多維度營(yíng)銷放飛玩具夢(mèng)
——烏魯木齊經(jīng)銷商何海江的生意經(jīng)

本刊記者 盧智毅

多維度營(yíng)銷放飛玩具夢(mèng)
——烏魯木齊經(jīng)銷商何海江的生意經(jīng)

本刊記者 盧智毅

烏魯木齊翔合升商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)何海江

上世紀(jì)90年代，玩具內(nèi)銷市場(chǎng)逐漸萌芽，并自東往西發(fā)展。原來大部分玩具業(yè)務(wù)都以外貿(mào)為主的新疆，零零星星地出現(xiàn)一些玩具小店做零售批發(fā)。憑借過往主攻航模運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域所積累的知識(shí)和資源，90年代初，烏魯木齊翔合升商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)何海江與幾位合伙人集資開辦了一家航模店，而引入奧迪雙鉆四驅(qū)車則成為何海江玩具事業(yè)的起飛點(diǎn)。在20多年的玩具之旅中，歷經(jīng)多次起伏，積極思考、勇于創(chuàng)新的精神是何海江一再創(chuàng)下事業(yè)新高的關(guān)鍵。這些年何海江摸索出一套多維度宣傳的營(yíng)銷模式，并以此大力挖潛增益、開拓渠道，他的玩具人生由此更添繽紛色彩。

助跑階段　確立方向覓得起飛助推器

1984年美國加州奧運(yùn)會(huì)之后，國家對(duì)體育事業(yè)的發(fā)展重視程度進(jìn)入一個(gè)新高度，曾從事航模運(yùn)動(dòng)的何海江敏銳地覺察到這一契機(jī)。他回憶道：“當(dāng)時(shí)國家大力推行體育改革之路，航模運(yùn)動(dòng)正邁向產(chǎn)業(yè)化，市場(chǎng)化程度不斷加深。我認(rèn)為假以時(shí)日，航模運(yùn)動(dòng)也可發(fā)展成一個(gè)全民參與的活動(dòng)，背后所蘊(yùn)藏的是一個(gè)巨大的市場(chǎng)”。由此，上世紀(jì)90年代初，何海江和幾位朋友集資約10萬元在新疆成立了一家模型店，開始與玩具結(jié)緣。

“當(dāng)時(shí)新疆市場(chǎng)上內(nèi)銷的玩具基本上都是較為低端價(jià)格便宜的產(chǎn)品，種類不多，售價(jià)普遍都在1～2元之間。”這和何海江銷售的航模產(chǎn)品有很大的差距?！昂侥Ｗ哌M(jìn)平常老百姓家里有兩大門檻：一是價(jià)格門檻，二是技術(shù)門檻。兩者使我們?cè)诮?jīng)營(yíng)初期遇到了一些困難?！币胨尿?qū)車成為何海江玩具生意加速前進(jìn)的助推器?！?993年～1994年期間，我參觀玩具展認(rèn)識(shí)了現(xiàn)在奧飛娛樂股份有限公司的董事長(zhǎng)蔡?hào)|青先生，也看到了當(dāng)時(shí)他們的主要產(chǎn)品四驅(qū)車。我覺得要做好航模生意，增添車模產(chǎn)品是一個(gè)很好的突破口。因?yàn)檐嚹r(jià)格和技術(shù)門檻較航模要低，可以吸引、培育更多消費(fèi)者?！?/p>

1994年，何海江正式將奧迪雙鉆的四驅(qū)車引進(jìn)新疆市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)零售價(jià)為28.9元/輛，較市面上的玩具價(jià)格高很多，市場(chǎng)銷路需要努力開拓。但何海江認(rèn)定了四驅(qū)車就是他們想要的產(chǎn)品，是幫助他們起飛的產(chǎn)品。

爬升階段　三股“氣流”匯聚成功起飛

有了好產(chǎn)品，接下來考驗(yàn)何海江的是如何進(jìn)行市場(chǎng)開拓。“我們是搞航模出身的，一直有想法借舉辦比賽來拉動(dòng)四驅(qū)車的銷售，剛好當(dāng)時(shí)蔡總在廣州開始舉辦地方性比賽，也進(jìn)一步激發(fā)了我們的思維。通過努力，我們與新疆當(dāng)?shù)氐囊恍w育、教育部門開始聯(lián)手舉辦公益性的四驅(qū)車比賽?！焙魏＝袊@，經(jīng)營(yíng)四驅(qū)車的起步階段他們交了不少學(xué)費(fèi)，至1995年底，店里可用資金只剩下6000多元。但在這艱難的時(shí)期他沒有退縮，針對(duì)當(dāng)時(shí)新疆連比賽用的四驅(qū)車賽道也沒有的情況，花幾百塊從臺(tái)灣引進(jìn)了第一條比賽用賽道；又花錢在新疆的電視臺(tái)發(fā)布舉辦四驅(qū)車比賽的文字廣告。比賽成功引來眾多大人小孩的關(guān)注和參與，四驅(qū)車的銷售也一下子迎來爆發(fā)，業(yè)績(jī)從日均幾十元暴漲至千元以上。

何海江總結(jié)這段爬升階段時(shí)，把整個(gè)奧迪雙鉆四驅(qū)車的推廣比喻成一場(chǎng)戰(zhàn)役?！斑@是一個(gè)大型的營(yíng)銷活動(dòng)，從我們的策略來說，早期鋪開的地面活動(dòng)可以比作陸軍，然后與政府教育部門聯(lián)手舉辦公益性、教育性活動(dòng)比作海軍，通過媒體宣傳則比作空軍。三軍協(xié)同出擊，立體推廣代理品牌。經(jīng)銷商的工作就是要在市場(chǎng)營(yíng)銷方面多造亮點(diǎn)，達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的?！痹诤魏＝拇竽懲度牒蛧L試之下，生意很快有了起色，1996年起進(jìn)入了飛速發(fā)展時(shí)期。

