中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化的劣勢與機(jī)遇

喬宇

（武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

●中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)

中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化的劣勢與機(jī)遇

喬宇

（武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

文章基于中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化的發(fā)展歷程和特點(diǎn)，在對互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化模式分析的基礎(chǔ)上，指出了中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化的劣勢，并基于PEST理論分析了其發(fā)展機(jī)遇。最后，給出了中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化應(yīng)轉(zhuǎn)變企業(yè)品牌經(jīng)營觀念、構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)、加快推進(jìn)整合營銷和構(gòu)建公平競爭平臺等對策建議。

互聯(lián)網(wǎng)品牌；國際化；劣勢和機(jī)遇

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.06.008

在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展核心競爭力之一。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化的進(jìn)程雖已啟動(dòng)，但從國際視角來看，與國際互聯(lián)網(wǎng)品牌的差距仍然存在。如何通過互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化來謀求更大的發(fā)展空間，為中國經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)提供更強(qiáng)大的推動(dòng)力，已經(jīng)成為當(dāng)下亟待解決的問題。

一、中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化發(fā)展的歷程、特點(diǎn)及模式分析

（一）中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化的發(fā)展歷程

從歷史上看，中國互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：萌芽期（1990-1998年）。這段時(shí)間國家注重扶持互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，但我國電子商務(wù)企業(yè)并沒有快速發(fā)展起來［1］。第二階段為雛形期（1999-2005年）。1999年5月，王峻濤先生創(chuàng)立了8848網(wǎng)店，這標(biāo)志著中國的互聯(lián)網(wǎng)品牌正式創(chuàng)牌。同年，馬云建立了阿里巴巴電子商務(wù)企業(yè)，而后通過品牌的國際化參與全球市場競爭，從而誕生了一個(gè)具有傳奇色彩的中國式的互聯(lián)網(wǎng)品牌。2000年，我國互聯(lián)網(wǎng)品牌在數(shù)量上、規(guī)模上都進(jìn)入了高度膨脹時(shí)期，僅網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)站數(shù)量就超過2 500家，尤其網(wǎng)上交易類（B2C）超過1 500家［2］。在B2C商業(yè)模式發(fā)展速度快的背景下，各種電子商務(wù)模式和提法層出不窮，例如B2B、C2C、C2B等。同時(shí)，這一階段互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也開始發(fā)展，如1998年招商等銀行開始試行網(wǎng)上支付，并在后一年開始了多元化應(yīng)用，客觀上為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供支撐［2］。

2004年，全球B2C巨頭——亞馬遜通過收購我國本土電子商務(wù)公司卓越網(wǎng)來進(jìn)入中國市場，帶來的好處是促使本國電子商務(wù)企業(yè)開始把眼光放在“外面”了，開始了國際化這一發(fā)展趨勢，如阿里巴巴收購?fù)赓Y雅虎中國。

然而，我國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化的進(jìn)程在這一階段的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，除了外部的互聯(lián)網(wǎng)泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰帶來的挑戰(zhàn)，大部分的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和品牌都主要依靠外來資本注入，因而面臨著嚴(yán)重的生存挑戰(zhàn)。

第三階段為發(fā)展期（2006年至今）。2008年，受全球金融海嘯影響，國內(nèi)部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和品牌出現(xiàn)了倒閉的現(xiàn)象。在擴(kuò)大內(nèi)需的宏觀政策導(dǎo)向下，隨著國際資金的進(jìn)一步加入，較多的風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）開始注意我國的一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，一些傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛涉水，開始構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

2007年11月6日，中國電子商務(wù)企業(yè)代表阿里巴巴在港交所上市，加快了自身國際化的進(jìn)程，超過半數(shù)的資金被投入到阿里巴巴的國際化建設(shè)當(dāng)中［3］。2014年，阿里巴巴在美國上市，創(chuàng)造了美國歷史上最大規(guī)模的首次公開募股（IPO），使得這一中國互聯(lián)網(wǎng)品牌在美國市場乃至全球贏得很高的認(rèn)知度。

這一階段，中國的互聯(lián)網(wǎng)品牌成長環(huán)境進(jìn)一步完善，在本土化取得極大成功的基礎(chǔ)上，在全球資本的推動(dòng)下，已經(jīng)有了邁向國際化的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作和舉措。

（二）中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化發(fā)展的特點(diǎn)

通過梳理我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌全球化進(jìn)程，不難得出“起步較晚，發(fā)展較快”這一基本論斷。從整體的發(fā)展歷程來看，可看出以下的特點(diǎn)。

1.資本國際化

資本的國際化一直伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化的全過程，這是全球資本市場的必然選擇，同時(shí)也是中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化的必然選擇。以阿里巴巴為例（見表1），1999年成立初期，就由高盛牽頭，引入了500萬美元的風(fēng)投。2000年，更是吸納了日本軟銀2 000萬美元的投資，同時(shí)還有富達(dá)、匯亞資金、TDF、瑞典投資等五家VC，在隨后的四輪融資過程中，都有國際資本的加入。2014年阿里巴巴美股發(fā)行時(shí)，日本軟銀是阿里巴巴最大股東，持股占比34.4%。

