“現(xiàn)在的輿論引導,越來越多使用個體敘事、人性敘事和平等敘事來重新建構?!?/p>
“所有輿論引導的努力,最后都要歸結到價值認同。”
南方周末記者 文小天
1987年,《人民日報》記者祝華新去北京大學采訪,一位學院黨總支副書記跟他埋怨,學生讀書興趣變化太快,“想亦步亦趨也力不從心”。但大學生們告訴他,“教思想政治的老師如果不能跟我們知識同構……就難以再深入到思想的其他層面。”這成為日后他觀念的一部分:宣傳部門要跟人們知識同構、情感共振。
2012年7月21日的北京,暴雨傾盆。次日凌晨4點,人民日報的新浪微博發(fā)出宣告自己誕生的第一條微博:“沒有一流的下水道,就沒有一流的城市”,成了當日熱帖。它原本定于4天之后問世,在祝華新看來,這個“早產(chǎn)四天,活得很好”的微博抓住了一次“千載難逢的機會”。
2016年8月22日,在人民日報社和深圳市委、市政府聯(lián)合主辦的媒體融合發(fā)展論壇上,人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室在深圳發(fā)布了《中國媒體融合傳播影響力榜》,把政論微視頻《習近平用典》、山西書記市長真人秀《人說山西好風光》、微信公眾號“俠客島”“長安劍”等影響較大的輿論引導案例列為經(jīng)典。也把反映醫(yī)患關系的紀錄片《人間世》、把600歲故宮打造成新“網(wǎng)紅”的產(chǎn)品和電影視為官方政治傳播的學習對象。
近年來,中共中央總書記習近平高度重視新聞輿論工作,特別就網(wǎng)絡輿論引導工作發(fā)表了一系列重要講話,“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場”,“沒有網(wǎng)絡安全就沒有國家安全”。
而祝華新希望能通過這份榜單,向各地傳統(tǒng)媒體老總和各地宣傳部門、黨政新媒體分享輿論引導的鮮活案例,促進不同群體相互理解。因為這是一個無論技術、生活方式還是話語都在急速更新的時代。
個體敘事
“我是誰?是什么樣的人?”一個男低音問。鋼琴聲響起,畫面中出現(xiàn)一個背影、曙光初露的海灘、未熄的篝火……這不是流行歌曲MV,而是中央電視臺播出的慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年公益廣告——《我是誰》。
這段1分鐘的短片很快就在社交媒體上傳得很廣。短片里,大學生、清潔工、醫(yī)生、交警、村官等普通人悉數(shù)登場:“我是離開最晚的那一個;我是開工最早的那一個;我是想到自己最少的那一個……我是中國共產(chǎn)黨,始終和你在一起。”比起以往慷慨激昂的黨員教育片,它被包裝得像商業(yè)廣告。而拍攝地上?!泄步h初期的根據(jù)地,則被不動聲色地包進影像里。
《我是誰》被選入了此次媒體融合榜單的十五佳融合傳播作品中,人民網(wǎng)輿情中心對它的評價是:“一改傳統(tǒng)的宏大敘事……為‘互聯(lián)網(wǎng)+時代黨政機關的形象宣傳提供了借鑒的典范。”
類似的公益廣告隨著不同的時間節(jié)點“搶灘登陸”。8月1日,以“軍隊網(wǎng)絡輿論陣地”為目標的“鈞正平工作室”也不失時機給軍隊慶生,在各大平臺放出了三分多鐘的手繪動畫片:《解放軍叔叔,生日快樂》。
一個孩子的聲音在片中響起:“有一位叔叔,今天過生日,其實我不是每天都能見到他,但我卻知道,他在那里(抗洪搶險),在那里(守衛(wèi)天安門),還有那里(海上巡邏)……叔叔,生日快樂!”
