品味廣告之美
——評(píng)讀《中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)全集·傳媒類編·廣告篇》1

文/ 楊祥民

品味廣告之美
——評(píng)讀《中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)全集·傳媒類編·廣告篇》1

文/ 楊祥民

DOl編碼：10.3969/J.lSSN.1674-4187.2016.03.016

2011年我博士畢業(yè)后，曾在江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院工作過一段時(shí)間，主要承擔(dān)設(shè)計(jì)史、美術(shù)史之類的理論課程，同時(shí)負(fù)責(zé)編纂雙月刊《創(chuàng)意與設(shè)計(jì)》雜志。也是在那時(shí)，我有幸認(rèn)識(shí)了王強(qiáng)教授，他告訴我正在編寫一部《中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)全集?傳媒類編?廣告篇》，并邀請(qǐng)我作為副主編，梳理其中的文字部分內(nèi)容。還記得與王教授共事的日子，早晚伏案，閱文查字，批改校對(duì)，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)是三年前的事情了。而今本書已由商務(wù)印書館公開出版，沐手翻閱新書，往事歷歷在目，心中頗生感觸！

談到廣告學(xué)，這是一門多學(xué)科起源、多學(xué)科交叉、文理滲透的學(xué)科，其學(xué)科領(lǐng)域涵蓋傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、公關(guān)學(xué)、美學(xué)、光學(xué)、聲學(xué)、電學(xué)等諸多學(xué)科的基本內(nèi)容。但對(duì)于《中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)全集?傳媒類編?廣告篇》而言，這是在設(shè)計(jì)學(xué)視野下品讀廣告設(shè)計(jì)作品的圖書，因此并非是廣告學(xué)或傳播學(xué)的研究，內(nèi)容也不會(huì)涉及廣告活動(dòng)的歷史、理論、策劃、制作、傳播或經(jīng)營(yíng)管理等。僅就廣告設(shè)計(jì)作品而言，這是一種凝聚大量信息的載體，除了眾所周知的商業(yè)信息，還有豐富多彩的文化信息、藝術(shù)信息等，而在本書中至為關(guān)注的也非商業(yè)信息，而是藝術(shù)設(shè)計(jì)的信息。

圖1　書影

本書主編王強(qiáng)教授是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的資深專家，多年來的教學(xué)、研究和實(shí)踐，積淀了深厚的專業(yè)素養(yǎng)和學(xué)術(shù)功底。業(yè)內(nèi)皆知，視覺傳達(dá)這一術(shù)語源于1960年的世界設(shè)計(jì)大會(huì)，其內(nèi)容涵蓋了報(bào)刊雜志、招貼海報(bào)、電影電視、手機(jī)電腦等各種媒介，只要是把有關(guān)內(nèi)容傳達(dá)給眼睛從而進(jìn)行造型的表現(xiàn)性設(shè)計(jì)，就可統(tǒng)稱為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，所以說這就是“給人看的設(shè)計(jì)，告知的設(shè)計(jì)”（日本《ザィン辭典》）。

由于廣告是作為視覺傳達(dá)的重要形式，本書面對(duì)紛繁多樣的廣告作品，顯然借助了視覺傳達(dá)這樣一個(gè)視角，以這種認(rèn)知方法對(duì)廣告作品條分縷析，層層剝離，故而能夠舉重若輕，逐一化解，達(dá)到撥云見日一探究竟之目的。例如書中對(duì)于一件廣告作品，不僅有廣告全圖的完整如實(shí)呈現(xiàn)，而且還有更進(jìn)一步的廣告線描圖、廣告版式分析圖、廣告色彩分析圖、廣告視覺流程圖，由此而緊緊抓住讀者的眼睛，從各個(gè)層面來引導(dǎo)讀者加深對(duì)于該廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)。在一定程度上，這也是對(duì)于廣告作品設(shè)計(jì)過程的還原，引導(dǎo)讀者體味其中的巧妙構(gòu)思和設(shè)計(jì)規(guī)律，讓不同知識(shí)背景的人都能從中受益匪淺！另外書中對(duì)于局部的廣告主圖、產(chǎn)品標(biāo)志乃至廣告實(shí)物等也有關(guān)注，這種圖像敘事可謂全面而具體，令人嘆為觀止！

早在2012年，王強(qiáng)教授就曾主編出版過《中國(guó)設(shè)計(jì)全集?用具類編?燈具篇》，其中精選一百五十余案例，以設(shè)計(jì)學(xué)的基本語言和基本尺度，展開深入的多層次、多主題之研究。書中對(duì)中國(guó)古代燈具獨(dú)有的設(shè)計(jì)思想體系，進(jìn)行全面梳理和總結(jié)，從而突破了以往工藝美術(shù)理論和美術(shù)史論在涉及燈具設(shè)計(jì)方面的不足。由此我們亦可知曉，王強(qiáng)教授具有成熟的編寫經(jīng)驗(yàn)，以及較為高明的設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)認(rèn)知，這使得《中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)全集?傳媒類編?廣告篇》一書的編寫，也自然是更有把握，且起點(diǎn)很高。

