營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)建機(jī)制研究
——組織與企業(yè)家因素交互視角

李　巍，楊霄飛

●管理視野

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)建機(jī)制研究
——組織與企業(yè)家因素交互視角

李巍1，2，楊霄飛1

（1.重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400054；2．中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 中小企業(yè)研究中心，北京 100836）

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力是動(dòng)態(tài)能力在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的特定形式，對(duì)其構(gòu)建機(jī)制的研究還比較缺乏。文章基于組織與企業(yè)家因素交互視角，探討營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)建機(jī)制。通過(guò)209家中小企業(yè)實(shí)證數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)導(dǎo)向文化和組織結(jié)構(gòu)扁平化是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力形成的重要驅(qū)動(dòng)因素；同時(shí)，市場(chǎng)導(dǎo)向文化與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力積極關(guān)系被企業(yè)家精神正向調(diào)節(jié)，但被企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)負(fù)向調(diào)節(jié)；而組織結(jié)構(gòu)扁平化與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力之間正向關(guān)系卻不受兩類(lèi)企業(yè)家因素的影響。研究結(jié)論為企業(yè)在動(dòng)蕩環(huán)境中開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力提供理論指導(dǎo)與管理啟示。

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力；組織因素；企業(yè)家因素；構(gòu)建機(jī)制

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.06.021

一、引　言

由于顧客偏好、競(jìng)爭(zhēng)行為和行業(yè)趨勢(shì)等方面的變化越發(fā)頻繁，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理面臨日益動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)要成功應(yīng)對(duì)持續(xù)變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，必須具備高水平的市場(chǎng)響應(yīng)能力；培育和發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)將環(huán)境機(jī)會(huì)有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必然選擇［1］。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)動(dòng)態(tài)能力在營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的特定形式，它通過(guò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)資源的創(chuàng)造性重構(gòu)與配置，推動(dòng)企業(yè)快速而有效地響應(yīng)市場(chǎng)需求［2］。

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力在影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效及出口績(jī)效方面的積極作用已被研究證實(shí)［3-4］，但對(duì)企業(yè)如何培育營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的研究則略顯不足?，F(xiàn)有研究已從組織行為視角指出，市場(chǎng)知識(shí)管理、組織學(xué)習(xí)等活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的重要前置因素［5-6］，但這些研究均是基于典型案例分析，缺乏來(lái)自大樣本數(shù)據(jù)的實(shí)證檢驗(yàn)。同時(shí)，包括企業(yè)家精神、管理者國(guó)際化認(rèn)知在內(nèi)的重要企業(yè)家因素被視為影響營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力形成的重要變量［4，7］；但企業(yè)家因素屬于個(gè)體層面因素，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力則屬于組織層面因素，將兩者跨層面進(jìn)行直接聯(lián)結(jié)在理論邏輯方面可能存在一定缺陷。

因此，本研究試圖從組織因素和企業(yè)家因素交互視角，探討營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的形成機(jī)制，一方面，從組織文化與組織結(jié)構(gòu)角度，探究營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素；另一方面，將企業(yè)家因素視為重要的作用條件，考察其調(diào)節(jié)效應(yīng)，深化營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建機(jī)制的探討。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的基本含義

