“奧格威”支招互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷

文 ｜ 周 燦 張 笑

“奧格威”支招互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷

文 ｜ 周 燦 張 笑

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)背后，由于環(huán)境和整體傳播結(jié)構(gòu)的調(diào)整發(fā)展而帶來(lái)的問(wèn)題也日益凸顯。在這些問(wèn)題面前，我們?cè)撊绾卫脢W格威的智慧去解決這些問(wèn)題呢？

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮的涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這個(gè)概念也逐漸為人所知?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷也稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是依托網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式，憑借著快速便捷的特性，馬上成為新老品牌營(yíng)銷的主要方式。但是在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)背后，由于環(huán)境和整體傳播結(jié)構(gòu)的調(diào)整發(fā)展而帶來(lái)的問(wèn)題也日益凸顯。在這些問(wèn)題面前，我們需要廣告巨人奧格威的智慧。因?yàn)榇笮l(wèi)·奧格威帶領(lǐng)奧美在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下取得了巨大的成功，雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了廣告營(yíng)銷的環(huán)境，但是一個(gè)行業(yè)的本質(zhì)并不會(huì)發(fā)生太大的變化，所以，或許我們可以借由奧格威的智慧來(lái)化解目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面對(duì)的主要問(wèn)題。

非理智的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

簡(jiǎn)單而言，就是同一市場(chǎng)中的品牌密集度過(guò)大，導(dǎo)致各個(gè)品牌難以發(fā)出自己獨(dú)特的聲音。以手機(jī)市場(chǎng)為例，雖然國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量一直在增長(zhǎng)，但是進(jìn)入市場(chǎng)的手機(jī)品牌也不斷增多，導(dǎo)致空前的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而伴隨競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)的便是犧牲者，比如大可樂(lè)手機(jī)，在品牌建立之初，大可樂(lè)手機(jī)發(fā)起一次聲勢(shì)浩大的眾籌，它承諾前1萬(wàn)名眾籌合伙人可以獲得免費(fèi)領(lǐng)取手機(jī)的特權(quán)，這次營(yíng)銷堪稱成功，但隨后可樂(lè)手機(jī)就迷失了方向，因?yàn)樗](méi)有明確自己到底主打的是什么樣的品牌調(diào)性和形象。

此外，在相同的領(lǐng)域內(nèi)，經(jīng)常出現(xiàn)許多產(chǎn)品面向的是同一群消費(fèi)者的情況，這往往導(dǎo)致幾個(gè)品牌扎堆向同屬性人群發(fā)聲，爭(zhēng)奪消費(fèi)者。這種競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象在外賣市場(chǎng)尤為明顯。由于外賣服務(wù)難以在前期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，最直接的后果就是餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，這恰恰表現(xiàn)的就是互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷困境中常見(jiàn)的消費(fèi)群體雷同，導(dǎo)致品牌無(wú)法從補(bǔ)貼的泥潭中抽身的怪象。

面對(duì)這樣的困境，奧格威認(rèn)為最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品。那么，在互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷過(guò)程中該如何進(jìn)行定位呢？這里主要圍繞兩個(gè)方面。

首先是品牌自身的功能定位。通俗而言就是要在大市場(chǎng)環(huán)境下的哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做什么事情，搞清楚自己為用戶提供的服務(wù)，然后將自己的品牌獨(dú)特點(diǎn)和所要做的事情傳達(dá)給受眾，讓他們?cè)谀X海中形成一個(gè)固定的反射。例如奧格威就曾將多芬香皂定位成皮膚干燥的女人使用的香皂；將SAAB汽車定位為冬季用車，奧格威喜歡定位，甚至巧妙地將自己定位為一個(gè)“優(yōu)秀的撰稿人”。

