城市游憩者感知質(zhì)量、滿意度與忠誠(chéng)度及淡旺季差異

劉　琪,謝雙玉

(1.華中師范大學(xué) 地理過程分析與模擬湖北省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,湖北 武漢　430079;2.中國(guó)旅游研究院武漢分院,湖北 武漢　430079)

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城市游憩者感知質(zhì)量、滿意度與忠誠(chéng)度及淡旺季差異

劉琪1,2,謝雙玉1,2

(1.華中師范大學(xué) 地理過程分析與模擬湖北省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,湖北 武漢430079;2.中國(guó)旅游研究院武漢分院,湖北 武漢430079)

擬探討城市游憩者感知質(zhì)量、滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系及其三者的淡旺季差異。從理論上闡明城市游憩者的感知質(zhì)量與滿意度、忠誠(chéng)度相互作用的關(guān)系及其三者的淡旺季差異,而后運(yùn)用因子分析、路徑分析等方法對(duì)這些理論假說進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明:(1)城市游憩者的景觀價(jià)值感知質(zhì)量和服務(wù)接待感知質(zhì)量對(duì)其滿意度有顯著的積極影響,而旅游環(huán)境感知質(zhì)量對(duì)其滿意度沒有顯著影響;(2)城市游憩者的滿意度和忠誠(chéng)度之間有顯著的正向關(guān)系;(3)城市游憩者的感知質(zhì)量、滿意度和忠誠(chéng)度各自有明顯的淡旺季差異。

城市游憩者;感知質(zhì)量;滿意度;忠誠(chéng)度;淡旺季

旅游業(yè)作為“無煙產(chǎn)業(yè)”和“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”愈來愈成為促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改善城市人居環(huán)境和樹立城市形象的引擎。現(xiàn)代旅游已經(jīng)不局限于單一景點(diǎn)或者風(fēng)景區(qū)的游覽,更是城市化進(jìn)程下的“全域旅游”。如今城市旅游的發(fā)展方向是更加尊重使用者——城市游憩者的感知評(píng)價(jià)。城市游憩者的感知質(zhì)量、滿意度以及忠誠(chéng)度是衡量城市旅游質(zhì)量的重要指標(biāo),也是提高城市旅游形象和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要參考指標(biāo)。同時(shí),旅游業(yè)是季節(jié)敏感性產(chǎn)業(yè),城市游憩者感知質(zhì)量、滿意度與忠誠(chéng)度的季節(jié)性研究,對(duì)協(xié)調(diào)淡旺季城市旅游,提升旅游城市在不同季度的綜合吸引力具有指導(dǎo)意義。

對(duì)于游憩者滿意度的形成機(jī)理,不同學(xué)者從不同角度提出了多種理解。早期的游客滿意度研究認(rèn)為,期望差異是游客滿意度的直接前因。后來研究發(fā)現(xiàn),感知質(zhì)量與滿意度也具有直接關(guān)系[1],如:Anderson等[2]認(rèn)為感知質(zhì)量是影響游客滿意度最重要因素,Baker等[3]認(rèn)為感知質(zhì)量對(duì)游客滿意度、游客行為動(dòng)機(jī)都有影響;卞顯紅[4]構(gòu)建了旅游目的地感知質(zhì)量、滿意度與行為意向之間的測(cè)量模型;賀小榮等[5]的研究表明世界遺產(chǎn)地的游客感知質(zhì)量對(duì)滿意度和忠誠(chéng)度有影響。早期的感知質(zhì)量評(píng)價(jià)局限于對(duì)旅游服務(wù)的評(píng)價(jià)方面[6],Murphy等[7]提出旅游目的地的宏觀環(huán)境也對(duì)旅游感知質(zhì)量具有積極影響后,李文兵[8]認(rèn)為感知質(zhì)量由旅游目的地服務(wù)感知與旅游資源本體感知所構(gòu)成。但總體來看,已有研究對(duì)感知質(zhì)量的測(cè)度較為單一,沒有涵蓋旅游經(jīng)歷的全過程。