表1　1999-2012年阿里巴巴集團(tuán)主要融資情況匯總

同樣的歷程，在百度、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)品牌身上也有體現(xiàn)，資本的國際化運(yùn)作造就了品牌國際化的根基，為品牌的國際化提供了強(qiáng)大的資金保障。

2.人才國際化

隨著資本的國際化，中國的互聯(lián)網(wǎng)品牌在人才的選擇上，也從國內(nèi)邁向了國際。國際化人才的引入，為中國互聯(lián)網(wǎng)品牌的國際化奠定了堅(jiān)實(shí)的人力資源保障。

在阿里巴巴公司內(nèi)部，耶魯法學(xué)院畢業(yè)的首席財(cái)務(wù)官蔡崇信是管理團(tuán)隊(duì)中唯一一位在西方接受教育的成員。阿里巴巴早期得到的外部融資大部分是蔡崇信牽頭進(jìn)行談判的，這其中就包括來自軟銀的2 000萬美元投資。此外，他還監(jiān)督指導(dǎo)了大量并購交易的開展。

在美國上市之前，阿里巴巴還進(jìn)一步推動(dòng)了管理層的國際化。美國前財(cái)長的幕僚長吉姆·威爾金森被招至麾下負(fù)責(zé)組建和領(lǐng)導(dǎo)國際企業(yè)事務(wù)部。該部門主要是和華爾街的承銷商們以及監(jiān)管層溝通聯(lián)絡(luò)法律和財(cái)務(wù)的信息。這位掌握大量人脈資源、縱橫美國政商兩界的公關(guān)老手為阿里在美上市鋪平道路。2013年，阿里巴巴挖來Facebook公司資深公關(guān)阿什利·贊迪。這位美女高管在企業(yè)傳播方面十分專業(yè)和資深，尤其擅長科技、傳媒和通信行業(yè)（TMT）的企業(yè)財(cái)務(wù)關(guān)系、投資者關(guān)系和危機(jī)公關(guān)事務(wù)。

在阿里上市時(shí)的8名特殊的敲鐘人中，有一位就是來自美國的農(nóng)場主彼得·威爾伯格。2013年他的水果公司參加了天貓美國的預(yù)售活動(dòng)，短短十余天時(shí)間網(wǎng)店累計(jì)賣出108噸車?yán)遄樱瑒?chuàng)下中美電商貿(mào)易史上最大單筆水果訂單。

正如馬云所說，“在美國上市后，我們面臨的是國際化人才的挑戰(zhàn)，這永遠(yuǎn)都是最重要的。我覺得不能把美國的錢都拿到中國去，可以把錢花在海外多一些。我們不能把全世界的錢搜集起來拿到自己家，而是要像美國一樣，吸引你們家的人才，買你們家的公司?！保?］

從實(shí)踐來看，騰訊于2011年高薪聘請Mitchell James加盟并擔(dān)任公司首席戰(zhàn)略官，承擔(dān)公司長遠(yuǎn)規(guī)劃的制定和實(shí)施以及投資和業(yè)務(wù)管理等工作。由于James原來在國際投行高盛擔(dān)任要職，擁有豐富的國際投資和戰(zhàn)略管理經(jīng)驗(yàn)，因而騰訊的行為被社會(huì)各界公認(rèn)為是進(jìn)一步拓展國際市場和打造國際品牌的重要決策。

3.思維國際化

我國互聯(lián)網(wǎng)公司在推進(jìn)品牌國際化的進(jìn)程中，最重要的是從思想上對這一戰(zhàn)略進(jìn)行全新詮釋和定位。阿里巴巴集團(tuán)主席馬云就指出，中國目前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有不少已經(jīng)在日常經(jīng)營中參與到國際業(yè)務(wù)中，然而這些企業(yè)中具有國際化戰(zhàn)略思想的卻為數(shù)不多。也就是說，對于一個(gè)企業(yè)的品牌國際化建設(shè)，最核心的是從思想上構(gòu)建戰(zhàn)略藍(lán)圖，而不能僅僅關(guān)注業(yè)務(wù)上是否拓展到國外等表面現(xiàn)象。他還強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的品牌國際化建設(shè)應(yīng)該是系統(tǒng)化、全面化的思想轉(zhuǎn)變，包括在長遠(yuǎn)規(guī)劃、發(fā)展理念、管理機(jī)制、隊(duì)伍建設(shè)等不同方面的思想觀念更新。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)下的國際化商業(yè)邏輯和流程模式也有所不同，是由通用標(biāo)準(zhǔn)和本地化兩部分構(gòu)成的，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了國際化進(jìn)程層次。

