基于競爭策略的商品零售業(yè)發(fā)展探討

■　陳 楠（重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院財經(jīng)學(xué)院 重慶 401120）

基于競爭策略的商品零售業(yè)發(fā)展探討

■陳 楠（重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院財經(jīng)學(xué)院 重慶 401120）

本文從我國商品零售業(yè)競爭現(xiàn)狀入手，分析在競爭策略之下影響商品零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)因素，并提出相應(yīng)的改善策略。文章的主要觀點包括健全商品零售業(yè)相關(guān)政策，規(guī)范及保障企業(yè)經(jīng)營行為；不同門店制定不同經(jīng)營方略，并營造良好的購物環(huán)境；重視品牌創(chuàng)建及經(jīng)營，注重商品及服務(wù)自身價值，提升商品零售業(yè)品牌理念；提高招聘要求及培養(yǎng)力度，改善人才管理機制，增進從業(yè)人員競爭力。從這些方面加以改善，以提升商品零售業(yè)整體競爭力，使商品零售業(yè)作為商貿(mào)服務(wù)業(yè)的重要組成部分更好地為國民經(jīng)濟的發(fā)展提供支持。

商品零售業(yè) 競爭力 策略

伴隨著加入WTO及經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我國將商品零售業(yè)市場全面放開，至此國外零售業(yè)進入我國市場不受政策、規(guī)模、地域、投資能力的影響；面對國外零售業(yè)品牌的不斷擴張，再加上國外零售業(yè)在經(jīng)營規(guī)模及方式上具有極強超前性，我國本土零售業(yè)面臨著極為嚴(yán)峻的競爭局勢。本文主要分析我國商品零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及提出相應(yīng)改善策略，以提升我國本土商品零售業(yè)市場占有份額，增進我國零售企業(yè)的核心競爭力，促進國民經(jīng)濟不斷發(fā)展。

基于競爭策略的商品零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）居民消費水平現(xiàn)狀

圖1所示的是“2010-2014年居民消費水平變化趨勢圖”，可知我國農(nóng)村居民消費水平由4，941元增至8，680元，年均增福為15.13%；城市居民消費水平由10，919元增至17，705元，年均增幅為12.84%；居民消費水平由17，104元增至25，315元，年均增幅為10.30%。因而在2010-2014年期間，我國居民消費水平均有大幅度提升，人們生活質(zhì)量改善較大。

我國居民消費水平同比增長率在2010-2014年期間則呈由低走高再走低的趨勢，其中農(nóng)村居民消費水平同比增長率由12.24%降至11.67%，城鎮(zhèn)居民消費水平由14.77%降至9.36%，居民消費水平由13.07%降至7.23%。雖然居民消費水平有下降趨勢，但這并不影響人們購買力及購買水平的增長，因而我國零售行業(yè)仍然有著良好的發(fā)展趨勢。

（二）社會消費品零售總額現(xiàn)狀

如圖2所示，2010-2014年我國社會消費品零售總額由156，998億元上升至262，395億元，年均增幅為13.70；但此期間社會消費品零售總額同比增長率（此處為名義增長率，而非扣除價格因素的實際增長率）來看，卻呈下降趨勢，同比增長率由18.30%下降至12.99%。社會消費品零售總額同比增長率呈現(xiàn)下降趨勢與多種因素有關(guān)，如零售市場政策因素等；但是與居民消費水平一樣，社會消費品零售總額雖然同比增長率有所下降，但其總額卻不斷提升，如2014年零售總額是2010年的1.67倍。