旅游業(yè)是季節(jié)敏感性產(chǎn)業(yè)。在國(guó)外,第一位綜合研究旅游季節(jié)性現(xiàn)象的是Baron[9];Hartmann[10]認(rèn)為自然和體制性是影響旅游季節(jié)性產(chǎn)生的兩個(gè)因素;Weaver等[11]從供給和需求歸納應(yīng)對(duì)旅游季節(jié)性影響的措施。在國(guó)內(nèi),林德榮等[12]通過分析杭州入境旅游人數(shù)樣本數(shù)據(jù),獲得旅游時(shí)間序列的季節(jié)性特征;馮學(xué)鋼等[13]通過梳理旅游季節(jié)性研究提出反季旅游是應(yīng)對(duì)旅游季節(jié)性的有效措施。歸納起來,目前關(guān)于旅游季節(jié)性研究主要集中在影響因素、衡量標(biāo)準(zhǔn)、影響結(jié)果和調(diào)控措施方面,而從微觀視角出發(fā)研究旅游感知及其影響的季節(jié)性差異的研究還較少。

鑒于此,研究基于微觀視角,從理論上探討城市游憩者的感知質(zhì)量、滿意度和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系及其各自的淡旺季差異,并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),構(gòu)建出城市游憩者感知質(zhì)量-滿意度-忠誠(chéng)度的結(jié)構(gòu)方程模型,為提升城市旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力以及旅游城市在不同季度的綜合吸引力提供科學(xué)指導(dǎo)作用。

1　理論假說的構(gòu)建

1.1感知質(zhì)量、滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系

(1)游憩者感知質(zhì)量對(duì)滿意度的作用。

感知質(zhì)量屬于功能性感知要素,相對(duì)于情感性感知要素更加客觀地分析旅游目的地感知評(píng)價(jià)[14]。感知質(zhì)量是對(duì)旅游經(jīng)歷過程各環(huán)節(jié)質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)知評(píng)價(jià)。城市游憩者的旅游經(jīng)歷主要涉及到景觀價(jià)值欣賞、旅游環(huán)境體驗(yàn)和服務(wù)接待體驗(yàn)三個(gè)過程。因此,研究認(rèn)為,城市游憩者的感知要素主要包括“景觀價(jià)值感知”、“旅游環(huán)境感知”和“服務(wù)接待感知”。

滿意度是指在旅行過程中,游憩者體驗(yàn)滿足其期望和需求的程度[15]。游憩者滿意度是一種情感上的“愉悅程度”和對(duì)旅游經(jīng)歷的“整體評(píng)價(jià)”,源于旅游過程中對(duì)各種不同需求的滿足,這些需求包括生存需求、享受需求和發(fā)展需求[15]。游憩者各層次旅游需求的滿足依賴于旅游體驗(yàn)過程感知質(zhì)量的高低,較高的感知質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生情感上的滿意度。因此可以提出如下假設(shè):

H1:游憩者的景觀價(jià)值感知越高,其滿意度也就越高;

H2:游憩者的旅游環(huán)境感知越高,其滿意度也就越高;

H3:游憩者的服務(wù)接待感知越高,其滿意度也就越高。

(2)游憩者滿意度對(duì)其忠誠(chéng)度的影響。

游憩者的忠誠(chéng)度被認(rèn)為是行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)的結(jié)合,行為忠誠(chéng)表現(xiàn)在重游行為,情感忠誠(chéng)體現(xiàn)在正面的口碑和推薦行為[16]。

游客滿意是游客忠誠(chéng)的前提條件,游客經(jīng)歷連續(xù)不斷的滿意消費(fèi)經(jīng)歷后,就有可能從滿意游客變?yōu)橹艺\(chéng)游客[17]。城市游憩者獲得了三個(gè)層次需求上的滿意,首先會(huì)產(chǎn)生對(duì)旅游城市情感上的忠誠(chéng),從而會(huì)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)上的忠誠(chéng)。由此提出假設(shè):

H4:游憩者的滿意度越高,其忠誠(chéng)度也就越高。

基于以上假設(shè),可以構(gòu)建如圖1所示的城市游憩者感知質(zhì)量—滿意度—忠誠(chéng)度的相互作用關(guān)系圖,即游憩者的感知質(zhì)量通過滿意度作為中間變量,間接地影響其忠誠(chéng)度。

