論旅游活動中的多重信任關(guān)系

徐菲菲，何云夢

（東南大學(xué) 人文學(xué)院，江蘇 南京 210096）

論旅游活動中的多重信任關(guān)系

徐菲菲，何云夢

（東南大學(xué) 人文學(xué)院，江蘇 南京 210096）

近年來，旅游活動中各相關(guān)主體“失信于民”的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。根據(jù)在旅游活動中扮演角色及功能的差異，旅游活動參與者可劃分為旅游主體、旅游客體和旅游中介三大群體。從利益相關(guān)者視角來分析，主客體及中介之間及主客體內(nèi)部存在五種信任關(guān)系。影響各群體間信任關(guān)系的因素很多，總體說來可以分為旅游者個人因素、旅游中介因素、旅游目的地形象和市場聲譽因素、社會文化因素等幾類。建議從以下幾方面著手維護與重建信任關(guān)系：（1）媒體要注重輿論導(dǎo)向功能；（2）旅游中介信息公開化；（3）獎懲激勵約束與法制手段相結(jié)合；（4）社會文化的構(gòu)建和引導(dǎo)。

信任；旅游信任；消費信任；利益相關(guān)者

信任是一個永恒的話題，我國自古以來就有“人而無信，不知其可也”、“言必信，行必果”的思想傳統(tǒng)。如今，信任已被公認為社會交往順利進行的基礎(chǔ)和保障。社會學(xué)家福山甚至把信任提高到影響和決定一個國家和地區(qū)經(jīng)濟繁榮和社會進步的高度［1］。近年來，中國社會普遍存在的“信任危機”引起了學(xué)者們的高度重視［2-3］。失信、不信等問題已經(jīng)成為中國面臨的巨大挑戰(zhàn)，學(xué)者們呼吁重建信任，讓信任成為“應(yīng)有之義”已迫在眉睫。

旅游作為一種日益增長的消費活動越來越受歡迎。中國已經(jīng)成為第四大入境旅游接待國，世界第一大出境旅游消費國，并擁有世界最大的國內(nèi)旅游市場。2015年十一黃金周游客出游人次達5.26億人次①數(shù)據(jù)來源：國家旅游局2015年10月9日新聞發(fā)布會。。而近年來國內(nèi)旅游業(yè)界各相關(guān)主體“失信于民”現(xiàn)象頻出，社會公眾對旅游業(yè)的整體信任度不斷降低，旅游活動中的信任問題成為社會熱議話題。旅游學(xué)術(shù)界對信任問題的關(guān)注仍顯不夠，國內(nèi)外僅有的一些文獻也只是就旅游中的單一環(huán)境（如賓館、飯店等）或單一關(guān)系（如消費信任）進行分析，對旅游中的多種信任關(guān)系缺乏系統(tǒng)、深入的剖析。本文擬對此作一探討。

一、“信任”的概念

關(guān)于信任的研究最早始于20世紀50年代［4］，發(fā)端于1958年美國社會心理學(xué)家Deutsch開創(chuàng)的囚徒困境實驗對人際信任問題的研究，他將信任定義為：“個人在預(yù)期到事件可能出現(xiàn)負面結(jié)果的情況下，依然做出相信選擇的行為”［5］，強調(diào)施信者愿意為受信者承擔潛在風險的可能性。類似定義可見盧梭等人的研究，他們認為信任是一種心理狀態(tài)，是一方基于對另一方意圖或行為的正面期望，而寧愿放棄監(jiān)督或控制，使自己處于脆弱、易受傷害的狀態(tài)［6］。70年代以后，西方學(xué)者紛紛從心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、行為學(xué)等領(lǐng)域掀起信任問題研究的熱潮，他們共同的特點是認為信任問題是影響社會關(guān)系和商業(yè)關(guān)系的重要因素，其前提假設(shè)是有風險或不確定性的存在［7-8］。心理學(xué)家認為信任就是主體無視他者的缺場和非完整性存在，而對缺場事物和未知情形的放心、非焦慮狀態(tài)，由此強調(diào)主體的主觀感受和內(nèi)心狀態(tài)［9］。Rousseau等人于1998年提出信任是建立在對另一方意圖和行為的正向估計基礎(chǔ)之上的不設(shè)防的心理狀態(tài)［5］。經(jīng)濟學(xué)家則把信任當做一種社會資本形式，研究這種社會資本在經(jīng)濟生活中的作用，強調(diào)信任是一種收益計算后的選擇［10］。社會學(xué)家關(guān)注的信任主要建立在社會制度、歷史文化、社會規(guī)范等宏大的基礎(chǔ)之上。博克提出“信任是一種社會財富，應(yīng)該像我們呼吸的空氣或飲用的水一樣得到保護。當信任受到破壞，信任被毀后，社會也就瓦解了”［11］。心理學(xué)家關(guān)注信任者和被信任者的個人屬性，而社會學(xué)者傾向于從社會環(huán)境的角度研究個人和組織之間的關(guān)系。各學(xué)科從各自不同的角度對信任這一重要的問題進行了相關(guān)研究。