（三）我國最具競爭力的十家連鎖零售企業(yè)現(xiàn)狀

表1所示的是“我國最具競爭力的十家連鎖零售企業(yè)”，其評價標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)2010-2014年連續(xù)當(dāng)選CCFA所公布的中國連鎖百強排行榜前十五位，從中找到符合該條件的十家企業(yè)；這十家企業(yè)在銷售額、門店數(shù)量、排名、服務(wù)質(zhì)量上都占據(jù)一定優(yōu)勢，是我國在2010-2014年最有影響力的連鎖零售企業(yè)。在這十家企業(yè)中，三家屬于外資企業(yè)，分別為康成投資、沃爾瑪及家樂福；兩家屬于中外合資，分別為百勝餐飲及大商集團；五家屬于內(nèi)資企業(yè)，分別為國美電器、蘇寧電器、華潤萬家、重慶商社及永輝超市。

在2014年十家企業(yè)年銷售總額達7868.7億元，占據(jù)銷售總額2014年百強連鎖零售企業(yè)總銷量的37.53%。十家企業(yè)涵蓋電器、百貨、連鎖超市、餐飲四類，其中國美電器與蘇寧云商主營電器，在2014年銷售總額占TOP100總銷售額的13.65%；重慶商社與大商股份主營百貨，在2014年銷售總額占TOP100總銷售額的4.73%；華潤萬家、康成投資、沃爾瑪、家樂福、永輝超市主營超市，在2014年銷售總額占TOP100總銷售額的16.73%；百勝餐飲是唯一一家入選該榜的餐飲類企業(yè)，其2014年銷售總額占TOP100的2.42%。同時，電器、百貨、連鎖超市、餐飲在2014年銷售總額分別占十家企業(yè)銷售總額的36.38%、12.60%、44.58%、6.44%。

此外，十家企業(yè)在2014年門店增長率都為正數(shù)，其中康成投資、百勝餐飲、永輝超市門店增長率都在10%以上；2014年銷售額增長率，僅家樂福及大商集團為負(fù)數(shù)，其余都為正數(shù)，且華潤萬家及永輝超市均超過10%?？偠灾瑹o論是外資企業(yè)還是內(nèi)資企業(yè)，或者是中外合資企業(yè)，都表現(xiàn)出極強的競爭力并彰顯了2014年我國居民較強的購買力。

圖1 2010-2014年居民消費水平變化趨勢

圖2 2010-2014年社會消費品零售總額變化趨勢

（四）外資及內(nèi)資連鎖超市零售業(yè)競爭力表現(xiàn)

從前文的分析中可以看出，現(xiàn)階段我國商品零售業(yè)之中以家電、百貨、超市、餐飲銷售額最為突出；因而我國零售業(yè)市場是內(nèi)資外資共同占據(jù)一定市場份額，尤其是在連鎖超市零售業(yè)中，外資企業(yè)所占據(jù)的份額最為突出。在表1中，連鎖超市占據(jù)半壁江山；其中康成投資、沃爾瑪、家樂福三家皆屬于外資企業(yè)，而內(nèi)資企業(yè)僅有華潤萬家及永輝超市兩家。

以表1中的“連鎖超市”為例，結(jié)合2014年零售業(yè)銷售額數(shù)據(jù)，外資連鎖超市企業(yè)銷售額為2037.7億元，內(nèi)資連鎖超市企業(yè)銷售額為1470億元，由此可見我國零售業(yè)市場面臨著較大的外資企業(yè)壓力。同時在表1中，2014年連鎖超市門店數(shù)量依次為華潤萬家（4127）、沃爾瑪（411）、永輝超市（337）、康成投資（304）、家樂福（237），內(nèi)資企業(yè)門店總數(shù)為4638家，外資企業(yè)門店總數(shù)為878家。

因而從中可知，內(nèi)資企業(yè)門店總數(shù)雖多，但銷售額卻低于外資企業(yè)，外資企業(yè)單店銷售額明顯高于內(nèi)資企業(yè)。之所以出現(xiàn)該情況，其原因就在于外資零售業(yè)以連鎖超市為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)，其在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗、門店管理、發(fā)展歷史及品牌效應(yīng)之上占據(jù)著較為突出的優(yōu)勢。

基于競爭策略的商品零售業(yè)發(fā)展影響因素

（一）宏觀調(diào)控相關(guān)政策不健全導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營行為不規(guī)范