圖1　城市游憩者的感知質(zhì)量、滿意度和忠誠(chéng)度相互作用關(guān)系的理論模型Fig.1　Theoretical model of the interaction relationship of perceived quality, satisfaction and loyalty

1.2感知質(zhì)量、滿意度與忠誠(chéng)度的淡旺季差異

氣候舒適度作為自然因素穩(wěn)定地影響著游客的感知環(huán)境[18]。一些城市在不同季節(jié)具有不同的風(fēng)景,淡季時(shí)城市景觀的美感降低,從而會(huì)影響游憩者欣賞景觀時(shí)的感官享受和情緒;另外,淡季時(shí)常常由于人流量減少,出現(xiàn)供過于求的不平衡現(xiàn)象,景區(qū)的部分服務(wù)設(shè)施會(huì)進(jìn)入不營(yíng)業(yè)狀態(tài)[19],這也會(huì)降低游憩者對(duì)服務(wù)接待的感知質(zhì)量;但是,淡季寬松自由的旅游環(huán)境會(huì)減少游憩者在體驗(yàn)旅游環(huán)境要素時(shí)浪費(fèi)的等待時(shí)間和擁擠感知帶來的負(fù)面情緒,因此,也可能會(huì)提高游憩者對(duì)旅游環(huán)境的感知質(zhì)量。

節(jié)假日活動(dòng)是引起旅游旺季的主要社會(huì)因素。旺季時(shí)旅游景區(qū)會(huì)打造特色節(jié)慶旅游產(chǎn)品,營(yíng)造的熱情洋溢的節(jié)慶氛圍一定程度上會(huì)提升游憩者景觀價(jià)值感知質(zhì)量和服務(wù)接待感知質(zhì)量。但是,旺季城市旅游流大幅上升而造成的擁擠問題可能會(huì)影響游客的感知環(huán)境[20],從而可能會(huì)降低游憩者的旅游環(huán)境感知質(zhì)量。

綜上所述,可以提出如下假設(shè):

H5:游憩者的景觀價(jià)值感知質(zhì)量存在淡旺季差異,并且旺季高于淡季;

H6:游憩者的服務(wù)接待感知質(zhì)量存在淡旺季差異,并且旺季高于淡季;

H7:游憩者的旅游環(huán)境感知質(zhì)量存在淡旺季差異,并且淡季高于旺季。

由于城市游憩者對(duì)各要素的感知質(zhì)量存在淡旺季差異,同時(shí),如前所述,游憩者對(duì)各要素的感知質(zhì)量對(duì)滿意度、忠誠(chéng)度有如圖1所示的鏈?zhǔn)阶饔藐P(guān)系,因此,游憩者感知質(zhì)量的淡旺季差異可能通過這種鏈?zhǔn)疥P(guān)系傳遞給游憩者滿意度和忠誠(chéng)度。因此提出假設(shè):

H8:城市游憩者的滿意度和忠誠(chéng)度存在淡旺季差異。

2　研究區(qū)概況與數(shù)據(jù)來源

2.1研究區(qū)概況

武漢市是湖北省會(huì)城市,我國(guó)知名的歷史文化名城和中國(guó)優(yōu)秀旅游城市。武漢市自古有“一城江水半城山”的美譽(yù),有著自身獨(dú)特的城市發(fā)展歷史?！熬攀⊥ㄡ椤钡慕煌屑~、豐富多樣的文化景觀、獨(dú)具特色的山水風(fēng)光、多彩的購(gòu)物娛樂服務(wù)不僅使其成為市民休閑游憩的場(chǎng)所,也吸引著大量外來游客。在2014年福布斯中國(guó)大陸旅游最發(fā)達(dá)城市排行榜中,武漢市處于旅游最發(fā)達(dá)城市的第九名。根據(jù)《2015中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告》,武漢市綜合旅游競(jìng)爭(zhēng)力水平在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)重點(diǎn)城市中排第六名,旅游現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力位居榜首[21]。

