生鮮電商運(yùn)作模式的研究
——以沱沱工社為例

王珊珊

（東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，南昌330013）

生鮮電商運(yùn)作模式的研究
——以沱沱工社為例

王珊珊

（東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，南昌330013）

本文結(jié)合中國(guó)生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀，分析現(xiàn)有的幾種生鮮電商的運(yùn)作模式的特征、適用范圍以及面臨的問(wèn)題。并由此提出中國(guó)生鮮電商的運(yùn)作模式的發(fā)展方向是和采購(gòu)基地或家庭農(nóng)場(chǎng)通力合作，實(shí)現(xiàn)“上游+下游供應(yīng)鏈”的整合，通過(guò)“垂直型+020”模式實(shí)現(xiàn)生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展，并將此模式應(yīng)用于沱沱工社，從而探討該模式的可行性。

生鮮電商；運(yùn)作模式；“垂直型+020”

1　生鮮電商的發(fā)展模式

生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅速，我國(guó)電商巨頭相繼試水進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)最后一片藍(lán)海。來(lái)自中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到260億元，相比2013年的130億元增長(zhǎng)100%，生鮮電商的數(shù)量更是達(dá)到了4000多家，但僅有1%實(shí)現(xiàn)盈利，77%處于略虧。造成這種局面的主要原因是生鮮電商不恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)模式。本文通過(guò)對(duì)生鮮電商行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行分析，將現(xiàn)有的生鮮電商企業(yè)的運(yùn)作模式分為“平臺(tái)型”“垂直型”“物流商”“020型”四類(lèi)。

1.1平臺(tái)型發(fā)展模式

平臺(tái)型發(fā)展模式的核心在于利用綜合性的電商所具有的強(qiáng)大資源整合能力，為生鮮賣(mài)家、買(mǎi)家、物流企業(yè)提供交易平臺(tái)。其特點(diǎn)是電商企業(yè)在產(chǎn)品鏈條上居于領(lǐng)導(dǎo)地位，有核心的業(yè)務(wù)平臺(tái)，擁有龐大的客戶(hù)群，占有規(guī)模、資金優(yōu)勢(shì)，品類(lèi)廣，產(chǎn)品輻射范圍廣。其代表企業(yè)有淘寶、天貓、京東等。相比較于其他的運(yùn)營(yíng)模式，該模式的優(yōu)勢(shì)首先表現(xiàn)在其入口上的優(yōu)勢(shì)。淘寶、天貓占據(jù)著整個(gè)中國(guó)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，具有強(qiáng)大流量?jī)?yōu)勢(shì)。由此帶來(lái)的便是客戶(hù)對(duì)該類(lèi)生鮮電商的信任和品牌的認(rèn)可度，這些電商平臺(tái)也極大程度上很好的培養(yǎng)了顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。此外，便捷的支付方式——支付寶的出現(xiàn)也為消費(fèi)者提供了快捷的支付渠道。但是由于只是作為交易平臺(tái)，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量是無(wú)法保證的，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)更是參差不齊。無(wú)論是從價(jià)格、產(chǎn)品種類(lèi)、規(guī)格上的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，都需要消費(fèi)者篩選大量的信息，不利于培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度。此外，由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，需要特別的物流方式，這不僅讓原本就沒(méi)有什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)的生鮮電商還需要為客戶(hù)承擔(dān)物流費(fèi)用，而且對(duì)于運(yùn)輸途中的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，導(dǎo)致產(chǎn)品損耗嚴(yán)重。

1.2垂直型發(fā)展模式

垂直型發(fā)展模式是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式垂直型模式。其主要特色是自身?yè)碛袃?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源及渠道，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)自有的電子商務(wù)平臺(tái)，從而開(kāi)展專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)的生鮮產(chǎn)品業(yè)務(wù)。其代表企業(yè)有沱沱工社、本來(lái)生活網(wǎng)等。該模式以農(nóng)場(chǎng)+自營(yíng)冷物流鏈居多，自建或者合作農(nóng)場(chǎng)使得生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證，自建冷物流鏈保證了產(chǎn)品的物流配送。同時(shí)，具有客戶(hù)群定位準(zhǔn)確、商品集中度高和服務(wù)專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)定位中高端客戶(hù)群，以高價(jià)值產(chǎn)品帶來(lái)的高利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)因?yàn)槌杀具^(guò)高帶來(lái)的問(wèn)題。但是對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，首先在產(chǎn)品的供給上就會(huì)存在不小的挑戰(zhàn)，垂直模式要求其產(chǎn)品供應(yīng)鏈完善而成熟，對(duì)供應(yīng)鏈的管理要求極高。此外，規(guī)模龐大的生鮮品的倉(cāng)儲(chǔ)也需要投入大量資金。自營(yíng)物流雖然較于第三方物流優(yōu)勢(shì)明顯，但是需要投入的成本高。這些劣勢(shì)對(duì)于剛起步或者實(shí)力并不雄厚的生鮮電商來(lái)說(shuō)是短時(shí)間內(nèi)無(wú)法克服的。

