當(dāng)體育產(chǎn)業(yè)遇上“互聯(lián)網(wǎng)+”

文 | Alet

當(dāng)體育產(chǎn)業(yè)遇上“互聯(lián)網(wǎng)+”

文 | Alet

市場背景觀察

根據(jù)國家統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)，2010年—2015年我國的人均GDP始終保持了6%以上的增長，2015年已達到人均2.5萬元。根據(jù)最新統(tǒng)計的數(shù)字，2015年最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率為66.4%，比上年提高15.4個百分點。在當(dāng)下的我國，隨著經(jīng)濟水平進一步提高，人們對自我發(fā)展和精神享受的需求有大幅增長。我國社會層面的消費升級已日趨明顯，從滿足生活逐步轉(zhuǎn)向滿足享受。這就直接促進了體育產(chǎn)業(yè)，這種集合健康，養(yǎng)生，娛樂等多種需求為一體的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。按照國際通行的研究標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)人均GDP達到5000美元的時候，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會呈現(xiàn)出一個“井噴式”的發(fā)展態(tài)勢。所以可以預(yù)見，我國的體育產(chǎn)業(yè)開始更多的面向普通大眾。

在各體育種類的接受程度上，我國基數(shù)龐大的體育人群表現(xiàn)的十分活躍，特別是在籃球、足球這兩大球類運動上。據(jù)統(tǒng)計，在我國有超過3億的NBA球迷，歐洲五大足球聯(lián)賽中，僅英超聯(lián)賽就有超過1.7億的球迷隊伍......這既得益于各種體育賽事，特別是世界級的知名賽事對中國市場的重視，同時也與眾多媒體的參與以及體育迷的成長有關(guān)。在來的較好的體育賽事，使得我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前主要體靠體育用品產(chǎn)業(yè)帶動。體育服務(wù)業(yè)的發(fā)展是建立在較高的體育參與度與較高的賽事品牌價值的基礎(chǔ)上的。如果體育服務(wù)業(yè)有良好的發(fā)展空間，這意味著對社會資本也有較高的吸引力。體育參與度的提升，也會產(chǎn)生較高的消費需求與消費意愿，兩端的發(fā)展是相輔相成的。

為加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級，2014年10月，國務(wù)院出臺46號文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，文件把體育產(chǎn)業(yè)作為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量，開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)巨大的潛在市場空間，利用體育場那也擴大內(nèi)需，促進消費。并提出到2025年打造出5萬億規(guī)模的體育市場。它帶來的影響有以下幾個方面：

1.國家政策方面，取消體育賽事不合理的行政審批事項，簡化行政層面的管理機制。鼓勵社會資本承辦賽事、場館，鼓勵跨領(lǐng)域企業(yè)進入體育行業(yè)，并籌建體育產(chǎn)業(yè)基金。為體育公司涉及稅收優(yōu)惠，將全民健身納入財政預(yù)算，將體育用地歸入政府規(guī)劃。改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升以健身，中介為代表的體育服務(wù)業(yè)，豐富業(yè)務(wù)形態(tài)。

2.商業(yè)開發(fā)方面，將鼓勵大型體育賽事充分進行市場開發(fā)，加強品牌等五星資產(chǎn)的建設(shè)，拓寬發(fā)展途徑。在賽事轉(zhuǎn)播中，放寬轉(zhuǎn)播權(quán)限制，各電視臺可直接購買或轉(zhuǎn)讓各項賽事的帶動下，我國體育人群對球星，服飾，裝備等方面的也有很高的認知度與接受度。以剛剛過去的科比職業(yè)生涯謝幕為例，退役儀式在NBA中國的網(wǎng)絡(luò)直播播放量超過了3890萬，而謝幕戰(zhàn)的觀賽人數(shù)也超過了1100萬，是NBA賽事在我國互聯(lián)網(wǎng)直播的收視之最。從另一組數(shù)據(jù)上看，根據(jù)國家國民體質(zhì)檢測中心的最新報告，在體育鍛煉人群中有68.1%的人有過體育消費，年人均體育消費為645元，較2013年有穩(wěn)定的上漲。其中花費最多的三項分別是體育場館，運動鞋服及運動器械。正是有了這些深厚的大眾基礎(chǔ)，我國體育市場的各種商業(yè)化運營有了良好的發(fā)展空間。