2.2數(shù)據(jù)來源

所用數(shù)據(jù)來源于中國(guó)旅游研究院武漢分院2013年組織進(jìn)行的“武漢市旅游市場(chǎng)調(diào)研”數(shù)據(jù)。調(diào)研問卷內(nèi)容包括三部分:第一,游憩者對(duì)于武漢城市旅游感知質(zhì)量評(píng)價(jià)的16個(gè)題項(xiàng)以及測(cè)量滿意度和忠誠(chéng)度的4個(gè)題項(xiàng),包括“愉悅程度”、“整體評(píng)價(jià)”、“推薦度”和“重游度”;各題項(xiàng)都采用李克特量表法賦值,由“非常不同意”到“非常同意”,依次賦值1～5分;第二,游憩者的旅游行為調(diào)查,研究不采用這部分?jǐn)?shù)據(jù);第三,被訪者的基本人口學(xué)特性調(diào)查。

調(diào)研時(shí)間涵蓋了全年的四個(gè)季度。根據(jù)氣候舒適度劃分,武漢屬于典型的春秋宜游型城市,再加上“十一”黃金周的影響,因此,選取具有代表性的第三季度和第四季度分別作為旅游淡季和旺季的樣本。淡旺季共發(fā)放問卷4 500份,回收3 907份,有效問卷3 805份,回收率86.8%,有效率97.4%。其中,第三季度,發(fā)放問卷1 500份,回收1 180份,有效問卷1 120份,回收率80%,有效率95%;第四季度,發(fā)放問卷3 000份,回收2 727份,有效問卷2 685份,回收率90%,有效率98.4%。

2.3樣本特征

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,調(diào)研樣本的基本特征表現(xiàn)為:①兩個(gè)季度的游憩者客源地均以湖北省為主,分別占48.4%和43.5%,其他主要來源省份為河南省、湖南省、廣東省、江西省和安徽省,可見,武漢市的客源市場(chǎng)集中在中部地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東省;②兩個(gè)季度游憩者的性別比例基本平衡;年齡均以19～35歲的青年人為主;學(xué)歷以大專和本科以上的高學(xué)歷群體為主;月收入一半以上低于3 000元,說明武漢市的游憩者的消費(fèi)水平不高;職業(yè)均以學(xué)生為主,分別占31.4%和37.8%,其次是企業(yè)和公司職員,分別占24.2%和24.6%。

3　感知質(zhì)量、滿意度、忠誠(chéng)度的關(guān)系分析

運(yùn)用SPSS20.0軟件對(duì)問卷中關(guān)于感知質(zhì)量的題項(xiàng)進(jìn)行樣本信度、效度檢驗(yàn),而后,用AMOS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,構(gòu)建城市游憩者感知質(zhì)量、滿意度和忠誠(chéng)度的結(jié)構(gòu)方程模型,運(yùn)用極大似然估計(jì)法進(jìn)行路徑系數(shù)分析,驗(yàn)證三者的關(guān)系。

3.1樣本信度檢驗(yàn)

信度是檢驗(yàn)測(cè)量工具的內(nèi)部一致性,一般用Cronbach's α系數(shù)來測(cè)量。運(yùn)用SPSS20.0進(jìn)行可靠性檢驗(yàn),總體樣本以及第三季度、第四季度樣本的Cronbach's α系數(shù)分別是0.928、0.946、0.945,均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了要求值0.7,表明量表的信度很好。

3.2樣本效度檢驗(yàn)

效度是檢驗(yàn)測(cè)量工具是否能夠測(cè)得所需要測(cè)量的潛在變量的程度[22]。為此,首先測(cè)得總體樣本、第三季度樣本、第四季度樣本的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值分別為0.942、0.937、0.941,Bartlett 球形檢驗(yàn)近似卡方值(P值)分別為32 797.606(P值0)、13 951.104(P值0)、33 380.160(P值0),表明量表的結(jié)構(gòu)效度具有可靠性,適宜做因子分析。

