互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平臺企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究
——以淘寶網(wǎng)平臺為例

張一進，張金松

（1.東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025；2.大連海事大學(xué) 交通運輸管理學(xué)院，遼寧 大連 116026）

●中國經(jīng)濟新常態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平臺企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究
——以淘寶網(wǎng)平臺為例

張一進1，張金松2

（1.東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025；2.大連海事大學(xué) 交通運輸管理學(xué)院，遼寧 大連 116026）

以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為代表的平臺型企業(yè)在如今信息時代的快速成長以及所取得的巨大成功，促使傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)開始向平臺型企業(yè)轉(zhuǎn)型。文章以互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)為研究對象，探討其發(fā)展演變路徑中的關(guān)鍵要素，為平臺型企業(yè)的發(fā)展、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供戰(zhàn)略性依據(jù)。文章從經(jīng)濟學(xué)和戰(zhàn)略管理的研究視角對平臺和平臺型企業(yè)等相關(guān)概念進行了綜述，并通過對阿里巴巴淘寶網(wǎng)平臺發(fā)展演變路徑的分析，論證平臺型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，并由研究結(jié)果得出相關(guān)啟示。

平臺型企業(yè)；發(fā)展戰(zhàn)略；互聯(lián)網(wǎng)

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.06.009

一、引　言

技術(shù)的快速發(fā)展導(dǎo)致新工業(yè)革命的到來，并逐漸改變著企業(yè)的生產(chǎn)方式和創(chuàng)新模式。這一形勢下，平臺型企業(yè)借助平臺商業(yè)模式的精髓，利用平臺提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足雙邊（多邊）不同類型用戶的需求，從而建立了符合自身特點的“平臺王國”。如淘寶、世紀佳緣、大眾點評、蘋果等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用這一商業(yè)模式不斷擴大業(yè)務(wù)范圍，以驚人的速度發(fā)展壯大，也給傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)帶來了沖擊。一些傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始向平臺型企業(yè)轉(zhuǎn)型，如海爾集團將原有的業(yè)務(wù)單元為單位組成的自主經(jīng)營體作為平臺主體，雙邊連接供應(yīng)商資源和用戶資源，通過開放式資源整合，創(chuàng)造用戶價值［1］。

事實證明，平臺型企業(yè)不僅在延續(xù)性創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新方面取得了卓越的成績，平臺商業(yè)模式也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來了巨大的影響和商機。因此，對平臺型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究有助于發(fā)現(xiàn)其演變戰(zhàn)略與規(guī)律，為企業(yè)向平臺型企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供標準與依據(jù)。鑒于此，本文在對平臺及平臺型企業(yè)文獻進行綜述的基礎(chǔ)上，通過對淘寶網(wǎng)平臺發(fā)展戰(zhàn)略演變路徑的研究，從管理學(xué)和戰(zhàn)略管理的角度，探討平臺型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的演變路徑，得出平臺型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的啟示。

二、文獻綜述

關(guān)于平臺戰(zhàn)略，迄今為止的學(xué)術(shù)研究大多數(shù)還是以經(jīng)濟學(xué)理論為研究背景，以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和雙邊市場理論為基礎(chǔ)，對于平臺企業(yè)的定價模式以及平臺的治理和進入等問題進行研究。張小寧從戰(zhàn)略管理資源基礎(chǔ)觀的角度，認為平臺企業(yè)發(fā)展過程中積累的大量用戶基礎(chǔ)也是一種價值資源，所造成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就是價值的創(chuàng)造和傳遞［1］。因此，對于平臺企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究至關(guān)重要。

（一）雙邊市場相關(guān)理論研究

近年來，平臺經(jīng)濟理論的興起，受到了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和產(chǎn)業(yè)組織理論的持續(xù)關(guān)注。平臺經(jīng)濟以雙邊市場為載體，雙邊市場以平臺為核心，通過雙邊或多邊用戶之間的博弈來賺取利潤。平臺經(jīng)濟具有兩個突出的特征，一個是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，也稱“網(wǎng)絡(luò)外部性”，自1985年Katz&Shapiro的文章《Network externali?ties，competition and compatibility》［2］發(fā)表后，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)外部性展開了大量相關(guān)的研究。被定義為“某種產(chǎn)品或服務(wù)對用戶的價值取決于使用該產(chǎn)品其他用戶的數(shù)量”。另一個特征是多屬行為，用戶可以與多個功能相似或者完全不同的平臺發(fā)生聯(lián)系，并不僅僅依附于一個平臺［3］。

從現(xiàn)有研究來看，平臺經(jīng)濟主要是以雙邊市場理論為基礎(chǔ)，采取經(jīng)濟學(xué)的研究視角和分析方法來定義平臺市場，并對平臺產(chǎn)業(yè)的競爭策略、定價原則、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)等方面進行研究。