但是受諸多因素的制約，我國當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)仍存在一些薄弱環(huán)節(jié)。首先我國體育參與者比例與其他國家差距較大。除了政策和市場的問題之外，先期的大眾體育發(fā)展不順，使得國內(nèi)體育人口的比重過低（如圖所示）。受人口基數(shù)的影響，我國的體育場館人均面積僅有1.5平方米。相比之下，美國為15平方米，日本為19平方米。這既是大眾體育發(fā)展不均的體現(xiàn)，同時也限制了大眾參與體育的熱情。

我國當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)另一薄弱環(huán)節(jié)體現(xiàn)在我國體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重過低，有較大的提升空間。根據(jù)國家體育總局2015年的數(shù)據(jù)顯示，目前我國的體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重約為0.7%，產(chǎn)值約在4500億元以上?？v觀世界，美國的體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的3%，其他體育產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的國家中，體育產(chǎn)業(yè)增加值大約占GDP的1%—3%不等。

此外，我國的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也有一些不合理狀況，主要表現(xiàn)在體育用品的占有率過高。研究數(shù)據(jù)顯示，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會傾向于體育服務(wù)，例如健身休閑，職業(yè)賽事，體育場館等。體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展也是由賽事產(chǎn)權(quán)及衍生品等一起拉動的。我國目前的體育產(chǎn)業(yè)狀況則正好相反，由于前期的體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展不足，同時又缺乏本土發(fā)展起除奧運會，亞運會，世界杯以外的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。此外，政府將推動體育與養(yǎng)老、文娛、教育等融合，促進體育旅游、會展、廣告等的發(fā)展。引導(dǎo)資金，打造城市體育服務(wù)綜合體，推動體育與住宅、休閑、商業(yè)綜合開發(fā)。推進賽事舉辦權(quán)，體育品牌知識產(chǎn)權(quán)的公開流轉(zhuǎn)，讓市場起主導(dǎo)作用。

綜合我國體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，薄弱之處以及政策改革，我們可看到體育產(chǎn)業(yè)中蘊藏的價值與機遇。隨著“46號文件”的提出，到2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模預(yù)計將提高至5萬億元，人均體育使用面積將達到2平方米，經(jīng)常運動的人口數(shù)量將達到5億。這就帶來了基數(shù)龐大的體育愛好者，各種體育項目也會隨之擁有良好的社會興趣基礎(chǔ)。良好的社會基礎(chǔ)會轉(zhuǎn)化成全新的且數(shù)量龐大的體育消費人群，相比于目前，他們具有較強的消費意愿和能力。對于體育產(chǎn)業(yè)本身而言，其產(chǎn)業(yè)鏈與業(yè)務(wù)線將會延伸，互聯(lián)網(wǎng)對于體育產(chǎn)業(yè)的巨大價值，包括信息化，多渠道，資源整合，精細化服務(wù)等方面將會逐步體現(xiàn)。

國內(nèi)大公司布局分析

1.百度

百度與英國數(shù)字體育傳媒集團Perform Group洽談合作，雙方有意在中國成立合資子公司，共同布局體育產(chǎn)業(yè)。Perform的核心業(yè)務(wù)是購買各種高水平體育賽事的數(shù)字版權(quán)，通過強大的數(shù)字編輯能力，將賽事內(nèi)容在終端播放軟件呈現(xiàn)，并通過流量招商，此外Perform還擅長體育數(shù)據(jù)咨詢分析、廣告贊助營銷等。它擁有200種以上的體育賽事的數(shù)字版權(quán)，例如英超，WTA等。另外，百度在逐步加強自身在體育方面的營銷外，還逐步發(fā)展健康硬件，如旗下的Dulife，包含有健康手環(huán)等產(chǎn)品，以及與361°合作，建立了大數(shù)據(jù)實驗室，聯(lián)合開發(fā)只能球鞋。

2.阿里巴巴

阿里在互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)中，目標(biāo)是擁有核資源的全產(chǎn)業(yè)鏈體育產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合自身擅長的電商，營銷，數(shù)據(jù)，市場等整合布局。2014年6月，阿里向恒大注資12億元，獲得了俱樂部50%的股權(quán)。此外，阿里還戰(zhàn)略性投資了樂視網(wǎng)以及“體育瘋子”。在賽事版權(quán)方面，阿里斥重金獲得NCAA及NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)。阿里體育還宣布與盛開體育合作，在基于體育票務(wù)開發(fā)的高端體育觀賽方面展開合作。盛開體育作為我國領(lǐng)先的國際化體育營銷公司，與國際奧委會、國際足聯(lián)等體育組織有著密切的合作，擁有許多獨家的國際體育資源。值得一提的是，2015年7月，天貓國際與西甲豪門皇家馬德里俱樂部達成合作，皇家馬德里俱樂部海外旗艦店正式入住天貓國際。