而后,在SPSS中運(yùn)用主成分分析法對(duì)總體樣本進(jìn)行因子分析,將方差做最大正交旋轉(zhuǎn)處理,保留所有特征值大于1的公因子,并選取在公因子上負(fù)荷大于0.5的項(xiàng)目,結(jié)果除了“接待設(shè)施齊全(X6)”和“娛樂項(xiàng)目多(X13)”這兩項(xiàng)同時(shí)在2個(gè)公因子上的負(fù)荷都接近0.5外(但難以定義它們的歸屬,因此將這兩個(gè)題項(xiàng)刪除),其余14個(gè)關(guān)于感知質(zhì)量的題項(xiàng)都較好地分別落到了3個(gè)公因子(F1、F2、F3)上。如表1所示,三個(gè)公因子的總貢獻(xiàn)率達(dá)到63.3%,而且各個(gè)公因子的Cronbach's α系數(shù)均超過了0.7,說明3個(gè)公因子的觀測(cè)項(xiàng)目具有較高的內(nèi)部的一致性;F1、F2和F3三個(gè)公因子分別對(duì)應(yīng)著“景觀價(jià)值感知質(zhì)量”、“旅游環(huán)境感知質(zhì)量”和“服務(wù)接待感知質(zhì)量”。

表1　提取的城市游憩者感知質(zhì)量的公因子及其因子負(fù)荷

3.3測(cè)量模型檢驗(yàn)

潛在變量的組合信度(CR,composite reliability)值是模型內(nèi)在質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一,組合信度越高,表示測(cè)量指標(biāo)間有高度的內(nèi)在關(guān)聯(lián)存在。CR值在0.8以上表示內(nèi)部一致性較好。平均方差抽取量(AVE,average variance extracted)值表示潛在變量所能解釋觀測(cè)指標(biāo)變異量的程度。一般AVE值在0.5以上表示指標(biāo)變量可以有效反映其潛在變量[23]。研究構(gòu)建的潛在變量的CR值均在0.8以上,說明變量?jī)?nèi)部有較好的一致性;AVE值除了“旅游環(huán)境感知”略低于0.5外,其他均在0.5以上,說明潛在變量對(duì)觀測(cè)指標(biāo)的解釋性較好。因此,此潛在變量構(gòu)建適于后續(xù)結(jié)構(gòu)關(guān)系的模擬。

3.4結(jié)構(gòu)關(guān)系的模擬

利用AMOS中的路徑分析檢驗(yàn)圖1所示的結(jié)構(gòu)方程模型,即感知質(zhì)量、滿意度、忠誠(chéng)度之間相互作用的鏈?zhǔn)疥P(guān)系模型,同時(shí),模型中也包含這些潛在變量的觀測(cè)變量,得到如表2、圖2所示的結(jié)果。

由表2可知,該模型的適配度指數(shù)(GFI,good-ness of fit index)、增值擬合指數(shù)(IFI,incremental of fit index)、比較擬合指數(shù)(CFI,comparative of fit index)都大于0.90,而近似均方差殘根(RMSEA,root mean square error of approximation)為0.07,表明該模型的擬合度較高[23]。

表2　城市游憩者滿意度和忠誠(chéng)度模型的擬合指標(biāo)

圖2　城市游憩者的感知質(zhì)量、滿意度和忠誠(chéng)度相互作用關(guān)系的實(shí)證結(jié)果Fig.2　Empirical results of interaction relationship among perceived quality, satisfaction and loyalty of urban recreationists

由圖2可知,景觀價(jià)值感知、服務(wù)接待感知對(duì)游憩者滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.34、0.56,且都在0.001水平上顯著,表明城市游憩者的景觀價(jià)值感知、服務(wù)接待感知對(duì)游憩者滿意度有顯著的積極影響,表明H1、H3得到證實(shí);與在其他特定景區(qū)或古村落旅游地的同類研究結(jié)果相比較,研究得到的服務(wù)接待感知對(duì)滿意度的影響系數(shù)值更高,這可能與在城市旅游中游憩者能夠較多、較密集地接觸到服務(wù)人員及其服務(wù)有關(guān),深度訪談也表明“服務(wù)人員素質(zhì)”和“武漢市民的友好度”是出現(xiàn)頻率很高的描述語(yǔ)。