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)能力，聚焦于市場(chǎng)資源的重構(gòu)和配置，以推動(dòng)企業(yè)有效響應(yīng)環(huán)境變化。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的理解主要包含兩類(lèi)理論視角，一類(lèi)是繼承Teece等（1997）的動(dòng)態(tài)能力“能力觀”［8］，將營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力視為有效整合和協(xié)調(diào)市場(chǎng)資源與能力的二階組織能力［2］；另一類(lèi)是響應(yīng)Eisenhardt和Martin（2000）的動(dòng)態(tài)能力“流程觀”［9］，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)管理市場(chǎng)資源的特殊的、可識(shí)別的組織流程［5］。無(wú)論是能力觀還是流程觀，都強(qiáng)調(diào)企業(yè)為響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化而進(jìn)行的主動(dòng)性市場(chǎng)資源配置管理。從本質(zhì)上而言，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力作為二階能力的屬性得到了較為一致的認(rèn)識(shí)。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力結(jié)構(gòu)維度的探索圍繞表現(xiàn)型維度和構(gòu)成型維度展開(kāi)：持表現(xiàn)型維度觀點(diǎn)的研究認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力是由顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理，以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理等業(yè)務(wù)流程構(gòu)成，即營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力通過(guò)上述核心業(yè)務(wù)流程得以體現(xiàn)［2，5］。持構(gòu)成型維度觀點(diǎn)的研究，有的認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力是由市場(chǎng)感知、界面協(xié)同和顧客響應(yīng)三方面能力構(gòu)成［3］；有的認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力是由戰(zhàn)略層面能力和策略層面能力兩方面構(gòu)成［10］?？傮w而言，構(gòu)成型維度對(duì)理解營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力本質(zhì)內(nèi)涵，進(jìn)而探討其形成機(jī)制更具價(jià)值。因此，研究借鑒李?。?015）的觀點(diǎn)，將營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力視為多維度概念，它是企業(yè)建立、聯(lián)結(jié)和配置市場(chǎng)資源，以識(shí)別、創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的整合性組織流程，由市場(chǎng)感知、界面協(xié)同和顧客響應(yīng)三維度構(gòu)成［11］。

（二）組織因素的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的特定類(lèi)型，其發(fā)展水平必定受組織因素的直接影響。市場(chǎng)知識(shí)管理與組織學(xué)習(xí)等組織行為已經(jīng)被視為營(yíng)銷(xiāo)能力重要的組織影響因素［5-6］。為更好地完善現(xiàn)有研究體系，本研究則從組織文化與結(jié)構(gòu)入手，探討組織因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。

市場(chǎng)導(dǎo)向文化是營(yíng)銷(xiāo)管理職能領(lǐng)域組織文化的重要內(nèi)容，它推動(dòng)企業(yè)形成更好發(fā)掘和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力［12］。首先，市場(chǎng)導(dǎo)向文化強(qiáng)調(diào)對(duì)當(dāng)前和潛在市場(chǎng)信息的持續(xù)關(guān)注，企業(yè)傾向于在市場(chǎng)研究與顧客洞察領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)投資，進(jìn)而充分掌握市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)［13］。其次，市場(chǎng)導(dǎo)向文化鼓勵(lì)跨部門(mén)協(xié)調(diào)，以確保重要市場(chǎng)信息能夠在關(guān)鍵職能部門(mén)，如營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)等部門(mén)有效擴(kuò)散和響應(yīng)，從而保證企業(yè)有效聚焦市場(chǎng)需求［14］?？傊?，市場(chǎng)導(dǎo)向文化能夠促使企業(yè)持續(xù)關(guān)注重要市場(chǎng)知識(shí)的積累與應(yīng)用，并強(qiáng)化跨職能知識(shí)分享；通過(guò)對(duì)市場(chǎng)資源的有效配置，及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。因此，提出研究假設(shè)1。

H1：市場(chǎng)導(dǎo)向文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力有積極作用。

降低組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜性是企業(yè)更快感知和響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的關(guān)鍵［15］。對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)而言，組織結(jié)構(gòu)扁平化仍然是精簡(jiǎn)組織機(jī)構(gòu)，提升組織運(yùn)營(yíng)效率的重要手段。林志揚(yáng)和林泉（2008）認(rèn)為，組織結(jié)構(gòu)扁平化不僅僅意味著減少管理層級(jí)、擴(kuò)大管理幅度，還要求弱化官僚等級(jí)意識(shí)，并以信息化為基礎(chǔ)減少縱向分工和增加橫向協(xié)作［16］。一方面，組織結(jié)構(gòu)扁平化重視對(duì)市場(chǎng)一線管理人員進(jìn)行充分授權(quán)，強(qiáng)調(diào)面向市場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)管理和決策，從而有助于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化進(jìn)行及時(shí)干預(yù)或響應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)效率［15］。另一方面，組織結(jié)構(gòu)扁平化聚焦于降低關(guān)鍵職能部門(mén)之間，以及管理層級(jí)之間的溝通成本，提升關(guān)鍵市場(chǎng)信息在組織內(nèi)部橫向與縱向擴(kuò)散與響應(yīng)效率，從而能夠增強(qiáng)各業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同意識(shí)與水平［17］。因此，組織結(jié)構(gòu)扁平化能夠從企業(yè)市場(chǎng)決策速度和效率兩個(gè)方面提升企業(yè)響應(yīng)外部環(huán)境變化的水平和能力。因此，提出研究假設(shè)2。