3.騰訊

在互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)中，騰訊已擁有非常強勢的產(chǎn)品——騰訊視頻。所以騰訊目前的重點是專注從優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容入手，結(jié)合自身的數(shù)據(jù)，營銷和社交優(yōu)勢，擴充自身的微信產(chǎn)品及體育布局的生態(tài)系統(tǒng)。目前，騰訊已成為ESPN的獨家合作伙伴。2015年初，騰訊以5億美元簽下了NBA在中國未來五個賽季的網(wǎng)絡(luò)獨家直播權(quán)，NBA 30支球隊所有比賽的播放權(quán)以及其他網(wǎng)絡(luò)平臺播放NBA 的授權(quán)。除此之外，騰訊還獲得授權(quán)運營NBA 官網(wǎng)、30支球隊官網(wǎng)、NBA官方唯一中文社區(qū)以及100大球星專屬社區(qū)。背靠QQ，微信的平臺資源，騰訊與用戶形成了強有力的互動，用戶粘性不斷增加。

4.萬達

萬達通過把控上有核心資源，推動相關(guān)賽事的營銷、傳播和服務(wù)，進而為自身酒店、旅游、房產(chǎn)、文娛等業(yè)務(wù)創(chuàng)造良好的商業(yè)生態(tài)。資源方面，2015年萬達正式收購西甲豪門馬德里競技足球俱樂部20%的股份；8月，萬達宣布以6.5億美元并購美國世界鐵人公司100%股權(quán)，美國鐵人公司（WTC）是全球占據(jù)90%以上鐵三份額的巨無霸。在營銷與傳播方面，萬達不僅投資樂視網(wǎng)，更是以10億歐元收購瑞士盈方體育傳媒。盈方是全球第二大體育市場營銷公司和最大的體育媒體制作轉(zhuǎn)播公司，擁有國際足聯(lián)在26個國家/地區(qū)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)以及2018年和2022年兩屆世界杯的銷售權(quán)。

5.樂視

樂視集團與2014年成立樂視體育，2015 年3月獲得來自萬達等方面的8億元投資，2016 年4月再次獲得有海航與凱撒的80億元資本。樂視將重金投入版權(quán)領(lǐng)域，可謂一場豪賭，其中27億元拿下中超新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)讓人驚嘆。樂視享有版權(quán)的體育種類十分全面，包括足球、籃球、網(wǎng)球、化學(xué)、賽車、高爾夫等。相關(guān)賽事包括NBL，歐冠，英超，意甲，西甲、德甲等，共計17類運動項目，121項頂級比賽版權(quán)，平均每年超過4000場賽事直播。樂視依靠自身的樂視網(wǎng)，旗下體育經(jīng)紀(jì)公司以及所投資的章魚TV等手段促進傳播營銷，進而介入體育的生態(tài)服務(wù)。

由此可見，以百度，阿里巴巴，騰訊等為主的互聯(lián)網(wǎng)大公司，目前均在上有資源領(lǐng)域開展大手筆布局，意在背后的大體量受眾，其版權(quán)費用或?qū)⒁虼死^續(xù)攀升。在賽事和內(nèi)容的開發(fā)上，他們多以自身優(yōu)勢產(chǎn)品，資源和業(yè)務(wù)鏈整合作戰(zhàn)，互相補充，在豐富自身用戶及業(yè)務(wù)服務(wù)的同時，鞏固體育受眾的流量，做大自身生態(tài)。盈利點上，大公司目前仍以廣告與營銷為主，付費會員是其主要目標(biāo)方向。長遠來看，需要通過擴大影響力和擴充產(chǎn)業(yè)生態(tài)來獲得盈利。前期投入的高額版權(quán)費用，短期內(nèi)回報不明。不過根據(jù)相關(guān)報道，騰訊視頻的廣告收入才剛剛抵消NBA賽事的版權(quán)和運營成本。