（二）平臺研究

學(xué)術(shù)界對平臺定義的發(fā)展可以分為三個階段，如表1所列［3］，從產(chǎn)品平臺逐漸發(fā)展為以新興技術(shù)與商業(yè)運作融合為主要研究趨勢，并在經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和戰(zhàn)略管理的領(lǐng)域都有新的發(fā)展

表1　平臺概念的不同發(fā)展階段

根據(jù)已有文獻梳理，Rochet&Tirole是最先從經(jīng)濟學(xué)雙邊市場理論出發(fā)對平臺進行定義，認為平臺由代理商（兩個或兩個以上）和中介組成，中介將代理商彼此聯(lián)系起來，并得以實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的交易［8］。Gawer和Cusumano提出平臺是由許多能夠單獨創(chuàng)新的模塊聚集起來組成的“系統(tǒng)”［9-10］。平臺包圍戰(zhàn)略的提出者Thomas Eisenmann將雙邊市場里聯(lián)結(jié)不同用戶群的產(chǎn)品和服務(wù)稱之為“平臺”［11］。

可見平臺的發(fā)展隨著產(chǎn)品的多樣化和互補性，逐漸演化成具備供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)化和多邊市場的特征。平臺就是通過提供產(chǎn)品和服務(wù)將雙邊市場里不同用戶群連接起來，通過一定的價格策略促成不同用戶群之間的交易，并從中獲取收益。

（三）平臺型企業(yè)研究

在雙邊市場理論中，平臺企業(yè)是不可或缺的一個微觀經(jīng)濟主體。Stabell&Fjeldstad認為，平臺是可以創(chuàng)造價值的資產(chǎn)，并且具備范式特征，具有極大的經(jīng)濟重要性，而以平臺為本質(zhì)的平臺型企業(yè)將是未來企業(yè)發(fā)展的重要方向［12］。資源基礎(chǔ)觀作為戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域一個主導(dǎo)的研究范式［13］，將企業(yè)看成是資源的集合體，關(guān)注于資源的特性和戰(zhàn)略要素以及與技術(shù)或者資源相關(guān)的價值創(chuàng)造方式，例如產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合等。以資源基礎(chǔ)觀作為一項理論支撐來研究平臺市場的文獻還很少，部分研究者認為用戶群也是一種有價值的資源［14］。由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可知，平臺可以吸收大量的用戶作為資源基礎(chǔ)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷，不斷創(chuàng)造和傳遞更大的價值。因此，從戰(zhàn)略管理研究的視角，平臺型企業(yè)的成長戰(zhàn)略至關(guān)重要。

本文認為，平臺型企業(yè)是平臺的提供者，它開放子端口，供眾多的參與方連接其中，制定統(tǒng)一的標準，并提供產(chǎn)品與服務(wù)促進雙邊用戶交易，滿足雙邊（及多邊）不同類型市場的需求，形成平臺商業(yè)生態(tài)圈，并不斷開發(fā)新的業(yè)務(wù)功能領(lǐng)域，擴大規(guī)模，以求實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展［15］。平臺企業(yè)應(yīng)該具備三個特征：一是擁有能夠被眾多參與方都應(yīng)用到的基礎(chǔ)技術(shù)或者產(chǎn)品；二是要確定平臺的核心價值能夠?qū)⒈姸鄥⑴c方為一個共同目的聚集到一起；三是通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和補充產(chǎn)品與服務(wù)的增長，持續(xù)創(chuàng)造價值［14］。

（四）平臺包圍戰(zhàn)略

Eisenmann等在2011年提出平臺包圍（Platform envelopment）戰(zhàn)略。通過平臺包圍戰(zhàn)略，平臺提供者能夠進入新的平臺市場，通過多平臺綁定的方式利用和分享平臺用戶資源，包圍者也可以由此利用被包圍平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)［16］，進而不斷擴大自己的平臺王國，形成平臺生態(tài)圈，實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。

三、研究方法和研究對象情況

（一）研究方法

想要探究現(xiàn)實象限背后的規(guī)律，案例研究是首先要考慮的研究方法［17］。由于現(xiàn)有關(guān)于平臺戰(zhàn)略的理論體系并不完善，許多問題還需要更深層次的探討。因此，可以通過典型案例，對現(xiàn)實現(xiàn)象進行描述，從中發(fā)現(xiàn)或探求現(xiàn)象的一般規(guī)律和特殊性，提出研究結(jié)論［18］。理論構(gòu)建工作主要基于文檔資料整理。對淘寶網(wǎng)相關(guān)文本資料做了大量的閱讀和總結(jié)，并以時間為基準，研究其發(fā)展戰(zhàn)略的演變路徑。

（二）研究對象基本情況

阿里巴巴是我國第一批進駐電子商務(wù)的平臺企業(yè)，其所創(chuàng)建的淘寶網(wǎng)平臺更成為我國電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。從平臺型企業(yè)定義的角度來看，阿里巴巴作為平臺型企業(yè)的典型代表，借助淘寶網(wǎng)平臺將企業(yè)、消費者、供應(yīng)商等眾多參與者連接起來，通過制定統(tǒng)一的交易標準，為交易雙方提供服務(wù)，滿足市場要求，并不斷擴大規(guī)模，形成平臺商業(yè)生態(tài)圈［19］。

