財經(jīng)公關的困境與突圍

文/董 鵬 羅士杰 郭 勇

財經(jīng)公關的困境與突圍

文/董 鵬 羅士杰 郭 勇

財經(jīng)公關（以下簡稱財關）在企業(yè)走入資本市場中發(fā)揮著重要作用，其承載起建設企業(yè)與公眾之間溝通橋梁的使命。財關就是要盡可能采集多方信息，攔截競爭對手、內(nèi)部紛爭、內(nèi)外宿敵向媒體提供的“炮彈”，把企業(yè)的優(yōu)勢展現(xiàn)給投資者，向投資人解釋說明行業(yè)中的前景，并獲得投資。

財關為上市公司的服務內(nèi)容包括發(fā)行前的宣傳、推介等，甚至為上市后持續(xù)性的投資者關系管理和危機管理提供服務。這就需要財關公司不斷關注企業(yè)的各種狀況，隨時為企業(yè)面臨的問題提供解決方案，既要做到在媒體危難中使企業(yè)化險為夷，又要具有全方位關系維護及溝通實效的功能。通過搭建橋梁，有效地幫助上市公司與市場真正溝通，對買方進行針對性引導，發(fā)揮好財關價值，實現(xiàn)財關與服務企業(yè)雙贏。

挑戰(zhàn)在哪里？

國內(nèi)的財關發(fā)展與成熟資本市場大相徑庭，市場中不乏以“投資者關系顧問”或“財關”為名的偽專業(yè)機構，專門為上市公司提供政府人機疏通、膚淺路演、模擬問題、推介工具印刷及上市答謝酒會操辦等所謂的“公關服務”。從業(yè)機構服務內(nèi)容低端并欠缺規(guī)范，其管理的缺失更為企業(yè)洗錢提供了便利，成熟資本市場享有極高行業(yè)地位的財關卻在中國“入鄉(xiāng)隨俗”，喪失了發(fā)展方向，如同迷途的羔羊一樣，財關迫切需要回歸正途。

財關公司對雇主脅制，進而對其發(fā)展產(chǎn)生負面影響。從蘇州恒久到勝景山河，我們看到的是媒體對于這些企業(yè)真相的挖掘和各種猜疑造成的十分嚴重的后果和影響，甚至有傳企業(yè)前期爆發(fā)的各種丑聞與其選擇的財關公司一手策劃有關，目的是為了向企業(yè)不斷索取危機公關費用。這說明，我們國內(nèi)的財關行業(yè)進入門檻較低、行業(yè)管理意識淡漠、從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，再加上依附于機制欠缺完善且動蕩起伏的本土證券市場，造就了財關自在國內(nèi)誕生之日起，要走這一段無法避免的彎路。

同時，部分財關公司危機處理能力弱，媒體不買賬，缺乏對投資者關系維護專業(yè)度和美譽度等情況屢有發(fā)生。如果在負面新聞出來前與媒體已經(jīng)進行緊密溝通，情況或許就能逆轉。又或者能徹底了解所服務的上市企業(yè)，如存在不明朗情況和對投資者隱瞞較明顯等問題，及時建議企業(yè)注意規(guī)避，這才是公關公司的職責根本，而不只是局限在慶功宴和上市常規(guī)流程執(zhí)行上。隨著證券市場要求的日漸規(guī)范，勢必會淘汰部分不具職業(yè)操守、專業(yè)度不高的濫竿充數(shù)者。

從專業(yè)人才的角度講，能夠為上市公司提供綜合的公關服務的專業(yè)人員，不僅需要對整個宏觀經(jīng)濟的發(fā)展趨勢、政府財經(jīng)政策的制定和落實走向、資本市場的運作和監(jiān)管模式等財經(jīng)層面的問題有深入的認識和了解，同時還要了解上市企業(yè)所處的行業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景，了解上市企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品技術核心、管理水平和市場推廣等企業(yè)層面的問題。總之，能夠為上市公司提供專業(yè)公關服務的人員一定是既懂公關、又懂財經(jīng)的多面手，然而，這樣的人才在當前整個中國財關界是很稀缺的。

機遇在哪里？

財關公司丑聞幾乎涉及整個行業(yè)的風波，所映襯出來的問題絕非僅僅是人員素質(zhì)差、服務層次低所能涵蓋的，問題的源頭更多的在于一部分公關從業(yè)者對財關的扭曲和行為失判。不客氣地說，這是中國財關價值觀的迷失。正是因為它的迷失造成了一個應該被市場充分尊重的行業(yè)步入了歧途。那么，在機會面前，如何將財關這個昨天的“迷失者”，變成今天的“復興者”？

宣亞國際品牌實驗室認為，要想完成這種角色的轉換，財關要以自我為突破口，樹立正確的價值觀，對以往的不足之處進行完善，這才是恢復其公信力，復興財關的根本。也就是說，財關的復興之路，需從“一揚一抑”中開始。“揚”，即讓財關回歸公關大道，發(fā)揮光芒。財關要想復興，除了保持財關的獨有性外，必須要從人際“攻關”向運用科學的公關工具和策略來為客戶服務轉變，并始終以“公共關系”這四個字不斷的自我檢索?！耙帧?，則是自律。行業(yè)進入門檻低、人員素質(zhì)良莠不齊、行業(yè)自律意識差、公司魚龍混雜，這些問題阻礙著財關的前進。行業(yè)自律和自我管理是財關持續(xù)發(fā)展的基礎，失去了這些，一切將成為空談。此外，未來財關為企業(yè)服務的趨勢是建立長期的合作關系，如果不能保證財關回歸公關價值的本質(zhì)，長期合作恐怕只能是一種夢想。