二、信任在旅游活動中的重要作用

旅游活動是一種消費活動。旅游產(chǎn)品的無形性和消費和生產(chǎn)的同步性使得旅游業(yè)更要注重維護其與消費者的關(guān)系。消費信任是維護客戶關(guān)系的一個重要因素［12］。Spekman指出信任是維護長期關(guān)系的奠基石［13］。有學(xué)者指出要建立消費者忠誠度的第一步就是要取得消費者信任［14］。旅游產(chǎn)品的異地消費的風險性，使得旅游消費過程中存在很多不確定性因素，因而建立旅游者信任尤其重要［15］。

旅游業(yè)既有相關(guān)研究主要針對餐館、賓館等單一環(huán)境中信任的重要作用［16］。Wang等對旅游中的消費信任問題進行了文獻回顧，指出國外旅游和賓館業(yè)從20世紀90年代開始對信任問題進行研究，主要借鑒了社會學(xué)和心理學(xué)的相關(guān)理論，隨后越來越多的學(xué)者意識到信任對于營銷的重要作用，信任成為維護客戶關(guān)系的重要因素［17］。而旅游活動牽涉的利益相關(guān)者眾多，他們會形成不同的信任者和被信任者之間的關(guān)系。鮮有研究從旅游活動的利益相關(guān)者群體出發(fā)，對信任問題進行深入剖析。因此迫切需要對旅游中的信任問題進行深入系統(tǒng)的理論探討。

隨著Webs2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及O2O（Online To Offline）旅游產(chǎn)品消費方式的改變，旅游活動中消費者之間的信任問題突顯。如在預(yù)訂互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品中，來自社交媒體等消費者群體的非官方的網(wǎng)絡(luò)評論，對于消費者購買行為也有很大的影響［18］，從某種程度上說消費者之間的信任關(guān)系成為影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的重要影響因素。如何考慮各利益相關(guān)者群體之間的信任關(guān)系成為一個值得研究的方向。因此，本研究擬從旅游活動的利益相關(guān)者群體出發(fā)，對這一群體之間的多種信任關(guān)系進行探討。

縱觀英文文獻，西方學(xué)者們對旅游環(huán)境中的信任關(guān)系進行了分類，學(xué)者們普遍認為主要存在兩種信任關(guān)系：即商業(yè)組織和消費者之間的垂直關(guān)系以及商業(yè)組織之間的水平關(guān)系［19］。一些旅游研究者借鑒社會學(xué)和心理學(xué)的一些理論，如社會交換理論來分析旅游環(huán)境中的信任問題［17］。從社會制度的角度出發(fā)，學(xué)者們提出信任可以分為認知信任（cognitive trust）和情感信任（affective trust）；慈善信任（benevolent trust）和技能信任（competence trust）［20-21］。