可以說，阿里巴巴具備平臺型企業(yè)的特征，對這一案例進行分析，能夠抓住平臺型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的演變路徑，從而為行業(yè)標準的制定、企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供依據(jù)。

四、案例發(fā)展戰(zhàn)略研究

淘寶網(wǎng)平臺自2003年推出以來，發(fā)展至今經(jīng)過了12年的時間，先后經(jīng)歷了四個階段的演變過程：

第一階段：2003-2006年，免費補貼策略，擴大用戶規(guī)模。2003年淘寶網(wǎng)創(chuàng)建之初，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場eBay占據(jù)大部分的市場份額。此時淘寶網(wǎng)采用跟隨策略，在顧客定位、產(chǎn)品開發(fā)、價格競爭、客戶服務(wù)等方面充分利用本土性和人的意愿發(fā)展為策略制定出發(fā)點，具體策略對比見表2所列。

表2　淘寶、ebay競爭策略對比

截至2005年，淘寶網(wǎng)在用戶規(guī)模、交易額等方面已經(jīng)遠遠超過了ebay，并擁有自己大規(guī)模的用戶群，成為亞洲最大的購物網(wǎng)站。2006年也是淘寶發(fā)展的臨界存活點，之后網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)開始凸顯，于是，淘寶網(wǎng)在2006年開始實行第一項收費服務(wù)——招財進寶，即賣方用戶自愿就某一關(guān)鍵詞組進行競價，依據(jù)“淘寶推廣”帶來的差異性成交結(jié)果，支付相應(yīng)服務(wù)費用。但是，這種服務(wù)卻遭到了各方的反對，最終在全民公投中以失敗告終。究其原因，首先，這項服務(wù)導(dǎo)致占賣方市場大部分比例的小賣家無法生存；其次，淘寶平臺雖已過臨界數(shù)量，但是仍應(yīng)以擴大用戶規(guī)模為主，“招財進寶”會導(dǎo)致小成本用戶的流失，影響淘寶平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)展［20］。

第二階段：2006-2008年，持續(xù)免費，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。為保證用戶規(guī)模的持續(xù)擴張，淘寶網(wǎng)在2006-2008年繼續(xù)實行了三年的免費策略，吸引了大量用戶并奠定了強大的市場地位。因此，2008年淘寶網(wǎng)面臨的一個重大問題就是如何在占領(lǐng)大面積市場后實現(xiàn)更好的盈利和發(fā)展。

第三階段：2008-2011年，開放平臺戰(zhàn)略，確定盈利模式。在歷經(jīng)六年的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的培育之后，2009年，淘寶實施了開放平臺戰(zhàn)略，用戶可以在淘寶網(wǎng)開店進行商品銷售，同時也可以進入淘寶網(wǎng)開放平臺進行開發(fā)型創(chuàng)業(yè)。同時，結(jié)合網(wǎng)民的本土化特征，淘寶網(wǎng)避開了常見的收費項目，例如用戶交易費、開店費和店鋪月租費等，相反，對賣家提供的大部分增值服務(wù)進行收費，如提供有償櫥窗推薦位、店鋪裝飾工具、付費廣告等，這些成為淘寶盈利的一個新的增長點，并一直持續(xù)至今，淘寶盈利模式見表3所列［21-22］。

表3　淘寶盈利模式分析［19］

第四階段：2011年至今，細分市場需求，實施包圍戰(zhàn)略，建立“大淘寶生態(tài)圈”。淘寶網(wǎng)在2011年根據(jù)用戶消費需求特點對市場進行了細分，將原有的淘寶網(wǎng)劃分為三個平臺，淘寶網(wǎng)、淘寶商城以及一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)。淘寶的這種拆分，在一定程度上滿足了消費者需求向著細分化、差異化趨勢的發(fā)展。

大淘寶生態(tài)圈在2009年提出之后，淘寶網(wǎng)就極力進駐不同的領(lǐng)域。淘寶網(wǎng)通過與申通、圓通、順豐等9家主要快遞企業(yè)保持長期合作，帶動了物流行業(yè)的發(fā)展。其次，淘寶網(wǎng)通過支付寶的發(fā)展進入金融市場。支付寶不僅為用戶提供轉(zhuǎn)賬、信用卡付款以及各種費用的繳費服務(wù)，其所開發(fā)的余額寶業(yè)務(wù)，更是集儲蓄、轉(zhuǎn)賬、增值、理財?shù)裙δ苡谝惑w的綜合業(yè)務(wù)。最近，支付寶也開始拓展線下O2O的二維碼模式，在星巴克和一些商家，用戶通過掃描二維碼就可以通過支付寶賬戶直接進行支付，無須刷銀行卡和輸入密碼［23］。支付寶的出現(xiàn)將“大淘寶生態(tài)圈”覆蓋到了金融領(lǐng)域，給金融行業(yè)注入了新鮮的血液，也帶來了新的競爭。生態(tài)圈的發(fā)展還包括對大眾文化的影響，淘寶網(wǎng)創(chuàng)建的“雙11”購物狂歡節(jié)從一定程度上正改變著國人的消費方式。與此同時，2013年，淘點點餐飲服務(wù)平臺的開放也為淘寶打開了餐飲領(lǐng)域的大門。

