財(cái)經(jīng)公關(guān)的困境與突圍

文/董 鵬 羅士杰 郭 勇

財(cái)經(jīng)公關(guān)的困境與突圍

文/董 鵬 羅士杰 郭 勇

財(cái)經(jīng)公關(guān)（以下簡(jiǎn)稱財(cái)關(guān)）在企業(yè)走入資本市場(chǎng)中發(fā)揮著重要作用，其承載起建設(shè)企業(yè)與公眾之間溝通橋梁的使命。財(cái)關(guān)就是要盡可能采集多方信息，攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、內(nèi)部紛爭(zhēng)、內(nèi)外宿敵向媒體提供的“炮彈”，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給投資者，向投資人解釋說明行業(yè)中的前景，并獲得投資。

財(cái)關(guān)為上市公司的服務(wù)內(nèi)容包括發(fā)行前的宣傳、推介等，甚至為上市后持續(xù)性的投資者關(guān)系管理和危機(jī)管理提供服務(wù)。這就需要財(cái)關(guān)公司不斷關(guān)注企業(yè)的各種狀況，隨時(shí)為企業(yè)面臨的問題提供解決方案，既要做到在媒體危難中使企業(yè)化險(xiǎn)為夷，又要具有全方位關(guān)系維護(hù)及溝通實(shí)效的功能。通過搭建橋梁，有效地幫助上市公司與市場(chǎng)真正溝通，對(duì)買方進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)，發(fā)揮好財(cái)關(guān)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)財(cái)關(guān)與服務(wù)企業(yè)雙贏。

挑戰(zhàn)在哪里？

國(guó)內(nèi)的財(cái)關(guān)發(fā)展與成熟資本市場(chǎng)大相徑庭，市場(chǎng)中不乏以“投資者關(guān)系顧問”或“財(cái)關(guān)”為名的偽專業(yè)機(jī)構(gòu)，專門為上市公司提供政府人機(jī)疏通、膚淺路演、模擬問題、推介工具印刷及上市答謝酒會(huì)操辦等所謂的“公關(guān)服務(wù)”。從業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)內(nèi)容低端并欠缺規(guī)范，其管理的缺失更為企業(yè)洗錢提供了便利，成熟資本市場(chǎng)享有極高行業(yè)地位的財(cái)關(guān)卻在中國(guó)“入鄉(xiāng)隨俗”，喪失了發(fā)展方向，如同迷途的羔羊一樣，財(cái)關(guān)迫切需要回歸正途。

財(cái)關(guān)公司對(duì)雇主脅制，進(jìn)而對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。從蘇州恒久到勝景山河，我們看到的是媒體對(duì)于這些企業(yè)真相的挖掘和各種猜疑造成的十分嚴(yán)重的后果和影響，甚至有傳企業(yè)前期爆發(fā)的各種丑聞與其選擇的財(cái)關(guān)公司一手策劃有關(guān)，目的是為了向企業(yè)不斷索取危機(jī)公關(guān)費(fèi)用。這說明，我們國(guó)內(nèi)的財(cái)關(guān)行業(yè)進(jìn)入門檻較低、行業(yè)管理意識(shí)淡漠、從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，再加上依附于機(jī)制欠缺完善且動(dòng)蕩起伏的本土證券市場(chǎng)，造就了財(cái)關(guān)自在國(guó)內(nèi)誕生之日起，要走這一段無法避免的彎路。

同時(shí)，部分財(cái)關(guān)公司危機(jī)處理能力弱，媒體不買賬，缺乏對(duì)投資者關(guān)系維護(hù)專業(yè)度和美譽(yù)度等情況屢有發(fā)生。如果在負(fù)面新聞出來前與媒體已經(jīng)進(jìn)行緊密溝通，情況或許就能逆轉(zhuǎn)。又或者能徹底了解所服務(wù)的上市企業(yè)，如存在不明朗情況和對(duì)投資者隱瞞較明顯等問題，及時(shí)建議企業(yè)注意規(guī)避，這才是公關(guān)公司的職責(zé)根本，而不只是局限在慶功宴和上市常規(guī)流程執(zhí)行上。隨著證券市場(chǎng)要求的日漸規(guī)范，勢(shì)必會(huì)淘汰部分不具職業(yè)操守、專業(yè)度不高的濫竿充數(shù)者。