20世紀90年代，信任問題研究在我國學(xué)術(shù)界各個領(lǐng)域逐漸興起。但旅游活動中的信任研究相當匱乏，可以借鑒的方法和成果少之又少。筆者通過以“信任+旅游/旅游者”、“信任+酒店”、“信任+目的地”、“信任+社區(qū)居民”等為關(guān)鍵詞，對萬方數(shù)據(jù)庫和Elsevier電子期刊中有關(guān)旅游活動信任研究的文獻進行檢索（共計581篇），發(fā)現(xiàn)當前旅游信任研究主要集中在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域（301篇），包括旅游網(wǎng)站信息類型、品牌與服務(wù)保證對網(wǎng)站信任的影響［22］、旅游消費者在線購買旅游產(chǎn)品的信任度、滿意度及忠誠度研究［23］、購物網(wǎng)站顧客體驗對品牌忠誠影響的實證研究［24］、飯店在線預(yù)定［25］等。此外還包括公眾對旅游機構(gòu)的信任問題（280篇），諸如旅行社服務(wù)不誠信行為如何影響顧客信任［26］、游客對導(dǎo)游員的信任研究［27］、目的地網(wǎng)絡(luò)口碑信任度的影響因素［28］等。從上述檢測結(jié)果可以看出，當前涉及信任的研究主要聚焦在旅游企業(yè)，僅有的文獻也多是針對旅游中普遍存在的“失信于民”現(xiàn)象和一系列負面報道進行淺層次分析，卻鮮有研究從宏觀層面整體把握旅游活動中主體、客體及中介間的系列決策和行為選擇涉及的信任關(guān)系問題。因此，對旅游活動中三大群體間的信任關(guān)系進行系統(tǒng)研究任重道遠而又迫在眉睫。

三、旅游活動參與者之間的信任關(guān)系

根據(jù)在旅游活動中扮演角色及功能的差異，本文將旅游活動參與者劃分為三大群體，即旅游主體、旅游客體和旅游中介。其中，旅游主體主要是指旅游目的地及當?shù)芈糜涡姓芾聿块T，旅游客體為旅游者或潛在旅游者，旅游中介指所有為旅游活動順利進行提供便利和幫助的組織和部門及其工作人員，如旅游公司、旅行社、導(dǎo)游員及旅游行業(yè)協(xié)會，是主客體聯(lián)系的紐帶和橋梁。本文將從以下幾個方面對這三大群體間的信任關(guān)系進行梳理并予以分析。

圖1　群體間信任關(guān)系

1.旅游主體和旅游客體之間的信任關(guān)系

旅游主、客體信任關(guān)系主要是指旅游地以家庭接待為服務(wù)內(nèi)容的居民及旅游產(chǎn)品經(jīng)營者與旅游者之間的信任關(guān)系，實質(zhì)上是一種消費信任關(guān)系［29］。

眾多研究大致分為兩種觀點。一種觀點認為消費信任是單一維度的，通常以信任或不信任的兩級分化形式出現(xiàn)。而另外一種觀點則認為消費信任是多維度的，包括信譽信任（可靠性）、技能信任（組織/個人能完成許諾的技術(shù)能力）、誠摯信任（整體性）［17］。

旅游主體與客體之間的消費信任是服務(wù)業(yè)生產(chǎn)過程的重要組成部分。消費信任是一種人力資源，它要求服務(wù)業(yè)的一線員工對待游客要友好、熱情、大方。

近年來，國內(nèi)旅游地負面新聞頻出不窮。2015年10月黃金周期間“青島天價大蝦”及“盤錦紅海灘螃蟹豆腐”事件，使得各地苦心樹立起來的旅游形象和聲譽受到嚴重打擊，媒體用“幾億元的好客山東輸給38元大蝦”來報道消費者不信任對旅游目的地形象的影響①資料來源于新浪微博http：//weibo.com/5126675170/CEqSAqCwM？type=repost#_rnd1448332196529。。旅游客體對主體的信任度日益下降，對旅游地居民提供的幫助心存芥蒂，對旅游地慣常的形象、安全、社區(qū)居民的態(tài)度及管理水平各方面產(chǎn)生不同程度的質(zhì)疑。