通過分析淘寶網(wǎng)平臺的發(fā)展階段，可以明確其發(fā)展戰(zhàn)略的演變路徑如圖1所示，從而可以為平臺型企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供借鑒。

圖1　淘寶網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略演變路徑

五、案例討論：平臺型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)鍵因素的分析

通過分析淘寶網(wǎng)平臺的戰(zhàn)略演變路線，能夠發(fā)現(xiàn)平臺型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，構(gòu)建平臺企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略演變路徑圖，進而為其他平臺型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的確立、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)轉(zhuǎn)型提供借鑒性的依據(jù)。

（一）價值核心與雙邊市場的定義

淘寶網(wǎng)平臺作為電子商務(wù)平臺的領(lǐng)頭羊，在戰(zhàn)略制定初始階段就能夠認識到傳統(tǒng)市場的地域限制以及小眾消費的強烈需求，明確其雙邊用戶的市場訴求和其自身的平臺核心價值以及所要發(fā)揮的中介功能，并依此提出企業(yè)的運營思路和構(gòu)建市場的具體功能，為各參與方的供求溝通搭建橋梁，實現(xiàn)商業(yè)整合。同時，淘寶網(wǎng)平臺初始階段的戰(zhàn)略設(shè)計和信息收集準備，幫助其在以后的發(fā)展過程中能更好地駕馭整個平臺行業(yè)市場中各個參與方、業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)信息的變化，并在商業(yè)整合上擁有更強大的能力和更加靈活的方式［24］。

（二）定價策略與用戶規(guī)模的擴大

平臺企業(yè)的發(fā)展需要大規(guī)模的用戶數(shù)量和高度的用戶黏性，定價策略則是解決這些問題的核心，通過價格上的優(yōu)勢取得競爭中的有利地位，保證用戶數(shù)量的不斷增多［25］，但是不同性質(zhì)群體需求具有相互依賴性，每一個群體中的成員只有在預(yù)期到另一個群體中會有很多成員加入網(wǎng)絡(luò)之后才會選擇進入網(wǎng)絡(luò)，而另一個群體中的成員也是這樣的想法，因此，誰先采取行動便構(gòu)成了“雞蛋相生”的問題［8，26］。

淘寶網(wǎng)平臺的初創(chuàng)時期，一直通過價格結(jié)構(gòu)的調(diào)整來解決這個問題，比較常見的就是補貼模式，2006年招財進寶的失敗，也可以說是補貼策略的一次失誤，只有不斷創(chuàng)新獨特的補貼策略，靈活運用，才能夠幫助其在雙邊市場的參與方之間形成一種刻意的不平衡，持續(xù)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，2008年市場已經(jīng)成熟，淘寶網(wǎng)的定價策略就開始轉(zhuǎn)變，向著多樣化、分眾化的模式發(fā)展，打造多元化的利潤來源，也就是多元化價格機制。

1.補貼模式

淘寶網(wǎng)在2008年之前，一直實施的免費策略就是補貼模式的一種，淘寶網(wǎng)對于買家提供免費（或者普遍低于市場價格）的服務(wù)，借此吸引更多的買家，并以此為籌碼，轉(zhuǎn)而吸引賣家群體，即“被補貼方”，反之，賣家持續(xù)付費為淘寶帶來收入以支撐運營，被稱為“付費方”?？梢姡氨谎a貼方”的確立對于平臺型企業(yè)定價策略的補貼模式來說至關(guān)重要。表4給出了確立“被補貼方”的八項原則。

表4　補貼模式的八項原則

以上八個原則能夠幫助平臺型企業(yè)在創(chuàng)建初期確定“被補貼方”，吸引更多用戶，幫助平臺企業(yè)達到擴大用戶規(guī)模的目的，但是，補貼模式也不是一成不變的，諸如第二條原則將多歸屬用戶設(shè)為“被補貼方”適合軟件行業(yè)，而Armstrong在《Two-Sided Mar?kets，Competitive Bottlenecks and Exclusive Contracts》中所陳述的觀點則與上述恰好相反［27］。因此，還要依不同行業(yè)具體情況而定。

2.多元化價格機制

例如淘寶網(wǎng)后續(xù)的“淘寶旺鋪”、“淘寶直通車”等小額且多樣化的增值服務(wù)是淘寶網(wǎng)主要的贏利渠道。在多元價格機制下，平臺企業(yè)既可以隨著用戶消費行為的改變隨時改變定價策略，同時也可以防止競爭對手搶奪利潤。

