公益行為，為期較短；二是公益活動的組織者通常是微博中的意見領袖，擁有大量粉絲。
（二）全民公益階段——媒體融合傳播
互聯(lián)技術的進步，媒體融合時代的到來，微博公益活動接踵而來。在這個階段，數(shù)以萬計微博用戶以集聚公信力和號召力的組織者為中心，凝聚在一起采用各種方式在微博上進行公益眾籌，由此幫助需要幫助的人。此時此刻，微博不再是過去僅僅為個人表現(xiàn)愛心的渠道，而成為了眾多用戶傳遞愛心的平臺。這一時期的突出特征是為更好地開展公益?zhèn)鞑ィ髅浇橄嗷ト诤稀?/p>
全民公益階段，媒體相互融合傳播。傳統(tǒng)媒體、新媒體相互取長補短，發(fā)揚各自的傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體由于不受微博那樣的140字限制，往往負責對公益活動進行深度報道，而微博憑借即時性特征，微博公益?zhèn)鞑サ那闋钸M行實時播報，與粉絲之間進行互動，讓他們感受到自己的社會價值。傳統(tǒng)媒體與微博等新媒體的相互配合，既實現(xiàn)了公益信息傳播的裂變，擴大的傳播范圍，同時相互監(jiān)督，避免虛假信息的流傳。
（三）成熟操作階段——專業(yè)團隊管理
隨著微博公益?zhèn)鞑サ目焖侔l(fā)展，在其傳播過程中，不難存在由于傳播的即時性所造成的虛假信息的傳播。為了保證微博公益?zhèn)鞑ジ咄该餍?、公正性、合理性，同時讓公益活動能在微博平臺得到長時的活力，不少公益團隊開始尋找線上專業(yè)管理團隊，尋找更為靈活、有效的方式實現(xiàn)微博公益?zhèn)鞑サ淖畲笮?，此外也為新的微博線上產(chǎn)品的開發(fā)集思廣益，突破以往的單一傳播模式，微拍賣正式微博公益?zhèn)鞑パ苌a(chǎn)品。
二、微博公益?zhèn)鞑ミ^程分析
（一）微博公益?zhèn)鞑サ闹黧w
傳播主體因其具有較強的主觀性、主動性，往往能在微博公益?zhèn)鞑ミ^程中產(chǎn)生較大的影響。
在傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ倪^程中，公益信息的傳達來源于傳者去向受眾，而傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ闹黧w往往是例如政府那樣的“權威”，他們的發(fā)聲極具權威性，受眾在傳播過程中常處于被動接受的位置，極少能作為主體進行公益信息的傳播。但是在微博公益?zhèn)鞑サ倪^程中，由于傳播過程具有“兩級傳播”的特性，微博用戶不僅僅是上級傳播過程中的受者，也是下級傳播過程中的傳者，這樣微博公益?zhèn)鞑サ闹黧w便得到了大范圍的擴大，草根用戶、名人領袖、企業(yè)、機構、公益組織都成為了傳播的主體，改變了傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ミ^程中“權威發(fā)聲”的局面，但是不可忽略的是即使傳播主題有所改變，可在傳播中主導話語權的大部分仍是政府、公益組織等。
在微博公益?zhèn)鞑ミ^程中，有些微博用戶通過實名認證，成為相比匿名活動在微博中的用戶更具真實性。同時經(jīng)過實名認證的往往是社會名人，正因為如此，他們擁有較高的粉絲數(shù)，得到更多人的關注。經(jīng)過微博官方認證的實名用戶，是新媒體平臺塑造的新型意見領袖。他們相比其他草根用戶較早接觸到信息，同時根據(jù)他們個人的解讀，依靠強大的粉絲群體，將信息傳播出去，并通過評論、轉發(fā)、點贊等形式影響其他用戶。而微博中的李健領袖往往在信息的擴散、輿論的引導等方面產(chǎn)生巨大的影響。
（二）微博公益?zhèn)鞑サ膬热?/p>
微博公益?zhèn)鞑サ膬热葜饕蓛煞矫鏄嫵?。一是歷史遺留下來，長期在我們發(fā)展過程中出現(xiàn)的常態(tài)性公益?zhèn)鞑?，例如生態(tài)環(huán)境保護、孤寡老人、留守兒童等；二是指以社會中突然發(fā)生的例如洪澇災害、地震、社會安全事件為主要內容的突發(fā)性公益?zhèn)鞑ァ?/p>