H2：組織結(jié)構(gòu)扁平化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力有積極作用。

（三）企業(yè)家因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)

企業(yè)家或高層管理者在企業(yè)管理活動(dòng)中扮演重要角色，影響甚至決定企業(yè)管理水平和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。對(duì)企業(yè)家因素的研究涵蓋眾多方面，有的關(guān)注企業(yè)家的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，如年齡、受教育程度，以及專(zhuān)業(yè)背景等［18］。而另一些研究則聚焦企業(yè)家的心理因素，如風(fēng)險(xiǎn)傾向、認(rèn)知能力和企業(yè)家精神等［7］；其中，陳寧（2014）指出企業(yè)家精神是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力重要前置因素［4］?？紤]到企業(yè)家精神屬于個(gè)體層面因素，而營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力屬于組織層面，本研究將企業(yè)家精神視為重要的調(diào)節(jié)因素，而非決定性因素。

創(chuàng)業(yè)與冒險(xiǎn)、創(chuàng)新與變革精神是企業(yè)家精神的核心內(nèi)涵［19］。企業(yè)家精神在組織因素與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力積極關(guān)系中扮演重要角色：在市場(chǎng)導(dǎo)向文化方面，當(dāng)企業(yè)家具備高水平企業(yè)家精神時(shí)，企業(yè)家倡導(dǎo)不斷追求營(yíng)銷(xiāo)管理的變化與進(jìn)步，以響應(yīng)和引領(lǐng)市場(chǎng)需求，同時(shí)愿意為此承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)［20］。因此，企業(yè)愿意在市場(chǎng)知識(shí)累積方面投資更大資源，并鼓勵(lì)將市場(chǎng)知識(shí)在組織內(nèi)部進(jìn)行分享和應(yīng)用，從而強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向文化在推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力方面的積極作用。此外，Li等（2006）的研究指出，企業(yè)家精神還通過(guò)推動(dòng)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率和創(chuàng)新水平的提升，使企業(yè)能更有效地實(shí)現(xiàn)顧客需求響應(yīng)［21］。

在組織結(jié)構(gòu)扁平化方面，具備創(chuàng)業(yè)精神的企業(yè)家更傾向于以各種形式參與一線管理工作，從而減少管理層級(jí)，并消除企業(yè)內(nèi)等級(jí)意識(shí)與官僚體制，鼓勵(lì)通過(guò)降低業(yè)務(wù)流程復(fù)雜性，提升管理決策效率，以提升企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力［15］。同時(shí)，Mom等（2009）發(fā)現(xiàn)，組織結(jié)構(gòu)扁平化是企業(yè)應(yīng)對(duì)快速變化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，增強(qiáng)企業(yè)活力的組織變革新趨勢(shì)［17］，而具備變革意識(shí)的管理者更喜歡嘗試運(yùn)用新的管理工具或模式來(lái)提升企業(yè)管理效率，從而更有助于發(fā)揮組織結(jié)構(gòu)扁平化在推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建方面的積極效應(yīng)。

綜上所述，高水平的企業(yè)家精神有助于發(fā)揮市場(chǎng)導(dǎo)向文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力形成的積極作用，同時(shí)強(qiáng)化組織結(jié)構(gòu)扁平化在推動(dòng)企業(yè)有效配置資源，快速響應(yīng)環(huán)境變化方面的關(guān)鍵效用。據(jù)此，提出研究假設(shè)3。

H3a：企業(yè)家精神正向調(diào)節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向文化與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的積極關(guān)系；

H3b：企業(yè)家精神正向調(diào)節(jié)組織結(jié)構(gòu)扁平化與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的積極關(guān)系。

在新興經(jīng)濟(jì)體的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)家與政府及官員形成的政治聯(lián)系與網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)管理行為與經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中扮演關(guān)鍵角色［22］。因此，本研究探討企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)在組織因素驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