如今，國內(nèi)日漸興起的財關公司不乏有優(yōu)秀的專業(yè)人才，相對券商而言，他們的地位也更加中立，更能勝任新股發(fā)行的定價。然而，國內(nèi)財關公司的費用不到國際市場收費的1/5，但大多數(shù)國內(nèi)的上市公司只有在境外上市或發(fā)行B股時才會與財關公司合作，而在A股發(fā)行過程中，一切則由承銷商或是上市公司大包大攬。與此形成鮮明對比的是，國際資本市場上的一次新股推介的公關費用就達十幾萬美元，但找財關推介股票在國外已是公司上市過程必不可少的一步。不少市場人士認為，財關進入A股發(fā)行市場雖然是才嶄露頭角，但隨著國內(nèi)證券市場的運作不斷規(guī)范，其前景相當樂觀。目前，國內(nèi)A股上市公司逾900家，這批公司以及準上市公司，將來都是財關龐大的潛在客源。隨著國內(nèi)二板市場開設，財關相關業(yè)務需求將會大幅度增長。

財關作為一種新興的智慧行業(yè)，在金融市場的發(fā)展中有著不可替代的角色。財關公司需要幫助擬上市企業(yè)和已上市企業(yè)增強自我宣傳意識，并逐步建立一套完善的、有效的對內(nèi)對外溝通和傳播機制，以增強企業(yè)經(jīng)營的透明度，增強投資各方的信心。同時，還要幫助企業(yè)建立一套完善的信息披露、新聞發(fā)布和媒體對應、管理層聲譽和危機管理系統(tǒng)，以增強企業(yè)的品牌經(jīng)營能力。

發(fā)展方向在哪里？

網(wǎng)絡時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，信息科技的不斷創(chuàng)新，信息傳播速度之快，用戶可隨時隨地從互聯(lián)網(wǎng)獲取所需信息，網(wǎng)絡空間成為財關的重要陣地。同時，信息化加速了市場更迭，上市公司發(fā)展面臨更多的困境，對財關提出更高的要求。

然而，在紙媒充斥生活，網(wǎng)絡無處不在，搜索引擎日益發(fā)達，人人都在論壇微博上充當記者的時代，財關工作更顯得尤為重要。例如，客戶在互聯(lián)網(wǎng)上有一條負面消息出現(xiàn)，10分鐘內(nèi)就會被轉載上百次，在搜索引擎上的搜索條目可能已鋪天蓋地。這樣的傳播速度，就像一個公開的放大鏡，企業(yè)身上的任何一個弱點一旦被捕捉，那就是一個快速蔓延的傷口，甚至會致命。傳統(tǒng)的財關服務模式已經(jīng)力不從心，而互聯(lián)網(wǎng)思維下的新財關模式正在改變行業(yè)格局和發(fā)展態(tài)勢。與此同時，自媒體上的文章，不但能合理分析，還能做情感判斷，受的約束越小，發(fā)揮的空間就越大。這渾水，為財關提供了機會。

互聯(lián)網(wǎng)催生網(wǎng)絡品牌營銷，財關內(nèi)涵漸變。面對產(chǎn)品、品牌的同質(zhì)化競爭，能否在各個領域維護好自身品牌的形象與利益，網(wǎng)絡上的表現(xiàn)成為兵家必爭之地。隨著社會的發(fā)展，消費者的購買行為也悄然發(fā)生著變化，以奶粉品牌為例，現(xiàn)今絕大多數(shù)家庭都非常重視子女的健康成長，特別是新生寶寶，新生兒家庭面對國內(nèi)外眾多奶粉品牌，到底選什么牌子好呢？與老一輩的育兒經(jīng)驗傳授相比，新生代媽媽更信賴論壇、圈子、媒體、醫(yī)生和專家的建議，而他們獲得信息的平臺，正是集中于網(wǎng)絡?？梢娋W(wǎng)絡品牌營銷對奶粉等產(chǎn)品品牌關聯(lián)性強、競爭大的企業(yè)顯得尤為重要。

國內(nèi)網(wǎng)絡公關先驅(qū)與倡導者，也是率先為品牌提供“2S網(wǎng)絡公關服務模型”的星藍晟昱公關傳播機構，是國內(nèi)為數(shù)不多的能夠?qū)閲H品牌、跨國公司提供網(wǎng)絡公關全案代理服務的本土機構。在搜索引擎?zhèn)鞑チΨ矫?，星藍公關配合品牌營銷節(jié)點植入營銷關鍵詞，以及針對性開展網(wǎng)絡輿情優(yōu)化，搜索結果表現(xiàn)良好。另外，在重點維護的社交網(wǎng)絡中，尤其是地產(chǎn)類的社交網(wǎng)絡，平均每天可以收到來自網(wǎng)友的評論、回復超過500個，在其營銷活動組織上起到良好的輔助效果。這些數(shù)據(jù)都表明，網(wǎng)絡公關對營銷實戰(zhàn)有著極強的正面引導性與傳播影響力。

綜上，倡導上市公司與財關的強強聯(lián)合也應與時俱進，利用智能化的軟件，第一時間掌控網(wǎng)絡的負面信息，及時切斷傳播源，并妥善解決。當然，在配合企業(yè)全面營銷策略布局與執(zhí)行上，如何把控好網(wǎng)絡輿情，這已成為財關不斷更新的研究課題。

（董鵬，咨詢顧問、專欄作家；羅士杰，投資公司顧問；郭勇，中國移動通信集團，博士，研究員。）