從專業(yè)人才的角度講，能夠?yàn)樯鲜泄咎峁┚C合的公關(guān)服務(wù)的專業(yè)人員，不僅需要對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)、政府財(cái)經(jīng)政策的制定和落實(shí)走向、資本市場(chǎng)的運(yùn)作和監(jiān)管模式等財(cái)經(jīng)層面的問題有深入的認(rèn)識(shí)和了解，同時(shí)還要了解上市企業(yè)所處的行業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景，了解上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品技術(shù)核心、管理水平和市場(chǎng)推廣等企業(yè)層面的問題。總之，能夠?yàn)樯鲜泄咎峁I(yè)公關(guān)服務(wù)的人員一定是既懂公關(guān)、又懂財(cái)經(jīng)的多面手，然而，這樣的人才在當(dāng)前整個(gè)中國(guó)財(cái)關(guān)界是很稀缺的。

機(jī)遇在哪里？

財(cái)關(guān)公司丑聞幾乎涉及整個(gè)行業(yè)的風(fēng)波，所映襯出來的問題絕非僅僅是人員素質(zhì)差、服務(wù)層次低所能涵蓋的，問題的源頭更多的在于一部分公關(guān)從業(yè)者對(duì)財(cái)關(guān)的扭曲和行為失判。不客氣地說，這是中國(guó)財(cái)關(guān)價(jià)值觀的迷失。正是因?yàn)樗拿允г斐闪艘粋€(gè)應(yīng)該被市場(chǎng)充分尊重的行業(yè)步入了歧途。那么，在機(jī)會(huì)面前，如何將財(cái)關(guān)這個(gè)昨天的“迷失者”，變成今天的“復(fù)興者”？

宣亞國(guó)際品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，要想完成這種角色的轉(zhuǎn)換，財(cái)關(guān)要以自我為突破口，樹立正確的價(jià)值觀，對(duì)以往的不足之處進(jìn)行完善，這才是恢復(fù)其公信力，復(fù)興財(cái)關(guān)的根本。也就是說，財(cái)關(guān)的復(fù)興之路，需從“一揚(yáng)一抑”中開始。“揚(yáng)”，即讓財(cái)關(guān)回歸公關(guān)大道，發(fā)揮光芒。財(cái)關(guān)要想復(fù)興，除了保持財(cái)關(guān)的獨(dú)有性外，必須要從人際“攻關(guān)”向運(yùn)用科學(xué)的公關(guān)工具和策略來為客戶服務(wù)轉(zhuǎn)變，并始終以“公共關(guān)系”這四個(gè)字不斷的自我檢索?！耙帧?，則是自律。行業(yè)進(jìn)入門檻低、人員素質(zhì)良莠不齊、行業(yè)自律意識(shí)差、公司魚龍混雜，這些問題阻礙著財(cái)關(guān)的前進(jìn)。行業(yè)自律和自我管理是財(cái)關(guān)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，失去了這些，一切將成為空談。此外，未來財(cái)關(guān)為企業(yè)服務(wù)的趨勢(shì)是建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，如果不能保證財(cái)關(guān)回歸公關(guān)價(jià)值的本質(zhì)，長(zhǎng)期合作恐怕只能是一種夢(mèng)想。

如今，國(guó)內(nèi)日漸興起的財(cái)關(guān)公司不乏有優(yōu)秀的專業(yè)人才，相對(duì)券商而言，他們的地位也更加中立，更能勝任新股發(fā)行的定價(jià)。然而，國(guó)內(nèi)財(cái)關(guān)公司的費(fèi)用不到國(guó)際市場(chǎng)收費(fèi)的1/5，但大多數(shù)國(guó)內(nèi)的上市公司只有在境外上市或發(fā)行B股時(shí)才會(huì)與財(cái)關(guān)公司合作，而在A股發(fā)行過程中，一切則由承銷商或是上市公司大包大攬。與此形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)際資本市場(chǎng)上的一次新股推介的公關(guān)費(fèi)用就達(dá)十幾萬美元，但找財(cái)關(guān)推介股票在國(guó)外已是公司上市過程必不可少的一步。不少市場(chǎng)人士認(rèn)為，財(cái)關(guān)進(jìn)入A股發(fā)行市場(chǎng)雖然是才嶄露頭角，但隨著國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)的運(yùn)作不斷規(guī)范，其前景相當(dāng)樂觀。目前，國(guó)內(nèi)A股上市公司逾900家，這批公司以及準(zhǔn)上市公司，將來都是財(cái)關(guān)龐大的潛在客源。隨著國(guó)內(nèi)二板市場(chǎng)開設(shè)，財(cái)關(guān)相關(guān)業(yè)務(wù)需求將會(huì)大幅度增長(zhǎng)。