（三）中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化的模式分析

通過系統(tǒng)分析我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國際化實(shí)踐，可以看出它們在此過程中主要采取5種途徑實(shí)現(xiàn)品牌國際化：一是出口；二是特許經(jīng)營；三是在海外建立獨(dú)立投資的子公司；四是和海外知名公司成立合資公司；五是與海外知名企業(yè)合并。

（1）出口。這是公司實(shí)現(xiàn)國家化運(yùn)營的最常見方式，它是指將產(chǎn)品送至海外，通過當(dāng)?shù)氐纳碳彝瓿射N售，在整個(gè)出口期間產(chǎn)品品牌始終與國內(nèi)一致。采取這種方式的最大好處在于投資小、安全性高；而它的劣勢也較顯著，主要表現(xiàn)在品牌推廣和市場占有上具有一定難度。

（2）特許經(jīng)營。此模式的顯著特點(diǎn)是具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，易于在國際市場迅速推廣和復(fù)制；采取這種方式，可以大大調(diào)動(dòng)相關(guān)人員的主動(dòng)性，促進(jìn)公司快速壯大。但缺點(diǎn)也很明顯：管理幅度較大，加盟商在執(zhí)行上往往不易到位，從而會(huì)對品牌造成負(fù)面影響。

（3）在海外建立獨(dú)立投資的子公司。對于新成立的海外公司來說，其投資全部來自國內(nèi)公司，因而可以有效掌控子公司在國外運(yùn)作情況，這有利于從企業(yè)全局和長遠(yuǎn)角度出發(fā)，構(gòu)建和發(fā)展企業(yè)的國際品牌。

（4）合資公司。它是指對于兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)而言，由于各自具有不同優(yōu)勢和不足，以實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長避短為目的，共同出資構(gòu)建的合作發(fā)展模式。借助這種方式，可以有效集合各方優(yōu)點(diǎn)，形成更強(qiáng)的競爭力，推動(dòng)企業(yè)品牌在全球競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

（5）并購。它是指一家公司以現(xiàn)金或有價(jià)證券的方式，對別的公司實(shí)施資產(chǎn)或股權(quán)收購，進(jìn)而贏得相應(yīng)的企業(yè)經(jīng)營控制權(quán)。

從中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化的進(jìn)程來看，并購是較為常見的一種手段。2005年4月，阿里巴巴以10億美元全資收購了雅虎中國，震撼了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，也開始了阿里巴巴加速并購的腳步。2014年上半年阿里巴巴大動(dòng)作不斷：62.44億港元控股文化中國、53.7億港元投資銀泰商業(yè)、32.99億元全資收購恒生電子、入股華數(shù)傳媒、12.2億美元投資優(yōu)酷土豆、2.49億美元投資新加坡郵政……近期又出跨界大招：12億元注資廣州恒大足球俱樂部，恒大淘寶隊(duì)閃亮登場。

從品牌國際化的五種模式來看，出口、特許經(jīng)營基本是以傳統(tǒng)商品的品牌為主，互聯(lián)網(wǎng)品牌主要提供的是高新技術(shù)專利或平臺，而獨(dú)資公司因其成本高、速度慢、范圍小的劣勢，也不是中國互聯(lián)網(wǎng)品牌的最優(yōu)選擇。從目前的理論分析和實(shí)際操作來看，中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化的模式主要為合資與并購。

結(jié)合成本、國際化速度、影響范圍、企業(yè)管理和企業(yè)發(fā)展等綜合要素分析，互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化的5種方式具有各自的優(yōu)勢和不足，具體見表2所列。

表2　5種品牌國際化模式的優(yōu)勢和不足

二、中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化發(fā)展劣勢分析

雖然中國互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)邁出了國際化的腳步，但是應(yīng)該清晰地看到，中國互聯(lián)網(wǎng)品牌的國際化與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐、與中國經(jīng)濟(jì)大國的地位是不相稱的。要想最快速、最有效地解決這一進(jìn)程中的各種難題，需要采取針對性的措施；所以，這就要求正確認(rèn)識我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在品牌國際化進(jìn)程中的不足指出。

（一）品牌意識淡薄

在企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展過程中，品牌意識不強(qiáng)通常表現(xiàn)為兩點(diǎn)：其一，對于品牌建設(shè)的重要性缺乏正確認(rèn)識；其二，對于現(xiàn)有品牌缺少相應(yīng)的保護(hù)措施。綜合來看，當(dāng)前中國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司將發(fā)展重點(diǎn)放在隊(duì)伍建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新和市場拓展等方面，而對品牌建設(shè)和國際化發(fā)展沒有足夠重視。

事實(shí)上，對于任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，品牌具有極其重要的地位和作用，它有別于人們常見的固定資產(chǎn)，它是企業(yè)難得的無形財(cái)富。簡單地講，品牌是對企業(yè)整體形象的綜合提煉和評價(jià)，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、文化理念、人員素質(zhì)等多方面。從消費(fèi)市場的角度分析，好的品牌能增加顧客的信任度和認(rèn)可度，從而幫助產(chǎn)品占領(lǐng)市場；同時(shí)，品牌也是對公司形象的綜合反映，具有良好的廣告推廣效應(yīng)。此外，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益成熟的背景下，很多企業(yè)都采取到正規(guī)部門注冊的方式，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)自主品牌的保護(hù)。

