戶(hù)外廣告如何借數(shù)字化延續(xù)價(jià)值

文/ 史亞娟

戶(hù)外廣告如何借數(shù)字化延續(xù)價(jià)值

文/ 史亞娟

傳統(tǒng)單一靜止的戶(hù)外廣告形式在信息爆炸的環(huán)境中傳播效果十分有限。利用數(shù)字手段等發(fā)展起來(lái)的戶(hù)外廣告則可對(duì)受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)生多重影響，更利于品牌的信息傳達(dá)。

歸功于數(shù)字技術(shù)的崛起，戶(hù)外廣告逆市上揚(yáng)：一份來(lái)自Kantar媒體和Miller Kaplan最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)戶(hù)外廣告收入已實(shí)現(xiàn)21個(gè)季度的連續(xù)增長(zhǎng)，其中數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了15%～22%，僅次于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的增長(zhǎng)。普華永道相關(guān)報(bào)告預(yù)測(cè)指出，2012年至2016年，全球戶(hù)外廣告市場(chǎng)年度復(fù)合增長(zhǎng)率為5%，2016年將達(dá)到408億美元。

緊隨時(shí)代變遷，大多戶(hù)外媒體和品牌意識(shí)到，單純硬廣已無(wú)太大價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)直接過(guò)濾廣告信息，他們開(kāi)始借用數(shù)字技術(shù)和新穎創(chuàng)意抓取眼球，為產(chǎn)品開(kāi)辟新的生存空間。近日，美國(guó)最大游戲主機(jī)品牌Xbox為慶祝《古墓麗影：崛起》在英國(guó)的推出，找來(lái)8位Lara Croft（古墓麗影的女主角）的忠實(shí)粉絲做戶(hù)外活體廣告，他們被迫站在倫敦一塊巨型戶(hù)外廣告牌上24小時(shí)捆綁不能動(dòng)彈。網(wǎng)友可在survivalbillboard.com網(wǎng)站上觀看這8人的戶(hù)外直播，瀏覽他們的個(gè)人資料，同時(shí)在規(guī)定的時(shí)間段里可在“大風(fēng)”和“下雪”兩種虛擬的惡劣天氣狀況中投票，為8位選手制造生存挑戰(zhàn)……所有參與投票的網(wǎng)友均可獲得新游戲的數(shù)字版本，而最終獲勝的活體廣告模特也會(huì)為自己贏得一次古墓麗影的圣地巡禮，即到游戲中的場(chǎng)景所在地旅游。

“戶(hù)外+手機(jī)”讓廣告插播不再是干擾

Xbox把真人放置到戶(hù)外廣告牌，讓其在戶(hù)外和社交媒體上賺足了眼球，更重要的是，通過(guò)線上網(wǎng)友的互動(dòng)參與，有效傳播了新游戲“引入更多惡劣環(huán)境需要玩家嘗試挑戰(zhàn)”的新賣(mài)點(diǎn)。在“Xbox活體綁定戶(hù)外廣告牌”案例中，品牌主是從游戲的情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同來(lái)抓取消費(fèi)者的注意力，此過(guò)程中并沒(méi)有任何強(qiáng)迫性的產(chǎn)品植入。

在傳統(tǒng)廣告中，“推”，或者說(shuō)“干擾”模式，就是當(dāng)人們?cè)谛蕾p娛樂(lè)或者新聞內(nèi)容的時(shí)候，廣告突然插播進(jìn)來(lái)，這種廣告一般會(huì)被受眾所拒絕。而戶(hù)外不是干擾式的廣告，因?yàn)槿藗兛梢赃x擇不看。研究表明，當(dāng)戶(hù)外內(nèi)容與受眾密切相關(guān)且設(shè)計(jì)良好時(shí)，人們就會(huì)留意，而且很多人會(huì)通過(guò)他們的手機(jī)來(lái)采取進(jìn)一步的行動(dòng)。在這方面，戶(hù)外特別是與手機(jī)的結(jié)合將更接近于“拉”的模式，這一模式無(wú)疑更能被消費(fèi)者廣泛接受。谷歌基于AdWords引進(jìn)的“拉”的模式，即只有當(dāng)消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中點(diǎn)擊了廣告，廣告主才付費(fèi)，這一模式成就了谷歌媒介老大的地位。

雖然移動(dòng)是當(dāng)下成長(zhǎng)最快的媒體，但如果是單獨(dú)使用的話，手機(jī)廣告也會(huì)被消費(fèi)者無(wú)情拒絕。在大多數(shù)情況下，移動(dòng)會(huì)打擾用戶(hù)的生活，仍然代表了傳統(tǒng)“推”的廣告模式。而當(dāng)移動(dòng)和戶(hù)外結(jié)合后，以上情況將會(huì)得到顯著改變。在最近很多的廣告活動(dòng)當(dāng)中，戶(hù)外促使人們使用其手機(jī)來(lái)搜索更多的信息、獲得優(yōu)惠券、加入比賽或者完成商品的購(gòu)買(mǎi)等等，這樣，我們就看到了“拉”的廣告模式，投資回報(bào)也會(huì)相當(dāng)?shù)母摺Ｑ芯勘砻?，消費(fèi)者有70%的清醒時(shí)間是在戶(hù)外，這就意味著他們接觸到戶(hù)外廣告的機(jī)會(huì)比以往更高。同時(shí)，消費(fèi)者在戶(hù)外的時(shí)候一般會(huì)攜帶手機(jī)，這就使得戶(hù)外與手機(jī)成了今日廣告領(lǐng)域的絕佳組合，廣告效果由此也可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)追蹤與測(cè)量。