政治關(guān)聯(lián)反映企業(yè)與各級(jí)政府官員，以及各類(lèi)職能及行業(yè)管理機(jī)構(gòu)官員建立的非正式社會(huì)網(wǎng)絡(luò)［23］。盡管絕大多數(shù)研究都將政治關(guān)聯(lián)視為企業(yè)層面的組織資源，但組織的政治資源都必須通過(guò)企業(yè)家或高級(jí)管理者建立個(gè)體網(wǎng)絡(luò)而得以存在。因此，從本質(zhì)而言，政治關(guān)聯(lián)是反映個(gè)體層面的政治網(wǎng)絡(luò)和資源［24］。企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)有助于強(qiáng)化組織文化和結(jié)構(gòu)因素在驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建方面的積極作用。一方面，企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)能夠幫助企業(yè)獲取關(guān)鍵的發(fā)展資源。企業(yè)家擁有的廣泛政治網(wǎng)絡(luò)或資源能夠幫助企業(yè)獲取重要的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展情報(bào)，豐富企業(yè)市場(chǎng)知識(shí)積累［25］，從而強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向文化在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力形成過(guò)程中的積極作用。另一方面，高水平企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)意味著高層管理團(tuán)隊(duì)擁有較強(qiáng)政治網(wǎng)絡(luò)與政治資源，在一定程度上能夠降低企業(yè)家對(duì)內(nèi)部組織資源的使用依賴(lài)［22］，因而具備較少管理層級(jí)和縱向分工，較強(qiáng)橫向協(xié)作和管理幅度的扁平化組織結(jié)構(gòu)能夠更好地發(fā)揮自身精簡(jiǎn)、高效的價(jià)值，確保企業(yè)在應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)變化時(shí)的反應(yīng)性與效率水平。

總之，企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)既有助于增強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力培育的積極作用，又有助于增強(qiáng)組織結(jié)構(gòu)扁平化在推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力形成中的關(guān)鍵角色。因此，提出研究假設(shè)4。

H4a：企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)正向調(diào)節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向文化與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的積極關(guān)系；

H4b：企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)正向調(diào)節(jié)組織結(jié)構(gòu)扁平化與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的積極關(guān)系。

以上假設(shè)形成本研究基本概念框架，如圖1所示。

圖1　研究的理論框架

三、研究方法

（一）問(wèn)卷開(kāi)發(fā)

研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式以獲取實(shí)證數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的測(cè)量借鑒李?。?015）開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力量表［11］，從市場(chǎng)感知能力、界面協(xié)同能力和顧客響應(yīng)能力三方面進(jìn)行測(cè)量，共22個(gè)問(wèn)項(xiàng)。對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向文化的測(cè)量，借鑒Narver和Slater（1990）所開(kāi)發(fā)的量表［12］，該量表共有15個(gè)問(wèn)項(xiàng)，是市場(chǎng)導(dǎo)向文化測(cè)量的重要工具，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外研究中得到廣泛應(yīng)用。結(jié)構(gòu)扁平化測(cè)量工具依據(jù)林志揚(yáng)和林泉（2008）［16］的理論觀點(diǎn)進(jìn)行改編，涉及淡化等級(jí)制度、減少縱向分工、增加橫向協(xié)作和信息技術(shù)運(yùn)用四個(gè)方面，共8個(gè)問(wèn)項(xiàng)。對(duì)企業(yè)家創(chuàng)新精神的測(cè)量，借鑒蔡華等（2009）［19］的測(cè)量工具，從創(chuàng)新精神、合作精神、敬業(yè)精神以及學(xué)習(xí)精神五個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量，共5個(gè)問(wèn)項(xiàng)；企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)的測(cè)量工具改編自Sheng等（2011）［24］的研究，共5個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

此外，研究將企業(yè)年齡和所在行業(yè)性質(zhì)作為控制變量。通過(guò)企業(yè)成立年限來(lái)衡量企業(yè)年齡；同時(shí)區(qū)分制造業(yè)和服務(wù)業(yè)兩類(lèi)行業(yè)性質(zhì)，其中制造業(yè)標(biāo)識(shí)為“1”，服務(wù)業(yè)標(biāo)識(shí)為“2”。