2014年10月，阿里巴巴搶注“雙十一”商標(biāo)并發(fā)出《通告函》，稱其他電商使用“雙十一”商標(biāo)都是侵權(quán)行為，引得京東、蘇寧等知名電商紛紛回應(yīng)，拉開了“雙十一究竟是誰的”口水大戰(zhàn)［5］。隨后的2015年，阿里巴巴將“海淘”這一商標(biāo)進(jìn)行了搶注，通過初審并且于5月20日進(jìn)入公示期，有競爭對手已提出了異議。如果阿里注冊成功，對跨境電商的競爭對手，包括京東、唯品會(huì)、聚美、亞馬遜來說，都將帶來不小的打擊。這一實(shí)例從另外一個(gè)層面反映出中國互聯(lián)網(wǎng)品牌意識的淡薄。

2016年2月15日，香港媒體曝出，此前有媒體報(bào)道“微信”雙拼域名“weixin.com”被非騰訊公司搶注。近日一份仲裁文件顯示，騰訊已申請?jiān)撚蛎俨贸晒Γ@得域名“weixin.com”所有權(quán)。但騰訊“搶回”這一域名的過程也是一波三折：雖然經(jīng)過亞洲域名爭議解決中心香港秘書處專家組研究并最終判定騰訊申請仲裁成功，但三人專家組中也有一名專家提出反對意見，其認(rèn)為本案存在諸多特殊點(diǎn)，在裁定時(shí)不應(yīng)當(dāng)脫離有爭議事實(shí)，傾向于駁回騰訊投訴。

（二）技術(shù)創(chuàng)新能力不足

一說到中國互聯(lián)網(wǎng)，聯(lián)想到最多的詞就是模仿、拷貝、抄襲，例如新浪、搜狐模仿雅虎，百度模仿谷歌，淘寶模仿ebay，微博模仿Twitter，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)模仿Facebook，優(yōu)酷、愛奇藝模仿YouTube等?！渡虡I(yè)周刊》也指出，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在發(fā)展中面臨的棘手問題包括幾個(gè)方面：其一，抄襲復(fù)制行為普遍；其二，行業(yè)競爭缺乏監(jiān)管，不當(dāng)行為屢有發(fā)生；其三，缺乏有效的品牌和版權(quán)保護(hù)，擾亂產(chǎn)品市場。這些困境對我國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化建設(shè)具有深層次影響，體現(xiàn)在很多公司雖然從自身規(guī)模和業(yè)務(wù)上來看，已經(jīng)達(dá)到了國際化要求，然而沒有核心技術(shù)、過硬質(zhì)量和人性化服務(wù)等，難以贏得全球化的口碑和榮譽(yù)。近年來這種情況雖然有所改善，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

從我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展趨勢和發(fā)展要求分析，推行品牌國際化戰(zhàn)略是與國家經(jīng)濟(jì)規(guī)劃相適應(yīng)的重要使命，它對于提升企業(yè)綜合實(shí)力具有諸多現(xiàn)實(shí)意義，能幫助企業(yè)贏得國際市場、改善企業(yè)經(jīng)營格局、獲得更多經(jīng)濟(jì)利益、實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和突破等。然而，從權(quán)威統(tǒng)計(jì)資料來看，當(dāng)前我國的企業(yè)在國際化進(jìn)程中所處形勢不容樂觀，其中在國外市場能獲得盈利的企業(yè)約為55%，而高達(dá)17%的企業(yè)在虧本運(yùn)營，其余28%的企業(yè)基本保持不虧不盈的狀態(tài)［6］。

（三）品牌國際影響力匱乏

近些年來，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)取得了飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的企業(yè)數(shù)量和規(guī)模都呈現(xiàn)明顯上升趨勢，一些企業(yè)在發(fā)展中也積累了較好的品牌聲譽(yù)。然而從整個(gè)國際市場看，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整體上國際化品牌影響力不強(qiáng)，其中最重要的一點(diǎn)是這些企業(yè)以為建立國際化品牌就是突出宣傳，而在宣傳方式上也趨于傳統(tǒng)化，進(jìn)而出現(xiàn)大量缺乏創(chuàng)意和內(nèi)涵的廣告，不僅難以凸顯企業(yè)品牌，甚至?xí)o消費(fèi)者帶來誤解，產(chǎn)生相應(yīng)的負(fù)面效應(yīng)。通過深入分析，不難發(fā)現(xiàn)我國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司對于品牌建設(shè)缺乏正確認(rèn)識，以為提升企業(yè)的名氣就等于成功打造了品牌；而事實(shí)上，品牌更深層次反映了企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的高質(zhì)量以及給企業(yè)帶來的高收益。