現(xiàn)階段針對商品零售業(yè)相關(guān)法律法規(guī)不健全主要表現(xiàn)在以下幾個方面：進入或退出市場條件、產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及流程監(jiān)管、行業(yè)經(jīng)營規(guī)范、違法經(jīng)營的處罰措施及相關(guān)扶持政策等。如市場準(zhǔn)入條件及退出門檻規(guī)定模糊，導(dǎo)致進入零售業(yè)市場的企業(yè)良莠不齊，而退出門檻過高則不足以提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益；行業(yè)經(jīng)營規(guī)范及監(jiān)督體系不明，這就導(dǎo)致商品零售企業(yè)誠信品質(zhì)低下、虛假促銷橫行、侵犯消費者合法權(quán)益、拉低內(nèi)資零售業(yè)核心競爭力；違法經(jīng)營處罰力度不足，這就導(dǎo)致零售業(yè)企業(yè)違法成本低，起不到很好的抑制企業(yè)違法行為的作用。因而健全相應(yīng)法律法規(guī)對于提升我國商品零售業(yè)競爭力而言十分必要。

（二）商品零售業(yè)整體發(fā)展思路不具有普遍適應(yīng)性

由于我國商品零售業(yè)發(fā)展已經(jīng)不只局限于一二線城市，而是逐步向三四線城市延伸，內(nèi)資零售企業(yè)普遍具有門店數(shù)目繁多及增長率大的特點，而外資企業(yè)則不然。雖然內(nèi)資零售企業(yè)不斷增加門店數(shù)量以擴大規(guī)模，但由于其在經(jīng)營管理上的短板，導(dǎo)致內(nèi)資連鎖超市整體銷售額不如外資連鎖超市。比如我國現(xiàn)階段內(nèi)資商品零售業(yè)，其在配備供給及促銷政策上不具有普遍適應(yīng)性。

（三）商品零售業(yè)普遍不重視塑造品牌價值

現(xiàn)階段我國內(nèi)資商品零售業(yè)普遍缺乏品牌觀念，不重視塑造企業(yè)品牌價值；普遍認(rèn)為只要在激烈的競爭中將商品銷售出去就可以了，而并不注重企業(yè)核心競爭力及可持續(xù)發(fā)展。因而現(xiàn)階段我國商品零售業(yè)往往是“價格戰(zhàn)”占據(jù)主導(dǎo)地位，出現(xiàn)過度打折、惡性降價、虛假宣傳、不正當(dāng)競爭等現(xiàn)象，極大的破壞了商品零售業(yè)的市場秩序，并使得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量心存懷疑。

在現(xiàn)今內(nèi)資、外資、中外合資等商品零售業(yè)投資主體并存的市場之上，若還是以“價格戰(zhàn)”為主，則一方面不利于企業(yè)品牌塑造，另一方面由于企業(yè)過度降價，不利于利潤的提升，進而影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）商品零售業(yè)從業(yè)人員自身素質(zhì)不高

現(xiàn)今本土商品零售業(yè)在人才招聘上都有著要求低的特點，無論是在基層零售業(yè)人員或者是管理人員上。商品零售業(yè)相關(guān)從業(yè)人員的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)只是將產(chǎn)品銷售出去，而不在消費者關(guān)系維護及增加回頭客上做出努力；而信息化時代商品零售業(yè)所需要的精通信息技術(shù)的專業(yè)人才、經(jīng)營管理銷售的綜合性人才、營銷策劃人才及其他復(fù)合型人才上，則呈現(xiàn)出一定的匱乏態(tài)勢。

此外，大多數(shù)零售業(yè)企業(yè)在人力資源管理方面，也不具備一定的激勵及獎勵作用。加之培訓(xùn)機制不健全，致使商品零售業(yè)從業(yè)人員對企業(yè)綜合素質(zhì)提升作用有限、忠誠度不高、流動性大。