新貨到店，前來訂貨的客戶人頭涌涌

顛簸階段　價(jià)格體系保護(hù)自主積極性

2002～2004年，隨著國內(nèi)市場(chǎng)整體玩具銷量的增長(zhǎng)，引入職業(yè)經(jīng)理人，走快消模式成為不少品牌玩具選擇的發(fā)展新方向。“職業(yè)經(jīng)理人的出現(xiàn)，帶來了很多銷售的手法，比如快消模式。但這也意味著玩具薄利多銷，銷售利潤(rùn)大幅下降?！弊鳛樽咴谑袌?chǎng)前線的經(jīng)銷商，何海江很快發(fā)現(xiàn)這種模式弊大于利?！昂芏嗦殬I(yè)經(jīng)理人認(rèn)為，通過把價(jià)格壓低，就能夠順利搶得市場(chǎng)。然而現(xiàn)實(shí)情況告訴我們，玩具銷量不升反降，利潤(rùn)非常薄?！?/p>

何海江認(rèn)為玩具在當(dāng)前中國市場(chǎng)是非必須消費(fèi)品，不是靠低價(jià)就能促進(jìn)銷量?！百I玩具應(yīng)該是體驗(yàn)式消費(fèi)，需要客戶多體驗(yàn)才能提高銷量。在此當(dāng)中，經(jīng)銷商的角色是重中之重，沒有利潤(rùn)難以支撐經(jīng)銷商各種形式的體驗(yàn)活動(dòng)，因此在2004年，我向蔡?hào)|青先生建議，在新疆首先試行價(jià)格保護(hù)體系模式，保證每一級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)他們推品牌、搞活動(dòng)、壯聲勢(shì)的積極性和能動(dòng)性。”

2005年起，何海江力推奧迪雙鉆的火力少年王悠悠球，在新疆市場(chǎng)上開展多元化的營(yíng)銷活動(dòng)，比如引入動(dòng)畫片、電視臺(tái)辦欄目、與教育部門合作進(jìn)行地面活動(dòng)并開展正面宣導(dǎo)等等，令得銷售火爆。當(dāng)年下半年以相似的手法運(yùn)作陀螺產(chǎn)品，同樣取得了成功。

平穩(wěn)階段　做好配合引領(lǐng)工作確保航向

“作為奧迪雙鉆的經(jīng)銷商，我認(rèn)為這個(gè)品牌的發(fā)展可以分兩個(gè)階段。第一個(gè)是1994～2005年，這個(gè)時(shí)期奧迪雙鉆依靠地面活動(dòng)和引進(jìn)動(dòng)畫片獲得成功，不少經(jīng)銷商的生意進(jìn)入百萬元級(jí)別。第二階段是2005年至今，奧飛娛樂走‘動(dòng)漫+玩具’的產(chǎn)業(yè)化道路，把潮流玩具這一塊做得更大，相關(guān)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)也幫助經(jīng)銷商打開了思維和眼界，在第二個(gè)階段更多人沖進(jìn)了千萬元級(jí)別?！焙魏＝J(rèn)為，作為經(jīng)銷商就必須根據(jù)代理品牌的發(fā)展思路做出相應(yīng)配合，這樣雙方才能共贏。如今，何海江的后面還有一批龐大的分銷商隊(duì)伍，他也在扮演一個(gè)領(lǐng)航者的角色。

“2006年，我第一次召開經(jīng)銷商大會(huì)，目的是為了讓大家知道產(chǎn)品的商機(jī)在哪里，激發(fā)他們的動(dòng)力，剛開始的時(shí)候效果很好，能夠把大家都集中起來，效率也高。但是經(jīng)過這些年的發(fā)展，我也在反思。召開大型集中會(huì)議，參與的分銷商素質(zhì)參差不齊，每個(gè)人對(duì)會(huì)議精神和分享內(nèi)容的理解程度不同，這樣單方面的宣講會(huì)出現(xiàn)不夠深入的弊端。所以我們現(xiàn)在舉辦大型經(jīng)銷商會(huì)議都更加謹(jǐn)慎?！焙魏＝瓰榱藥椭骷?jí)經(jīng)銷商，成立了專門營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，給下級(jí)分銷商更多個(gè)性化的指導(dǎo)和幫助，強(qiáng)化效果，取得了很好成效。

展望前方　看好玩具市場(chǎng)廣開渠道

何海江分析道：“近年有不少人覺得經(jīng)濟(jì)在下行，玩具消費(fèi)可能會(huì)萎縮。但實(shí)際上，未來幾十年，我認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)將走入一個(gè)正常發(fā)展階段，商業(yè)化程度會(huì)越來越高，商機(jī)依然是無限的。特別是中產(chǎn)階級(jí)人群的不斷增加，經(jīng)銷商走品牌化，走中高端路線更有市場(chǎng)，前景會(huì)越來越好?！?/p>

市場(chǎng)總體向好，但是渠道的發(fā)展也在變化，何海江也在不斷適應(yīng)這種市場(chǎng)變化?！敖晟虉?chǎng)渠道表現(xiàn)下滑，很多商場(chǎng)的玩具專柜面積在減少，不利于品牌形象的建立和推廣，所以我們把渠道發(fā)展的重點(diǎn)放到超市中，根據(jù)這個(gè)渠道的特點(diǎn)，我們提供了種類更豐富的產(chǎn)品，以聯(lián)營(yíng)形式與超市合作，并配備專業(yè)的導(dǎo)購和業(yè)務(wù)員跟進(jìn)?！睋?jù)介紹，母嬰渠道和社區(qū)店也是其未來開發(fā)的重點(diǎn)。

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