在微博公益?zhèn)鞑サ倪^程中，由于其傳播主體中有大部分是草根用戶，他們生活在社會的角角落落，每一件事情的發(fā)生尤其是突發(fā)性事件的發(fā)生，也許現(xiàn)場就有不少微博的草根用戶，他們即時將信息在微博上發(fā)布，通過轉發(fā)使得大量用戶接連知曉。雖然微博公益?zhèn)鞑ビ捎趥髡啐嬰s、傳播快速，容易造成虛假信息的傳播，但是撇開這些微博公益?zhèn)鞑ツ壳靶枰倪M的方面，我們必須承認微博公益?zhèn)鞑サ膬热菔强焖俚?，具有時效性。
此外，用戶在微博平臺能夠公布自己的私人事件，同時對社會事件發(fā)表自己的言論，提高了用戶討論程度，增強了他們的社會參與感。人人皆可參與的微博公益?zhèn)鞑ィm然被稱為“微公益”，賦有個人色彩，但是它卻是社會事件的具體表現(xiàn)地小點，折射出普遍的社會價值與意義。從微入手，以小見大，引起社會關注，從而實現(xiàn)大面積的影響，是微博公益內容的特點之一。
（三）微博公益?zhèn)鞑サ男问?/p>
1.傳播符號多樣化
傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑r代，保值的公益?zhèn)鞑バ问骄褪俏淖峙c圖片、電視的公益?zhèn)鞑バ问骄褪且曨l。但是微博公益?zhèn)鞑サ牡絹?，使得傳播符號得以多樣化?40字的微博進行公益信息傳播的時候，將信息碎片化，簡單的文字，結合形象生動的圖片便將事件能簡述給其他受眾，使其知曉事件大概。為了更好完善信息傳播過程，避免簡單的140字造成受眾的誤會，2011年微博推出長微博板塊，旨在對事情經(jīng)過能通過綿長的文字詳細說明，解釋來龍去脈，避免不必要的誤解。而如今的微博不僅具有純文字、圖片、長微博還可以上傳小視頻、附帶網(wǎng)址鏈接，更重傳播符號并用，全方位說明受眾內心更多的“為什么”。
2.評論功能增強互動
微博進行公益?zhèn)鞑r，尤為具有特色的便是評論功能，實現(xiàn)一級傳播——傳者與受眾與二級傳播受眾與受眾之間的即時交流。通過評論，大面積的意見交流、情感溝通，促進雙方的聯(lián)系，使得公益信息得到裂變。另外，公益?zhèn)鞑ブ黧w可以觀察當前公益信息傳播的動態(tài)，以及受眾對公益事件的態(tài)度。
3.轉發(fā)功能擴大傳播范圍
轉發(fā)功能，使得公益信息如同滾雪球式的擴大傳播范圍，得到裂變。微博用戶將自己感興趣的話題，通過自己的個人賬號進行轉發(fā)，在經(jīng)過自己粉絲得到更大范圍的擴散。公益?zhèn)鞑サ男畔⒈氵@樣在微博圈進行擴大，在這一過程中，因為是原文轉發(fā)，不但保留了最原始的公益信息，同時在轉發(fā)過程中，用戶對于公益信息的知情權不斷增強，將持續(xù)豐富公益信息，使其更加豐富化、具體化。
微博的轉發(fā)功能具有兩種方式。一種是單純的轉發(fā)目的在于信息的擴散，讓更多受眾知道公益活動，擴大影響力。另外一種便是轉發(fā)與金錢掛鉤，例如姚晨在2010年發(fā)起的“一個粉絲轉發(fā)一次捐獻一角錢”。
4.微訪談提高全威信
在微博公益?zhèn)鞑ミ^程中，組織發(fā)起者在一定時間也會邀請社會名人、專家、學者，對公益活動進行解說，并于受眾深入探討。討論中，意見得意實時溝通、思想進行正面交鋒，進而加深對事件分析的深度，旨在擺脫微博傳播碎片化與淺層化的桎梏，最終實現(xiàn)提高公益?zhèn)鞑ビ绊懥Φ哪繕恕?/p>
（四）微博公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ソ?jīng)常讓社會公眾覺得其透明度不高，是否存在貓膩。但是在微博公益?zhèn)鞑ミ^程中，無論是公益組織還是個人所發(fā)起的公益活動，我們可以這樣認為其過程是透明公開化的。由于微博平臺的特性，進行公益?zhèn)鞑r，每一個環(huán)節(jié)、細節(jié)都必須公開，其流程也是一步一位，十分清楚。同時，新媒體時代，基于微博平臺的公益活動是受公開監(jiān)督的。
除此之外，公益理念也進一步得到傳播。因為人人參與其中的微博公益?zhèn)鞑?，強調發(fā)言權與參與感。不同于傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ィ越M織、集體為單位進行愛心行為，微博公益?zhèn)鞑娬{個體，個人的公益觀念都得以呈現(xiàn)，無論是草根用戶還是政府、企業(yè)，人人平等。這樣的傳播平臺少了聚光燈之下的作秀，更多的是由內而發(fā)的主動，潛移默化之中改變受眾的公益理念。