其次是品牌的消費(fèi)者定位。奧格威認(rèn)為考慮品牌定位的時(shí)候就是確定了誰(shuí)要來(lái)消費(fèi)自己的商品，為消費(fèi)者畫像是品牌定位中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，商品并非要面向所有的消費(fèi)者。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中說(shuō)道：“絕大部分廠商不接受他們的品牌形象有一定局限性的事實(shí)，他們希望他們的品牌對(duì)人人都適用。他們希望他們的品牌既適合男性也適合女性，既能適合上流社會(huì)也適合廣大群眾。結(jié)果他們的產(chǎn)品就什么個(gè)性都沒(méi)有了，成了一種不倫不類不男不女的東西。”在互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，我們常聽見(jiàn)的就是“全面”這兩個(gè)字，但是事實(shí)證明，只有專注細(xì)分消費(fèi)者并且為特定的人群服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)贏利和達(dá)成品牌認(rèn)知。小米手機(jī)在面對(duì)市場(chǎng)的空白時(shí)并沒(méi)有廣撒網(wǎng)式地推出多種機(jī)型，相反，它們通過(guò)做爆品的策略將千元機(jī)的市場(chǎng)壟斷，然后不斷耕耘，在進(jìn)行這一系列動(dòng)作之前，小米聰明地將自己的消費(fèi)者定位為對(duì)手機(jī)系統(tǒng)有著強(qiáng)烈改造和自定義興趣的年輕人，后來(lái)小米手機(jī)宣傳口號(hào)是“為發(fā)燒而生”，這里的發(fā)燒指的就是小米手機(jī)面向的發(fā)燒友們，這是奧格威推崇備至的定位理論在互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷中最生動(dòng)的運(yùn)用。

品牌戰(zhàn)略的缺失

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的熱潮過(guò)后，出現(xiàn)了許多失敗的品牌運(yùn)營(yíng)事件，而失敗的主要原因是無(wú)法堅(jiān)持長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。由于企業(yè)和市場(chǎng)的變化，市場(chǎng)變得危機(jī)四伏，所以它們往往會(huì)急于轉(zhuǎn)變自我形象，以求轉(zhuǎn)型，但是面對(duì)不愿放棄原有市場(chǎng)和渴求全新市場(chǎng)的糾結(jié)，他們往往以失敗告終。同時(shí)，有許多品牌采取惡意營(yíng)銷的方式去吸引眼球，最后導(dǎo)致傷害自身品牌的結(jié)果。談到惡意營(yíng)銷，首先要說(shuō)的就是惡意營(yíng)銷的定義到底是什么。惡意營(yíng)銷指的是通過(guò)低俗或不純動(dòng)機(jī)煽動(dòng)受眾情緒的營(yíng)銷事件或案例，這些惡意營(yíng)銷事件要么是販賣皮肉的擦邊球地推玩法，要么是無(wú)底線的相互攻擊，要么是自我策劃但是將其作為新聞的事件策劃，要么是赤裸裸的色情借勢(shì)，要么是撥弄網(wǎng)民情緒的惡意營(yíng)銷，要么是毫不認(rèn)錯(cuò)又缺乏誠(chéng)信的危機(jī)營(yíng)銷?？偟亩?，惡意營(yíng)銷的最大問(wèn)題是那些為了賺眼球而屢現(xiàn)不止的低俗營(yíng)銷，這類低俗營(yíng)銷主要是利用色情或是相互攻擊博取網(wǎng)友的眼球，在營(yíng)銷的過(guò)程中達(dá)到品牌曝光的目的。

當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題也有解決之道。首先，我們需要明確品牌的價(jià)值何在，品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。在互聯(lián)網(wǎng)的品牌營(yíng)銷過(guò)程中，毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷的中心點(diǎn)以及最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的構(gòu)建。但是營(yíng)銷是個(gè)長(zhǎng)期傳遞價(jià)值的過(guò)程，那么我們?cè)撊绾卧谶\(yùn)營(yíng)過(guò)程中運(yùn)用奧格威的智慧，去實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的構(gòu)建呢？奧格威曾說(shuō)過(guò)：“活力常年不衰的公司的廣告負(fù)責(zé)人都懂得，不論做什么廣告都不是一勞永逸的事情，而是他們的品牌個(gè)性的長(zhǎng)期投資，他們向世界推出的是前后一致的品牌形象，而且這個(gè)形象還在不斷地成長(zhǎng)豐滿。”所以，奧格威提倡更重要的是堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，這是奧格威所提出的品牌形象論中最為重要的一點(diǎn)。構(gòu)建品牌價(jià)值的首要目標(biāo)就是堅(jiān)持自己的品牌形象并且不斷運(yùn)營(yíng)維護(hù)，保證傳達(dá)給受眾的品牌印象是一致的。