《中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)全集?傳媒類編?廣告篇》可謂一部當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的集大成之作，書中將1949年以來出現(xiàn)的廣告作品，精心甄選，薈萃成篇。不僅展現(xiàn)了新中國(guó)在廣告領(lǐng)域取得的巨大進(jìn)步和成就，而且映射出整個(gè)時(shí)代社會(huì)翻天覆地的巨大變遷。在這部書中，一方面以廣告類型的形態(tài)特征為界，劃分為紙媒廣告類、招貼廣告類、網(wǎng)絡(luò)廣告類、影視廣告類、戶外廣告類等共五大門類，采用這種分門別類的方式，著述品讀其中的優(yōu)秀作品；另一方面以歷史縱向的時(shí)間線索為據(jù)，編錄展示新中國(guó)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的歷史衍變，廣告作品呈現(xiàn)出各自的時(shí)代特征，也集中反映出其所處的社會(huì)現(xiàn)實(shí)境況。

圖2　書影

借力于日益進(jìn)步的新媒體技術(shù)推動(dòng)，當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的外延也在擴(kuò)張，作為視覺傳達(dá)重要形式的廣告設(shè)計(jì)，在當(dāng)今信息社會(huì)也發(fā)生著質(zhì)的改變：廣告的傳播從單一媒體跨越到多媒體，廣告的形態(tài)從早期的靜態(tài)化、平面化、單一化，逐漸向動(dòng)態(tài)化、情境化、綜合化方向轉(zhuǎn)變，從二維平面延伸到三維立體空間，從傳統(tǒng)的印刷設(shè)計(jì)產(chǎn)品更多轉(zhuǎn)化到影視形象、虛擬信息形象的傳達(dá)。《中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)全集?傳媒類編?廣告篇》專列出“網(wǎng)絡(luò)廣告類”，“影視廣告類”，來探討此類廣告設(shè)計(jì)作品，可謂與時(shí)俱進(jìn)，面向未來。但是我們也發(fā)現(xiàn)，由于這兩類廣告特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的更替太快，推陳出新，加之其產(chǎn)生存在的歷史還很短暫，因此對(duì)于這類廣告范例的選取也就未必最佳，難免會(huì)有遺憾之處。另外本書中對(duì)于影視等動(dòng)態(tài)廣告，采用截圖的方式而達(dá)成紙面呈現(xiàn)和分析釋讀，也實(shí)屬無奈之舉。當(dāng)然，這也是現(xiàn)代社會(huì)紙媒在新媒體面前的一種無奈。然而作為網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告，其畢竟是當(dāng)今時(shí)代快速演進(jìn)中的廣告類型，具有未來發(fā)展的廣闊空間和無限可能性，值得今后開展更深入一步的研究和探討。

《中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)全集?傳媒類編?廣告篇》編著之工作量不可謂不大，但這并未影響編者的用心與細(xì)致。從新中國(guó)成立以來涌現(xiàn)出的萬千廣告中，首先遴選出最具有代表性的經(jīng)典作品案例，然后進(jìn)行分門別類的梳理。這種梳理不僅是文字上的梳理和解讀，發(fā)掘廣告作品的內(nèi)在深意；更重要的是，本書對(duì)于作為廣告視覺語言的分解辨析。書中運(yùn)用解剖麻雀的方法，對(duì)具有代表性的紙媒廣告、招貼廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等進(jìn)行剖析，探求廣告作品各視覺要素之間的聯(lián)系，以及如何與整體設(shè)計(jì)發(fā)生關(guān)系。通過分析單獨(dú)廣告作品的特殊性，找出普遍性共性的東西，從而可以進(jìn)一步推而廣之。這無疑是一種科學(xué)的認(rèn)知和研究方法，符合人們科學(xué)歸納推理的思維規(guī)律，也體現(xiàn)了辯證唯物主義由個(gè)別到一般、由特殊到普遍、由個(gè)性到共性的認(rèn)識(shí)的原理——這也是一種廣而告之。

語詞與圖像都是敘事的工具或手段，但在中西方的文化歷史上，語詞文本都是敘事傳統(tǒng)中的絕對(duì)主流，占了敘事作品的絕大多數(shù)。由于圖像在和語詞的長(zhǎng)期共存與競(jìng)爭(zhēng)中，總是處于被貶抑的地位，藝術(shù)史上還曾出現(xiàn)敘事性圖像模仿敘事文本的傾向，正如法國(guó)學(xué)者塔爾德的“模仿律”所說的，“優(yōu)勢(shì)媒介”容易成為“范本”而被模仿。

圖3　書影

雖然我是受命來負(fù)責(zé)書中的文字內(nèi)容，但在本書中的敘事圖像與敘事文本之間，我并不高估文字在本書中的分量，而是更為欣賞書中大量而細(xì)致的敘事圖像。當(dāng)今社會(huì)并不乏圖文并茂的圖書，但這部書的可貴之處在于，其將“圖文并茂”一詞的意義更加向前推進(jìn)了一步。本書中匯列的廣告圖像，如同舞臺(tái)上的模特轉(zhuǎn)體抬臂展露其美，不是被動(dòng)的讓人識(shí)讀，而是主動(dòng)的自我解讀，因此也呈現(xiàn)出本書的魅力與活力，這正是本書吸引力的重要所在。