（三）“盈虧平衡點”的突破與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的實現(xiàn)

淘寶網(wǎng)在其發(fā)展過程中充分借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，擴大用戶規(guī)模、提高市場競爭力。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的實現(xiàn)需要尋求外力并抓住平臺型企業(yè)發(fā)展過程中的各個關(guān)鍵點。研究顯示，平臺企業(yè)的發(fā)展通常要經(jīng)歷四個階段［28-30］，如圖2所示。

圖2　平臺企業(yè)的發(fā)展曲線

從平臺型企業(yè)的發(fā)展過程可以看出，轉(zhuǎn)折點就是企業(yè)可存活的“臨界數(shù)量”。由淘寶網(wǎng)的發(fā)展路徑可知，其在2006年達到臨界數(shù)量之后，逐步實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并能夠一直享受到其所帶來的遞增效益。同樣，盈虧平衡點在整個過程中也是至關(guān)重要，沒有達到盈虧平衡點的企業(yè)，市場份額會持續(xù)遞減，甚至為零，而一旦經(jīng)過了盈虧平衡點，就會產(chǎn)生很強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并引發(fā)正反饋機制，正反饋作用還會吸引更多的消費者，產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，增加轉(zhuǎn)移成本，形成“贏者通吃”的市場現(xiàn)象，企業(yè)無須花過多的錢爭取用戶，既有用戶自行產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就足以吸引更多人來加入。

（四）開放或封閉的選擇與關(guān)鍵贏利點的確定

封閉與開放是平臺企業(yè)對待商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中其他參與主體的兩種態(tài)度。開放意味著平臺企業(yè)主動開放端口，允許甚至主動邀請其他參與主體包括競爭對手進入自己的平臺，共同贏利。而封閉意味著企業(yè)對于外部力量時刻保持戒備的狀態(tài)，通常會設(shè)置用戶過濾系統(tǒng)，將不符合準則的用戶或組織排除在外。有些時候，平臺企業(yè)會選擇兩者的一種過渡狀態(tài)。

通常來說，平臺企業(yè)的開放形式有三種，如圖3所示。

圖3　平臺企業(yè)的開放類型

淘寶網(wǎng)的“猜你喜歡”一欄，就是通過開放模式，根據(jù)已有的“大數(shù)據(jù)”資源對客戶需求進行更深一層的挖掘，開發(fā)出具備針對性的個性服務(wù)。

事實上，淘寶網(wǎng)的開放只是開放和封閉之間的一種過渡狀態(tài)，這種不完全封閉的狀態(tài)，從外來說，是為了抵制競爭對手，從內(nèi)來說，是為了抑制用戶中不良行為對平臺聲譽和形象產(chǎn)生的負面影響。具體措施有排他契約以及設(shè)立一套用戶過濾機制。

1.排他契約

排他契約，又稱為“獨占交易”，是平臺企業(yè)與用戶簽訂的約定其只能加入一個平臺的契約，簽訂排他契約意味著平臺用戶的單歸屬行為（singlehome）。

而排他性條款對于平臺企業(yè)而言，也帶有一定的弊端，控制用戶的同時很可能會給企業(yè)帶來負面效應(yīng)，尤其是充當市場領(lǐng)頭羊的大型平臺企業(yè)在使用排他性條款的時候，很可能招致反壟斷。

2.用戶過濾機制

平臺型企業(yè)可以通過用戶過濾機制進行用戶選擇、明確開放程度。具體說來，用戶過濾機制可以從認證、交易和評價三個方面進行設(shè)置。①用戶身份的鑒定。淘寶網(wǎng)平臺的支付軟件支付寶在注冊時會要求用戶填寫身份證號等真實信息，不僅可以過濾掉虛假信息，也是對已有成員的尊重，增加雙邊用戶之間的信任度。②支付手段的應(yīng)用時機。淘寶網(wǎng)不支持貨到付款，而是開發(fā)出支付寶進行先行凍結(jié)，就是在交易初期便過濾出嚴肅用戶的機制。③用戶彼此監(jiān)督。淘寶網(wǎng)平臺的多方參與者能夠在交易結(jié)束之后公開評論彼此的表現(xiàn)，這種由眾人的評價而凝聚出來的公信力，更有助于平臺成員間的彼此判定，提高精確配對的概率，進而提升整個生態(tài)圈的質(zhì)量標準。

3.關(guān)鍵贏利點

當平臺企業(yè)建立了用戶過濾機制、實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、達到保質(zhì)保量的時候，面臨的最重要問題就是如何實現(xiàn)贏利。關(guān)鍵贏利點的設(shè)置有如下兩條原則：

（1）平臺企業(yè)是整個平臺生態(tài)圈的領(lǐng)導(dǎo)者，負責(zé)整合價值以及連接多方參與者，因此，平臺企業(yè)必須通過挖掘用戶數(shù)據(jù)來擬定滿足多方參與方和用戶群體的多層級價值主張，這就需要企業(yè)必須對多地區(qū)多階層不同用戶群體進行跟蹤分析，了解其真實需求，為其他參與方和用戶群體提供精確的行為數(shù)據(jù)。因此，“數(shù)據(jù)開采”是第一個關(guān)鍵點。