其次，奧格威認(rèn)為運(yùn)營(yíng)品牌就是在構(gòu)建品牌的核心價(jià)值，所以要避免對(duì)自己品牌的傷害?！扒f(wàn)不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告”，這是奧格威說(shuō)過(guò)的一句名言。奧格威的話中之意就是如果你不愿意將這個(gè)廣告呈現(xiàn)在自己的家人面前，又為何要將它呈現(xiàn)給觀眾？越是高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，它的營(yíng)銷倫理必定是健全而有秩序的，人們認(rèn)可營(yíng)銷的價(jià)值，并且營(yíng)銷能夠?qū)⒂袃r(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給顧客，這才是良性的發(fā)展軌跡。誠(chéng)然，每一則廣告都應(yīng)該被看作是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)，但是需要把握這其中內(nèi)容對(duì)于受眾的影響以及會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生何種作用。了解你的品牌形象與特征和定義產(chǎn)品的定位一樣重要。奧格威堅(jiān)信一個(gè)品牌的形象是由多種元素組成的，包括品牌名稱、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格等一切產(chǎn)品本身的性質(zhì)。當(dāng)涉及社會(huì)化媒體時(shí)，我認(rèn)為作為品牌形象的一部分，你仍需要考慮其表現(xiàn)風(fēng)格。畢竟，在社會(huì)化媒體方面，你使用的是書面溝通而非口頭。因此，你如何闡述或創(chuàng)作顯得至關(guān)重要。

單一的渠道和內(nèi)容配置

談到互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷，不能不說(shuō)的就是微信和微博這兩個(gè)營(yíng)銷的頭號(hào)陣地?？墒强v觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們卻很容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)以及它們所擁有的品牌太過(guò)于依賴這兩個(gè)單一的推廣渠道。在企業(yè)的眼中，微信、微博不僅價(jià)格便宜，而且面向的受眾很廣。可是這樣的考慮暴露出品牌在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道中的無(wú)力感。其實(shí)在以微信、微博為主的社會(huì)化營(yíng)銷渠道和以借勢(shì)營(yíng)銷為主的內(nèi)容背后，我們可以看到的是現(xiàn)在多數(shù)品牌在渠道選擇上的茫然和無(wú)措，以及對(duì)于創(chuàng)意內(nèi)容的渴求，在這樣的尷尬背后，暴露出的是在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷過(guò)程中常犯的錯(cuò)誤：試圖以勤奮的營(yíng)銷掩蓋前期調(diào)查的不足，這是普遍存在卻又難以令人重視的問(wèn)題。

面對(duì)當(dāng)下存在的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的渠道和內(nèi)容配置單一的問(wèn)題，我們應(yīng)該從源頭解決問(wèn)題。奧格威認(rèn)為調(diào)研要先于準(zhǔn)備方案。奧格威創(chuàng)立的奧美廣告公司向來(lái)以重視調(diào)研而被譽(yù)為“在廣告研究上最肯投資的廣告公司之一”。在過(guò)去30年中，美國(guó)奧美廣告公司在廣告研究上的投入已超過(guò)6億美元。 時(shí)至今日，市場(chǎng)調(diào)研的作用也愈加凸顯，隨著大數(shù)據(jù)理念的深入人心和廣告行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷概念的推出，人們才明白，奧格威所提出的市場(chǎng)調(diào)研不僅能夠指導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高廣告的轉(zhuǎn)化率，還能為廣告主節(jié)省開支。奧格威認(rèn)為，調(diào)研不僅不會(huì)影響創(chuàng)造力，反而是“調(diào)查經(jīng)常給我?guī)?lái)好的主意”，小米手機(jī)的例子可以說(shuō)是奧格威的“市場(chǎng)調(diào)研”論調(diào)的最佳佐證。黎萬(wàn)強(qiáng)在他所寫的《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》中指出，小米當(dāng)時(shí)聚集粉絲的時(shí)候并沒(méi)有盲目地通過(guò)微信和微博的渠道做，而是結(jié)合自身實(shí)際，問(wèn)卷調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于論壇這種形式的參與度更高，于是他們決定從論壇下手，開始展開自己的玩法和內(nèi)容，果然，在前期的調(diào)研結(jié)論指導(dǎo)之下，他們選擇了正確的平臺(tái)，然后通過(guò)運(yùn)營(yíng)組的不斷努力，將第一批用戶發(fā)展起來(lái)。正如奧格威所言：“無(wú)視調(diào)查的廣告人如同無(wú)法了解敵情的將軍一樣前途難測(cè)?！爆F(xiàn)如今，比起以往任何時(shí)候，這一觀點(diǎn)都要真實(shí)得多得多。在如今這個(gè)社會(huì)化媒體環(huán)境里，你不能夠忽視任何人告訴你的各種信息，因?yàn)樗麄儤O有可能是有效的真實(shí)的。所以，這意味著你需要運(yùn)用社會(huì)化監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。如果不這樣，你的品牌將會(huì)受到影響。市場(chǎng)調(diào)研除了能夠指導(dǎo)營(yíng)銷渠道的選擇外，還對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的選擇和生產(chǎn)有一定的促進(jìn)效果，不過(guò)最為重要的是將調(diào)研思考的習(xí)慣與精神融入到品牌的營(yíng)銷行為中去。