1.3物流商發(fā)展模式

物流商發(fā)展模式主要是物流企業(yè)利用自身的物流優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓生鮮電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。物流商發(fā)展模式中最典型的當(dāng)屬順豐優(yōu)選。順豐快遞是物流行業(yè)中的領(lǐng)先者，其快遞服務(wù)也是深得廣大消費(fèi)者所認(rèn)可的。生鮮產(chǎn)品對(duì)于配送的時(shí)效性要求很高，在這一點(diǎn)上，順豐快遞極具優(yōu)勢(shì)的，而且順豐的物流中心、倉(cāng)儲(chǔ)中心等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善。隨著順豐推出“嘿客”便利店，在一定程度上為順豐實(shí)現(xiàn)020模式帶來(lái)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但是，在前期的推廣工作需要投入大量的資金，該模式同樣也要面對(duì)嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理，如何與產(chǎn)品供應(yīng)商有長(zhǎng)久的合作以保證產(chǎn)品的實(shí)時(shí)供應(yīng)。

1.4020型發(fā)展模式

020發(fā)展模式即On1ine to Off1ine，又稱(chēng)離線(xiàn)商務(wù)模式，是指線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)后預(yù)訂帶動(dòng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)和線(xiàn)下消費(fèi)。020通過(guò)提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式把線(xiàn)下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線(xiàn)下客戶(hù)。其代表企業(yè)有“嘿客”便利店、沃爾瑪?shù)取?20模式最大的優(yōu)勢(shì)就是能給客戶(hù)帶來(lái)線(xiàn)下體驗(yàn)，這是普通電商無(wú)法比擬的，它允許顧客提前預(yù)約，在對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)滿(mǎn)意后付款，其退換貨等流程簡(jiǎn)單易操作，開(kāi)拓了老年消費(fèi)群體。其線(xiàn)下商店不僅能為顧客帶來(lái)真實(shí)的體驗(yàn)消費(fèi)，而且在配送上也有著便捷，快速，損耗小的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以選擇在就近的線(xiàn)下商店提貨，或者由便利店即時(shí)送貨。但是，該模式的投入成本大，短期內(nèi)無(wú)法盈利，020的“零庫(kù)存+便利店”模式雖然很好地解決了庫(kù)存問(wèn)題，但是正因?yàn)榇讼M(fèi)者可體驗(yàn)的實(shí)物很少，體驗(yàn)功能實(shí)現(xiàn)難度大。此外，020模式的服務(wù)范圍很有限。

表1　生鮮電商模式匯總表

2　沱沱工社及其運(yùn)作模式

沱沱工社是由美國(guó)上市公司九城集團(tuán)旗下北京九城天時(shí)生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司巨資打造的有機(jī)、安全食品的有機(jī)食品網(wǎng)上超市。在以垂直型模式為指導(dǎo)下，沱沱工社的定位是打造掌控全產(chǎn)業(yè)鏈的“輕企業(yè)”。首先，沱沱工社是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)充分運(yùn)用數(shù)據(jù)指導(dǎo)農(nóng)事，選擇產(chǎn)品品種，決定種植規(guī)模。通過(guò)對(duì)生鮮商品產(chǎn)地的數(shù)據(jù)管理，結(jié)合消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)信息，制定科學(xué)合理的供給計(jì)劃。與此同時(shí)，沱沱工社將該數(shù)據(jù)管理技術(shù)推廣至旗下的農(nóng)場(chǎng)，優(yōu)化對(duì)農(nóng)場(chǎng)的管理，強(qiáng)化與上游供應(yīng)鏈的合作。其次，通過(guò)運(yùn)用數(shù)據(jù)技術(shù)，精細(xì)化管理，公司根據(jù)過(guò)往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)需求，致力于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，降低損耗。此外，便是產(chǎn)品的源頭控制嚴(yán)格，產(chǎn)品質(zhì)量高。無(wú)論是自產(chǎn)還是外采，沱沱工社都會(huì)有嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測(cè)并能夠主動(dòng)掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，便于打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的商品，利于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理。