“現(xiàn)在的輿論引導,越來越多使用個體敘事、人性敘事和平等敘事來重新建構?!敝猩酱髮W傳播與設計學院院長張志安告訴南方周末記者,據(jù)他對這份榜單的觀察,“高高在上、說教味十足的話語形態(tài)變少了”。
在向公眾解釋象征國家意志的“十三五規(guī)劃”時,人性敘事更是成為首選。今年全國兩會期間,人民日報全媒體平臺用一部手繪動畫,想象一個人會怎樣回望未來五年。而更早些時候的十八屆五中全會期間,“復興路上工作室”通過中英文“混搭”的民謠《Bala Bala“十三五”》來介紹五年計劃。五中全會期間,該歌曲在YouTube上點擊量達到70萬次。
“政治宣傳為了接地氣做出了努力”,祝華新告訴南方周末記者,中國共產(chǎn)黨的宣傳話語和手段經(jīng)歷過幾次歷史性改革,一次是延安整風時期,以《解放日報》為代表的報紙改版,強調(diào)“用根據(jù)地和黃土地,而不是白區(qū)小洋樓里的話語來做新聞宣傳”;第二次是真理標準討論,突破了幾十年的計劃經(jīng)濟和階級斗爭的話語體系。
而他把中共中央倡導媒介融合視為第三次歷史性的改革,“相比前兩次的思想觀念先行,這次是技術推動”。
更“好玩”些
在人民日報社新樓的10層,一個名為“中央廚房”的全媒體平臺正在建設自己的辦公區(qū)域。這家老牌報紙成立了媒體技術股份有限公司,公司工作人員談吐跟新技術創(chuàng)業(yè)團隊并無二致。一位負責人說,他們?yōu)榱舜罱襟w融合平臺,還曾去BBC和紐約時報考察學習。
和其他媒體一樣,他們在學習怎樣在人們的注意力中占據(jù)更大分量,特別是如何宣傳那些枯燥的事物。
“中央廚房”因為今年全國兩會期間的表現(xiàn)而被列入這次媒體融合榜單中,包括兩個微信朋友圈里的爆款H5頁面:《你有一份來自總理的神秘快遞》《傅瑩邀請你加入群聊》。國務院總理李克強在卡通畫里扛著快遞盒,有人會曬自己和全國人大新聞發(fā)言人傅瑩的“聊天記錄”。
“我們當時的思路,就是盡可能降低政府工作報告的傳播門檻,把報告裝到每個人都覺得親切的場景之中,所以,‘收快遞這個場景很快進入我們的討論”,曾參與“總理快遞”策劃和制作的智春麗向南方周末記者回憶。
在人民日報總編室工作的她仍然力求見報稿精確、權威,但對著手機那頭的“用戶”,報道卻被打扮得好玩且容易親近?!爸醒霃N房”負責人告訴南方周末記者,去年全國兩會期間,他們做了一個普及兩會常識的H5頁面,講開會時怎么排座次——這只是傳統(tǒng)報道中的一個花邊信息,“沒想到有兩千多萬點擊,直接把我們服務器搞down了!”
“快讀和悅讀的時代,一句話、一張圖、一個小視頻,反而最好傳播”,中國社會科學院新媒體中心副主任黃楚新告訴南方周末記者,南海仲裁案后,人民日報官微只發(fā)了一張中國地圖,配了一句話:“中國,一點都不能少”,就立刻引來病毒式轉(zhuǎn)發(fā),“人民日報可以像以往那樣寫長篇評論,但設想如果在社交媒體這么做,不見得會好”。
南方報業(yè)傳媒集團“1+X”傳播格局此次也入選《媒體融合傳播影響力榜》。今年全國兩會期間,旗下媒體推出的《廣東創(chuàng)新的樣》《come on,十三五》,雖然是成就宣傳,但形式新穎,成為爆款產(chǎn)品。另一款“三嚴三實”系列動漫《當官不能任性》網(wǎng)絡播放量超過4800萬人次。
微信公號“俠客島”則是另一番景象:這個由人民日報海外版5位年輕記者兼職創(chuàng)辦的時政公號,如今仍主要以“碼字”來吸引讀者。目前他們創(chuàng)下的最高閱讀量是929萬人次,是在南海仲裁后,一篇發(fā)表在今日頭條上與菲律賓有關的文章?!拔⑿哦说摹?0萬+文章在俠客島上蠻多的”,公號主創(chuàng)者之一的“司徒格子”告訴南方周末記者。
