住建行業(yè)宣傳工作在自媒體時(shí)代的特點(diǎn)分析及應(yīng)對(duì)策略

文｜陜西省建設(shè)信息中心 王

近年來，隨著微信、微博、博客等新媒體開放平臺(tái)的出現(xiàn)，被分享式、用戶主動(dòng)參與內(nèi)容構(gòu)建的Web2.0時(shí)代正在取代原來單向靜態(tài)的、受眾被動(dòng)接受信息的Web1.0時(shí)代，傳播方式和傳播格局正在發(fā)生變化，自媒體時(shí)代已然到來并深刻影響著社會(huì)傳播的方方面面。

自媒體隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不斷革新，且產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷壯大，并在傳播信息的數(shù)量上和內(nèi)容的豐富性上對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了較大影響，甚至從微博時(shí)代開始，就出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體向自媒體要新聞的局面。

自媒體時(shí)代的巨大變革，不僅深刻促進(jìn)了住建行業(yè)信息化的發(fā)展，也影響著全行業(yè)行政和服務(wù)模式的創(chuàng)新。在此背景下，住建行業(yè)的宣傳工作必須在重視傳統(tǒng)媒體宣傳的同時(shí)，積極轉(zhuǎn)變不適應(yīng)時(shí)代要求的宣傳方式，針對(duì)自媒體時(shí)代建設(shè)行業(yè)宣傳的特點(diǎn)，探索應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下的建設(shè)行業(yè)宣傳對(duì)策。

1 .自媒體的概念及特點(diǎn)

自媒體（We Media）又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

自媒體與傳統(tǒng)專業(yè)媒體產(chǎn)生的信息傳播不同，它是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，由傳統(tǒng)的"點(diǎn)到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為"點(diǎn)到點(diǎn)”的一種對(duì)等的傳播概念。這種傳播方式使“主流媒體”的聲音逐漸變?nèi)?，各種來自四面八方的不同聲音使受眾可以從廣泛的來源、獨(dú)立的渠道獲得不同碎片化的信息，進(jìn)而組合分析對(duì)事物做出判斷。

同時(shí)，自媒體又呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體和其他新媒體不同的特點(diǎn)：

（1）平民化、個(gè)性化

自媒體使媒體逐漸從一個(gè)高門檻的專業(yè)機(jī)構(gòu)操作，變成普通人發(fā)布信息、傳播信息的個(gè)性化平臺(tái)，從論壇、社區(qū)、博客，再到微博、微信，普通大眾從接受者變成了傳播者，也使“媒體”的概念越來越寬泛，同時(shí)也越來越個(gè)性化、個(gè)人化，自由程度也較之提高。

（2）低門檻、易操作

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體復(fù)雜的運(yùn)作流程，自媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及的基礎(chǔ)上，自媒體不需要投入較大成本，也不需要具備專業(yè)技能，準(zhǔn)入門檻較低，操作也簡(jiǎn)單快捷，且發(fā)布形式集文字、圖片、視頻、音頻和交互性于一體，后臺(tái)模板化的管理模式也使發(fā)布極為便捷和智能。

（3）交互強(qiáng)、傳播快

自媒體沒有空間和時(shí)間的限制，使信息的傳播速度更快，提高了資訊的時(shí)效性。同時(shí)，其交互性使自媒體與受眾間實(shí)現(xiàn)了零距離，即資訊從制作到發(fā)表迅速、高效，受眾也可以迅速地對(duì)信息傳播效果進(jìn)行反饋。

但同時(shí)自媒體也存在信息可信度低、主體水平良莠不齊、信息缺乏過濾和把關(guān)等局限性。

2 .住建行業(yè)的特點(diǎn)及自媒體在行業(yè)中的重要意義分析

自媒體時(shí)代的來臨，意味著自媒體深刻影響并滲透到各個(gè)行業(yè)的運(yùn)行之中。而住建行業(yè)作為第二產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)，也具有其自身的特點(diǎn)：

（1）行業(yè)形態(tài)多：住建行業(yè)中包括了房地產(chǎn)、城鎮(zhèn)化、園林綠化、城鄉(xiāng)規(guī)劃、城鄉(xiāng)建設(shè)管理等多個(gè)行業(yè)版塊，與其相對(duì)應(yīng)的行業(yè)形態(tài)也容納了建筑業(yè)、園林景觀、規(guī)劃、城市管理與執(zhí)法等多種內(nèi)容，各自需求也大步相同。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)：以建筑業(yè)為例，其涉及的產(chǎn)業(yè)包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、勞務(wù)輸出、建筑材料生產(chǎn)、銷售、安裝等多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，涉及人和行業(yè)多，對(duì)資訊和服務(wù)的要求也更細(xì)致。