2.旅游客體和旅游中介之間的信任關(guān)系

旅游客體和中介的關(guān)系主要包含旅游者與旅行社、旅游者與導(dǎo)游員及旅游者與旅游行業(yè)協(xié)會之間的信任關(guān)系。旅游客體對中介具有一定的選擇權(quán)利和機會，旅游者之所以選擇購買某個旅游企業(yè)的服務(wù)，或多或少是出于一定程度的信任。由于旅游活動先付費后消費的交易特點，旅游者在實際享受到中介機構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)前不得不做出購買決定甚至進行支付，這會使得旅游者感知到巨大的消費風險和不確定性：既有出游前的購買疑慮，又有消費后需求得不到滿足造成的心理失衡［30］。旅游者因為出行便利、價格便宜、規(guī)避風險等因素選擇通過中介出行，旅游中介是旅游者接觸旅游產(chǎn)品和服務(wù)的第一步，對構(gòu)建旅游消費信任具有重要的窗口作用。如果中介機構(gòu)遵照合同或口頭承諾較好地滿足旅游客體的各種需求，就會強化旅游者信任從而建立起長久合作關(guān)系。假若中介機構(gòu)違背承諾，欺詐消費，則會使信任關(guān)系破裂。近年來興起的網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)銷商OTA（Online Travel Agent）、網(wǎng)絡(luò)旅行社也是中介的一種，網(wǎng)絡(luò)存在風險性和不確定性，對于這些網(wǎng)絡(luò)中介的購買行為更是出于一種信任關(guān)系。

3.旅游主體和旅游中介之間的信任關(guān)系

旅游主體與旅游地中介機構(gòu)、客源地中介機構(gòu)之間本是“利益共享，風險共擔”的關(guān)系，即西方文獻中提到的水平信任關(guān)系。旅游主體將自己的產(chǎn)品交由中介機構(gòu)推介，因此往往更信任旅游中介機構(gòu)。旅游主體向旅游中介提供真實有效的信息，旅游中介全心全意地向游客展示、宣傳旅游主體形象，彼此之間建立良好的旅游信任關(guān)系，方能互利共贏。二者中任意一方有意隱瞞、欺騙或猜忌都會導(dǎo)致旅游信任破敗，影響旅游活動進程。

4.旅游客體內(nèi)部的信任關(guān)系

旅游客體內(nèi)部信任關(guān)系主要指旅游者與旅游者或潛在旅游者之間的關(guān)系。在個人旅游行為和決策方面，Pizam等提出，人們的旅游決策除了受個人心理需求和欲望的影響，也會受到他人的影響［31］。旅游者出游前進行旅游決策時，對身邊有過出游經(jīng)歷的朋友抱有較高的期許和信任。尤其是社會參考團體（social reference group）對旅游者決策行為影響更大，營銷領(lǐng)域稱其為口碑營銷。與官方數(shù)據(jù)和資料相比，游客更傾向于相信有出游經(jīng)歷的人歸來后在互聯(lián)網(wǎng)上分享的博文、游記及評論，并以此為依據(jù)做出判斷和行為選擇。

中國社會向來是一個“熟人社會”，信任半徑低，熟人之間或圈內(nèi)的人際信任水平較高，但對圈外陌生人的信任水平較低或者是完全的不信任［32］。在旅游過程中，自組織的旅游團隊，成員間熟識度高，彼此間信任關(guān)系穩(wěn)固，而他組織的旅游團隊，可能存在諸如心理和安全方面的擔憂?？偟膩碚f，相較陌生游客，旅游者更傾向于相信同行的旅伴。近年來，有些國內(nèi)游的旅行社利用這種信任關(guān)系，安排“影子團友”、“托”等，跟團旅游通過利用客體之間信任度高的特點，來影響團隊中其他游客的購買行為。