“司徒格子”認為,俠客島“務實、不打官腔、不上綱上線,可以抽絲剝繭把事情說清楚,涉及國家立場時態(tài)度鮮明”——他們身處體制內(nèi),有信息優(yōu)勢;另外,“文風比報紙要清新”。
在探索公號寫作風格的階段,“島叔”們把文章改成短句、短段和短標題?!皣烂C新聞的關注度不如輕松新聞,讀者看了你的文章,你至少得給他們某方面的愉悅”,“司徒格子”引用《華爾街日報是如何講故事的》開篇的那句話:“給我講一個故事,看在老天爺?shù)姆萆希屗腥ひ稽c吧?!?/p>
“俠客島”的風格在人民日報內(nèi)部比較受歡迎?!八就礁褡印被貞洠c報社領導一同外出,他們會向其他人介紹他在俠客島的名字。偶爾在食堂吃飯會遇到領導跟他討論公號稿,主題是“今天這篇不好玩”或者“今天這篇很有趣”。
靠近青年
今年“俠客島”曾做過讀者調(diào)查,有一萬多人參與其中,80%以上是本科以上學歷,主要生活在一線城市和省會城市,年齡在25歲到30歲之間。
“文字是年輕人的表達,但骨子里還是黨報的守正持中”“放棄了常見的新聞寫作套路,接上互聯(lián)網(wǎng)‘地氣”“實現(xiàn)宣傳紀律和傳播效果的平衡”,“俠客島”在此次媒體融合榜單中得到了這樣的評價。
“在抓住年輕人方面,我們的政治宣傳花了很大力氣?!弊HA新說。卡通造型、神曲、動畫片等視聽作品承擔了柔化作用,在被列入此次媒體融合榜單的習近平反腐斗爭政策宣示中,就有一段題為“群眾路線動真格了”的動畫短片,習近平的卡通形象揮棒“打虎”,像游戲人物一樣跳上臺階舉起旗子。
今年1月,政法公號“長安劍”的編輯在出席一次公開活動時,一位觀眾對著他文化衫上的公號頭像大聲喊:“長安君!”這個卡通頭像充滿了“國家”和“司法”元素:小人兒紅黃相間的衣服取的是國旗色,胸前有五星圖案,火炬發(fā)型,黑框眼鏡,他身邊站著象征司法公正的神獸獬豸。
此次上榜的產(chǎn)品中還有讀書節(jié)目《馬克思靠譜》,它借著馬克思誕辰198周年之際,由內(nèi)蒙古廣播電視臺和人民網(wǎng)聯(lián)合出品,觀眾定位是“80后”和“90后”。
這個“內(nèi)容很紅,形式很潮”的節(jié)目立志要“于無聲處宣示馬克思主義的世界觀和方法論”,它探討青年馬克思如何“從叛逆少年變成超級學霸”,介紹大學畢業(yè)后馬克思從事的第一份工作——僅在人民網(wǎng)官微上,它的瀏覽量就達到了350萬人次。
而這個節(jié)目的嘻哈風格主題曲《馬克思是個九零后》也引起了很大關注,歌詞寫道:“我對他的第一印象在政治課,學了他的思想只是為了及格,本打算過了就算書再也不念,后來翻開卻發(fā)現(xiàn)并不討厭,人生總是充滿意外,有一天我看到他的厲害,看到我的信仰別再問why,別再看magazine(雜志)我在看馬克思……”
祝華新既贊賞這些年輕人的熱情,亦擔憂在重大事件中,青年人受不理性的聲音影響。在點評中央某部委的新媒體在兩岸問題中的發(fā)聲時,他焦慮地說,“我從來沒見過體制內(nèi)如此不負責任的話”,他希望聽到更多凝聚共識的聲音。
“權威聲音”
“這幾年一個是政務新媒體的出現(xiàn),一個是主流媒體開設‘兩微一端,主流聲音相當程度上奪回了互聯(lián)網(wǎng)的麥克風?!弊HA新說。
此次媒體融合榜單中有兩個神秘的入選項目:政法公號“長安劍”和軍事公號“鈞正平”——他們都沒有部門“加V”,但前者能夠掌握政法系統(tǒng)的獨家“干貨”;后者則強調(diào)“加強軍隊網(wǎng)絡輿論陣地建設”,不斷發(fā)出軍方的強硬聲音——過去除了解放軍報記者之外,軍隊其他的聲音在網(wǎng)上幾乎空白。