iBeacons加速戶(hù)外與手機(jī)的聯(lián)姻

蘋(píng)果公司在2014年為零售和戶(hù)外廣告行業(yè)推出了iBeacons，該技術(shù)經(jīng)常會(huì)結(jié)合數(shù)字戶(hù)外一起使用，以促成手機(jī)用戶(hù)的互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)。具體而言，它能幫助手機(jī)用戶(hù)獲得地理位置上的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)等，廣告主也可通過(guò)該技術(shù)實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告投遞。在某種程度上，這種技術(shù)充當(dāng)了促進(jìn)企業(yè)、戶(hù)外和手機(jī)用戶(hù)之間連接的橋梁，而戶(hù)外、iBeacons和手機(jī)的結(jié)合也可為客戶(hù)提供廣告活動(dòng)效果的實(shí)時(shí)報(bào)告，準(zhǔn)確記錄有關(guān)受眾互動(dòng)參與和實(shí)際銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)。

Gimbal提供的數(shù)據(jù)顯示，在零售和相關(guān)領(lǐng)域，提供該技術(shù)的設(shè)備數(shù)量以近300%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在增加，預(yù)計(jì)到2018年，美國(guó)iBeacons設(shè)備的數(shù)量將達(dá)到450萬(wàn)之多。雖然iBeacons的信息提示仍屬于“推”的范疇，但由于手機(jī)用戶(hù)可有選擇性地接受或拒絕這些信息，所以便又將這些信息轉(zhuǎn)變成了“拉”的互動(dòng)模式。

數(shù)字化戶(hù)外廣告如何做大做強(qiáng)

美國(guó)《媒介郵報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，盡管戶(hù)外廣告收入的增加主要源自數(shù)字和移動(dòng)相關(guān)廣告的增長(zhǎng)，但2015年美國(guó)戶(hù)外廣告收入預(yù)計(jì)只有70多億美元，而2014年美國(guó)整體廣告花費(fèi)接近1412億美元。只有不到2%的路邊廣告已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，這意味著數(shù)字化戶(hù)外廣告的春天才剛剛開(kāi)始，戶(hù)外廣告該如何做大做強(qiáng)？

1.建立戶(hù)外媒體數(shù)字化思維。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展及受眾數(shù)字媒介接觸習(xí)慣的改變，使得戶(hù)外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為可能和必需。受眾已經(jīng)進(jìn)入到讀圖時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的顯著特征是淺閱讀、娛樂(lè)化、互動(dòng)參與。相比較傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告大牌而言，數(shù)字戶(hù)外媒體有了更多互動(dòng)創(chuàng)意的空間?；诖?，戶(hù)外媒體公司在數(shù)字時(shí)代都需要建立一種數(shù)字化思維，積極運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來(lái)更好地為廣告主提供科學(xué)解決方案；從戶(hù)外媒體介質(zhì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度來(lái)看，或是新技術(shù)融入傳統(tǒng)戶(hù)外媒體，或是數(shù)字戶(hù)外媒體的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，如觸摸屏的人機(jī)互動(dòng)技術(shù)在出租車(chē)上的大面積普及，AR、LBS、QR等新技術(shù)在戶(hù)外媒體領(lǐng)域的應(yīng)用，都賦予了戶(hù)外廣告新的活力和產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

2.增強(qiáng)戶(hù)外廣告互動(dòng)體驗(yàn)。傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告更多是一種展示，數(shù)字時(shí)代的戶(hù)外廣告需要更多的互動(dòng)體驗(yàn)。展示能夠提高認(rèn)知度，而互動(dòng)體驗(yàn)則可以增強(qiáng)品牌購(gòu)買(mǎi)意向?；?dòng)體驗(yàn)式戶(hù)外廣告不僅可以通過(guò)調(diào)動(dòng)受眾互動(dòng)體驗(yàn)，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生，而且由于其獨(dú)特的創(chuàng)意，也能夠在社交媒體中形成病毒傳播和口碑效應(yīng)，擴(kuò)大戶(hù)外廣告的影響范圍。由此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化戶(hù)外廣告需要更多借助電子感應(yīng)技術(shù)、3G/4G移動(dòng)通信技術(shù)等新技術(shù)，為消費(fèi)者提供一種變幻、動(dòng)感、新穎的全方位組合的互動(dòng)體驗(yàn)形式。

3.利用大數(shù)據(jù)提高戶(hù)外廣告投放精準(zhǔn)度。戶(hù)外媒體公司可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得更多消費(fèi)者個(gè)人化的信息，如個(gè)人特征、媒介接觸、消費(fèi)行為等，從而更加精準(zhǔn)地進(jìn)行戶(hù)外廣告的策劃與創(chuàng)意，同時(shí)更加精準(zhǔn)地進(jìn)行戶(hù)外媒體的組合投放。此外，互動(dòng)戶(hù)外廣告顯示屏的大量投放，手機(jī)與戶(hù)外廣告的組合推廣，為戶(hù)外媒體公司收集受眾信息提供了便利。戶(hù)外媒體公司還可利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)采集裝置，對(duì)獲取的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，從而為廣告客戶(hù)提供更具實(shí)效性、投資回報(bào)率更高的媒介策略。