快消品駛?cè)腚p車(chē)道

王水

同樣屬于快消品的酸奶和方便面，正面臨著截然不同的兩種命運(yùn)。

酸奶正在成為中國(guó)城市消費(fèi)者的新寵，安慕希、莫斯利安、純甄等高端酸奶品牌不僅霸占了超市的貨柜，更在各大綜藝節(jié)目的冠名爭(zhēng)奪中大筆投入。即使小眾品牌也能從擴(kuò)張的市場(chǎng)中找尋到發(fā)展空間，一家名為樂(lè)純的創(chuàng)業(yè)公司虜獲了不少公司人消費(fèi)者，即使它銷(xiāo)售的酸奶每盒均價(jià)約16元。

方便面的情況則略顯糟糕，它正被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)?？祹煾?015年的凈利潤(rùn)下滑幅度接近40%，統(tǒng)一、今麥郎等品牌的情況同樣不容樂(lè)觀。

貝恩近期發(fā)布的《如何把握雙速前行中的中國(guó)購(gòu)物者—2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，2015年酸奶銷(xiāo)售額的增幅達(dá)到了20.6%，而方便面的銷(xiāo)量增幅則下降了12.5%。

酸奶和方便面之間的強(qiáng)烈對(duì)比構(gòu)成了快消品行業(yè)在去年的典型畫(huà)像：當(dāng)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)能后繼乏力時(shí)，所有細(xì)分品類(lèi)齊頭并進(jìn)的樂(lè)觀情況就被打破，行業(yè)內(nèi)部的分化日益明顯。

發(fā)展動(dòng)能的不足有跡可循?？煜蜂N(xiāo)售額延續(xù)著頹勢(shì)，2015年增速創(chuàng)5年來(lái)新低，跌至3.5%。雖然快消品平均價(jià)格上漲了4.4%，但銷(xiāo)售量卻出現(xiàn)了0.9%的下滑，這是從2012年開(kāi)始調(diào)查以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

如果說(shuō)去年同期報(bào)告的關(guān)鍵詞是放緩，那么今年的關(guān)鍵詞則是分化。二者間有著密切的因果關(guān)系，就像騎自行車(chē)一樣，速度的降低必然導(dǎo)致市場(chǎng)的不平衡，而這幾乎是所有面臨增長(zhǎng)壓力的行業(yè)必然迎來(lái)的挑戰(zhàn)。

快消品行業(yè)當(dāng)然也無(wú)法幸免。分化的態(tài)勢(shì)幾乎貫穿于每個(gè)角落：品類(lèi)、渠道、地區(qū)，乃至本土與外資品牌間的捉對(duì)廝殺。

構(gòu)成快消品行業(yè)的四大品類(lèi)—個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品—就呈現(xiàn)出了非常明顯的區(qū) 隔。

包裝食品因消費(fèi)者需求量的日益萎縮而飽受沖擊，成為唯一一個(gè)銷(xiāo)售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的大品類(lèi)，僅有-0.4%。而僅僅3年之前，它還有著11.3%的高增長(zhǎng)。

銷(xiāo)售額下跌的根本愿因在于銷(xiāo)量的萎靡不振，繼前一年-1.1%的負(fù)增長(zhǎng)之后，2014年至2015年包裝食品銷(xiāo)量跌幅擴(kuò)大至-2.4%。與此同時(shí)，更需要警醒的問(wèn)題在于其平均售價(jià)增長(zhǎng)率僅為2%，低于去年同期的 2.5%。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，價(jià)格增長(zhǎng)率的放緩顯然不是一個(gè)好消息，它意味著包裝食品在既有市場(chǎng)流失的同時(shí)，還沒(méi)有找到高端化轉(zhuǎn)型的路徑，這給行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展蒙上了一層陰影。

多方面原因的共同作用讓包裝食品生產(chǎn)商遭遇窘境。首先，高收入消費(fèi)者對(duì)健康的重視抑制了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，但這還不是主要原因，畢竟這一因素的影響已經(jīng)持續(xù)了兩三年。

造成今年這種極端狀態(tài)的更為重要的原因，是相對(duì)低收入群體整體購(gòu)買(mǎi)力的萎縮。經(jīng)濟(jì)不景氣對(duì)于這部分群體沖擊明顯，使得他們的消費(fèi)意愿趨于保守。當(dāng)來(lái)自?xún)啥说南M(fèi)者因?yàn)椴煌蛲瑫r(shí)選擇減少消費(fèi)，對(duì)方便面這樣的產(chǎn)品而言，這是一個(gè)足夠糟糕的消息。同樣受影響的還包括糕點(diǎn)、糖果和冰淇淋這樣的細(xì)分品類(lèi)，它們的銷(xiāo)量跌幅都超過(guò)了11%。

除了包裝食品，飲料和家庭護(hù)理產(chǎn)品的數(shù)據(jù)同樣不太樂(lè)觀。二者的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別下滑至5.6%以及3%，而前一年同期的這兩個(gè)數(shù)值分別為10%和4.3%。