包含55個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的初始問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，邀請(qǐng)北京市和重慶市兩所高校的50名EMBA學(xué)員展開(kāi)預(yù)測(cè)試。通過(guò)刪除貢獻(xiàn)較小的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)提升測(cè)量信度水平。具體標(biāo)準(zhǔn)如下：①修正問(wèn)項(xiàng)總相關(guān)系數(shù)大于或等于0.4；②復(fù)相關(guān)系數(shù)平方大于或等于0.5；③刪除相關(guān)問(wèn)項(xiàng)后，測(cè)量的整體信度系數(shù)顯著增加。最終，形成包含44個(gè)問(wèn)項(xiàng)的調(diào)查問(wèn)卷。

（二）數(shù)據(jù)采集

研究選擇我國(guó)中小企業(yè)為調(diào)查對(duì)象。首先，絕大多數(shù)中小企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)較充分的市場(chǎng)環(huán)境，響應(yīng)環(huán)境變化的能力決定企業(yè)生存與發(fā)展；其次，相較于國(guó)有企業(yè)和大型跨國(guó)企業(yè)，中小企業(yè)的企業(yè)家個(gè)體在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中所扮演的角色更為直接和關(guān)鍵。為了兼顧我國(guó)東西部發(fā)展差異衡量研究可行性與有效性基礎(chǔ)上，選擇京津地區(qū)和成渝地區(qū)為樣本企業(yè)的抽樣范圍。

調(diào)查歷時(shí)三個(gè)月，共發(fā)放500份問(wèn)卷，237份問(wèn)卷被回收，其中符合要求的有效問(wèn)卷為209份，有效回收率達(dá)41.8%。樣本企業(yè)情況見(jiàn)表1所列。

表1　樣本企業(yè)情況

四、實(shí)證分析

（一）信效度檢驗(yàn)

變量測(cè)量的內(nèi)部一致性運(yùn)用Cronbach’sα值和組合信度（CR）兩項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。由表2可知：五個(gè)核心變量的α值介于0.847～0.938之間，均大于0.7水平；同時(shí)，各變量AVE值均大于0.5水平，且任意變量間相關(guān)系數(shù)不為1，變量AVE值平方根均大于其所在行與列相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值?？梢?jiàn)，測(cè)量的信度及判別效度、收斂效度均比較理想。

表2　測(cè)量的信效度檢驗(yàn)結(jié)果

研究所有測(cè)量問(wèn)項(xiàng)均借鑒或改編自成熟量表，確保測(cè)量的內(nèi)容效度達(dá)到要求。同時(shí)，運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)核心變量的結(jié)構(gòu)效度。在輸出的驗(yàn)證性因子模型中（表3），模型卡方值與自由度的比值（χ2/df）均介于1.0～2.0區(qū)間，RMSEA均小于0.08水平，絕對(duì)擬合度指標(biāo)GFI和AGFI均超過(guò)0.9水平，簡(jiǎn)約擬合度指標(biāo)PGFI和PNFI均達(dá)到0.5水平，表明變量的結(jié)構(gòu)效度在可接受范圍內(nèi)。

表3　變量的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

（二）研究假設(shè)檢驗(yàn)

研究使用回歸分析技術(shù)檢驗(yàn)研究假設(shè)。具體步驟為（表4）：第一步，將控制變量引入模型1，結(jié)果表明控制變量與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力無(wú)顯著關(guān)系；第二步，將自變量市場(chǎng)導(dǎo)向文化與組織結(jié)構(gòu)扁平化納入模型2，△F值顯著，結(jié)果表明市場(chǎng)導(dǎo)向文化（β=0.315，p＜0.001）與組織結(jié)構(gòu)扁平化（β=0.294，p＜0.001）均對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力有顯著影響作用，即H1和H2得到數(shù)據(jù)支持；第三步，在模型2基礎(chǔ)上引入調(diào)節(jié)變量企業(yè)家精神，結(jié)論表明企業(yè)家精神正向調(diào)節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向文化與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的積極關(guān)系（β=0.296，p＞0.001），而對(duì)組織結(jié)構(gòu)扁平化與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力正向關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著（β=0.097，p＞0.05），即H3a得到支持，H3b未通過(guò)檢驗(yàn)；第四步，在模型2基礎(chǔ)上納入調(diào)節(jié)變量企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)，結(jié)果顯示企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)負(fù)向調(diào)節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向文化與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的積極關(guān)系（β=-0.218，p＜0.01），而對(duì)組織結(jié)構(gòu)扁平化與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力積極關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著（β=0.073，p＞0.05），即H4a和H4b均未被支持。