基于競爭策略的商品零售業(yè)發(fā)展策略

（一）健全商品零售業(yè)相關(guān)政策，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為

首先，完善相關(guān)政策，引導(dǎo)和扶持零售業(yè)發(fā)展?，F(xiàn)階段國家相關(guān)部門應(yīng)完善已有的政策法規(guī)，主要從進入退出市場門檻、生產(chǎn)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督及懲處機制三個方面加以完善。第一，完善及細(xì)化商品零售業(yè)市場準(zhǔn)入條件及退出條件。適當(dāng)提高商品零售業(yè)進入市場的門檻，以確保商品零售企業(yè)具有完善的資質(zhì)條件及從業(yè)要求；而對于商品零售業(yè)退出市場條件應(yīng)適當(dāng)降低，這樣做可使在經(jīng)營管理及技術(shù)條件存在弊端的企業(yè)有一個調(diào)整時期，還對確保商品零售業(yè)整體經(jīng)營效益有深遠意義。第二，完善及補充已有的行業(yè)經(jīng)營規(guī)范及確立產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這樣可使各行業(yè)有一定的可操作性的經(jīng)營準(zhǔn)則作為參考，特別是新興產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)則，進而起到規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為的作用。第三，完善相關(guān)部門對零售業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為的監(jiān)管，并對擾亂市場正常秩序及損害消費者合法權(quán)益的企業(yè)加大懲處力度。而這就需要與到商品零售業(yè)息息相關(guān)的政府部門積極參與到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為的監(jiān)管環(huán)節(jié)之中，通過各部門的相互協(xié)作，促進商品零售業(yè)在公平競爭環(huán)境之下的良性發(fā)展，提升商品零售業(yè)競爭力。而對于違反相關(guān)法律及擾亂市場秩序的企業(yè)，應(yīng)通過媒體及互聯(lián)網(wǎng)向全社會進行公布，并依法沒收違法所得及處以罰金，提升其違法經(jīng)營的成本，優(yōu)化商品零售業(yè)發(fā)展環(huán)境。

其次，提升對商品零售業(yè)扶持力度，促進其良性發(fā)展。商品零售業(yè)由于其在國民經(jīng)濟發(fā)展之中占據(jù)著重要地位，因而獲得政府部門的高度重視。但是現(xiàn)階段政府對商品零售業(yè)的扶持明顯的向東部地區(qū)及外資企業(yè)傾斜，而這就造成了外資零售業(yè)發(fā)展水平絕大多數(shù)高于內(nèi)資企業(yè)，東部地區(qū)商品零售業(yè)發(fā)展水平高于其他地區(qū)的現(xiàn)狀。比如在商業(yè)地產(chǎn)租金及其他發(fā)展政策上，外資零售業(yè)所享受的優(yōu)惠幅度要高于東部企業(yè)，而東部企業(yè)則高于全國其他地區(qū)，而這就導(dǎo)致了外資零售業(yè)競爭力要高于內(nèi)資零售業(yè)，而我國商品零售業(yè)則呈現(xiàn)出極大的地域不平衡現(xiàn)象。

因而為大力發(fā)展內(nèi)資商品零售業(yè)及促進我國零售業(yè)均衡發(fā)展，政府部門應(yīng)加強對我國本土零售業(yè)的支持力度。比如依據(jù)各零售業(yè)發(fā)展水平及地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展差異，推行差異化貸款利率政策、降低融資門檻、減免優(yōu)秀企業(yè)所應(yīng)繳納稅款、鼓勵商品零售業(yè)完善信用體系等措施。從根本上提升金融市場對商品零售業(yè)的支持力度，保障我國商品零售業(yè)發(fā)展資金的充裕性，緩解商品零售業(yè)地區(qū)發(fā)展失衡現(xiàn)象，促進我國本土商品零售業(yè)競爭力及經(jīng)營效益的提升。