快消品行業(yè)的唯一亮點(diǎn)來(lái)自個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。雖然銷(xiāo)量增幅下滑至-1.5%，但高達(dá)11.1%的平均售價(jià)增長(zhǎng)率沖抵了銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的負(fù)面影響，最終實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額9.5%的增長(zhǎng)，高于前一年的8.2%。這顯示出雖然與其他品類(lèi)一樣面臨著市場(chǎng)收縮的風(fēng)險(xiǎn)，但依靠成功的高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品得以暫時(shí)安全渡過(guò)相對(duì)艱難的一段時(shí) 間。

“由于很難推動(dòng)消費(fèi)者提高購(gòu)買(mǎi)頻率，且很多品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)頻率很低，各大品牌通常會(huì)投資推出高端產(chǎn)品。經(jīng)實(shí)踐證明，在滲透率停滯或下降的情況下，這一方法可成功地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)?！必惗鞴敬笾腥A區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席Bruno Lannes告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)美的追求，讓個(gè)人護(hù)理品有著看起來(lái)不錯(cuò)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，例如2015年彩妝的銷(xiāo)售額增速高達(dá)15.5%，護(hù)膚品也達(dá)到了13.2%。但這并非長(zhǎng)久之計(jì)，單純依靠?jī)r(jià)格上漲維持的增長(zhǎng)不可持續(xù)。如果不能找到更為有效的解決辦法，品牌商在未來(lái)幾年仍將面臨增長(zhǎng)壓力。

除了品類(lèi)之間分化明顯，不同渠道間的分野也日益顯現(xiàn)。過(guò)去10年曾顛覆中國(guó)零售環(huán)境的大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額持續(xù)走低，第一次下降了0.2%。其他指標(biāo)更為詳細(xì)地描摹出這一頹勢(shì)，其客流量下降了4.6%，家庭平均年購(gòu)物量下降4.7%。

相反，便利店迎來(lái)了屬于它的黃金時(shí)期，這種“小而美”的業(yè)態(tài)剛好迎合了城市消費(fèi)人群的幾乎所有需求—靈活、方便，以及友好的環(huán)境，這些優(yōu)勢(shì)使得便利店在過(guò)去一年的滲透率增長(zhǎng)了8.5%。因此，7-ELEVEn和全時(shí)等傳統(tǒng)便利店經(jīng)營(yíng)者在迅速擴(kuò)張的同時(shí)，也不得不面臨更多競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，家樂(lè)福和華潤(rùn)萬(wàn)家這樣的“大塊頭”開(kāi)始奮起直追，相繼開(kāi)設(shè)了Easy家樂(lè)福和樂(lè)購(gòu)快捷店這樣的全新渠道。

與此同時(shí)，電商渠道繼續(xù)維持著高達(dá)35%的年均增長(zhǎng)率，成為快消品行業(yè)日益重要的銷(xiāo)售渠道。也正是因?yàn)閷?duì)于電商渠道的重要性有著更為深入的理解，在與外資品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，本土品牌開(kāi)始逐漸成為優(yōu)勢(shì)力量。

在報(bào)告涉及的細(xì)分品類(lèi)中，大多數(shù)本土品牌獲得了持續(xù)性的勝利。總的來(lái)說(shuō)，本土品牌在過(guò)去一年銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了7.8%，而外資品牌則下跌了1.4%?？傆?jì)26個(gè)品類(lèi)中的16個(gè)品類(lèi)，本土品牌的表現(xiàn)優(yōu)于外資品牌，這種現(xiàn)象在一線(xiàn)城市更為明顯。而外資品牌僅在8個(gè)品類(lèi)中提升了市場(chǎng)份額，另有2個(gè)品類(lèi)未發(fā)生變化。

本土品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)較快的品類(lèi)包括了護(hù)膚品、嬰兒紙尿布、牙膏、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)水等，其中護(hù)膚品連續(xù)兩年均從外資品牌手中搶奪了超過(guò)5%的市場(chǎng)份額。而外資品牌更為強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域僅涵蓋衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、啤酒和方便面等少數(shù)幾個(gè)品類(lèi)，巨額的市場(chǎng)投入以及人們對(duì)本土企業(yè)食品安全問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)幫助跨國(guó)公司在這些地方建立優(yōu)勢(shì)。

本土品牌強(qiáng)勢(shì)的原因更多來(lái)源于兩個(gè)方面。首先，它們的新品開(kāi)發(fā)更專(zhuān)注于單一國(guó)家，對(duì)消費(fèi)者快速變動(dòng)的需求有著更為及時(shí)的響應(yīng)；另外，相較于外資品牌相對(duì)冗長(zhǎng)的決策流程，它們有著更快的決策速度和執(zhí)行力，這在行業(yè)增速放緩的背景下異常重要。

與以往只是增幅數(shù)值的變化不同，今年的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了更多的負(fù)增長(zhǎng)，這或許指向了一個(gè)略顯殘酷的事實(shí)：快消品行業(yè)的好日子已經(jīng)過(guò)去了。但這并不值得過(guò)度悲觀，當(dāng)行業(yè)駛?cè)腚p車(chē)道時(shí)，只要找準(zhǔn)了方向，確保自己更加靈活地行駛在快車(chē)道上并不是一件困難的事。