（3）元素耦合度高：住建行業(yè)各個(gè)業(yè)態(tài)的實(shí)現(xiàn)由不同環(huán)節(jié)組成，而各個(gè)環(huán)節(jié)又緊密相關(guān)且不可替代。

（4）從業(yè)人員密集且進(jìn)入門檻較低：在尚未實(shí)現(xiàn)建筑產(chǎn)業(yè)化普及的情況下，住建行業(yè)仍屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，從業(yè)人員數(shù)量龐大，且進(jìn)入門檻不高，這意味著其文化水平相對(duì)較低。

在具有如上特點(diǎn)的住建行業(yè)，新聞宣傳工作是行業(yè)工作的重要組成部分，是推動(dòng)建設(shè)事業(yè)又好又快發(fā)展的重要力量。在自媒體時(shí)代，自媒體通過“六度理論”和病毒式的傳播，將信息的傳遞速度和規(guī)模無(wú)限放大，這無(wú)疑決定了自媒體將成為未來住建行業(yè)新聞宣傳的重要平臺(tái)。自媒體在行業(yè)的應(yīng)用，將加快信息宣傳的傳播速度、提高行業(yè)人群定位的精確程度、提升行業(yè)不同業(yè)態(tài)人群對(duì)資訊的接受程度、提升行業(yè)人員使用新信息化工具的便捷程度，從而擴(kuò)大宣傳范圍、強(qiáng)化宣傳效果，將有利于形成行業(yè)宣傳工作新格局，有利于提升行業(yè)宣傳的傳播力、公信力和影響力，有利于在“互聯(lián)網(wǎng)+”格局下提升行政辦事能力和行政服務(wù)效果。

因此，結(jié)合自媒體的發(fā)展特點(diǎn)和行業(yè)的自身特點(diǎn)，透徹分析住建行業(yè)宣傳工作在自媒體時(shí)代的特點(diǎn)，創(chuàng)新宣傳工作思路，構(gòu)架宣傳工作體系，積極構(gòu)建行業(yè)自媒體平臺(tái)，推動(dòng)宣傳資源共享、媒介平臺(tái)融合在當(dāng)前就顯得尤為重要且勢(shì)在必行。

3 ．住建行業(yè)宣傳工作在自媒體時(shí)代的特點(diǎn)分析

住建行業(yè)宣傳工作因其為行業(yè)宣傳，且為傳統(tǒng)行業(yè)，之前的宣傳大多集中在傳統(tǒng)媒體，因此，其本身就具有與其他宣傳工作不同的特殊性：

（1）較強(qiáng)的行業(yè)性。如前文所述，住建行業(yè)的特點(diǎn)決定了其具有較強(qiáng)的行業(yè)性，因此，被宣傳對(duì)象也有較強(qiáng)的領(lǐng)域性。

（2）固定的受眾群體。行業(yè)宣傳的受眾群體主要為住建行業(yè)從業(yè)人員，以及與住建行業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)業(yè)、法律等從業(yè)人員。

（3）較強(qiáng)的專業(yè)性。住建行業(yè)本身就是專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，因此，行業(yè)宣傳中包含大量的行業(yè)選題、專業(yè)術(shù)語(yǔ)等，尤其在新科技和信息化的快速發(fā)展下，行業(yè)新生事物不斷出現(xiàn)，因此，宣傳的專業(yè)性將越來越強(qiáng)。

（4）較強(qiáng)的政策性。住建行業(yè)與民生息息相關(guān)，此行業(yè)的多數(shù)領(lǐng)域如保障性安居工程、城鎮(zhèn)化、建筑業(yè)等的變化和發(fā)展，離不開國(guó)家等各級(jí)政策的頒布和指導(dǎo)，因此，行業(yè)宣傳更多以報(bào)道行業(yè)政策的發(fā)布和執(zhí)行效果為主。

而在自媒體時(shí)代，隨著受眾人群閱讀習(xí)慣的改變，行業(yè)宣傳也具有了全新的特點(diǎn)：

（1）傳播方式的多元化

在自媒體時(shí)代，特別是微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的快速發(fā)展和移動(dòng)智能化終端設(shè)備的廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步增強(qiáng)了傳播的多元化。在自媒體環(huán)境下，建設(shè)行業(yè)宣傳也開始順應(yīng)在“海量信息”和“眾聲喧嘩”中樹立自身公信力的要求，開始積極構(gòu)建自媒體傳播平臺(tái)，開通官方微博、官方公眾號(hào)、研發(fā)APP等“兩微一端”，做好建設(shè)行業(yè)新政策、新態(tài)勢(shì)和新典型的傳播，牢牢把握建設(shè)行業(yè)輿論的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，以權(quán)威、豐富的建設(shè)行業(yè)信息資源和完善、便捷的行業(yè)服務(wù)功能，不斷營(yíng)造新媒體環(huán)境下建設(shè)行業(yè)宣傳新業(yè)態(tài)。