財(cái)關(guān)作為一種新興的智慧行業(yè)，在金融市場(chǎng)的發(fā)展中有著不可替代的角色。財(cái)關(guān)公司需要幫助擬上市企業(yè)和已上市企業(yè)增強(qiáng)自我宣傳意識(shí)，并逐步建立一套完善的、有效的對(duì)內(nèi)對(duì)外溝通和傳播機(jī)制，以增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的透明度，增強(qiáng)投資各方的信心。同時(shí)，還要幫助企業(yè)建立一套完善的信息披露、新聞發(fā)布和媒體對(duì)應(yīng)、管理層聲譽(yù)和危機(jī)管理系統(tǒng)，以增強(qiáng)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)能力。

發(fā)展方向在哪里？

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，信息科技的不斷創(chuàng)新，信息傳播速度之快，用戶可隨時(shí)隨地從互聯(lián)網(wǎng)獲取所需信息，網(wǎng)絡(luò)空間成為財(cái)關(guān)的重要陣地。同時(shí)，信息化加速了市場(chǎng)更迭，上市公司發(fā)展面臨更多的困境，對(duì)財(cái)關(guān)提出更高的要求。

然而，在紙媒充斥生活，網(wǎng)絡(luò)無處不在，搜索引擎日益發(fā)達(dá)，人人都在論壇微博上充當(dāng)記者的時(shí)代，財(cái)關(guān)工作更顯得尤為重要。例如，客戶在互聯(lián)網(wǎng)上有一條負(fù)面消息出現(xiàn)，10分鐘內(nèi)就會(huì)被轉(zhuǎn)載上百次，在搜索引擎上的搜索條目可能已鋪天蓋地。這樣的傳播速度，就像一個(gè)公開的放大鏡，企業(yè)身上的任何一個(gè)弱點(diǎn)一旦被捕捉，那就是一個(gè)快速蔓延的傷口，甚至?xí)旅?。傳統(tǒng)的財(cái)關(guān)服務(wù)模式已經(jīng)力不從心，而互聯(lián)網(wǎng)思維下的新財(cái)關(guān)模式正在改變行業(yè)格局和發(fā)展態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，自媒體上的文章，不但能合理分析，還能做情感判斷，受的約束越小，發(fā)揮的空間就越大。這渾水，為財(cái)關(guān)提供了機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)催生網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷，財(cái)關(guān)內(nèi)涵漸變。面對(duì)產(chǎn)品、品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，能否在各個(gè)領(lǐng)域維護(hù)好自身品牌的形象與利益，網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)成為兵家必爭(zhēng)之地。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也悄然發(fā)生著變化，以奶粉品牌為例，現(xiàn)今絕大多數(shù)家庭都非常重視子女的健康成長(zhǎng)，特別是新生寶寶，新生兒家庭面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多奶粉品牌，到底選什么牌子好呢？與老一輩的育兒經(jīng)驗(yàn)傳授相比，新生代媽媽更信賴論壇、圈子、媒體、醫(yī)生和專家的建議，而他們獲得信息的平臺(tái)，正是集中于網(wǎng)絡(luò)?？梢娋W(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷對(duì)奶粉等產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)大的企業(yè)顯得尤為重要。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)先驅(qū)與倡導(dǎo)者，也是率先為品牌提供“2S網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)模型”的星藍(lán)晟昱公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的能夠?qū)閲?guó)際品牌、跨國(guó)公司提供網(wǎng)絡(luò)公關(guān)全案代理服務(wù)的本土機(jī)構(gòu)。在搜索引擎?zhèn)鞑チΨ矫?，星藍(lán)公關(guān)配合品牌營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)植入營(yíng)銷關(guān)鍵詞，以及針對(duì)性開展網(wǎng)絡(luò)輿情優(yōu)化，搜索結(jié)果表現(xiàn)良好。另外，在重點(diǎn)維護(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)中，尤其是地產(chǎn)類的社交網(wǎng)絡(luò)，平均每天可以收到來自網(wǎng)友的評(píng)論、回復(fù)超過500個(gè)，在其營(yíng)銷活動(dòng)組織上起到良好的輔助效果。這些數(shù)據(jù)都表明，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)有著極強(qiáng)的正面引導(dǎo)性與傳播影響力。

綜上，倡導(dǎo)上市公司與財(cái)關(guān)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，利用智能化的軟件，第一時(shí)間掌控網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面信息，及時(shí)切斷傳播源，并妥善解決。當(dāng)然，在配合企業(yè)全面營(yíng)銷策略布局與執(zhí)行上，如何把控好網(wǎng)絡(luò)輿情，這已成為財(cái)關(guān)不斷更新的研究課題。

（董鵬，咨詢顧問、專欄作家；羅士杰，投資公司顧問；郭勇，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)，博士，研究員。）