三、微博公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展策略
國家：由于微博平臺言論自由，意見表達充分發(fā)揮，在一定程度上會造成言語尺度過分，因此國家應該出臺明文規(guī)范微博用語，從而使微博公益?zhèn)鞑ジ鼮橛辛?、明確與真實可信。
相關網(wǎng)絡部門：及時對微博公益信息的傳者、內容等方面進行審核，做好“把關”，對于不良信息及時進行剔除，確保公益信息健康、真實。為了更好地推動微博公益?zhèn)鞑グl(fā)展，相關部門對于公益信息的傳者必須進行實名認證，使得公益活動更為可靠。
名人意見領袖：名人意見領袖在微博上有著強大的號召力與感染力，因此在傳遞公益信息前，必須了解公益活動的真實性，避免虛假信息引起粉絲的大量參與。
個人：用戶個人在微博公益?zhèn)鞑ミ^程里，應時時保證冷靜，不要隨意跟風，輕信公益信息。同時個人作為傳者時，更應該注意自己的言行，文明用語。
參考文獻：
[1] 喻國明.中國媒體官方微博運營現(xiàn)狀的定量分析[J].新聞與寫作，2013（1）.
[2] 王君澤.微博客意見領袖識別模型研究[J].新聞與傳播研究，2011（6）.
[3] 楊曉茹.傳播學視域中的微博研究[J].當代傳播，2010（2）.
[4] 王穎.試析網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ念愋团c特點[J].中國傳媒科技，2012（2）.
[5] 唐嘉儀.意見領袖對微博公益?zhèn)鞑サ淖饔肹J].新聞世界，2011（8）.
[責任編輯：東方緒]
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在微博公益?zhèn)鞑ミ^程中，有些微博用戶通過實名認證，成為相比匿名活動在微博中的用戶更具真實性。同時經(jīng)過實名認證的往往是社會名人，正因為如此，他們擁有較高的粉絲數(shù)，得到更多人的關注。經(jīng)過微博官方認證的實名用戶，是新媒體平臺塑造的新型意見領袖。他們相比其他草根用戶較早接觸到信息，同時根據(jù)他們個人的解讀，依靠強大的粉絲群體，將信息傳播出去，并通過評論、轉發(fā)、點贊等形式影響其他用戶。而微博中的李健領袖往往在信息的擴散、輿論的引導等方面產(chǎn)生巨大的影響。
（二）微博公益?zhèn)鞑サ膬热?/p>
微博公益?zhèn)鞑サ膬热葜饕蓛煞矫鏄嫵?。一是歷史遺留下來，長期在我們發(fā)展過程中出現(xiàn)的常態(tài)性公益?zhèn)鞑?，例如生態(tài)環(huán)境保護、孤寡老人、留守兒童等；二是指以社會中突然發(fā)生的例如洪澇災害、地震、社會安全事件為主要內容的突發(fā)性公益?zhèn)鞑ァ?/p>
在微博公益?zhèn)鞑サ倪^程中，由于其傳播主體中有大部分是草根用戶，他們生活在社會的角角落落，每一件事情的發(fā)生尤其是突發(fā)性事件的發(fā)生，也許現(xiàn)場就有不少微博的草根用戶，他們即時將信息在微博上發(fā)布，通過轉發(fā)使得大量用戶接連知曉。雖然微博公益?zhèn)鞑ビ捎趥髡啐嬰s、傳播快速，容易造成虛假信息的傳播，但是撇開這些微博公益?zhèn)鞑ツ壳靶枰倪M的方面，我們必須承認微博公益?zhèn)鞑サ膬热菔强焖俚?，具有時效性。
此外，用戶在微博平臺能夠公布自己的私人事件，同時對社會事件發(fā)表自己的言論，提高了用戶討論程度，增強了他們的社會參與感。人人皆可參與的微博公益?zhèn)鞑ィm然被稱為“微公益”，賦有個人色彩，但是它卻是社會事件的具體表現(xiàn)地小點，折射出普遍的社會價值與意義。從微入手，以小見大，引起社會關注，從而實現(xiàn)大面積的影響，是微博公益內容的特點之一。
（三）微博公益?zhèn)鞑サ男问?/p>
1.傳播符號多樣化
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2.評論功能增強互動