（2）平臺企業(yè)通過不同網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)機制的設(shè)立，喚起會員的需求，當渴望獲得滿足的沖動被推到一個臨界點，平臺就設(shè)置一個付費的關(guān)卡，也就是跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)引起的兩股強大需求，在它們?yōu)楸舜藥頋M足前的那一個“關(guān)鍵環(huán)節(jié)”，就是贏利點［31］。

（五）市場需求的細分，用戶歸屬感的滿足

平臺企業(yè)的關(guān)鍵在于為多方參與者搭建橋梁，讓他們通過彼此來滿足需求。淘寶網(wǎng)在具備了一定的客戶資源之后，針對細分市場用戶的個性化需求，開發(fā)衍生了許多增值服務(wù)作為新的價值來源。市場細分機制也能進一步激發(fā)同邊和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及長尾效應(yīng)，讓平臺企業(yè)吸引到更多的“長尾用戶”，擁有更多的市場份額和利潤［32］。反之，若平臺企業(yè)忽略了這一步驟，很可能被新進的競爭者侵蝕掉當中某一部分的細分市場。

另一方面，許多平臺企業(yè)制定各種機制往往過于傾向硬性功能，忽略了用戶心理的軟性層面。平臺企業(yè)應(yīng)該建立一套有助于用戶產(chǎn)生歸屬感的機制體系，用戶的歸屬感不僅可以增加用戶粘性，還可能使得某些歸屬感強烈的用戶成為“意見領(lǐng)袖”，為企業(yè)吸引更多的用戶。

（六）包圍戰(zhàn)略的實施與生態(tài)圈的可持續(xù)發(fā)展

1.平臺包圍戰(zhàn)略

淘寶網(wǎng)在不斷成長的過程中，帶動了物流、理財、旅游等許多行業(yè)，其開發(fā)的支付寶原本是網(wǎng)絡(luò)的付費中轉(zhuǎn)平臺，如今卻開發(fā)了余額寶的業(yè)務(wù)，而其高于銀行的活期利率和方便的即時轉(zhuǎn)賬，也占領(lǐng)了銀行的一部分市場。可見，實施平臺包圍戰(zhàn)略是平臺企業(yè)發(fā)展擴大的關(guān)鍵，通過占領(lǐng)新的領(lǐng)域，獲取更多的用戶群體，利用其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引更多的用戶和平臺參與者，逐步建立起平臺生態(tài)圈。

2.平臺生態(tài)圈的可持續(xù)發(fā)展

平臺生態(tài)圈是指以平臺企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為核心，眾多企業(yè)參與進來，滿足所有消費者的需求，形成兼容互補的網(wǎng)狀關(guān)系，共同成長獲利的一個生態(tài)圈。平臺企業(yè)的生態(tài)圈在不斷擴大的同時，會持續(xù)面對新的競爭和技術(shù)革新，企業(yè)需要不斷做出調(diào)整來適應(yīng)新的挑戰(zhàn)和變化，這個階段，就面臨著平臺生態(tài)圈的可持續(xù)性發(fā)展問題。

傳統(tǒng)制造業(yè)中，企業(yè)通過供應(yīng)鏈的管理來降低成本，但是在平臺企業(yè)中已不太適用，只有通過用戶數(shù)量的不斷增長才能追回成本，實現(xiàn)贏利。這也是淘寶網(wǎng)不斷發(fā)展壯大的原因。平臺企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略當中，每一個環(huán)節(jié)都是為了規(guī)模的不斷擴大，所有的策略都必須在平臺生態(tài)圈可持續(xù)發(fā)展的前提之下才能奏效。因此，平臺企業(yè)要持續(xù)審核生態(tài)圈的每個環(huán)節(jié)，大膽預(yù)測未來可能的發(fā)展態(tài)勢，實施包圍戰(zhàn)略的同時，也是在不斷開發(fā)新的功能和用戶群體，不斷開發(fā)新一輪的戰(zhàn)略核心，保證規(guī)模的持續(xù)化擴張和利潤來源的多元化發(fā)展，形成多層級企業(yè)戰(zhàn)略和多環(huán)狀生態(tài)圈。

綜上所述，平臺企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的六個關(guān)鍵因素在其成長過程中起著決定性作用，這六點也是逐層深化、依次展開的，是平臺企業(yè)發(fā)展過程中勢必面對、急需解決的難題。因此，可以用流程圖來展示平臺企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略演變路徑，如圖4所示。

圖4　平臺企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略演變路徑

六、平臺型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的啟示

互聯(lián)網(wǎng)時代，一大批以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為基礎(chǔ)的平臺型企業(yè)涌現(xiàn)，更有傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)向平臺型企業(yè)逐步轉(zhuǎn)型。本文通過研究淘寶網(wǎng)平臺的成功案例，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進而從六個方面探討了平臺型企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題，并深刻認識到平臺型企業(yè)是企業(yè)發(fā)展的趨勢，成功的轉(zhuǎn)型將為傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)帶來新的發(fā)展契機。通過研究平臺型企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題，本文得到相關(guān)啟示。

