從黃山徽州城市改名看城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的得失成敗

文/石章強(qiáng) 吳冰冰

從黃山徽州城市改名看城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的得失成敗

文/石章強(qiáng) 吳冰冰

“鐵法”改成“調(diào)兵山”成為城市改名的一個(gè)笑話(huà)，“蒲圻市”改成“赤壁市”卻譜寫(xiě)了城市改名的一段佳話(huà)，為什么？我們熟知“三國(guó)周郎赤壁”的豪情，可有誰(shuí)知“金兀術(shù)鐵法調(diào)兵遣將”？所以一個(gè)城市到底要不要改名？怎么改名？改名之后又要如何？除了借山、借水、借名人，以“借”之名發(fā)展經(jīng)濟(jì)，還要如何以“干”之實(shí)打造城市品牌？

古語(yǔ)云：“名可名，非常名”，所以天地萬(wàn)物，宇宙洪荒，其名稱(chēng)都不過(guò)是暫時(shí)的一個(gè)稱(chēng)謂，以暫時(shí)名稱(chēng)給萬(wàn)物一個(gè)歸屬而已，既然是暫時(shí)的，那又有何不可改呢？

所以一時(shí)之間，各地政府摩拳擦掌，紛紛投入城市改名熱潮當(dāng)中，都希望通過(guò)改名這劑“良方”促進(jìn)城市的迅速發(fā)展。吵得最熱的，當(dāng)屬黃山要改回徽州一事。

中國(guó)地大物博，豐富的自然資源給予了城市賴(lài)以生存，有的放矢的品牌建設(shè)。部分城市利用當(dāng)?shù)刎S富的自然資源，名勝古跡和優(yōu)美風(fēng)景為打造城市品牌做支撐。就如張家界、九寨溝、黃山等地，借用當(dāng)?shù)赜忻纳剿苿?dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展。

另外還有部分城市，雖然沒(méi)有著名的山水古跡，但是有豐厚的歷史文化，當(dāng)?shù)卣粩嗤诰蚱錃v史價(jià)值、歷史故事，把當(dāng)?shù)氐牡涔?、文化融入城市品牌建設(shè)之中。如赤壁市、襄陽(yáng)市都是很好的結(jié)合了歷史文化，傳承歷史精髓的城市品牌。

還有部分城市，把精力花在打造自己的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，把當(dāng)?shù)氐凝堫^產(chǎn)業(yè)扶持上位，然后反支撐當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和文化發(fā)展。就如普洱市的城市改名，以龍頭產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，利用經(jīng)濟(jì)輻射區(qū)，加快城市品牌營(yíng)銷(xiāo)。

縱觀市場(chǎng)，目前城市改名，大多采用的是“最便利性”原則，一般分為：借風(fēng)景名勝、借歷史事件、借當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源這三點(diǎn)來(lái)進(jìn)行城市的改名。具體如下表：

從中可以看出，我們中國(guó)大地的大江南北都不乏改名之城。同時(shí)政治家、企業(yè)家、兩岸學(xué)者，甚至普通民眾都紛紛參與其中，抒發(fā)著自己對(duì)這些改名城市的看法，或譴責(zé)，或贊賞，或不屑，或疑惑……其實(shí)，大可不必。

只是經(jīng)濟(jì)行為，看清改名本質(zhì)

前段時(shí)間看見(jiàn)一篇論述方言為何消失的文章，文中說(shuō)道因?yàn)樵鹊纳鐣?huì)是閉塞的，人口不流動(dòng)所以形成地域語(yǔ)言，但后來(lái)隨著社會(huì)的開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也隨著開(kāi)放，所以不同區(qū)域的人們需要進(jìn)行貿(mào)易，所以為了達(dá)到交易成本最低，各方獲利最大，他們都遵循了經(jīng)濟(jì)規(guī)律，做出了符合其的經(jīng)濟(jì)行為——統(tǒng)一普通話(huà)。

城市改名也是一樣，只不過(guò)是遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律做出的經(jīng)濟(jì)行為。就如“大庸縣”改名為“張家界市”，就是很好的例子。改名之后，張家界因擁有世界自然遺產(chǎn)地質(zhì)公園等豐富的旅游資源，在國(guó)內(nèi)外的知名度迅速擴(kuò)大，成功躍入旅游一線(xiàn)行列，并帶動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。

隨后福建崇安縣改名為武夷山市，更好的發(fā)揮了武夷山“雙世遺”品牌優(yōu)勢(shì)，融合朱子文化、閩越文化和茶文化的精髓，整合了多種旅游要素，擴(kuò)大了旅游經(jīng)濟(jì)的半徑；四川灌縣改名為都江堰市，改名后被評(píng)為“中國(guó)歷史文化名城”和“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，成為世界著名的旅游勝地……