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3.轉發(fā)功能擴大傳播范圍
轉發(fā)功能，使得公益信息如同滾雪球式的擴大傳播范圍，得到裂變。微博用戶將自己感興趣的話題，通過自己的個人賬號進行轉發(fā)，在經(jīng)過自己粉絲得到更大范圍的擴散。公益?zhèn)鞑サ男畔⒈氵@樣在微博圈進行擴大，在這一過程中，因為是原文轉發(fā)，不但保留了最原始的公益信息，同時在轉發(fā)過程中，用戶對于公益信息的知情權不斷增強，將持續(xù)豐富公益信息，使其更加豐富化、具體化。
微博的轉發(fā)功能具有兩種方式。一種是單純的轉發(fā)目的在于信息的擴散，讓更多受眾知道公益活動，擴大影響力。另外一種便是轉發(fā)與金錢掛鉤，例如姚晨在2010年發(fā)起的“一個粉絲轉發(fā)一次捐獻一角錢”。
4.微訪談提高全威信
在微博公益?zhèn)鞑ミ^程中，組織發(fā)起者在一定時間也會邀請社會名人、專家、學者，對公益活動進行解說，并于受眾深入探討。討論中，意見得意實時溝通、思想進行正面交鋒，進而加深對事件分析的深度，旨在擺脫微博傳播碎片化與淺層化的桎梏，最終實現(xiàn)提高公益?zhèn)鞑ビ绊懥Φ哪繕恕?/p>
（四）微博公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ソ?jīng)常讓社會公眾覺得其透明度不高，是否存在貓膩。但是在微博公益?zhèn)鞑ミ^程中，無論是公益組織還是個人所發(fā)起的公益活動，我們可以這樣認為其過程是透明公開化的。由于微博平臺的特性，進行公益?zhèn)鞑r，每一個環(huán)節(jié)、細節(jié)都必須公開，其流程也是一步一位，十分清楚。同時，新媒體時代，基于微博平臺的公益活動是受公開監(jiān)督的。
除此之外，公益理念也進一步得到傳播。因為人人參與其中的微博公益?zhèn)鞑?，強調發(fā)言權與參與感。不同于傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ィ越M織、集體為單位進行愛心行為，微博公益?zhèn)鞑娬{個體，個人的公益觀念都得以呈現(xiàn)，無論是草根用戶還是政府、企業(yè)，人人平等。這樣的傳播平臺少了聚光燈之下的作秀，更多的是由內而發(fā)的主動，潛移默化之中改變受眾的公益理念。
三、微博公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展策略
國家：由于微博平臺言論自由，意見表達充分發(fā)揮，在一定程度上會造成言語尺度過分，因此國家應該出臺明文規(guī)范微博用語，從而使微博公益?zhèn)鞑ジ鼮橛辛?、明確與真實可信。
相關網(wǎng)絡部門：及時對微博公益信息的傳者、內容等方面進行審核，做好“把關”，對于不良信息及時進行剔除，確保公益信息健康、真實。為了更好地推動微博公益?zhèn)鞑グl(fā)展，相關部門對于公益信息的傳者必須進行實名認證，使得公益活動更為可靠。
名人意見領袖：名人意見領袖在微博上有著強大的號召力與感染力，因此在傳遞公益信息前，必須了解公益活動的真實性，避免虛假信息引起粉絲的大量參與。
個人：用戶個人在微博公益?zhèn)鞑ミ^程里，應時時保證冷靜，不要隨意跟風，輕信公益信息。同時個人作為傳者時，更應該注意自己的言行，文明用語。
參考文獻：
[1] 喻國明.中國媒體官方微博運營現(xiàn)狀的定量分析[J].新聞與寫作，2013（1）.
[2] 王君澤.微博客意見領袖識別模型研究[J].新聞與傳播研究，2011（6）.
[3] 楊曉茹.傳播學視域中的微博研究[J].當代傳播，2010（2）.
[4] 王穎.試析網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ念愋团c特點[J].中國傳媒科技，2012（2）.
[5] 唐嘉儀.意見領袖對微博公益?zhèn)鞑サ淖饔肹J].新聞世界，2011（8）.
[責任編輯：東方緒]
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