（一）加強政府監(jiān)管，完善扶持政策，促進平臺企業(yè)發(fā)展

如今，很多平臺企業(yè)都是輕資產(chǎn)公司，注冊資本和規(guī)模還達不到服務(wù)業(yè)政策的最低要求，無法享受稅收、市場準入和金融支持等方面的優(yōu)惠政策，對其進一步的發(fā)展壯大造成了阻礙。另外，平臺企業(yè)要想實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要投入大量的人力和運營成本，相比之下技術(shù)的投入比例就較低，而現(xiàn)今政府對于項目的評審是以技術(shù)創(chuàng)新標準為主的，初創(chuàng)時期的平臺企業(yè)就比較吃虧。

因此，針對目前缺乏扶持平臺企業(yè)的可操作性的政策框架這一問題，建議從以下幾點進行改進：

（1）鼓勵有條件的區(qū)域發(fā)展重點行業(yè)領(lǐng)域，建立專業(yè)特色平臺，加速上下游環(huán)節(jié)和企業(yè)的整合，促進現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的融合創(chuàng)新，將“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃應(yīng)用到實踐中來，提升平臺企業(yè)的創(chuàng)新內(nèi)涵和技術(shù)含量。

（2）政策的設(shè)計要借鑒重點區(qū)域行業(yè)的專業(yè)平臺發(fā)展，考慮到平臺企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和平臺生態(tài)系統(tǒng)，起到引導(dǎo)作用，有助于平臺企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)之間的合理布局。

（3）簡化平臺企業(yè)審批備案等程序，放寬市場準入，在財政稅收、土地利用、研發(fā)等方面給予支持，形成制度性安排。

（4）充分調(diào)動市場和企業(yè)家創(chuàng)新的積極性，鼓勵平臺商業(yè)模式和技術(shù)模式的創(chuàng)新，形成一個適合創(chuàng)新、鼓勵創(chuàng)新的氛圍。

（5）由于平臺生態(tài)圈的復(fù)雜性，要制定專門的規(guī)范和管理監(jiān)督條例，保障平臺生態(tài)圈健康穩(wěn)定發(fā)展。

（二）推動傳統(tǒng)企業(yè)向平臺商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

平臺企業(yè)不僅相互之間存在著競爭，對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式也產(chǎn)生了很大的影響。平臺企業(yè)“贏者通吃”的特點已經(jīng)波及傳統(tǒng)制造業(yè)的生存，迫使其轉(zhuǎn)型，以免被平臺生態(tài)系統(tǒng)所整合，喪失行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。傳統(tǒng)企業(yè)可以考慮將平臺發(fā)展戰(zhàn)略納入自己的發(fā)展戰(zhàn)略，利用中介平臺在制造和流通之間搭橋，使得產(chǎn)品制造和商品流通兩個環(huán)節(jié)可以有效鏈接。

同時，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在向平臺型商業(yè)模式過渡的過程中，也應(yīng)當考慮自身核心競爭力價值，借助成功案例的經(jīng)驗，可以規(guī)避轉(zhuǎn)變過程中的風(fēng)險。但經(jīng)驗也并非一勞永逸，因此對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型來講，平臺型商業(yè)模式既是機遇，也是挑戰(zhàn)。

（三）平臺生態(tài)系統(tǒng)中多主體視角研究切入

平臺企業(yè)是資源整合者，完全開放或有限開放的平臺是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成的重要條件。同時，豐富的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也是平臺企業(yè)生存、創(chuàng)新和發(fā)展的支撐。Marco Iansiti和Roy Levien在《The keystone advantage》一書中如此寫道：“平臺企業(yè)作為生態(tài)系統(tǒng)的核心企業(yè)，與系統(tǒng)中其他成員的效率、創(chuàng)新性和生命力密切相關(guān)。優(yōu)秀的平臺企業(yè)不但能使龐大而分散的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)與顧客聯(lián)結(jié)的難題化繁為簡，而且通過為其他企業(yè)提供可資利用的‘平臺’，還能促進整個生態(tài)系統(tǒng)提高生產(chǎn)率、增強穩(wěn)定性，并有效地激發(fā)創(chuàng)新?！?/p>

因此，平臺企業(yè)的研究就要將其置于所在的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之中，聚焦分析商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的參與主體。近年來，經(jīng)濟學(xué)多關(guān)注平臺的定價問題以及平臺進入和戰(zhàn)略的實施，管理學(xué)也更多地從平臺的角度研究進入實施戰(zhàn)略，鮮有文獻以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為研究背景，從其他主體的角度進行研究切入，而平臺企業(yè)的成功發(fā)展需要整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中不同參與主體共同創(chuàng)造價值。不論是用戶、供應(yīng)商，競爭者還是監(jiān)管部門，都是生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的一部分，它們通過與平臺企業(yè)之間的相互作用，共同維系著生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。因此，從不同主體的角度論述其與平臺企業(yè)的關(guān)系以及其在生態(tài)系統(tǒng)中的作用，也都是有價值的研究方向。