這些城市改名最重要的意義在于把行政區(qū)劃名稱(chēng)與旅游目的地統(tǒng)一起來(lái)，統(tǒng)一口徑，形成社會(huì)共識(shí)，既有利于旅游開(kāi)發(fā)的整合營(yíng)銷(xiāo)，又能成功打造城市品牌。除了這些經(jīng)濟(jì)行為的改名，還有如下緣由（如下圖）：

所以面對(duì)城市改名，大家大可不必唾沫橫飛的來(lái)批判。我們承認(rèn)是不乏有些短視思維的當(dāng)局者，只看到了改名的眼前利益，就盲目、機(jī)械地進(jìn)行改名以來(lái)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。但大多數(shù)城市改名的背后是與時(shí)俱進(jìn)，追求精進(jìn)的經(jīng)濟(jì)行為。

“逐利”是市場(chǎng)不斷變換的根本。城市改名出發(fā)點(diǎn)都是為了能更好的結(jié)合當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源，完善當(dāng)?shù)氐奶厣?wù)，建立獨(dú)樹(shù)一幟的城市符號(hào)。利用這個(gè)城市符號(hào)做好城市的營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、政治的經(jīng)濟(jì)利益最大值變現(xiàn)。

但是真的城城可改名？改名可快速促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展嗎？

名正，言順，才是改名之準(zhǔn)則

古語(yǔ)又云：“名不正，則言不順！”這就說(shuō)明改名的理由必須是符合正道的，符合各方利益的，符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的才能使得改名，名正言順。一般我們的城市需要改名都是希望通過(guò)以改名之舉，使得名稱(chēng)與本城的結(jié)合更密切，讓政府、公民、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)都得到最大的發(fā)展。但是卻不是“城城都可改名”，有些城市自古以來(lái)有自己深刻的文化底蘊(yùn)，社會(huì)也對(duì)其有了根深蒂固的認(rèn)識(shí)，這類(lèi)的城市就不適合改名。

一個(gè)城市的名稱(chēng)是這個(gè)城市最直接的品牌，它是這個(gè)城市的政治愿景、文化積淀、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的結(jié)合，是一座城市發(fā)展的重中之重。所以城市改名更是需要謹(jǐn)慎與深刻地探究分析才能決定。目前市場(chǎng)上，需要進(jìn)行城市改名的一般分為三類(lèi)（如下圖）：

城市的改名不是拍腦袋想出來(lái)的，是需要經(jīng)過(guò)大量的分析論證并結(jié)合本城市的特點(diǎn)去專(zhuān)業(yè)打造出來(lái)的。一個(gè)城市名稱(chēng)的好壞是這個(gè)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。

看清“拿破侖緊身褲”后的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)三式

大家應(yīng)該都聽(tīng)過(guò)一個(gè)笑話(huà)說(shuō)拿破侖之所以在滑鐵盧戰(zhàn)敗是因?yàn)樗┝司o身褲，緊身褲導(dǎo)致拿破侖得了痔瘡。痔瘡導(dǎo)致他在戰(zhàn)斗的關(guān)鍵時(shí)刻未能居中指揮……這就是連鎖反應(yīng)。所以政府在進(jìn)行城市改名時(shí)，也要想到每一環(huán)上可能出現(xiàn)的連鎖反應(yīng)。

第一式：2000萬(wàn)買(mǎi)到差異化城市定位，值！

有人算了一筆賬，說(shuō)一個(gè)150萬(wàn)左右的人口的城市改名后，僅辦理一個(gè)二代身份證就需要花費(fèi)2000萬(wàn)，更別提因一個(gè)市的名稱(chēng)涉及到社會(huì)各界和國(guó)計(jì)民生的方方面面。比如，世界地圖、中國(guó)地圖、省、市、縣、區(qū)地圖的改版重??；以及所有本市名稱(chēng)的行政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位名稱(chēng)，所有標(biāo)記、公章、證明、證件、出版物等的變更都廢棄重印，這其中需要浪費(fèi)多少的社會(huì)資源！

但是，現(xiàn)如今區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。各區(qū)域、城市都在吸引一些公司總部招商引資，吸引一些有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，吸引著名公司，吸引旅游者等等，逐步在建立一個(gè)城市的品牌特色。

每一個(gè)城市在旅游、文化、景觀上都有它獨(dú)到的地方。我們的城市管理者已經(jīng)不滿(mǎn)足于過(guò)去千篇一律、千孔一面的城市宣傳方式，而是結(jié)合本城市的傳統(tǒng)文化、產(chǎn)業(yè)特色、名人軼事、旅游資源、發(fā)展前景等發(fā)展要素，做好城市品牌的營(yíng)銷(xiāo)，盡可能體現(xiàn)城市的特色，達(dá)到城市差異化發(fā)展戰(zhàn)略。

城市改名就是為了更好地突出當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源，吸引投資者，旅游者、公司總部等經(jīng)濟(jì)資源來(lái)促進(jìn)城市的發(fā)展。我們?cè)倥袛嘁粋€(gè)城市改名是在浪費(fèi)資源還是在吸引資源，需要計(jì)算它的改名成本與城市收獲之間的比例。就如四川南坪縣改名為九寨溝縣，打造“國(guó)家旅游勝地”的城市形象之后，實(shí)現(xiàn)全縣生產(chǎn)總值146100萬(wàn)元，人均生產(chǎn)總值18000元，完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資25.5億元，實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額63000萬(wàn)元。