但是,旅游環(huán)境感知對(duì)游憩者滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)只有0.08,表明城市游憩者的旅游環(huán)境感知對(duì)游憩者滿意度影響不顯著,因此,H2沒有得到證實(shí)。究其原因,一方面,深度訪談表明外來游客的旅游動(dòng)機(jī)主要是觀光游覽,吸引因素是旅游地的景觀資源、文化氛圍和特色景點(diǎn),而餐飲、娛樂、交通和購(gòu)物等旅游環(huán)境是任何一個(gè)城市都具備的基本功能,因此,難以成為影響游憩者旅游滿意度的因素;另一方面,調(diào)研對(duì)象包括了一部分本地休閑市民,他們長(zhǎng)期生活在城市,對(duì)本地優(yōu)越的配套設(shè)施和豐富的娛樂生活已經(jīng)習(xí)以為常,因此這些環(huán)境感知沒能成為影響他們滿意度的因素[24]。

游憩者滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.93且在0.001水平上顯著,表明城市游憩者的滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有十分顯著的正向影響,研究假設(shè)H4得到證實(shí)。

4　感知質(zhì)量、滿意度等淡旺季差異分析

利用卡方檢驗(yàn)對(duì)兩個(gè)季度調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果表明兩個(gè)季度的樣本在性別(Chi-square=1.176,df=1,p=0.278)、年齡(Chi-square=17.776,df=25,p=0.825)、學(xué)歷(Chi-square=8.479,df=9,p=0.487)、月收入(Chi-square=23.567,df=16,p=0.099)、職業(yè)(Chi-square=98.049,df=100,p=0.536)等方面均沒有顯著差異,表明兩個(gè)季度的調(diào)查樣本及數(shù)據(jù)具有可比性。

以下運(yùn)用單因素方差分析對(duì)城市游憩者的感知質(zhì)量、滿意度與忠誠(chéng)度(取各潛在變量的觀測(cè)變量的均值作為各潛在變量的值)進(jìn)行淡旺季差異分析,得到分析結(jié)果見表3。

表3　城市游憩者感知質(zhì)量、滿意度與忠誠(chéng)度淡旺季差異的方差分析結(jié)果

4.1感知質(zhì)量的淡旺季差異

由表3可知,“景觀價(jià)值感知”、“服務(wù)接待感知”、“旅游環(huán)境感知”三個(gè)方面都是旺季的均值高于淡季,而且均在0.05水平上顯著;這表明,城市游憩者三個(gè)方面的感知質(zhì)量都具有顯著的淡旺季差異,且旺季感知顯著高于淡季,研究假設(shè)H5、H6得到完全證實(shí),而H7只是部分得到證實(shí),因?yàn)橥镜穆糜苇h(huán)境感知顯著高于淡季,這可能是由于城市旅游有更大的接納容量,能夠一定程度緩解旺季擁擠帶來的感知質(zhì)量下降,同時(shí),旺季節(jié)慶活動(dòng)帶來的特色旅游產(chǎn)品和節(jié)日氣氛也可能沖淡游憩者對(duì)擁擠的感知。

4.2滿意度、忠誠(chéng)度的淡旺季差異

由表3可知,滿意度、忠誠(chéng)度的均值也都是旺季高于淡季,且都在0.05水平上顯著,這表明城市游憩者的滿意度、忠誠(chéng)度都具有顯著的淡旺季差異,且旺季顯著高于淡季,研究假設(shè)H8得到數(shù)據(jù)證實(shí)。

5　結(jié)論與討論

基于感知質(zhì)量構(gòu)建了城市游憩者滿意度、忠誠(chéng)度模型,并對(duì)城市游憩者的感知質(zhì)量、滿意度與忠誠(chéng)度的淡旺季差異做了對(duì)比分析,結(jié)果表明:

(1)城市游憩者的景觀價(jià)值感知質(zhì)量和服務(wù)接待感知質(zhì)量對(duì)其滿意度有顯著的積極影響,而旅游環(huán)境感知質(zhì)量對(duì)其滿意度沒有顯著影響。因此,旅游城市不僅要彰顯其接待服務(wù)功能,更需要凸顯其游憩觀光功能,將優(yōu)勢(shì)旅游資源與城市的歷史文化相整合,將景區(qū)發(fā)展與城市發(fā)展相融合,打造特色旅游產(chǎn)品,提高其景觀價(jià)值,從而充分發(fā)揮旅游景觀價(jià)值感知質(zhì)量對(duì)滿意度、忠誠(chéng)度的正向影響作用。尤其是像武漢這樣的大中型城市,其配套的接待服務(wù)功能和購(gòu)物娛樂項(xiàng)目都十分豐富,更需要推出特色旅游產(chǎn)品,才能提高游憩者的景觀價(jià)值感知水平。另外,城市旅游的突出特點(diǎn)之一就是與服務(wù)人員、當(dāng)?shù)厥忻竦木o密接觸,服務(wù)人員的素質(zhì)、水平和市民的友好程度是旅游城市重要的軟性競(jìng)爭(zhēng)力,因此,在提高旅游城市硬件服務(wù)設(shè)施的同時(shí),更應(yīng)該關(guān)注服務(wù)接待水平和服務(wù)人員素質(zhì)的提高。