（2）用戶的分眾性

住建行業(yè)的宣傳有其鮮明的行業(yè)特征，業(yè)態(tài)多、專業(yè)多、環(huán)節(jié)多、從業(yè)人員多，由于受眾的動(dòng)機(jī)和需要不同，對(duì)建設(shè)行業(yè)宣傳內(nèi)容就有不同的需求。而自媒體的應(yīng)用可以利用受眾訂閱和互動(dòng)的交互性，為細(xì)分受眾市場(chǎng)和根據(jù)受眾需求提供多樣化服務(wù)提供了可能。因此，當(dāng)前的住建行業(yè)宣傳就有了宣傳分眾傳播的特點(diǎn)。住建行業(yè)自媒體的運(yùn)用，應(yīng)將目標(biāo)行業(yè)人員按照不同宣傳需要?jiǎng)澐譃椴煌后w，有針對(duì)性地為其提供信息服務(wù)。

（3）信息傳遞的復(fù)合性

自媒體作為新媒體中的重要組成部分，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)則是突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，增強(qiáng)了傳播者與接收者之間的復(fù)合性，通過將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合。因此，住建行業(yè)自媒體平臺(tái)的運(yùn)用，就意味著行業(yè)宣傳具有了信息傳播圖、文、聲、視一體化的復(fù)合性特點(diǎn)。這有助于連接建設(shè)行業(yè)內(nèi)的行政部門、建設(shè)企業(yè)和消費(fèi)者等不同群體，實(shí)現(xiàn)建設(shè)行業(yè)信息資源共享，促進(jìn)行業(yè)從業(yè)人員和管理者進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，提高行業(yè)信息接受者的接受程度，促進(jìn)宣傳主體與受眾之間的無(wú)障礙溝通交流。

同時(shí)，自媒體的應(yīng)用也使行業(yè)從業(yè)人員變成信息的傳播者，通過“關(guān)注”“好友”“朋友圈”等多種耦合方式，提高了行業(yè)宣傳的對(duì)“行業(yè)草根”的曝光度，增強(qiáng)了從業(yè)人員對(duì)行業(yè)宣傳的黏性。

（4）發(fā)布內(nèi)容的大眾性

與傳統(tǒng)媒體對(duì)報(bào)道內(nèi)容選題層層報(bào)送、報(bào)道版塊嚴(yán)格劃分、報(bào)道語(yǔ)言力求簡(jiǎn)潔嚴(yán)密等特點(diǎn)不同，自媒體因其報(bào)道的及時(shí)性、海量的空間、復(fù)合多元的報(bào)道方式等，使發(fā)布內(nèi)容更加符合受眾日益快餐化、延伸化的閱讀需求。因此，住建行業(yè)的宣傳也因自媒體平臺(tái)的運(yùn)用，突破了在傳統(tǒng)媒體格局下政策性、指令性報(bào)道為主的特點(diǎn)，具有了傾向于大眾性、平民化的報(bào)道，即用發(fā)布內(nèi)容突出服務(wù)性，策劃方向側(cè)重解讀、分析、新聞背后延伸資訊等具有可讀性的內(nèi)容，而撰寫方式則多用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)、通俗語(yǔ)言的使用，以使受眾產(chǎn)生閱讀興趣，并實(shí)現(xiàn)最大程度的接受。

4 ．在自媒體時(shí)代加強(qiáng)行業(yè)宣傳的對(duì)策

針對(duì)住建行業(yè)宣傳工作在自媒體時(shí)代的特點(diǎn)，行業(yè)宣傳要實(shí)現(xiàn)質(zhì)量的提升、宣傳格局的構(gòu)建，就必須針對(duì)上述特點(diǎn)，在以下方面進(jìn)行改進(jìn)：

