精益的零售顧客服務(wù)管理研究

李　瓊

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精益的零售顧客服務(wù)管理研究

李瓊

本文將精益管理的相關(guān)理論運(yùn)用于零售顧客服務(wù)管理的過(guò)程中，首先對(duì)零售顧客服務(wù)價(jià)值進(jìn)行了識(shí)別，指出服務(wù)態(tài)度和購(gòu)物環(huán)境是顧客價(jià)值的重要體現(xiàn)。通過(guò)分析零售顧客服務(wù)管理過(guò)程中的非增值服務(wù)，建立消除這些浪費(fèi)的途徑，最后用精益思想建立了零售顧客服務(wù)管理的基本框架。該服務(wù)框架為零售企業(yè)的精益改善提供了建議。

精益管理；零售服務(wù)；服務(wù)管理；價(jià)值

一、引言

在中國(guó)，零售業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，也是目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)中最活躍、最有生氣的領(lǐng)域之一。近幾十年來(lái)，中國(guó)零售業(yè)飛速發(fā)展。尤其是在WTO之后，外國(guó)零售業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在促進(jìn)中國(guó)本土零售業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也形成了一定的威脅。中國(guó)零售業(yè)努力探索自己的發(fā)展道路，各種新型業(yè)態(tài)層次不窮，如超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商店等等?？v觀我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展，不免發(fā)現(xiàn)其精細(xì)化有所欠缺。與日本零售同行的認(rèn)真、精細(xì)比起來(lái)，我國(guó)本土零售企業(yè)在軟實(shí)力上差距顯而易見(jiàn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本不斷上揚(yáng)的零售行業(yè)現(xiàn)狀，只有精細(xì)化管理才是生存發(fā)展必由之路。

精益生產(chǎn)這一概念起源于日本，日本豐田的準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)(JIT)是精益思想的根源。1990年，沃麥克教授與丹尼爾·瓊斯在《改變世界的機(jī)器》一書(shū)中，正式把豐田生產(chǎn)方式定名為精益生產(chǎn)。1996年，在《精益思想》一書(shū)中，作者進(jìn)一步從理論的高度歸納了精益生產(chǎn)中所包含的管理思維。精益生產(chǎn)在最開(kāi)始運(yùn)用于運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理之中，后來(lái)在服務(wù)領(lǐng)域也得到了廣泛普及。例如，精益思想在銀行服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用，在銀行辦理業(yè)務(wù)的過(guò)程中，存在很多非增值活動(dòng)，這些非增值活動(dòng)不僅增加銀行的服務(wù)成本，而且降低了顧客的服務(wù)價(jià)值，比如說(shuō)排隊(duì)等待辦理業(yè)務(wù)。如果能集中改進(jìn)這項(xiàng)非增值服務(wù)，就可以提高銀行的服務(wù)效率，增加顧客價(jià)值。

精益生產(chǎn)的核心理念是盡可能的減少浪費(fèi)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。精益生產(chǎn)是一組活動(dòng)的集合，在精益生產(chǎn)過(guò)程中首要的工作是識(shí)別價(jià)值，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的提供都是以顧客需求為基礎(chǔ)的，精益生產(chǎn)所創(chuàng)造的價(jià)值只能由顧客決定。其次，在識(shí)別了顧客價(jià)值之后，還要識(shí)別價(jià)值流，價(jià)值流就是為提供產(chǎn)品和服務(wù)的一系列連續(xù)不斷的活動(dòng)的組合。識(shí)別價(jià)值流可以幫助我們分析服務(wù)過(guò)程中哪些環(huán)節(jié)是增值的，而哪些環(huán)節(jié)是非增值的。在識(shí)別了價(jià)值和價(jià)值流之后，企業(yè)要保證價(jià)值流順暢地流動(dòng)。在這一過(guò)程中，通過(guò)消除非增值活動(dòng)使價(jià)值流順暢地流動(dòng)。以上是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，因此，企業(yè)要不斷為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，而且要不斷減少服務(wù)成本，消除非增值活動(dòng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