《世界品牌500強(qiáng)》是目前全球最具權(quán)威性的企業(yè)品牌公布平臺，品牌影響力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。就品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)（市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力）來說，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往只是片面地關(guān)注品牌知名度這一品牌識別的最低層次。

（四）缺乏國際規(guī)劃與視角

首先是缺乏國際化的視野，造成了品牌傳播上的困難。2015年6月，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室的“2015年（第十二屆）《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜”發(fā)布會(huì)上，法國著名管理學(xué)專家瓊·克勞德·拉里齊（Jean-ClaudeLarreche）指出，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)全球化運(yùn)營過程中，國際品牌的建立雖然受到東西方文化背景和文字語言的差異化影響，然而從實(shí)踐來分析，這一問題能夠得到很好解決。以日本為例，即便存在文化語言不同，但該國的一些企業(yè)已經(jīng)成為全球知名品牌，例如汽車制造領(lǐng)域的豐田、尼桑等，相機(jī)制造領(lǐng)域的佳能、尼康等，這是因?yàn)檫@些企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，根據(jù)不同語言的發(fā)音情況設(shè)計(jì)了好的品牌名。所以，中國企業(yè)在走向國外的過程中，同樣需要以適宜的品牌名為前提［7］。

同時(shí)，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在成長的過程中，經(jīng)常可以看見國際資本的身影，而且在品牌國際化的進(jìn)程中，手段較為單一，多以資金并購為主，這雖然能解決互聯(lián)網(wǎng)品牌的業(yè)務(wù)擴(kuò)張需求，但也埋下了日后對企業(yè)實(shí)際經(jīng)營控制權(quán)爭奪糾紛的隱患。2015年，馬云以76億美元的價(jià)格回購50%雅虎所持的阿里巴巴股份，方才重新掌握阿里集團(tuán)控股權(quán)。

另外，中國互聯(lián)網(wǎng)品牌的戰(zhàn)略布局往往相近，不利于品牌的國際化發(fā)展。以阿里巴巴與騰訊集團(tuán)為例，作為中國著名的兩大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在很多方面二者有著相似的戰(zhàn)略布局，導(dǎo)致雙方競爭異常激烈，最終兩敗俱傷。其中最明顯的一個(gè)案例就是在運(yùn)營打車業(yè)務(wù)中，快的和滴滴為吸引顧客，不斷增加對乘客和司機(jī)的優(yōu)惠補(bǔ)貼，形成惡性競爭的結(jié)局［8］。

三、中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化發(fā)展的機(jī)遇與對策

對于我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國際化品牌建設(shè)來說，即便存在各種問題和不足，但辯證地看，仍然有諸多機(jī)遇，為此本文嘗試?yán)肞EST模型加以分析。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，即對中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化發(fā)展的政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）、技術(shù)（Technological）環(huán)境加以分析。

（一）中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際發(fā)展的機(jī)遇分析

1.政治因素

從政治視角分析，國際政治環(huán)境整體向好，在當(dāng)前和未來一個(gè)時(shí)期里，和平是時(shí)代發(fā)展的主流。因此，國家為加快推動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，一方面積極鼓勵(lì)國際知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入中國市場，以投資、并購和合資等模式在我國開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；另一方面，也倡導(dǎo)中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要具有全球化視野，我國很多互聯(lián)網(wǎng)品牌也因此不斷走出國門，走向世界。

同時(shí)，國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法規(guī)的健全，為互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化建設(shè)提供了有力的保障。以知識產(chǎn)權(quán)為核心的網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)業(yè)鏈在2015年展現(xiàn)出巨大商業(yè)價(jià)值，由熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編的影視作品和游戲均取得成功，這又進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身的發(fā)展，促使其商業(yè)模式由單純向用戶收費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔妹赓M(fèi)模式擴(kuò)大受眾群體進(jìn)而培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)IP（Intellectual Proper?ty，知識產(chǎn)權(quán)）。與此同時(shí)，隨著視頻直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音樂節(jié)目的視頻直播成為一種正在探索的新商業(yè)模式，在吸引用戶的同時(shí)為音樂從業(yè)者提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)［9］。

2.經(jīng)濟(jì)因素

從宏觀上看，中國的“十三五”規(guī)劃已明確提出，我國整體經(jīng)濟(jì)形勢將持續(xù)向好，保持較高水平的發(fā)展速度，預(yù)計(jì)從2010年到2020年的十年間，GDP和人均城鄉(xiāng)收入將實(shí)現(xiàn)翻番。國家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平和李克強(qiáng)均強(qiáng)調(diào)，在2016-2020年的5年，中國經(jīng)濟(jì)增速至少要保持在6.5%以上，這也是全面建成小康社會(huì)的前提條件。

中國宏觀經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展形勢，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)，中國互聯(lián)網(wǎng)品牌的國際化不再是緣木求魚。