5.旅游主體內(nèi)部的信任關(guān)系

旅游主體內(nèi)部信任關(guān)系主要指當?shù)厣鐓^(qū)居民之間、居民與旅游地行政管理部門之間的關(guān)系，究其本質(zhì)是一種社會關(guān)系。對于旅游活動利益分配問題，居民之間應(yīng)該達成較為一致的共識，各司其職獲得收益。旅游主體內(nèi)部應(yīng)該一致對外，共同維護旅游地的形象和聲譽，為旅游客體提供良好的服務(wù)和便利的基礎(chǔ)設(shè)施。若居民之間為了爭奪利潤而彼此猜疑、互相詆毀、惡性競爭，最終將會改變游客對旅游地的印象，招來游客反感。當旅游主體與旅游客體發(fā)生矛盾沖突時，旅游地行政管理部門的裁決與判斷也將會改變旅游主體對旅游業(yè)的態(tài)度。如果旅游地行政管理部門能夠?qū)嵤虑笫?、客觀公正地予以解決，則會贏得旅游主體的信任。此外，居民與當?shù)卣g合理的利益分配機制也將促進主體內(nèi)部信任體系的完善。

四、旅游活動多重信任關(guān)系的影響因素

由于旅游活動中各群體需要把自己的利益不加防范地置于可能被對方利用的情形之下，旅游主體、旅游中介、旅游客體間的溝通和交易狀況必然會影響雙方的信任水平。影響各群體間信任關(guān)系的因素很多，總體說來可以分為以下幾類：旅游者個人因素、旅游中介因素、旅游目的地形象和市場聲譽的因素、社會文化因素等。

圖2　旅游信任關(guān)系的影響因素

1.旅游者個人因素

旅游者與其他旅游群體間信任水平的高低主要取決于旅游者的人格特征和游覽經(jīng)歷（既有的出游知識和旅游經(jīng)驗）。此外，旅游者的性別、年齡及受教育水平也會在某些方面影響旅游客體與其他群體間的信任關(guān)系。

（1）旅游者的人格特征

一般而言，具有高度信任人格特征的旅游者在整個旅游活動過程中會表現(xiàn)出超乎常人的旅游信任行為。他們堅信“人性本善”，會對相關(guān)人員的行動做出更為積極的回應(yīng)，進而強化已有的信任關(guān)系。

（2）旅游者游覽經(jīng)歷：既有的出游知識和既往旅游經(jīng)驗

旅游者擁有的出游知識和既往旅游經(jīng)驗對旅游活動中信任關(guān)系的影響具有雙向性。一方面，他們更容易識別出旅游活動中各群體的機會主義企圖，擺脫對服務(wù)供應(yīng)方的依賴，從而對值得信任的群體予以更多信任。另一方面，旅游群體間的信任屬于普遍信任，這種信任關(guān)系一旦在某次交易過程中破壞，想要再次獲得便不可能［33］。由于以往不愉快的出游經(jīng)歷，他們很難再次樹立對相關(guān)人員的信任，而是消極地對待和懷疑所有參與者，甚至有可能旅游者擁有的出游知識和經(jīng)驗越豐富，人際信任水平下降越嚴重［10］。

2.旅游中介層面的影響因素

（1）導(dǎo)游員的工作能力及服務(wù)態(tài)度

導(dǎo)游員的工作能力以及服務(wù)態(tài)度會影響旅游主、客體間信任程度。實踐表明，人際溝通能力強、服務(wù)真誠、正直善良、以游客利益為行事原則的導(dǎo)游員更容易獲得旅游主體及客體的信任。因為導(dǎo)游員不友好的行為可能意味著一次不愉快的旅游經(jīng)歷，將個人利益凌駕于旅游主體和客體利益之上，其所表現(xiàn)出來的不真誠將會破壞既有的信任，引發(fā)信任危機［10］。

（2）旅行社和旅游行業(yè)協(xié)會的服務(wù)實施

旅行社在旅游活動過程中遵照合同內(nèi)容和口頭承諾履行義務(wù)，盡其所能為旅游主體和客體提供服務(wù)將強化已有的信任關(guān)系。假若旅行社投機取巧，擅自更改行程和服務(wù)標準，任何一次不誠信的服務(wù)經(jīng)歷都有可能演變成企業(yè)的一場信任危機，破壞旅游主、客體信任。