二、識(shí)別顧客的價(jià)值

由于零售行業(yè)是一個(gè)與顧客高接觸的行業(yè)，以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念決定了顧客服務(wù)是零售業(yè)的基本職能之一。顧客在購(gòu)物過(guò)程中所體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量尤為重要。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，選擇在一家零售店購(gòu)物，主要原因有兩個(gè)方面：一是買(mǎi)到適合自己的商品；二是享受該零售店有別于其他零售店的服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境。

雖然，商品是零售商店經(jīng)營(yíng)的核心，一家購(gòu)物中心即使有著舒適的環(huán)境和高品質(zhì)的服務(wù)，但是沒(méi)有適合消費(fèi)者的商品也是枉然。然而，在今天互聯(lián)網(wǎng)信息高度發(fā)達(dá)，商品差異化在縮小的情況下，只有在擁有競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的商品基礎(chǔ)上，以差異化的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要，才能形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文對(duì)顧客對(duì)于服務(wù)的價(jià)值需求做了進(jìn)一步的總結(jié)和調(diào)查：

(一)從顧客價(jià)值的角度，零售商為顧客提供“完善服務(wù)”應(yīng)體現(xiàn)的方面

在“完善服務(wù)”方面設(shè)置4個(gè)選項(xiàng)。已調(diào)查結(jié)果是：53.33%的顧客將“服務(wù)人員態(tài)度友好”排在首位；30%的顧客將“服務(wù)環(huán)境舒適”排在第二位；26.67%的顧客將“結(jié)賬迅速準(zhǔn)確”排在第三位?？梢?jiàn)，服務(wù)人員態(tài)度友好是顧客最關(guān)注的價(jià)值，零售商應(yīng)著力解決服務(wù)人員的態(tài)度問(wèn)題。另外，提高零售顧客服務(wù)質(zhì)量方面，應(yīng)重點(diǎn)解決購(gòu)物環(huán)境的問(wèn)題，從外在因素提高顧客服務(wù)價(jià)值。此外，結(jié)賬速度雖然在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中起正面作用的效果不明顯，但是其負(fù)面效果完全可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重的不滿(mǎn)，這不僅影響現(xiàn)有顧客，而且可能影響潛在顧客。調(diào)查結(jié)果顯示：43.33%的顧客所能接受的排隊(duì)結(jié)賬時(shí)間為10分鐘，30%的顧客所能接受的等待服務(wù)時(shí)間為5分鐘。當(dāng)超出這兩個(gè)時(shí)間范圍，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒甚至是放棄購(gòu)物。因此，零售商要特別注意結(jié)賬速度對(duì)消費(fèi)者服務(wù)價(jià)值的影響。

(二)在購(gòu)物中心的購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中，顧客所感知服務(wù)較差的方面

43.33%的顧客認(rèn)為購(gòu)物中心休息區(qū)不充足且不容易尋找；46.67%的顧客認(rèn)為售后服務(wù)不及時(shí)；40%的顧客認(rèn)為退換商品不及時(shí)。

可見(jiàn)，在顧客購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，除了售前、售中過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響到消費(fèi)者的價(jià)值，售后服務(wù)同樣需要關(guān)注，注重售后服務(wù)質(zhì)量的提高，使消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中都能體驗(yàn)到完善服務(wù)。

三、非增值活動(dòng)分析

精益思想所遵循的基本原則是“盡可能減少浪費(fèi)”，浪費(fèi)是從顧客角度來(lái)說(shuō)得：就是不能為顧客增值的一切活動(dòng)。豐田公司將精益生產(chǎn)過(guò)程中的浪費(fèi)定義為七種類(lèi)型：第一，過(guò)量生產(chǎn)的浪費(fèi)；第二，等待時(shí)間的浪費(fèi)；第三，運(yùn)輸?shù)睦速M(fèi)；第四，庫(kù)存的浪費(fèi)；第五，工序的浪費(fèi)；第六，動(dòng)作的浪費(fèi)；第七，產(chǎn)品缺陷的浪費(fèi)。[1]通過(guò)觀察、調(diào)查、訪問(wèn)，零售商店服務(wù)過(guò)程中的浪費(fèi)主要表現(xiàn)為：

(一)等待的浪費(fèi)