（二）不同門店制定不同經(jīng)營方略，提升商品零售業(yè)整體競爭力

我國商品零售業(yè)普遍存在著門店數(shù)量過多且分布廣泛的特點，致使總部整體經(jīng)營管理方案不一定對所有門店都適用。而對所有門店一視同仁，不考慮當(dāng)?shù)厝嗣裣M習(xí)慣及經(jīng)濟發(fā)展水平，致使商品零售業(yè)競爭力不強。因而本文主要從門店定位及經(jīng)營管理上提出相應(yīng)建議，以提升單個門店競爭力。

首先，不同門店應(yīng)結(jié)合自身情況，確定經(jīng)營方略。由于現(xiàn)階段商品零售業(yè)擁有大量門店，而各個門店又分布在不同地理位置上，因而在制定門店發(fā)展戰(zhàn)略時，總部所提出的方案只能作為參考，而各個門店應(yīng)依據(jù)自身所處地理位置的經(jīng)濟發(fā)展水平及人們的消費習(xí)慣來確定經(jīng)營方式。比如在目標(biāo)市場的確定上，門店管理者應(yīng)當(dāng)考慮該區(qū)域同行業(yè)競爭對手經(jīng)營品類或提供的服務(wù)，其商品或服務(wù)的質(zhì)量、定價、促銷情況，還需要調(diào)查該區(qū)域消費者已經(jīng)滿足的及未滿足的需求，以充分考慮門店所擁有的商品及服務(wù)的發(fā)展趨勢，為制定合理的采購及促銷計劃奠定基礎(chǔ)。再如在經(jīng)營策略定位上，門店管理者可結(jié)合經(jīng)營環(huán)境及企業(yè)發(fā)展實力來確定具體方案，如占據(jù)市場空白點經(jīng)營策略、跟隨市場領(lǐng)先者經(jīng)營策略、跟隨市場競爭者經(jīng)營策略等，以確保企業(yè)選取適合其發(fā)展的經(jīng)營策略，促進競爭力的提升。

其次，各個門店需營造良好的購物環(huán)境，提升消費者滿意度。雖然我國商品零售業(yè)規(guī)模不斷擴大，但是一線城市門店及三四線城市門店在購物環(huán)境上還是有些許差別。營造良好的購物環(huán)境對于零售業(yè)而言是十分重要的，因此對于商品零售業(yè)門店來說，應(yīng)不斷優(yōu)化購物環(huán)境、提升消費者滿意度，這就需要保證各門店燈光柔和、裝修合理到位、商品貨架高度適中、購物車充足且方便使用、廣告牌科學(xué)分布、走廊座椅規(guī)劃適宜、基礎(chǔ)設(shè)施人性化等。同時各個門店應(yīng)引進各種智能設(shè)備，以提升門店購物環(huán)境的優(yōu)越性，比如大型液晶顯示屏用以傳遞商品信息、出行信息、生活資訊等。

表1 我國最具競爭力的十家連鎖零售企業(yè)

（三）提升對價值競爭的重視程度，重視商品零售業(yè)自身品牌價值

商品零售業(yè)自身品牌的強有力塑造，是影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素，而商品零售業(yè)自身品牌價值的經(jīng)營，與商品零售業(yè)企業(yè)經(jīng)營效益及商品自身價值息息相關(guān)，是決定商品零售業(yè)自身競爭力的基礎(chǔ)。