從微觀上，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)在國內(nèi)形成了相當(dāng)?shù)募簝?yōu)勢，并且通過多輪的融資，品牌國際化已經(jīng)具備了一定的資金儲備。

以2015年為例，三家公司均有非凡表現(xiàn)，其中阿里耗資約四十億美金，用于十多起投資項(xiàng)目；騰訊積極拓展市場范疇，大力發(fā)展娛樂、保健等產(chǎn)業(yè)；百度也不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)和資金預(yù)算，采取多種措施占領(lǐng)市場，形成了品牌國際化浪潮。

3.社會(huì)因素

一是人口因素。龐大的用戶基礎(chǔ)，為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存和發(fā)展提供了良好的土壤，也為中國互聯(lián)網(wǎng)品牌的國際化提供了基礎(chǔ)。權(quán)威數(shù)據(jù)表明，截至2015年，中國網(wǎng)民數(shù)量近6.9億人，比上年增加近0.4億；按照這一數(shù)據(jù)推算，超過5成的民眾已將互聯(lián)網(wǎng)融入日常生活，比上年同期增加2.4%［9］。

二是生活方式。2015年，互聯(lián)網(wǎng)對個(gè)人生活方式的影響進(jìn)一步深化，融入教育、醫(yī)療、交通等民生服務(wù)中。調(diào)查結(jié)果顯示，在線教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)約租車等公共服務(wù)類應(yīng)用的用戶規(guī)模均在1億以上，用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成［9］?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)深入到了每個(gè)人的日常生活，這一點(diǎn)尤其是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更為突出。表3反映的是2014-2015年中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率。

表3　2014-2015年互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率

4.技術(shù)因素

首先，新技術(shù)的興起。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的興起，從某種意義上，中外互聯(lián)網(wǎng)品牌拋棄了過去互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的不對稱地位，又站在了同一起跑線上。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得傲人的成績：獵豹移動(dòng)的Cleanmaster和CMsecurity在2014年3 月GooglePlay的全球下載榜當(dāng)中分列一二位；名片全能王在美國、日本、韓國三個(gè)市場都是AppStore商務(wù)類應(yīng)用第一；觸控科技維護(hù)的Cocos2d-x游戲引擎在日本、韓國、美國市場都是排名前二的移動(dòng)游戲引擎；IGG在2013年10月超過Zygna成為美國區(qū)GooglePlay收入排名前10的企業(yè)；獵豹移動(dòng)、久邦數(shù)碼、IGG、博雅、艾維邑動(dòng)等數(shù)家中國互聯(lián)網(wǎng)品牌依靠海外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場上市。其次，國家對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的態(tài)度。中國的“十三五”規(guī)劃建議中明確提出了要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略，加快構(gòu)建高速、移動(dòng)、安全、泛在的新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施，超前布局下一代互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，隨著工業(yè)4.0的信息化、智能化不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將成為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心和基礎(chǔ)，成為破解技術(shù)革新、產(chǎn)品流通、市場營銷等現(xiàn)實(shí)困境的重要途徑。

另外，技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化的速度?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)本身就具有天然的國際化特征，在互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上，無論是蘋果還是安卓手機(jī)，都有應(yīng)用商店，而商店模式在給各類創(chuàng)業(yè)者公平自由競爭機(jī)會(huì)的同時(shí)，也使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自然具備了國際化特點(diǎn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)品牌開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新本身就是在國際化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求全球同一化。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求的主要驅(qū)動(dòng)力來自于工具類和娛樂類等領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的需求在文化差異、本地化等方面的要求不是十分明顯，這無疑降低了中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際化的難度。

總之，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體還不完善，受技術(shù)和理念限制，一些國外的互聯(lián)網(wǎng)品牌在發(fā)展中依然存在很多不足；而國內(nèi)一些品牌通過大膽嘗試和積極突破，在一些方面已經(jīng)取得顯著成效。

對于中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場來說，上下游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯。這一優(yōu)勢能有效推動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)步，主要表現(xiàn)為：我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體龐大，幾大移動(dòng)運(yùn)營企業(yè)實(shí)力雄厚，致力于開發(fā)移動(dòng)軟件的公司數(shù)量多且后勁足，這些優(yōu)勢資源彼此聯(lián)系、相互促進(jìn)，營造了良好的發(fā)展空間。

（二）中國互聯(lián)網(wǎng)品牌國際發(fā)展的對策建議

1.轉(zhuǎn)變企業(yè)品牌經(jīng)營觀念

要從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，高度重視品牌建設(shè)這一戰(zhàn)略要求。而要實(shí)現(xiàn)品牌國際化目標(biāo)，就要以改變傳統(tǒng)經(jīng)營理念為切入點(diǎn)。要認(rèn)識到品牌作為企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象的象征，是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁。中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只有構(gòu)建了過硬的國際化品牌，才能在全球市場中贏得更多消費(fèi)者的青睞，從而快速占領(lǐng)市場，并不斷積累品牌價(jià)值，使其成為企業(yè)長期健康發(fā)展的動(dòng)力。