零售服務(wù)的價(jià)值流不同于生產(chǎn)制造業(yè)的價(jià)值流，生產(chǎn)制造業(yè)的價(jià)值流包括了生產(chǎn)過(guò)程、物料流動(dòng)、信息流動(dòng)，用來(lái)識(shí)別出從原材料進(jìn)廠到成品發(fā)往顧客手中的所有增值活動(dòng)以及非增值活動(dòng)。而零售服務(wù)的價(jià)值流是用來(lái)識(shí)別商品從零售商轉(zhuǎn)移至顧客手中成為消費(fèi)者自由物品過(guò)程中所有增值活動(dòng)以及非增值活動(dòng)。因此，零售服務(wù)價(jià)值流只包括了信息流動(dòng)和商品流動(dòng)。例如：當(dāng)顧客排隊(duì)結(jié)賬時(shí)，大多數(shù)顧客可以接受的范圍是20～30分鐘，如果顧客能在預(yù)想的可接受的時(shí)間范圍內(nèi)完成付款，顧客就會(huì)比較滿(mǎn)意。如果超出這個(gè)范圍，就會(huì)產(chǎn)生抱怨，甚至選擇放棄購(gòu)物，這樣就會(huì)造成顧客流失現(xiàn)象。由此可見(jiàn)，等待是服務(wù)過(guò)程中的浪費(fèi)。

(二)失誤的浪費(fèi)

指在服務(wù)過(guò)程中由于信息溝通不暢，錯(cuò)誤理解消費(fèi)者的需求，最終導(dǎo)致服務(wù)過(guò)程中有缺陷或提供不符合顧客需求的服務(wù)。服務(wù)人員需要花時(shí)間重新與顧客溝通，這不僅造成了人力、時(shí)間的浪費(fèi)，而且會(huì)給消費(fèi)者造成不好的心理影響，影響消費(fèi)者的購(gòu)物質(zhì)量。如：當(dāng)顧客需要的是某一類(lèi)型的服裝，而服務(wù)人員卻推薦了完全不同風(fēng)格的服裝，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這家零售服裝商店的服務(wù)人員缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也許會(huì)放棄購(gòu)物選擇另一家購(gòu)物中心。

(三)過(guò)度服務(wù)的浪費(fèi)

指在服務(wù)的過(guò)程中，超過(guò)了顧客的真實(shí)需求和服務(wù)的必要程序。這種服務(wù)行為嚴(yán)重影響了消費(fèi)者購(gòu)物的心情。而產(chǎn)生這種行為的根本原因在于服務(wù)人員缺乏分析顧客的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者有很多種類(lèi)型，如：根據(jù)消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值有潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有消費(fèi)者。現(xiàn)有消費(fèi)者已經(jīng)形成了固定的消費(fèi)類(lèi)型，在沒(méi)有服務(wù)人員導(dǎo)購(gòu)的情況下也能很明確自己的需求。而潛在消費(fèi)者對(duì)自己的潛在需求不是很明確，需要服務(wù)人員進(jìn)行介紹和講解。因此，服務(wù)人員要針對(duì)不同的客戶(hù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆?wù)。

(四)尋找的浪費(fèi)

指在購(gòu)物中心指示牌數(shù)量不夠或顧客對(duì)購(gòu)物中心的布局熟悉程度不夠，導(dǎo)致顧客到處尋找，從而延長(zhǎng)了顧客的購(gòu)物時(shí)間，卻沒(méi)有帶來(lái)任何價(jià)值。如：在購(gòu)物中心我們經(jīng)?？吹筋櫩驼也坏绞浙y臺(tái)到處尋找的例子，這無(wú)形中延長(zhǎng)了顧客結(jié)賬付款的時(shí)間。而在這段時(shí)間里，完全沒(méi)有帶來(lái)任何增值。

四、顧客服務(wù)時(shí)間價(jià)值與成本分析

顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，會(huì)受到很多變量的影響，如商品質(zhì)量、商品價(jià)格、顧客服務(wù)、店鋪的位置等等。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的背景下，商品和價(jià)格已經(jīng)不能成為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的壟斷因素，顧客服務(wù)的影響力越來(lái)越大。顧客在選購(gòu)商品時(shí)，會(huì)將其獲得的價(jià)值和為此付出的成本進(jìn)行比較，參照菲利普·科特勒的讓渡價(jià)值定義，讓渡價(jià)值 = 顧客獲得的總價(jià)值 - 顧客付出的總成本[2]。商品帶給消費(fèi)者的讓渡價(jià)值越大，那么商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移越容易實(shí)現(xiàn)。