(2)城市游憩者的滿意度和忠誠(chéng)度之間有很顯著的正向關(guān)系。城市游憩者的滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響路徑系數(shù)為0.93,可見城市游憩者在情感上的滿意都會(huì)提高游后的推薦度和重游意愿。因此,旅游城市要利用其獨(dú)特的旅游資源景觀、便利的旅游環(huán)境和人性化的旅游服務(wù)提高游憩者的感知評(píng)價(jià),滿足游憩者不同的旅游心理需求,從而產(chǎn)生情感上的愉悅感和滿足感,最終促使游憩者成為行為上的忠誠(chéng)者。

(3)城市游憩者的感知質(zhì)量、滿意度和忠誠(chéng)度各自有明顯的淡旺季差異。旅游業(yè)是一種季節(jié)敏感性很強(qiáng)的行業(yè),淡季游憩者的感知質(zhì)量、滿意度和忠誠(chéng)度均值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于旺季,因此,武漢市應(yīng)該通過開發(fā)淡季的特色旅游產(chǎn)品,如在炎熱的第三季度開發(fā)水上娛樂項(xiàng)目,以此吸引游客,增強(qiáng)淡季旅游資源的吸引力,提高淡季游憩者的感知質(zhì)量、滿意度與忠誠(chéng)度,協(xié)調(diào)城市旅游淡旺季并提高綜合旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

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Perceived Quality,Satisfaction,Loyalty and Seasonal Differences of the Urban Recreationists

Liu Qi1,2Xie Shuangyu1,2

(1.Hubei Provincial Key Laboratory for Geological Process Analysis and Simulation,Central China Normal University,Wuhan 430079,China;2.Wuhan Branch of China Tourism Academy,Wuhan 430079,China)

This article intends to explore the relationship among perceived quality,satisfaction,loyalty and the seasonal differences of them.It theoretically clarifies the perceived quality,satisfaction,loyalty and their seasonal differences of the urban recreationists,and uses the factor analysis and path analysis to make empirical test of these theoretical hypothesis.The results show that:(1) The landscape value perception quality and reception service perception quality of the urban recreationists have significant positive impact on its satisfaction,while the tourism environment perception quality has no obvious effect on its satisfaction;(2) It has a significant positive relationship between satisfaction and loyalty of the urban recreationists;(3) The perceived quality,satisfaction and loyalty have significant seasonal differences.

Urban recreationists;Perceived quality;Satisfaction;Loyalty;Rush season or the off-season

10.16468/j.cnki.issn1004-0366.2016.04.009.

2015-12-28;

2016-02-22.

教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展報(bào)告項(xiàng)目“中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告”(11JBGP041);武漢市社科基金項(xiàng)目(11045).

劉琪(1992-),女,安徽安慶人,碩士研究生,研究方向?yàn)槁糜闻c區(qū)域可持續(xù)發(fā)展.E-mail:liuqi1128@sina.cn.

謝雙玉.E-mail:xieshuangyu@mail.ccnu.edu.cn.

F592.99

A

1004-0366(2016)04-0039-07

引用格式:Liu Qi,Xie Shuangyu.Perceived Quality,Satisfaction,Loyalty and Seasonal Differences of the Urban Recreationists[J].Journal of Gansu Sciences,2016,28(4):39-44,56.[劉琪,謝雙玉.城市游憩者感知質(zhì)量、滿意度與忠誠(chéng)度及淡旺季差異[J].甘肅科學(xué)學(xué)報(bào),2016,28(4):39-44,56.]