第二式：對(duì)于文化，我們不切斷只融合

“一生癡絕處，無(wú)夢(mèng)到徽州”是令很多人為之向往的美麗文化，后以黃山山名取代了徽州地名，成為了“黃山市”，把中國(guó)地圖上的一座歷史名城給抹掉了，就有人驚呼“可惜從此無(wú)徽州！”但是，消失的只是地圖上的徽州?；罩菸幕廊换钤诿總€(gè)徽州人的血液里，徽派建筑到現(xiàn)在還存在于每一個(gè)徽州的街頭巷陌；徽州美食，到現(xiàn)在依然出現(xiàn)在每一個(gè)徽州家庭的宴席茶飯中；徽州民俗依然鮮活地在每一個(gè)節(jié)日生動(dòng)演繹……我們沒(méi)有讓歷史文化淹沒(méi)在城市改名中，更沒(méi)有想要切斷歷史，否認(rèn)曾經(jīng)。

從資源層面來(lái)看，文化具有傳承的特點(diǎn)，城市風(fēng)格是地域文化形成的，只有把文化傳承下去，才能保留這座城市獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。目前的城市改名都是在自己的優(yōu)勢(shì)資源上，通過(guò)不斷地挖掘當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化核心價(jià)值，進(jìn)行深層次城市品牌營(yíng)銷(xiāo)。但要注意“拿來(lái)主義”和“顧此失彼”。

四川省的灌縣改為都江堰市。歷史悠久聞名天下的著名水利工程都江堰快速推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而，改名都江堰市以后，轄域內(nèi)另一知名資源青城山?jīng)]有得到展示。青城山作為中國(guó)道教的發(fā)祥地之一，其道家思想、音樂(lè)、武術(shù)、飲食和養(yǎng)生之道等都有著十分豐富而獨(dú)特的文化內(nèi)涵。這叫得之易失之易——按下葫蘆又起瓢，顧了這頭丟那頭，此起彼落。亡羊補(bǔ)牢，都江堰市采取補(bǔ)救措施，將著名學(xué)者余秋雨先生在游覽都江堰、青城山后留下的墨寶“拜水都江堰問(wèn)道青城山”作為最新的旅游宣傳口號(hào)，在央視長(zhǎng)期滾動(dòng)播出，加之都江堰離中心城市很近，慶幸保住了青城山這個(gè)金字招牌。

第三式：集約化、精簡(jiǎn)化才是城市營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)

營(yíng)銷(xiāo)歸其本質(zhì)只是一種手段。城市品牌營(yíng)銷(xiāo)是在城市整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面采取的競(jìng)爭(zhēng)手段，城市改名又是城市品牌營(yíng)銷(xiāo)上濃墨重彩的一筆。

一個(gè)城市的名稱(chēng)往往是這個(gè)城市以及這個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求、資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、政治發(fā)展目標(biāo)的縮影。通過(guò)一個(gè)城市的名稱(chēng)就能確定這個(gè)城市的發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)滿(mǎn)足投資者、旅游者、公司總部、既定居民等多方利益來(lái)實(shí)現(xiàn)自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，為城市的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

城市品牌營(yíng)銷(xiāo)需要認(rèn)清營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，注意到它與城市治理、城市文化、城市品牌、城市形象、城市戰(zhàn)略等之間的互動(dòng)關(guān)系，以及城市營(yíng)銷(xiāo)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

我們?cè)僮龀鞘懈拿麜r(shí)需要，緊貼尊重歷史、計(jì)算好“沉沒(méi)成本”、尊重文化三個(gè)原則（如下圖）。以城市符號(hào)為中心，連接城市文化、城市形象、城市品牌等做好城市營(yíng)銷(xiāo)，做好城市經(jīng)濟(jì)、文化、政治集約化、精簡(jiǎn)化的建設(shè)。

石章強(qiáng)認(rèn)為，在一個(gè)正確的城市品牌形象下，整個(gè)城市可以朝著一個(gè)有序的方向發(fā)展，不容易出現(xiàn)一朝天子一個(gè)令，城市的發(fā)展隨著政府行政更迭出現(xiàn)明顯的變化。利用城市改名這樣一個(gè)好的契機(jī)和鮮明的城市符號(hào)，無(wú)縫對(duì)接城市發(fā)展資源，通過(guò)樹(shù)立城市品牌，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，廣泛吸引更多的可用社會(huì)資源，來(lái)推動(dòng)城市良性發(fā)展，滿(mǎn)足城市人民物質(zhì)文化生活需求，形成集約化，精細(xì)化發(fā)展。

（石章強(qiáng)，錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、上海市政府品牌專(zhuān)家委員。）