3.旅游目的地形象和市場聲譽因素

旅游目的地形象和市場聲譽對旅游主、客體間信任關(guān)系有明顯作用。當旅游者缺乏可參照的消費經(jīng)歷或首次購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)時，企業(yè)聲譽和形象便會產(chǎn)生重要影響。Degroot指出顧客對一種產(chǎn)品的了解情況越少，他就越有可能根據(jù)賣方的聲譽做出決策［34］。若旅游客體實際感知到的景區(qū)形象與旅游主體對外宣傳的形象及聲譽不一致，會使旅游客體產(chǎn)生失落感和被欺騙感，覺得自己處在一個虛幻的世界，顛覆客體對主體的既有認識和態(tài)度，引發(fā)信任危機。反之，若旅游主體的形象和市場信譽度客觀準確時，旅游客體需求得到滿足，旅游中介獲得預(yù)期收益，將會進一步強化彼此之間的信任關(guān)系。

4.社會文化因素

近年來中國社會出現(xiàn)的信任危機，社會上普遍存在的不信任現(xiàn)象［35］，社會群體之間逐步流失的信任關(guān)系加速了旅游活動中信任的流失，導(dǎo)致了旅游主客體之間以及主客體內(nèi)部的不信任度增加。

（1）大眾媒體的報道

長期以來，由于社會媒體熱衷于報道旅游活動中的不和諧事件：導(dǎo)游回扣黑幕，導(dǎo)游變導(dǎo)購，目的地宰客等，導(dǎo)致旅游主體、旅游客體以及旅游中介之間產(chǎn)生信任危機，造成社會公眾“無官不腐，無商不奸，無導(dǎo)不騙”這一病態(tài)的不信任文化［36］。由于對旅游中介機構(gòu)的組織和工作流程缺乏了解和客觀公正的認識，受媒體直接影響，游客對旅游目的地和中介的信任度下降，引發(fā)沖突和暴力事件。

（2）家庭傳統(tǒng)教育

西方學(xué)者韋伯認為“中國人的信任是‘建立在親戚關(guān)系或親戚式的純粹關(guān)系上面’的，是一種憑借血緣共同體的家族優(yōu)勢和宗族紐帶而得以形成和維持的特殊的信任，因此對于那些置身于這種血緣家族關(guān)系之外的其他人即‘外人’來說，中國人是普遍的不信任”［37］。父母對子女進行家庭教育時往往遵循警惕性的文化傳統(tǒng)：“不要和陌生人說話”，“防人之心不可無”，最終導(dǎo)致與陌生人交往時設(shè)防、抵觸，在旅游過程中則體現(xiàn)為懷疑旅游中介和目的地提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

五、總　結(jié)

本文基于文獻回顧法，對旅游群體間信任關(guān)系進行了梳理與分析。研究發(fā)現(xiàn)：（1）建立良好的信任關(guān)系是旅游業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的必由之路，對旅游中的信任問題的研究既有重要的現(xiàn)實意義，又有一定的理論意義；（2）現(xiàn)有文獻對旅游活動中的信任問題的研究主要集中于單一關(guān)系、單一主體，如消費信任，而缺乏對旅游活動中多重信任關(guān)系進行系統(tǒng)、全面的分析，尤其是對主客體之間以及主客體內(nèi)部復(fù)雜、動態(tài)的水平或垂直信任關(guān)系的研究尚顯不足；（3）西方研究大量借鑒了社會學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、管理學(xué)等成熟的學(xué)科經(jīng)驗，研究方法包括定性和定量研究，如訪談法、焦點小組、降維分析、結(jié)構(gòu)方程模型等，而國內(nèi)的相關(guān)研究主要集中于定性的概念描述，缺乏定量和實證研究；（4）今后對旅游中信任關(guān)系的研究可以考慮以下方面：影響旅游中信任關(guān)系的重要因素，旅游目的地失信后的信任重建，不同社會文化背景下旅游者消費信任半徑的差異，網(wǎng)絡(luò)社交媒體等對旅游消費信任關(guān)系的影響，等等。