（四）向以“人性”為導(dǎo)向的平臺演進

隨著技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)演變，總會有一些新興的平臺企業(yè)憑借更為先進的技術(shù)和商業(yè)模式，對傳統(tǒng)平臺企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)甚至取而代之，成為新的平臺領(lǐng)導(dǎo)。這種新興平臺企業(yè)對傳統(tǒng)平臺企業(yè)的替代是推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要途徑，平臺企業(yè)之間的更新?lián)Q代也是平臺生態(tài)圈永續(xù)發(fā)展的動力。以信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)為例，從20世紀80年代至今，平臺企業(yè)的更替，形成了“IBM——Win-Tel——Cisco——Google、Facebook、Apple”的平臺發(fā)展演進路徑，表明了平臺的形態(tài)和價值在“硬件、軟件、信息、人”之間不斷轉(zhuǎn)移，如圖5所示［33］。

圖5　信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)平臺型企業(yè)進化

可以看出，無論是在產(chǎn)品的設(shè)計，營銷等方面，用戶的心理變化和個性需求越來越被重視，未來平臺的核心價值發(fā)展將以人的意愿為準則，產(chǎn)消者、3D打印機、創(chuàng)客、慕課等新興名詞的出現(xiàn)更驗證了用戶將會成為創(chuàng)新的主體和價值鏈的第一推動力。

總之，政策的完善、傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，平臺生態(tài)圈多主體研究視角的切入以及以“人性”為發(fā)展趨勢是平臺企業(yè)戰(zhàn)略不可忽視的影響因素，也是平臺企業(yè)戰(zhàn)略研究未來發(fā)展的方向。

七、結(jié)束語

本文圍繞平臺型企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，首先對平臺、平臺型企業(yè)的概念及文獻進行梳理，之后在淘寶網(wǎng)平臺發(fā)展演變路徑分析的基礎(chǔ)上，得出了價值核心與雙邊市場、定價策略與用戶規(guī)模、引爆點與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、開放或封閉模式與關(guān)鍵贏利點、市場需求與用戶歸屬感、包圍戰(zhàn)略與生態(tài)圈可持續(xù)發(fā)展六個平臺型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，繪出平臺企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略演變路徑圖，進而從平臺企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中得到四點啟示：平臺企業(yè)的發(fā)展需要進一步的政府監(jiān)管與政策扶持：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)向平臺型企業(yè)的轉(zhuǎn)型也是未來重要的發(fā)展趨勢；以平臺企業(yè)為核心，平臺生態(tài)系統(tǒng)為研究背景，進行多主體視角研究切入；平臺企業(yè)演進呈“人性”趨勢。

最后，在本文的研究過程中同樣存在些許不足，本文的研究局限主要來自于研究方法的局限性。首先，由于案例收集能力有限，本文探討的是淘寶網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，進而研究分析出平臺企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略演變路徑，但是也不乏不同發(fā)展模式的平臺企業(yè)，結(jié)論還有待于更多管理實踐的支持；其次，由于是使用文獻收集分析的方法，會直接導(dǎo)致研究成果的實踐指導(dǎo)意義大打折扣，還需要更多的論證與完善。

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［責(zé)任編輯：余志虎］

A Study on the Development Strategy of Platform Enterprises Based on Internet —A Case of Taobao Platform

ZHANGYi-jin1，ZHANG Jin-song2
（1.School of Business Administration，Dongbei University of Finance and Economics，Dalian 116025，China；2.College of Transportation Management，Dalian Maritime University，Dalian 116026，China）

Lots of platform enterprises with Internet application develop rapidly and make great successes in the age of information，this trend has bought chances for traditional manufacturing enterprises.Some of them try to restructuring.Therefore，this paper takes the development strategy of platform enterprises as the research object.And then，the paper，in order to prove it is an effective way for traditional manufacturing enterprises restructuring，discusses the key elements of platform enterprises evolutionary pathways.First of all，the paper describes the related theories and concepts of platform and platform enterprises. In addition，the paper analyzes the evolutionary pathways of Taobao platform as a successful case.After that，it proves the key elements of developments trategy of platform enterprises.Finally，the study results certify that the key elements would promote traditional manufacturing enterprises restructuring.

platform enterprises；development strategy；Internet

F490.6

A

1007-5097（2016）06-0054-08

2015-10-22

國家社會科學(xué)基金重大項目（11&ZD153）；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金項目（3132016045）

張一進（1990-），女，遼寧錦州人，博士研究生，研究方向：新組織理論，組織治理；

張金松（1985-），男，天津人，講師，管理學(xué)博士，研究方向：大數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)平臺。