大學(xué)生群體“優(yōu)惠券”的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

程強(qiáng)云

大學(xué)生群體“優(yōu)惠券”的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

程強(qiáng)云

通過低價(jià)與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是商家常用的手段，其中優(yōu)惠券是很常見的一種方式。從總體上來講，優(yōu)惠券主要有四種，①本文就以個(gè)案“必勝客·歡樂餐廳”（8折學(xué)生專享券）為例分析針對(duì)學(xué)生群體“優(yōu)惠券”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，說明它具有培育市場(chǎng)，儲(chǔ)存消費(fèi)的功效。而“遞進(jìn)營(yíng)銷，連環(huán)占領(lǐng)”則是對(duì)優(yōu)惠券式營(yíng)銷戰(zhàn)略的最好解讀，同時(shí)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“差別價(jià)格”②理論分析這一方法為何能給企業(yè)帶來最大化的經(jīng)濟(jì)利益。這兩個(gè)視角構(gòu)成了本文的主體部分。

“優(yōu)惠券”培育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差別價(jià)格

一、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，培育市場(chǎng)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2015年教育類數(shù)據(jù)顯示，高等院校在校學(xué)生人數(shù)約為2804萬人。他們是未來強(qiáng)大的消費(fèi)群體。他們的前衛(wèi)意識(shí)、創(chuàng)新精神、強(qiáng)大的購(gòu)買力、消費(fèi)示范效應(yīng)，決定了他們必然是中國(guó)現(xiàn)在及未來十分重要的消費(fèi)群體。與此同時(shí)，國(guó)家每年都會(huì)有一些政策傾向大學(xué)校園，校園也越來越顯現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)效益，開拓這塊市場(chǎng)有巨大的潛在的經(jīng)濟(jì)效益。學(xué)生群體比較注重追求時(shí)尚，這種專門針對(duì)學(xué)生的青春高檔餐飲消費(fèi)群體更能夠引起他們的消費(fèi)欲望。對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)比例調(diào)查發(fā)現(xiàn)，飲食消費(fèi)占大學(xué)生消費(fèi)的大部分。

對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生具有“低價(jià)值產(chǎn)品高層化、高價(jià)值產(chǎn)品低層化”的消費(fèi)特點(diǎn)。為了能夠達(dá)到消費(fèi)的目的，他們可以在高價(jià)值產(chǎn)品上降低某些附加需求以達(dá)到核心需求的滿足，但是在低價(jià)值產(chǎn)品上，他們則會(huì)追求完全的需求滿足，享受痛快淋漓的消費(fèi)體驗(yàn)?？梢?，這樣的一群消費(fèi)者，一旦他們的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)能力提升，他們所蘊(yùn)含的市場(chǎng)價(jià)值與商機(jī)是無可估量的。對(duì)于餐飲業(yè)這樣的低端消費(fèi)品，他們往往卻要追求高層次化。因此，這種價(jià)格高、環(huán)境好的餐廳對(duì)大學(xué)生來講更有吸引力。當(dāng)他們工作以后還會(huì)帶動(dòng)自己的親朋好友來這里消費(fèi)，能夠起到很好的儲(chǔ)存消費(fèi)者的作用。從營(yíng)銷策略角度分析，它實(shí)際上采取的是一種“遞進(jìn)營(yíng)銷，連環(huán)占領(lǐng)”的策略。通過給予大學(xué)生優(yōu)惠，先吸引他們前來消費(fèi)，當(dāng)他們?cè)谶@里留下一定的記憶或者是習(xí)慣之后就會(huì)對(duì)這里形成一定的依賴，當(dāng)他們走向社會(huì)沒有優(yōu)惠之后仍然會(huì)來這里消費(fèi)，同時(shí)會(huì)帶來其他的朋友。這樣就達(dá)到了很好的“連環(huán)占領(lǐng)”目的。

二、細(xì)分定位，樹立品牌

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不具備制勝條件的情況下，一般不能扮演挑戰(zhàn)者的角色。所以對(duì)“必勝客·歡樂餐廳”來講，肯定會(huì)受到如廣為人知的麥當(dāng)勞與肯德基的沖擊，因此它采取了抓住細(xì)分市場(chǎng)的策略。對(duì)學(xué)生的專享優(yōu)惠，實(shí)際上就可以突出它的特色，這樣的價(jià)差實(shí)際上就將一些付不起價(jià)格的人排除在外了。所以其實(shí)際上就抓住了學(xué)生的細(xì)分市場(chǎng)。

有了這樣的市場(chǎng)定位，一方面避免了其他企業(yè)的沖擊，又可以抓住日漸具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的學(xué)生群體。從內(nèi)部屬性上看，其主要產(chǎn)品比薩餅又迎合了大學(xué)生群體的需要。因此這是一個(gè)非常好的市場(chǎng)定位，雖然可能在某種程度上因?yàn)橹粚?duì)學(xué)生優(yōu)惠專享而失去那些可能也愿意來消費(fèi)的工作人士，但它更有品牌感。