需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌的根本在于產(chǎn)品和產(chǎn)品提供過程中的服務(wù)。中國互聯(lián)網(wǎng)品牌在國際化的過程中，就要時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的體驗(yàn)，以防因產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的體驗(yàn)而造成品牌負(fù)面影響。

同時(shí)，要注重自有品牌的建設(shè)和培育。由于中國推行市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)間較短，經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展水平較低，企業(yè)制度不夠完善，品牌國際化意識和理念尚在形成之中。在品牌國際化進(jìn)程中，出現(xiàn)了許多不利于提升品牌形象的行為和做法，OEM方式的廣泛采用，在品牌上刻意模仿跟隨，不重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，輕視產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，注重低價(jià)競銷。這些行為不僅沒能形成鮮明的品牌形象，在國際市場上還對我國互聯(lián)網(wǎng)品牌的認(rèn)知帶來極大的負(fù)面影響，致使企業(yè)品牌國際化阻力重重，嚴(yán)重制約了品牌國際化進(jìn)程。中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該拋棄傳統(tǒng)的OEM方式和國際品牌收購的方式，應(yīng)當(dāng)有勇氣、有自信、有決心建設(shè)和培育自己的國際化互聯(lián)網(wǎng)品牌，使中國品牌的正面國際形象得到不斷提升。

2.構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，提升自主創(chuàng)新能力

早在20世紀(jì)80年代，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)者拉奧就提出了“技術(shù)地方化理論”，他認(rèn)為對于很多發(fā)展中國家的跨國企業(yè)來說，存在產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、投入少和人力資源豐富等特點(diǎn)，并借助技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展形成自身優(yōu)勢［10］。這就說明，中國的企業(yè)只要在吸收國際先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新和發(fā)展，就能提升企業(yè)的競爭力。

目前，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正處于品牌平臺化和品牌國際化的過渡期，品牌的平臺化客觀地要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“全業(yè)務(wù)覆蓋、全入口接入、全價(jià)值鏈”的“三全”模式，這也就是為什么并購是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最鐘愛的一種模式。

“三全”的戰(zhàn)略模式，一方面能為企業(yè)節(jié)省大量的時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)可在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占據(jù)一席之地甚至優(yōu)勢地位；但是同時(shí)也應(yīng)該清醒地看到，這種模式客觀上對技術(shù)創(chuàng)新存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。過度依賴并購，往往會(huì)給外界一種財(cái)大氣粗的品牌負(fù)面感知；而且并購之后，不同管理模式下的技術(shù)團(tuán)隊(duì)如何協(xié)調(diào)地運(yùn)轉(zhuǎn)，也是一個(gè)未知數(shù)；另外還會(huì)面臨新的結(jié)構(gòu)性調(diào)整帶來的挑戰(zhàn)，如何有效應(yīng)對這一考驗(yàn)也成為一個(gè)新課題。

早在20世紀(jì)20年代初，熊彼特在其著名論著《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》里，通過對資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的研究，指出了對于企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營，創(chuàng)新有著關(guān)鍵作用，它能實(shí)現(xiàn)不同生產(chǎn)資源的有機(jī)融合，進(jìn)而形成推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的合力。近100年里，各國經(jīng)濟(jì)學(xué)專家也始終關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，特別是技術(shù)研發(fā)對于產(chǎn)品升級、工藝改造和市場拓展等方面具有重要意義。而技術(shù)創(chuàng)新并非獨(dú)立于企業(yè)的其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它與產(chǎn)品制造、市場營銷和售后保障等方面密不可分、共同作用［11］。

這就說明，在中國互聯(lián)網(wǎng)的國際化發(fā)展道路上，要在品牌內(nèi)部對技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)的合作創(chuàng)新機(jī)制、利益分配機(jī)制、績效評估機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化以及以上機(jī)制的相互融合，進(jìn)而形成中國互聯(lián)網(wǎng)品牌自己的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，提升自主的創(chuàng)新能力。

3.加快推進(jìn)整合營銷

當(dāng)前，全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，且競爭格局更加多元，其中的一個(gè)重要表現(xiàn)在于，原來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭主要依托各自的技術(shù)優(yōu)勢，而現(xiàn)在決定企業(yè)成敗還要綜合考慮品牌價(jià)值和營銷模式等因素。所以，當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)趨向于選擇一種全新的競爭策略——整合營銷傳播（Integrated Market?ing Communication，簡稱IMC），它將企業(yè)品牌價(jià)值及產(chǎn)品性能有效融入營銷過程中，大大提升企業(yè)的市場影響力。