（1）改變單向宣傳思維，樹立互動(dòng)思維

基于自媒體的多元化特點(diǎn)，建設(shè)行業(yè)宣傳思想應(yīng)改變單向宣傳思維，樹立互動(dòng)思維。

自媒體環(huán)境下，報(bào)紙、電視和廣播不在是唯一的住建行業(yè)宣傳信息傳播渠道，受眾不僅僅是單向的宣傳信息接收者，在自媒體平臺(tái)，受眾也可以成為意見表達(dá)的主體，受眾之間的信息傳播效能逐步提高，信息傳播呈現(xiàn)出全民化的趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體傳播的單向、線性的行業(yè)宣傳方式已不再適應(yīng)自媒體環(huán)境下的新特點(diǎn)，住建設(shè)行業(yè)宣傳必須充分利用自媒體平臺(tái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，這種充滿著人文關(guān)懷的互動(dòng)，有利于塑造健康積極的行業(yè)官方自媒體親民形象，促實(shí)現(xiàn)黨群、政群關(guān)系良性發(fā)展。

（2）拓展宣傳渠道，樹立跨界思維

基于自媒體復(fù)合性的特點(diǎn)，住建行業(yè)宣傳工作應(yīng)拓展宣傳渠道，樹立跨界思維。

自媒體正以前所未有的影響力如火如荼地高速發(fā)展，已成為宣傳思想工作不可或缺的新陣地，也考驗(yàn)著行政執(zhí)行者的執(zhí)政能力。自媒體環(huán)境下，一方面需要拓展宣傳渠道，另一方面，“借智”于國(guó)外和國(guó)內(nèi)行業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，樹立跨界思維，構(gòu)建建設(shè)行業(yè)宣傳新媒體平臺(tái)，將自媒體的交互能力、資源整合能力、信息傳遞能力植入行業(yè)宣傳工作，以更加主動(dòng)的姿態(tài)應(yīng)對(duì)自媒體時(shí)代的發(fā)展新態(tài)勢(shì)，為各方面工作創(chuàng)造健康良好向上的輿論環(huán)境。

（3）立足受眾需求，加強(qiáng)精準(zhǔn)傳播

基于自媒體分眾性的特點(diǎn)，住建行業(yè)宣傳工作應(yīng)立足受眾需求，加強(qiáng)精準(zhǔn)傳播。

從互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律來看，微博、公眾號(hào)內(nèi)容閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量到不到預(yù)期的效果，一方面要從宣傳內(nèi)容上找問題，這是保證宣傳效果的源頭因素；另一方面，要看傳播的對(duì)象與宣傳內(nèi)容是否匹配，這是實(shí)現(xiàn)宣傳效果的主要制約因素。因此，在利用自媒體進(jìn)行行業(yè)宣傳時(shí)，必須重視對(duì)受眾需求進(jìn)行分析，將受眾對(duì)住建行業(yè)信息的需求進(jìn)行匯總、分類、整合，這樣做不僅可以及時(shí)了解受眾的當(dāng)前需求和潛在需求更有助于及時(shí)互動(dòng)，黏合與受眾的關(guān)系，而且還可以通過大數(shù)據(jù)分析，洞察社會(huì)輿論的發(fā)展方向，為以后行業(yè)宣傳工作的發(fā)展提供參考和指導(dǎo)。

（4）緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，做好民生服務(wù)

基于自媒體大眾性的特點(diǎn)，住建行業(yè)宣傳工作應(yīng)緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，做好民生服務(wù)。

目前，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的醞釀和發(fā)酵的頻率更高，所產(chǎn)生的流行詞匯和網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)更豐富，并形成自有態(tài)勢(shì)，從最初的3Q（謝謝）、520（我愛你）等簡(jiǎn)單的數(shù)字符號(hào)語(yǔ)言開始轉(zhuǎn)化為與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)、具有喜劇色彩和諧音演繹的詞語(yǔ)，如“我們”、“醬紫”、“hin”等。網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)的使用，不僅提高了使用效率，方便傳播，也是社會(huì)熱點(diǎn)事件的代入符號(hào)，其產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)共鳴使受眾對(duì)宣傳內(nèi)容的理解更容易、接受程度更高。因此，在住建這個(gè)專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)宣傳中中，通過自媒體發(fā)布內(nèi)容中引用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件和詞語(yǔ)，有利于拉近和受眾的距離、提高受眾的理解。同時(shí)，在自媒體環(huán)境中，應(yīng)考量受眾的喜好和口味，改變過以政令和指令為主要傳播內(nèi)容的思路，轉(zhuǎn)向以喜聞樂見的民生視角和大眾服務(wù)為主題的宣傳內(nèi)容，更有助于提高行業(yè)政策的到達(dá)率、接受度和執(zhí)行力，實(shí)現(xiàn)行業(yè)宣傳效果的最優(yōu)化。