中國為什么缺少長壽品牌？

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中國為什么缺少長壽品牌？

幾乎所有百年品牌都是幾十年如一日地堅(jiān)守品牌核心價值的典范。要做百年品牌，品牌核心價值，就應(yīng)該保持一百年都不變。但是，我們所說的品牌核心價值不能隨意改變，并不是說品牌永遠(yuǎn)都是一個樣，任何地方都不能改變。品牌核心價值不能改變，更多地是指品牌在產(chǎn)品功能利益方面的特質(zhì)、產(chǎn)品的品相風(fēng)格、品牌核心指向的情感利益與表現(xiàn)型利益，不能隨意改變。但是，品牌塑造，又要具備與時俱進(jìn)的觀念，應(yīng)該根據(jù)社會審美潮勢，對品牌的局部進(jìn)行持續(xù)地適度地創(chuàng)新，變化的是品牌部分。

品牌長壽階段，聚變品牌核心價值

品牌的核心價值，既可以是功能性利益，也可以是情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。但是，任何一個品牌，都必須以卓越的功能性利益為基礎(chǔ)，沒有功能性利益，情感性利益和自我表達(dá)型利益就沒有根基，就象隨波逐流的浮萍。

所以，品牌長壽階段聚變品牌核心價值的第一步，就是對大單品功能性利益的持續(xù)創(chuàng)新與管理。諸如創(chuàng)新與強(qiáng)化功能利益、需求管理、價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的強(qiáng)化，等等。

第二步，消費(fèi)群必有更高的精神需求未被滿足，他們的需求呈現(xiàn)出從物質(zhì)上的需要上升到精神上需要的趨勢，面對新的消費(fèi)趨勢，企業(yè)需要為大單品在功能性利益之上另外增加情感性利益、自我表現(xiàn)型利益以及品牌個性，豐富品牌的核心價值，把品牌做到人們的心底，滲透到消費(fèi)者內(nèi)心世界，把品牌核心價值深度烙印在消費(fèi)者內(nèi)心深處。

情感性利益和表現(xiàn)型利益，既是在產(chǎn)品同質(zhì)化之后的品牌差異化所在，又是贏得消費(fèi)者情感和心理偏好的有力武器。正如耐克執(zhí)行總裁所說：“消費(fèi)者花35美元購買的并不是一雙透氣、減震，具有美觀花紋的跑步鞋，消費(fèi)者實(shí)際購買的是一種代表永不妥協(xié)的運(yùn)動精神和成為超級巨星的夢想，這就是耐克和其他品牌的差異所在?！?/p>

品牌長壽階段聚變品牌核心價值的第三步，就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的改變，進(jìn)行多品類多品牌的延伸。該不該延伸？怎樣延伸？其標(biāo)準(zhǔn)就是品牌延伸是否已經(jīng)偏離了品牌核心價值。正是企業(yè)對品牌核心價值幾十年如一日地豐富與堅(jiān)守，以致于消費(fèi)者幾十年如一日地接收著這種一致化的品牌核心價值的信息。任何事物，量變到極限就可能發(fā)展到質(zhì)變，終有一日，品牌會因?yàn)楹诵膬r值的量變到極限，而質(zhì)變?yōu)閺?qiáng)勢品牌、百年品牌。

這樣的百年品牌聚變原理與百年品牌的威力，就跟原子核的聚變原理以及核聚變能夠產(chǎn)生巨大的能量那樣，是一個道理。

中國企業(yè)都要補(bǔ)品牌核心價值的課

當(dāng)前，中國品牌最大的問題，就是品牌沒有核心價值，或者品牌核心價值不清晰。造成中國品牌沒有核心價值和核心價值不清晰，其原因在于：

其一，大部分的行業(yè)，還處于賣產(chǎn)品的功能性價值階段，即所謂的賣產(chǎn)品階段。企業(yè)按照銷售的需要，隨意確定和改變產(chǎn)品的賣點(diǎn)，放棄了對品牌功能性核心價值的提煉與堅(jiān)守。

其二，很多中國企業(yè)不知道也不懂得應(yīng)該提煉品牌的核心價值。很多中國企業(yè)對品牌的理解千差萬別，理解得不準(zhǔn)確，更不深入。談到品牌核心價值，則更是不知所云。

其三，很多中國企業(yè)，把改換產(chǎn)品包裝，當(dāng)作是對品牌的創(chuàng)新。

其四，也是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是中國企業(yè)既缺乏持之以恒地堅(jiān)持大單品一致化風(fēng)格的心智，也缺乏持之以恒地堅(jiān)持品牌核心價值的心智，更缺乏將大單品、品牌核心價值做深做透的運(yùn)營系統(tǒng)——諸如缺乏消費(fèi)者研究、消費(fèi)者溝通和價值鏈管理，缺乏深度的渠道運(yùn)營和品牌運(yùn)營，等等。

正是因?yàn)橐陨纤膫€原因，導(dǎo)致中國品牌普遍陷入“沒有核心價值、核心價值不清晰”的陷阱，導(dǎo)致中國企業(yè)普遍地難以進(jìn)入真正的品牌運(yùn)營階段。

但是，隨著中國市場真正進(jìn)入品牌消費(fèi)階段，隨著很多成熟行業(yè)進(jìn)入長壽品牌運(yùn)營階段，中國企業(yè)首先要做的，就是精確提煉品牌的核心價值。然后，在提煉出精準(zhǔn)并且富有感染力的品牌核心價值之后，企業(yè)所要做的，就是圍繞核心價值，建立起品牌核心價值識別系統(tǒng)，讓核心價值落地。（作者沈志勇，摘自品牌聯(lián)盟網(wǎng)）

《分享經(jīng)濟(jì)：供給側(cè)改革的新經(jīng)濟(jì)方案》

作者：馬化騰等出版社：中信出版社2016年6月

中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)：經(jīng)濟(jì)增長從高速轉(zhuǎn)向中高速，人口結(jié)構(gòu)也開始邁向老齡化，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來越大，但產(chǎn)能過剩與有效供給不足并存的現(xiàn)象并依然存在。如今，分享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。本書由“分享經(jīng)濟(jì)”倡導(dǎo)者馬化騰等創(chuàng)作，以騰訊研究院長時間的研究為基礎(chǔ)撰寫而成。書中通過界定“分享經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵、世界各國的分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、各國政府的態(tài)度、各種企業(yè)的發(fā)展路徑等內(nèi)容，清晰呈現(xiàn)出當(dāng)下中國政府和企業(yè)可供參考的案例以及可以選擇的發(fā)展模式。