為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)搭建適合IMC的內(nèi)部組織架構(gòu)，摒棄原有單一的內(nèi)部結(jié)構(gòu)模式。從企業(yè)整體系統(tǒng)管理視角出發(fā)，組建一個(gè)負(fù)責(zé)IMC業(yè)務(wù)的專門部門，為保證業(yè)務(wù)的推進(jìn)和開展，要同步配備過硬的部門領(lǐng)導(dǎo)，可考慮由公司高層兼任。在日常工作運(yùn)行中，要追求專業(yè)性、集中性的發(fā)展方向和目標(biāo)，從而確保公司系統(tǒng)化、程序化地推進(jìn)品牌建設(shè)和IMC相關(guān)業(yè)務(wù)。要培養(yǎng)有能力的IMC專業(yè)人才，例如：要從企業(yè)高管、中層領(lǐng)導(dǎo)和關(guān)鍵崗位員工入手，灌輸IMC核心理念和運(yùn)營方式等內(nèi)容，讓他們樹立對IMC的正確觀念；要積極引進(jìn)擁有新聞、信息技術(shù)、人文歷史等教育經(jīng)歷的綜合性人才，通過專業(yè)化培養(yǎng)讓他們能將本學(xué)科優(yōu)勢融入IMC業(yè)務(wù)中，推動(dòng)工作創(chuàng)新發(fā)展；同時(shí)，要吸納具有媒體、電子等相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)歷的人員，并向他們傳遞IMC工作技能。建立精確的IMC測量評估體系、提供真實(shí)有效的數(shù)據(jù)庫支持、采用有中國特色的新媒介策略，尤其是可以采用跨媒體組合傳播策略，在傳統(tǒng)廣告推廣模式的基礎(chǔ)上，大力推廣新媒體傳播模式，并借助其他傳播方式的輔助效用，實(shí)現(xiàn)對客戶的全方位推廣和影響。

4.構(gòu)建公平競爭平臺

統(tǒng)籌規(guī)劃品牌國際化角色。中國自加入WTO后，在經(jīng)濟(jì)國際化方面取得了長足的發(fā)展，但發(fā)達(dá)國家為維持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，會(huì)采取多種措施壓制其他國家的發(fā)展，包括制定苛刻的技術(shù)管理體制以及通過立法保護(hù)技術(shù)專利等。另外，這些先進(jìn)國家通常也會(huì)借助自身在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位和話語權(quán)，設(shè)立對他們有利的體系標(biāo)準(zhǔn)。因此，政府應(yīng)當(dāng)在最大可能下，通過國際化的頂層設(shè)計(jì)，為中國的互聯(lián)網(wǎng)品牌構(gòu)建出公平競爭的國際化平臺。同時(shí)，還應(yīng)通過政策引導(dǎo)、定向扶持等手段，引導(dǎo)國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌重新思考其戰(zhàn)略定位，引導(dǎo)其調(diào)整相互之間的品牌區(qū)隔，降低國際化過程中中國互聯(lián)網(wǎng)品牌之間惡性競爭的可能。

［1］曹金良，胡君.發(fā)展我國電子商務(wù)，迎接網(wǎng)絡(luò)商業(yè)挑戰(zhàn)——我國電子商務(wù)的現(xiàn)狀、問題和發(fā)展對策探索［J］.溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2001（12）：28-32.

［2］楊勁松.易手網(wǎng)市場營銷策略研究和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐［D］.天津：天津大學(xué)，2006.

［3］新疆維吾爾自治區(qū)經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì).中國電子商務(wù)發(fā)展存在的問題及解決對策研究［R］.烏魯木齊：信息化推進(jìn)處，2012.

［4］左娜.國際人才助力阿里巴巴上市［J］.國際人才交流，2015（1）：13-14.

［5］楊倩.阿里巴巴搶注商標(biāo)雙十一到底是誰的？［EB/OL］. （2014-10-31）［2016-03-11］.http：//finance.qq.com/a/ 20141031/046617.htm.

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［9］CNNIC.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］（.2016-01-22）［2016-03-11］.http：//www.199it.com/archives/4326 40.html.

［10］Sanjaya Lall.The New Multinationals：the Spread of Third World Enterprises［M］.New York：John Wiley&Sons，1983：250-268.

［11］韓斌.企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟自組織演化機(jī)制研究［D］.哈爾濱：哈爾濱工程大學(xué)，2008.

［責(zé)任編輯：歐世平］

Disadvantages and Opportunities for Internationalization of Chinese Internet Brand

QIAOYu
（School of Economics and Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China）

This paper is based on the features and the development history of the internationalization of Chinese Internet brand.After studying the mode of Chinese Internet brand，the author lists the disadvantages of Chinese Internet brand and analyzes the opportunities according to the PEST theory.Finally，the author makes countermeasures and suggestions on the inter?nationalization of Chinese Internet brand，such as changing the concept of corporate brand management，constructing innovative ecological system，accelerating the integrated marketing and building a fair competition platform and so on.

internet brand；internationalization；disadvantages and opportunities

F272.3；F272.7

A

1007-5097（2016）06-0047-07

2016-03-26

喬宇（1969-），男，安徽蒙城人，博士研究生，研究方向：營銷管理。