早在20世紀(jì)70年代，著名藝術(shù)史家E?H?貢布里希就注意到視覺圖像快速增長(zhǎng)的力量：“我們的時(shí)代是一個(gè)視覺時(shí)代，我們從早到晚都受到圖片的侵襲。在早餐讀報(bào)時(shí)，看到新聞中有男人和女人的照片，從報(bào)紙上移開視線，我們又看到食物盒上的圖片?！习嘀蟾萌?duì)付某種圖片信息，如照片、草圖、插圖目錄、藍(lán)圖、地圖或者圖表。晚上在家休息時(shí)，我們坐在電視機(jī)這一新型的世界之窗前，看著賞心悅目的或毛骨悚然的畫面一幅幅閃過。即使在過去或在遙遠(yuǎn)的異國(guó)創(chuàng)造的圖像，也能夠比以往任何時(shí)候都更快地接近公眾——這些圖像本來就是為公眾而創(chuàng)造的。在我們家里，畫冊(cè)、明信片和彩色幻燈片這類旅游紀(jì)念物日益增多，就像我們的家庭快照之類的紀(jì)念品日益增多一樣。”1（英國(guó)）貢布里希.視覺圖像在信息交流中的地位［A］.范景中選編.貢布里希論設(shè)計(jì)［C］.長(zhǎng)沙：湖南科技出版社，P106，2001.到了20世紀(jì)90年代，我們從各類著作文章中屢屢看到“圖像時(shí)代”、“圖像轉(zhuǎn)向”或者“讀圖時(shí)代”之類的詞句。

《中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)全集?傳媒類編?廣告篇》一書中，列舉了大量的廣告歷史證物圖片，引領(lǐng)讀者步入異彩紛呈的中國(guó)廣告藝術(shù)之旅。圖像敘事不僅可以不言而喻，一目了然，而且本書中的圖像分析，亦是對(duì)于廣告作品設(shè)計(jì)過程的還原，因此帶領(lǐng)讀者從知其然，上升到知其所以然的認(rèn)識(shí)高度。我們?cè)陂喿x這部書的時(shí)候，就能夠感受到書中的每件廣告設(shè)計(jì)作品，在圖像敘事下都得以進(jìn)行很好的解析，從外在的視覺圖像呈現(xiàn)，到內(nèi)在的視覺語言邏輯，層層遞進(jìn)，步步深入，實(shí)現(xiàn)讀者對(duì)廣告作品認(rèn)知上的飛躍。

圖4　書影

可以說，《中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)全集?傳媒類編?廣告篇》一書既有專業(yè)的視角，又有大眾的情懷，因?yàn)榘褟V告作為藝術(shù)對(duì)待，所以才引人回味，悅目賞心。因此翻看本書，讀者感受到的不是商業(yè)氣息，而是文化氣息、藝術(shù)氣息；不是令人生厭的市場(chǎng)廣告播放，而是充滿令人驚喜的創(chuàng)意和妙想！

世間任何事物都有其發(fā)生、發(fā)展的過程，廣告當(dāng)然也不例外，《中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)全集?傳媒類編?廣告篇》很好地描繪出廣告在新中國(guó)留下的歷史發(fā)展軌跡。有人說本書類如一部“新中國(guó)廣告發(fā)展圖史”，但我認(rèn)為，其內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，在描繪出新中國(guó)廣告歷史發(fā)展軌跡的同時(shí)，更重要的是，精心描繪和剖析每一件代表性廣告作品，讓讀者感受設(shè)計(jì)之美，感知廣告之美——這是僅憑讀史不能觸及的樂趣。由此而言，本書不僅是對(duì)新中國(guó)廣告歷史全貌一次閱覽，更是對(duì)于新中國(guó)廣告設(shè)計(jì)成就的集中檢閱，所以本書的重心，更在組成歷史軌跡的一個(gè)個(gè)閃光“點(diǎn)”上。

廣告是服務(wù)時(shí)代的，也是引領(lǐng)時(shí)代的，體現(xiàn)了一時(shí)一地之物質(zhì)生產(chǎn)、精神追求、社會(huì)演變等等。因此廣告的設(shè)計(jì)最能體現(xiàn)時(shí)代的特點(diǎn)，如同每個(gè)時(shí)代的一面旗幟，廣告的發(fā)展演變，也能夠留下時(shí)代發(fā)展的痕跡。從這個(gè)意義上說，圖像敘事，廣而告之，《中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)全集?傳媒類編?廣告篇》就是一幅匯集時(shí)代發(fā)展痕跡的時(shí)間地圖。

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1本文系江南京郵電大學(xué)教學(xué)改革課題“基于信息化的藝術(shù)史論課程群建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JG00815JX36）的階段性成果。

（責(zé)任編輯：姥海永）