(一)售前導(dǎo)購(gòu)服務(wù)過(guò)程中的顧客服務(wù)價(jià)值成本分析

售前導(dǎo)購(gòu)服務(wù)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)商品之前，向顧客提供的服務(wù)。售前服務(wù)的目的是把有關(guān)商品的基本信息有效地傳遞給消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者所付出的成本更多的是時(shí)間成本、體力成本、精神成本。消費(fèi)者所能獲得的價(jià)值來(lái)源于銷(xiāo)售人員所傳遞的信息，顧客服務(wù)價(jià)值的高低取決于信息的質(zhì)量。然而，高質(zhì)量的信息要以顧客需求為基礎(chǔ)。因此，在這一過(guò)程中，銷(xiāo)售人員要準(zhǔn)確判斷顧客類(lèi)型，根據(jù)不同的顧客，提供不同的信息流。

(二)售中接待服務(wù)過(guò)程中的顧客服務(wù)價(jià)值成本分析

售前服務(wù)進(jìn)行順利就可以進(jìn)入下一個(gè)階段，是服務(wù)人員向已進(jìn)入選購(gòu)過(guò)程的顧客提供的服務(wù)。售中服務(wù)的主要目的是通過(guò)服務(wù)，為消費(fèi)者提供額外價(jià)值，幫助消費(fèi)者更加客觀、全面得了解商品，最終做出購(gòu)買(mǎi)決策。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者所能獲得的價(jià)值來(lái)源于銷(xiāo)售人員所提供的信息以及消費(fèi)者的服務(wù)感受。在這一過(guò)程中，顧客服務(wù)價(jià)值增值不僅來(lái)源于服務(wù)人員所傳遞的商品信息的價(jià)值，而且還受到服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度等因素的影響。因此，在這一過(guò)程中，顧客服務(wù)顯得更加重要。

(三)售后跟蹤服務(wù)過(guò)程中的顧客服務(wù)價(jià)值成本分析

售后服務(wù)是整個(gè)顧客服務(wù)過(guò)程的最后階段。售后服務(wù)是指：企業(yè)向已購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者提供與商品有關(guān)的其他服務(wù)。售后服務(wù)的主要目的是為了解決顧客在使用商品過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題和麻煩，它不僅能夠增加顧客使用商品的滿(mǎn)足感，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)感，從而無(wú)形中幫助企業(yè)擴(kuò)大了商品的銷(xiāo)售。售后服務(wù)的形式有：免費(fèi)送貨、包退包換、上門(mén)維修、顧客投訴處理等等。售后服務(wù)是最容易讓消費(fèi)者感到顧客服務(wù)價(jià)值增值的環(huán)節(jié)，在這一過(guò)程中，顧客服務(wù)價(jià)值來(lái)源售后服務(wù)的質(zhì)量，它包括：服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)人員的技術(shù)水平、退換貨的及時(shí)程度、投訴處理結(jié)果等等，而消費(fèi)者為此付出的顧客服務(wù)成本也要依具體情況而定，如果商品本身出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，那消費(fèi)者要承擔(dān)的成本就要包括為此而付出的資金成本等。

一項(xiàng)服務(wù)和一件商品一樣，要使其對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，就要具備讓渡價(jià)值，且讓渡價(jià)值越大，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就越值得擁有。通過(guò)分析顧客服務(wù)的三個(gè)階段，我們發(fā)現(xiàn)在每個(gè)階段的顧客服務(wù)價(jià)值和成本都有所區(qū)別。為了提高服務(wù)的讓渡價(jià)值，需要每個(gè)階段都能產(chǎn)生讓渡價(jià)值，這就需要零售商要在每個(gè)階段都盡可能的提供價(jià)值，同時(shí)也要盡可能降低消費(fèi)者為此而付出的成本，消除非增值活動(dòng)。