盲目追求曝光，導(dǎo)致難以產(chǎn)生用戶分享的營(yíng)銷現(xiàn)狀

雖然互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的形式不斷豐富，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷依舊難以使用戶產(chǎn)生分享的行為。首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，許多信息充斥我們的生活，在日常生活中，面對(duì)來(lái)自網(wǎng)站、自媒體、微博等話題和信息的侵襲，我們已經(jīng)很難分出精力去面對(duì)那么多對(duì)我們而言是冗余的廣告信息。其次，作為受眾，我們是極難對(duì)廣告信息感興趣的?？傮w而言，我們?cè)谏钪心軌蛞?jiàn)到的廣告還是以灌輸式、強(qiáng)加式的方式出現(xiàn)在我們的生活中。其實(shí)，傳統(tǒng)的廣告形式?jīng)]有發(fā)生多大的變化，只不過(guò)它是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段用一種不同的形式呈現(xiàn)在我們的面前而已，想要靠毫無(wú)交流的方式去達(dá)到品牌接受度和轉(zhuǎn)化率是非常難的。受眾除了關(guān)心廣告到底有多精彩，他們更關(guān)心自己的分享動(dòng)機(jī)是什么，例如利益、或是好奇、抑或是對(duì)自身有用的內(nèi)容才會(huì)促使用戶進(jìn)行分享，但是我們可以看到現(xiàn)在多數(shù)的廣告還是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轟炸式的傳播，并沒(méi)有在更深的受眾程度上與觀眾互動(dòng)，更不用說(shuō)讓觀眾覺(jué)得有分享廣告的價(jià)值了。

如果說(shuō)盲目追求曝光，而忽視了品牌的口碑分享是一個(gè)難以解決的疑難雜癥的話，那么奧格威在這方面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和他所提出的廣告創(chuàng)作理論可以說(shuō)是靈丹妙藥。奧格威認(rèn)為，許多廣告人常忘記自己做廣告的目的是銷售這個(gè)產(chǎn)品或是這項(xiàng)服務(wù)，所以由廣告的目的出發(fā)，奧格威進(jìn)一步指出廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，解決口碑分享難題的方法也在這里，即通過(guò)好的內(nèi)容促進(jìn)消費(fèi)者之間的分享。奧格威認(rèn)為真正決定消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買的是你的廣告內(nèi)容，而不是它的形式。因此，最重要的工作是怎樣說(shuō)明產(chǎn)品，承諾什么好處，在奧格威看來(lái)，產(chǎn)品是第一位的，“說(shuō)什么”比“怎么說(shuō)”更重要。

從奧格威的理論中，我們極容易聯(lián)想到現(xiàn)在風(fēng)靡朋友圈的外賣紅包和打車軟件紅包，許多品牌和商家費(fèi)盡心思希望消費(fèi)者可以喜歡自己的產(chǎn)品與服務(wù)，但是它們從來(lái)不曾想過(guò)如何通過(guò)自己的內(nèi)容提供給消費(fèi)者利益，而作為朋友圈和微信群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量最大的外賣紅包和打車紅包，全新的玩法令消費(fèi)者眼前一亮，直接通過(guò)兩次點(diǎn)擊操作便可以分享紅包給好友，不僅可以促進(jìn)感情，更重要的是自己和朋友能得到相應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，領(lǐng)取紅包之后又促進(jìn)了重復(fù)消費(fèi)，不得不說(shuō)這是一件消費(fèi)者和商家雙贏的事情。這樣的玩法無(wú)意之中迎合了奧格威一直所提倡的，要不斷承諾真實(shí)的好處給消費(fèi)者，這樣，他們就會(huì)不斷嘗試你的產(chǎn)品并最終轉(zhuǎn)化為固定的消費(fèi)群體。真正具有開拓性、創(chuàng)新性的營(yíng)銷活動(dòng)就如同奧格威所言：“真正好的作品不吸引公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉。它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。” 奧格威認(rèn)為自己屬于第三派——“使自己的技藝深藏不露，是廣告公司的職責(zé)” ，這也是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中普遍缺乏的理念和營(yíng)銷行為準(zhǔn)則。（作者來(lái)自北京信息科技大學(xué)）

編輯：冰 人 4884537@qq.com