表4　回歸分析結(jié)果

續(xù)表4

（三）關(guān)鍵調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

通過(guò)回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)導(dǎo)向文化與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的積極關(guān)系被企業(yè)家精神正向調(diào)節(jié)，同時(shí)又被企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)負(fù)向調(diào)節(jié)。為進(jìn)一步明確企業(yè)家因素的關(guān)鍵調(diào)節(jié)效應(yīng)，研究根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)論繪制關(guān)鍵調(diào)節(jié)效應(yīng)分析圖（圖2）。結(jié)論顯示，企業(yè)家精神水平越高，市場(chǎng)導(dǎo)向文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的促進(jìn)作用越發(fā)明顯；相反，企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)程度越高，市場(chǎng)導(dǎo)向文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)越弱?；貧w分析所發(fā)現(xiàn)的企業(yè)家因素差異化調(diào)節(jié)效應(yīng)被進(jìn)一步證實(shí)。

圖2　企業(yè)家因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

五、討論與啟示

（一）研究結(jié)論討論

第一，市場(chǎng)導(dǎo)向文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力形成具有重要促進(jìn)作用。首先，市場(chǎng)導(dǎo)向文化促使企業(yè)持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境變化，通過(guò)多種手段累積市場(chǎng)知識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)高水平的市場(chǎng)感知。其次，市場(chǎng)導(dǎo)向文化鼓勵(lì)跨部門(mén)交流與分享，從而推動(dòng)關(guān)鍵市場(chǎng)知識(shí)的跨部門(mén)擴(kuò)散，特別是關(guān)鍵業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)知識(shí)的學(xué)習(xí)，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)面向市場(chǎng)需求的組織協(xié)同。最后，市場(chǎng)導(dǎo)向文化將顧客置于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中心，促進(jìn)企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源有效創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的快速響應(yīng)。

第二，組織結(jié)構(gòu)扁平化顯著影響營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力形成。一方面，組織結(jié)構(gòu)扁平化帶來(lái)的減少管理層級(jí)與縱向分工，增加管理幅度和橫向協(xié)作，以及弱化等級(jí)制度、強(qiáng)化民主決策，都有助于重要市場(chǎng)信息快速傳遞到最高決策層，并進(jìn)行有效決策和執(zhí)行，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的快速反應(yīng)。另一方面，在組織信息化監(jiān)管基礎(chǔ)上，以分權(quán)和授權(quán)為重要內(nèi)容的組織結(jié)構(gòu)扁平化，將賦予一線管理人員更大決策權(quán)力和行動(dòng)能力，從而使企業(yè)在面對(duì)顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化時(shí)，具有更快地回應(yīng)速率和更高有效性。

第三，企業(yè)家精神和企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)在組織因素與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力積極關(guān)系中扮演不同角色。一方面，企業(yè)家精神正向調(diào)節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的積極作用，而對(duì)組織結(jié)構(gòu)扁平化與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的正向關(guān)系沒(méi)有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。這意味著，企業(yè)家精神水平越高，市場(chǎng)導(dǎo)向文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力形成的作用更顯著；而無(wú)論企業(yè)家精神水平高低，組織結(jié)構(gòu)扁平化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的影響作用沒(méi)有明顯變化。另一方面，研究意外地發(fā)現(xiàn)企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)負(fù)向調(diào)節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向文化與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的正向關(guān)系，對(duì)組織結(jié)構(gòu)扁平化與營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的積極關(guān)系也沒(méi)有顯著效應(yīng)。這一研究結(jié)論既表明組織結(jié)構(gòu)扁平化在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力開(kāi)發(fā)中的基礎(chǔ)性作用，即組織結(jié)構(gòu)扁平化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的影響作用沒(méi)有受到政治關(guān)聯(lián)水平的影響；同時(shí)也反映出企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)的兩面性，即我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有典型的“強(qiáng)政府+大市場(chǎng)”特征，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)，特別是中小企業(yè)而言，良好的政治網(wǎng)絡(luò)或政治資源對(duì)企業(yè)發(fā)展尤為關(guān)鍵；但過(guò)度依賴(lài)企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)重視不足，降低在市場(chǎng)方面資源和能力的投入，從而弱化市場(chǎng)導(dǎo)向文化在培育關(guān)鍵組織能力方面發(fā)揮應(yīng)有價(jià)值。