由此，我們可以看出作為最早涉足生鮮行業(yè)的企業(yè)，在垂直型發(fā)展基礎(chǔ)上沱沱工社在產(chǎn)品供應(yīng)，質(zhì)量控制上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但是，由于冷鏈物流行業(yè)的發(fā)展落以及生鮮產(chǎn)品的特性，沱沱工社不得不采取自營(yíng)物流的方式。昂貴的產(chǎn)品定價(jià)也就代表著它只能為小部分的人所接受。而且其物流覆蓋范圍有限，僅在北京等一線(xiàn)城市采用自營(yíng)物流，在其他城市仍然選擇委托第三方物流，這也使得產(chǎn)品的質(zhì)量不能得到很好的保證。

3　“垂直型+020”模式及其應(yīng)用

3.1垂直型+020模式的內(nèi)容

在分析現(xiàn)有的四種發(fā)展模式基礎(chǔ)上，結(jié)合生鮮產(chǎn)品的特性，消費(fèi)者的需求以及市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，我們可以得出未來(lái)的發(fā)展模式是多元化的，在此我們提出“垂直型+020”的整合模式。針對(duì)生鮮電商現(xiàn)在主要面臨的幾大問(wèn)題，首先是產(chǎn)品的供應(yīng)和質(zhì)量，其次就是配送和銷(xiāo)售渠道，通過(guò)“垂直型+020”的創(chuàng)新運(yùn)作模式可以很好地解決這些問(wèn)題。首先通過(guò)在垂直型模式基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)采購(gòu)基地的整合和上游供應(yīng)鏈的管理問(wèn)題，通過(guò)全球采購(gòu)、聯(lián)合農(nóng)場(chǎng)或者自建農(nóng)廠(chǎng)的供應(yīng)渠道并對(duì)產(chǎn)品的種植、采摘、加工、包裝進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化從而減少產(chǎn)品的損耗、提高產(chǎn)品質(zhì)量。其次在下游運(yùn)作中采用020型模式，通過(guò)與020平臺(tái)合作，生鮮企業(yè)只需提供產(chǎn)品到合作的線(xiàn)下店鋪，由平臺(tái)或線(xiàn)下店鋪完成配送。消費(fèi)者在網(wǎng)上下訂單，線(xiàn)下定點(diǎn)取貨，減少了挨家挨戶(hù)配送商品的成本，保證了新鮮產(chǎn)品能及時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中。

3.2創(chuàng)新模式的運(yùn)用

首先由顧客在沱沱工社網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者線(xiàn)下商店進(jìn)行挑選產(chǎn)品并發(fā)出需求信息，并將信息傳至供應(yīng)商，供應(yīng)商在接受信息后，商流活動(dòng)開(kāi)始。與此同時(shí)，供應(yīng)商發(fā)出產(chǎn)品，物流也開(kāi)始。產(chǎn)品通過(guò)冷鏈物流運(yùn)至線(xiàn)下體驗(yàn)店或者社區(qū)便利店等。在客戶(hù)簽收貨物、確認(rèn)付款后，商流、物流結(jié)束，信息流開(kāi)始反饋，資金流開(kāi)始從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向供應(yīng)商。

圖1　“垂直型+020”運(yùn)作模式圖

通過(guò)與020平臺(tái)的合作能夠很大程度上減少其物流成本。在便利店設(shè)置冷柜，將用戶(hù)網(wǎng)上下單的商品放到冷柜中，消費(fèi)者到便利店線(xiàn)下提貨，或者采取直接線(xiàn)下開(kāi)店的形式，消費(fèi)者只要在線(xiàn)上下單，就可以在線(xiàn)下取貨，或者由附近的便利店提供送貨上門(mén)服務(wù)提高配送效率。此外，沱沱工社定期開(kāi)展有機(jī)食品節(jié)，邀請(qǐng)消費(fèi)者近距離感受產(chǎn)品，培養(yǎng)顧客的信任度，樹(shù)立良好的品牌形象。

4　結(jié)語(yǔ)

生鮮電商行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)，作為電商行業(yè)的最后一片藍(lán)海，越來(lái)越多的參與者會(huì)將藍(lán)海染“紅”，目前的生鮮電商們都處于試探階段。本文分析現(xiàn)有的四種發(fā)展模式，并提出中國(guó)未來(lái)生鮮電商的發(fā)展方向應(yīng)該是和采購(gòu)基地或家庭農(nóng)場(chǎng)通力合作，實(shí)現(xiàn)“上游+下游供應(yīng)鏈”的整合；各類(lèi)生鮮電商可以根據(jù)自身的發(fā)展定位、愿景來(lái)選擇合適的發(fā)展模式。

主要參考文獻(xiàn)

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10.3969/j.issn.1673-0194.2016.13.088

F323.7；F724.6

A

1673-0194（2016）13-0158-03

2016-03-17