五、構(gòu)建精益的零售顧客服務(wù)體系框架

通過(guò)以上零售業(yè)顧客服務(wù)不同階段的分析，本文建立了如圖所示精益的零售顧客服務(wù)管理流程圖。下面詳細(xì)介紹各部分的含義：

(一)LASS“屋”[3]：零售顧客服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值

對(duì)于零售顧客服務(wù)企業(yè)，顧客的價(jià)值反映為：周到、舒適和合理價(jià)格的服務(wù)。實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的基本途經(jīng)就是消除各種非增值活動(dòng)

(二)LASS“屋”的支柱之一：服務(wù)準(zhǔn)確性

準(zhǔn)確性服務(wù)是精益服務(wù)方式的重要特征。為實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)“完善服務(wù)”的要求，銷(xiāo)售人員應(yīng)做到服務(wù)準(zhǔn)確性。即在了解了顧客需求的基礎(chǔ)上，為顧客提供適合其自身的服務(wù)。準(zhǔn)確性服務(wù)可以盡量降低顧客服務(wù)成本。在商品價(jià)格和質(zhì)量相差不是很大的條件下，減少顧客服務(wù)成本的典型做法就是盡量降低顧客購(gòu)物的時(shí)間成本。例如，售中服務(wù)過(guò)程中盡量降低失誤，提高服務(wù)的準(zhǔn)確性；在售后服務(wù)過(guò)程中要做到及時(shí)準(zhǔn)確處理顧客各種問(wèn)題；在賣(mài)場(chǎng)增加表示清楚的指示牌，減少顧客尋找的時(shí)間等。具體方法：可視化控制，如記錄每天服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)差錯(cuò)的次數(shù)，每天處理客戶(hù)投訴的次數(shù)等。

(三)LASS“屋”的支柱之二：服務(wù)高質(zhì)性

服務(wù)高質(zhì)性是精益服務(wù)方式的另一個(gè)重要特征。服務(wù)高質(zhì)性即高質(zhì)量的服務(wù)，它要求在服務(wù)的過(guò)程中盡量避免各種缺陷，努力增加顧客服務(wù)價(jià)值。例如，在售前服務(wù)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員要辨別顧客的需求，不要過(guò)度服務(wù)，影響消費(fèi)者的購(gòu)物心情。在售中服務(wù)過(guò)程中，要正確傳達(dá)商品的有效信息，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品提供有利的幫助；在售后服務(wù)過(guò)程中，要以高水平的專(zhuān)業(yè)知識(shí)為消費(fèi)者解決各種問(wèn)題等。要提供高質(zhì)量的服務(wù)關(guān)鍵在于我們的服務(wù)人員，因此具體方法就是培養(yǎng)員工的精益思維、及時(shí)傳遞有效信息、建立完善的預(yù)防體系等。

(四)LASS“屋”的關(guān)鍵：執(zhí)行[4]

顧客服務(wù)管理與生產(chǎn)管理最大的區(qū)別就是目標(biāo)執(zhí)行程度的可測(cè)量性。在生產(chǎn)管理的過(guò)程中，管理人員可以通過(guò)各種工具來(lái)測(cè)量各種目標(biāo)的執(zhí)行程度以及完成程度。然而在顧客服務(wù)管理中，服務(wù)的質(zhì)量要受到更多外界因素的影響，如何來(lái)測(cè)量服務(wù)的執(zhí)行程度變得更加困難。這更加要求零售服務(wù)人員具備一定的自覺(jué)性，堅(jiān)決執(zhí)行服務(wù)過(guò)程中的各種原則，只有不斷地執(zhí)行才能保持服務(wù)的高質(zhì)性和穩(wěn)定性。如，每天都要自覺(jué)保持良好的服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)態(tài)度等。

六、結(jié)論

采用精益的管理方法，可以有效地改善零售顧客服務(wù)的質(zhì)量。在不同的服務(wù)階段，都要本著消除各種浪費(fèi)的原則，通過(guò)增加顧客服務(wù)價(jià)值、降低顧客服務(wù)成本，有效增加顧客讓渡價(jià)值，讓顧客在購(gòu)物的過(guò)程中能體驗(yàn)到商品價(jià)值增值的感受。(作者單位：廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

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