（二）研究?jī)r(jià)值與啟示

研究從組織與個(gè)體因素交互視角探討營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)建機(jī)制有一定理論新意。一方面，從組織結(jié)構(gòu)和文化層面探討驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的關(guān)鍵因素，識(shí)別組織結(jié)構(gòu)扁平化的基礎(chǔ)性作用和市場(chǎng)導(dǎo)向文化的建設(shè)性作用，豐富了營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力前置因素的探究；另一方面，考察個(gè)體因素對(duì)關(guān)鍵因素影響作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)家精神在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建中扮演的積極角色，深化對(duì)組織因素驅(qū)動(dòng)機(jī)制的理解。

本研究也為企業(yè)管理提供了若干重要啟示：

第一，建立市場(chǎng)導(dǎo)向文化，關(guān)注多層面市場(chǎng)知識(shí)的積累，以及組織內(nèi)市場(chǎng)知識(shí)的跨職能部門(mén)擴(kuò)散和應(yīng)用，可以有效培育和發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力，確保企業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

第二，組織結(jié)構(gòu)扁平化在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建中具有基礎(chǔ)性作用。重視以縮減管理層級(jí)、擴(kuò)大管理幅度，以及增加橫向協(xié)作，弱化等級(jí)意識(shí)，面向市場(chǎng)進(jìn)行決策，有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)建。

第三，企業(yè)家精神是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建的重要外部因素。企業(yè)高層管理者所推崇的創(chuàng)業(yè)與冒險(xiǎn)、創(chuàng)新與變革，以及合作敬業(yè)等重要價(jià)值觀和精神動(dòng)力，有助于在組織內(nèi)持續(xù)形成對(duì)市場(chǎng)環(huán)境快速反應(yīng)的能力。

第四，企業(yè)家政治關(guān)聯(lián)對(duì)企業(yè)發(fā)展是雙刃劍，它對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略層面的積極效應(yīng)已被證實(shí)；但在職能管理層面，企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)政治網(wǎng)絡(luò)與政治資源的利用，并不利于面向市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)鍵組織能力開(kāi)發(fā)活動(dòng)。

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［責(zé)任編輯：程靖］

A Study on the Construction Mechanism of Marketing Dynamic Capabilities —From the Interactive Perspective of Organizational and Entrepreneur Factors

LIWei1，2，YANG Xiao-fei1
（1.School of Management，Chongqing University ofTechnology，Chongqing 400054，China；2.Research Center of SMEs，CASS，Beijing 100836，China）

Marketing dynamic capabilities（MDCs）is the specific form of dynamic capabilities in marketing field，and the re?search of its construction mechanism is still relatively scarce.This paper，based on the interactive perspective of organizational and entrepreneur factors，explores the construction mechanism of MDCs.The conclusions show that，bymeans of the empirical analysis of 209 SMEs in China，market orientation culture and organizational structure flattening are the critical driving factors.Meanwhile，the positive relationship of market orientation culture and MDCs is positively regulated by entrepreneurship，and is negatively regulated by entrepreneur political ties.Then，the positive relationship of organizational structure flattening and MDCs is notaffected by two kinds of entrepreneur factors.The study findings provide theoretical directions and managerial implications on constructing MDCs under the turbulent environment.

marketing dynamic capabilities；organizational factor；entrepreneur factor；construction mechanism

F274

A

1007-5097（2016）06-0129-06

2015-08-20

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（13XJC630010）；重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（2014QNGL46）；重慶高校創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)計(jì)劃資助項(xiàng)目（KJTD201318）

李?。?981-），男，四川三臺(tái)人，副教授，碩士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中小企業(yè)研究中心博士后，研究

方向：企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理；

楊霄飛（1989-），女，河南偃師人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。