人們對“長安劍”的好奇不僅來自它的名字和中央政法委“長安網(wǎng)”相似,更來自它的消息渠道和解讀能力。2015年9月24日,“長安劍”的開篇文章就詳解習近平關于“全國社會治安防控體系建設工作會議”的批示。2016年1月14日,中央政法委書記孟建柱在廣州與媒體人座談,“長安劍”從孟建柱的話里抓住一句話:“庭審直播多搞一點”,文章發(fā)表后被迅速傳播。
今年4月底,燕城監(jiān)獄陷入關于關押薄谷開來的傳言中,“長安劍”直接發(fā)布了對這個神秘監(jiān)獄的探訪記錄,甚至還邀請到了司法部燕城監(jiān)獄負責人來對話:“長安君”還替讀者問,可不可以多讓大家來參觀和監(jiān)督;對方委托“長安君”向讀者說,“監(jiān)獄的特殊性,決定了絕大多數(shù)人無法來實地考察”。
對于“長安劍”的“神通”,長安劍負責人解釋,采編團隊是一群“80后”和“90后”,多數(shù)有法學背景,不乏以前央媒法治記者編輯,他們能進出政法各單位發(fā)布重要信息的場合,“在輿論場做出一定影響力后,‘長安劍在政法各單位發(fā)布重要信息時,常會獲準采訪”。
“它以民間身份出現(xiàn),傳達政法系統(tǒng)的權威聲音”,祝華新這樣評價“長安劍”。在魏則西事件、南海仲裁案、天津庭審、雷洋案等事件中,“長安劍”都較早表明立場。今年3月,它還發(fā)表了內(nèi)地青年“改革一代”致香港青年“回歸一代”的三封公開信。
價值認同
在這次評選中,令祝華新印象深刻的一幕來自山西衛(wèi)視的書記市長真人秀《人說山西好風光》:官員們走到前臺宣傳自己的城市。這讓他想到自己研究新媒體的契機,2007年的山西“黑磚窯”事件,當時全國輿論沸騰,風暴眼中的當?shù)毓賳T對此卻還一無所知。
祝華新認為,輿情回應不該是宣傳部一家的事,“宣傳部只能幫助政府‘涂脂抹粉,解決不了任何問題,不是整形師,更不是魔術師,解決問題需要業(yè)務部門配合,尤其要地方和單位一二把手高度重視”。
比如主流媒體普遍的積極嘗試,輿論引導的策略在各個地方黨委政府的普及進展不一。
黃楚新常被邀請到相關政府機構去作演講。據(jù)他觀察,官員干部對新媒體環(huán)境下輿情引導的態(tài)度,一部分是“覺得99件做好了,這一件做不好,都會很被動”,另一部分則是“輿情非常多,不理它自然就淡了”。
他到各地去總會留意當?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的政治報道和災難報道,“一些地方還是過去的套路:哪些領導去視察,列了十幾個名字出來,可是人們關心的還是多少人受傷、政府怎么處理”。有的地方雖然開通了微信公號,卻直接把政府文件扔上去。
“所有輿論引導的努力,從學理上講,最后都要歸結到價值認同”,張志安告訴南方周末記者,這包括向公眾證明績效、程序和價值的合法性三個方面。他認為,績效的合法性,就是國家和社會發(fā)展改革所取得的成就,主流媒體的宣傳敘事大都遵循這個角度,以此強化政黨認同和國家認同。
而程序的合法性,則是第二個階段的目標,例如此次上榜的新型政商關系的輿論引導,“就是強調(diào)開放透明基礎上政府和商業(yè)的平等關系,強調(diào)一種企業(yè)自主創(chuàng)新的價值”。
“還有一個是價值的合法性”,他說,這很大程度上取決于執(zhí)政者對當下社會思潮的把握,“所以我最肯定的是《人民日報》今年關于徹底否定‘文革的評論,這個就起到了價值上正本清源的作用”。
他表示,除了傳統(tǒng)的“績效合法性的宣傳模式”之外,應該更多倡導對程序合法性的強調(diào),以及對根本價值問題的牢牢堅守,讓社會真正凝聚共識。