首先，重視品牌創(chuàng)建及經(jīng)營，提升企業(yè)品牌知名度。對于零售業(yè)而言，品牌的響亮度及知名度可以在一定程度上提升企業(yè)行業(yè)地位，增強消費者對企業(yè)品牌的依賴程度，增進企業(yè)員工的忠誠度等。因而零售企業(yè)創(chuàng)建及經(jīng)營品牌，是保證企業(yè)品牌市場活躍度的關(guān)鍵，提升企業(yè)品牌效應(yīng)應(yīng)從以下幾個方面入手：第一，創(chuàng)建零售業(yè)自身品牌。而這就需要將企業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展歷程等因素都融入到企業(yè)自身品牌之中，然后踐行企業(yè)品牌所蘊含要素，也就是為消費者提供更滿足其需求的商品。同時合理發(fā)展自有品牌，這是提升企業(yè)品牌知名度、降低用于品牌宣傳的資金支出、增進企業(yè)經(jīng)營效益的重要方法。第二，經(jīng)營已形成品牌規(guī)模的商品?，F(xiàn)今隨著人們生活水平的提升及消費理念的改變，人們在購買商品時，在注重商品質(zhì)量及服務(wù)之外，品牌附加值也是其所關(guān)注的因素。因而零售企業(yè)在運營過程中，應(yīng)掌握消費者品牌喜好，增加品牌商品貨架數(shù)量，加大品牌商品的銷售比重，以此提升零售企業(yè)知名度及經(jīng)營效益。

其次，注重商品及服務(wù)自身價值，樹立企業(yè)良好聲譽。商品及服務(wù)價值最優(yōu)，是商品零售業(yè)塑造其品牌價值的基礎(chǔ)。因而對于商品零售業(yè)來說，應(yīng)確保所生產(chǎn)經(jīng)營的商品滿足消費者需求及擁有相對優(yōu)勢，保證商品或服務(wù)的質(zhì)優(yōu)價廉及獨特競爭力。同時還應(yīng)做到為消費者所提供的服務(wù)具有人性化及貼心化的特點，在一定程度上優(yōu)化消費者購物體驗。這就需要商品零售業(yè)提升運營的信息化水平，通過現(xiàn)代信息技術(shù)提升倉儲規(guī)范化管理、改善商品配送效率。這不僅起到減少企業(yè)管理成本、增強企業(yè)競爭力的作用，還能在最大程度上使消費者得到滿意，樹立企業(yè)良好聲譽。

（四）提高招聘要求及培養(yǎng)力度，提高從業(yè)人員素質(zhì)

首先，提高招聘要求及培養(yǎng)力度，提升從業(yè)人員自身能力水平。對于商品零售業(yè)來說，相關(guān)從業(yè)人員不僅僅承擔(dān)著商品銷售任務(wù)，更在一定程度上影響商品零售業(yè)自身品牌。因而商品零售業(yè)應(yīng)逐步提升招聘門檻，使從業(yè)人員不僅具備銷售能力，更具有客戶關(guān)系維護能力及品牌宣傳推廣能力等。同時對于商品零售業(yè)所需要的技術(shù)人才及其他復(fù)合型人才，應(yīng)采用校企聯(lián)合定向培養(yǎng)或者采用引進方式來提升從業(yè)人員素質(zhì)水平。

其次，改善人才管理機制，提高從業(yè)人員素質(zhì)。商品零售企業(yè)應(yīng)改善其人力資源管理現(xiàn)狀，使考核機制公平公正、激勵機制恰到好處、薪酬機制科學(xué)合理、培訓(xùn)機制行之有效，從而在多個部門共同協(xié)作的前提下，留住已有人才，吸引外來人才，增進員工工作熱情及積極性，激發(fā)員工自身潛能，全面提升企業(yè)競爭力。

結(jié)論

商品零售業(yè)是全方位為消費者提供服務(wù)的企業(yè)，其具有服務(wù)范圍廣、便捷性突出、流通規(guī)模大、關(guān)系國計民生等特點，而隨著人們購買能力的增強及市場規(guī)模的日漸擴大，再加上商品零售業(yè)競爭機制的引入，既增強了我國商品零售業(yè)的活力，又使得商品零售企業(yè)之間的競爭越加激烈。本文通過分析商品零售業(yè)競爭現(xiàn)狀及問題，提出相應(yīng)的改善建議，以期提升商品零售業(yè)競爭力，促進我國商品零售業(yè)更好的發(fā)展。

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◆F724 文獻標(biāo)識碼：A