綜上所述，本文建議維護與重建信任關(guān)系需要從以下方面著手：

1.媒體要注重輿論導(dǎo)向功能

媒體尤其是新媒體的出現(xiàn)，對于宣傳報道具有重要的影響。一些媒介夸大其詞的負面報道造成旅游主體、旅游客體以及旅游中介之間出現(xiàn)日益嚴峻的信任危機，旅游業(yè)在一個充斥猜忌和懷疑的怪圈中畸形發(fā)展。媒體應(yīng)堅持持續(xù)而負責任的正面報道，注重輿論的導(dǎo)向功能，傳遞正能量，更要關(guān)注信任關(guān)系的維護和重建，這樣才能緩解各群體之間的沖突和信任危機。

2.旅游中介信息公開化

由于信任是基于風險性和不確定性的條件下存在的。多數(shù)情況下，旅游中介知道的信息往往多于旅游主體和客體，各類旅游信息在客我雙方之間的非均衡性和不對稱性分布狀況容易造成彼此之間的誤解。因此，旅游中介在同旅游主體、旅游客體簽訂合同時，應(yīng)將旅游活動的相關(guān)信息分解細化并盡可能詳盡地予以告知。一方面減少工作過程中公眾對導(dǎo)游員和旅游公司的誤解，另一方面接受來自主、客體和輿論的監(jiān)督與制約，維系旅游信任關(guān)系。

3.獎懲激勵約束與法制手段相結(jié)合

加強有效的市場監(jiān)管，通過適當?shù)莫剳?、激勵和約束機制，鼓勵誠信經(jīng)營，通過必要的法制手段，規(guī)范市場行為。市場經(jīng)濟條件下，“金錢至上”的價值標準促使旅游企業(yè)盲目追求利益最大化，希望以較少的服務(wù)獲得較多的收入。當前社會機制不完善，對坑蒙拐騙行為的打擊力度不夠，遵章守法經(jīng)營被視為“傻”，導(dǎo)致一些旅游企業(yè)為了利潤鋌而走險。重建旅游信任，必須完善相關(guān)法律法規(guī)，降低信任成本。鼓勵旅游企業(yè)守法經(jīng)營并互相監(jiān)督，對社會公信力良好的企業(yè)給予物質(zhì)及精神層面的獎賞激勵。同時，依法嚴歷打擊各類欺詐行為：對旅游活動中的失信行為予以曝光，設(shè)置“旅游黑名單”，提高失信成本。

4.社會文化的構(gòu)建和引導(dǎo)

中國社會普遍存在的信任危機加速了旅游活動中信任的流失。因此，要構(gòu)建旅游信任需要從社會文化因素來考慮，從整個社會層面重建社會信任，從倫理道德價值觀層面影響人們的旅游行為，構(gòu)建旅游倫理，重建旅游信任。

［1］ 弗朗西斯·福山．信任——社會美德與創(chuàng)造經(jīng)濟繁榮［M］．彭志華譯．海口：海南出版社，2001．

［2］ 樊和平．倫理道德問題影響意識形態(tài)安全［N］．中國教育報，2014-03-14（006）．

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1671-511X（2016）03-0039-07

2016-03-08

國家自然科學(xué)基金面上項目“跨文化視角下環(huán)境倫理觀對可持續(xù)旅游行為的作用機理和效應(yīng)研究”（41571133）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)經(jīng)費資助項目“基于生態(tài)倫理觀的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游長效永續(xù)發(fā)展研究——以江蘇為例”（2242015R30020）；中央高校基本科研業(yè)務(wù)經(jīng)費資助項目“旅游情境中主客信任的驅(qū)動機制研究”（2242016S30041）；江蘇省“2011”基地“公民道德與社會風尚協(xié)同創(chuàng)新中心”“道德哲學(xué)與中國道德發(fā)展”和“江蘇省道德發(fā)展高端智庫”項目成果之一。

徐菲菲，東南大學(xué)人文學(xué)院教授，英國Bournemouth大學(xué)博士生導(dǎo)師，研究方向：公園旅游管理，環(huán)境倫理，跨文化旅游。