從營(yíng)銷學(xué)的角度來分析，它實(shí)際上采取的是避強(qiáng)定位，就是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。其優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。同時(shí)，通過優(yōu)惠券的吸引做專一個(gè)市場(chǎng)，帶來這個(gè)特定市場(chǎng)的品牌效應(yīng)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行專享優(yōu)惠更使得學(xué)生認(rèn)為這是為他們服務(wù)的。

三、差別價(jià)格，最大利潤(rùn)

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)上的分析，這實(shí)際上是第三級(jí)價(jià)格歧視。所謂價(jià)格歧視（Price Discrimination），實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異。價(jià)格歧視是一種重要的壟斷定價(jià)行為，是壟斷企業(yè)通過差別價(jià)格來獲取超額利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。根據(jù)價(jià)格差別的程度，可把價(jià)格歧視區(qū)分為三個(gè)等級(jí)：一級(jí)價(jià)格歧視，又稱完全價(jià)格歧視，就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價(jià)格，所確定的價(jià)格正好等于對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格，因而獲得每個(gè)消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余；二級(jí)價(jià)格歧視，即壟斷廠商了解消費(fèi)者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據(jù)不同購(gòu)買量，確定不同價(jià)格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費(fèi)剩余，常見于公用事業(yè)；三級(jí)價(jià)格歧視是指壟斷廠商對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格，對(duì)不同的消費(fèi)者均可獲得最大收益。

必勝客的做法也是如此。這個(gè)優(yōu)惠券是專門對(duì)學(xué)生專享，在消費(fèi)時(shí)還要帶上學(xué)生證等有效證件，將他們與社會(huì)上的消費(fèi)者區(qū)分開。較高價(jià)格的市場(chǎng)一定具有較低的需求價(jià)格彈性。對(duì)于真正高收入的群體來講，較高的價(jià)格并不會(huì)讓他們降低需求，但是對(duì)于低收入的群體就會(huì)降低他們的需求，盡管這部分的價(jià)格較低，但仍然有利潤(rùn)可賺，如果不對(duì)他們實(shí)行價(jià)格上的優(yōu)惠，就會(huì)失去這個(gè)無形當(dāng)中的另一個(gè)市場(chǎng)。因此走高價(jià)路線，一方面可以對(duì)那些高收入者收取較高的價(jià)格，但是對(duì)于學(xué)生這樣的弱勢(shì)群體，他們沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此可以用優(yōu)惠券的形式將它們分開，從而在兩個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，賺取最大的利潤(rùn)。這就是它背后的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)。微觀經(jīng)濟(jì)上的分析如圖1所示：

如果只設(shè)定一種價(jià)格，那么它就會(huì)開價(jià)P1，并且市場(chǎng)上只有較高收入的群體購(gòu)買，廠商就只能賺取這一部分受益。但是如果實(shí)行差別價(jià)格，其就會(huì)按照P2向較低收入的群體進(jìn)行銷售，從而在這一市場(chǎng)上賺取利潤(rùn)。也就是說，實(shí)行差別價(jià)格能夠在它可以銷售的市場(chǎng)上銷售，賺取最大的利潤(rùn)。

圖1

這種第三級(jí)的差別價(jià)格是現(xiàn)實(shí)生活中最常見的差別價(jià)格的形式。在現(xiàn)實(shí)生活中也會(huì)經(jīng)常看到這樣的例子。包括在報(bào)紙上會(huì)有某些商家的優(yōu)惠券，但是要收集它們會(huì)花費(fèi)一些時(shí)間、精力等，所以往往是那些低收入者會(huì)進(jìn)行這樣的收集，高收入者較少收集這樣信息。所以這樣也可以將高收入者和低收入者進(jìn)行人為的劃分，從而對(duì)低收入者進(jìn)行優(yōu)惠，相當(dāng)于是在兩個(gè)市場(chǎng)上銷售，從而獲取最大的利潤(rùn)。

注釋：①本源式優(yōu)惠券作為優(yōu)惠憑證；會(huì)員卡式優(yōu)惠計(jì)策；優(yōu)惠券式計(jì)策；俱樂部式優(yōu)惠計(jì)策。

②Varian主編的《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》教材中將這種理論被譯作“價(jià)格歧視”，本文建議使用“差別價(jià)格”。

（作者單位為北京市基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司）

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程強(qiáng)云，男，管理學(xué)學(xué)士，同時(shí)取得法學(xué)雙學(xué)士學(xué)位，畢業(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院會(huì)計(jì)系，中級(jí)會(huì)計(jì)師。］