這些年，怎么講好中國故事

“現(xiàn)在的輿論引導，越來越多使用個體敘事、人性敘事和平等敘事來重新建構?！?/p>

“所有輿論引導的努力，最后都要歸結到價值認同。”

南方周末記者 文小天

1987年，《人民日報》記者祝華新去北京大學采訪，一位學院黨總支副書記跟他埋怨，學生讀書興趣變化太快，“想亦步亦趨也力不從心”。但大學生們告訴他，“教思想政治的老師如果不能跟我們知識同構……就難以再深入到思想的其他層面。”這成為日后他觀念的一部分：宣傳部門要跟人們知識同構、情感共振。

2012年7月21日的北京，暴雨傾盆。次日凌晨4點，人民日報的新浪微博發(fā)出宣告自己誕生的第一條微博：“沒有一流的下水道，就沒有一流的城市”，成了當日熱帖。它原本定于4天之后問世，在祝華新看來，這個“早產(chǎn)四天，活得很好”的微博抓住了一次“千載難逢的機會”。

2016年8月22日，在人民日報社和深圳市委、市政府聯(lián)合主辦的媒體融合發(fā)展論壇上，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室在深圳發(fā)布了《中國媒體融合傳播影響力榜》，把政論微視頻《習近平用典》、山西書記市長真人秀《人說山西好風光》、微信公眾號“俠客島”“長安劍”等影響較大的輿論引導案例列為經(jīng)典。也把反映醫(yī)患關系的紀錄片《人間世》、把600歲故宮打造成新“網(wǎng)紅”的產(chǎn)品和電影視為官方政治傳播的學習對象。

近年來，中共中央總書記習近平高度重視新聞輿論工作，特別就網(wǎng)絡輿論引導工作發(fā)表了一系列重要講話，“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場”，“沒有網(wǎng)絡安全就沒有國家安全”。

而祝華新希望能通過這份榜單，向各地傳統(tǒng)媒體老總和各地宣傳部門、黨政新媒體分享輿論引導的鮮活案例，促進不同群體相互理解。因為這是一個無論技術、生活方式還是話語都在急速更新的時代。

個體敘事

“我是誰？是什么樣的人？”一個男低音問。鋼琴聲響起，畫面中出現(xiàn)一個背影、曙光初露的海灘、未熄的篝火……這不是流行歌曲MV，而是中央電視臺播出的慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年公益廣告——《我是誰》。

這段1分鐘的短片很快就在社交媒體上傳得很廣。短片里，大學生、清潔工、醫(yī)生、交警、村官等普通人悉數(shù)登場：“我是離開最晚的那一個；我是開工最早的那一個；我是想到自己最少的那一個……我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起。”比起以往慷慨激昂的黨員教育片，它被包裝得像商業(yè)廣告。而拍攝地上?！泄步h初期的根據(jù)地，則被不動聲色地包進影像里。

《我是誰》被選入了此次媒體融合榜單的十五佳融合傳播作品中，人民網(wǎng)輿情中心對它的評價是：“一改傳統(tǒng)的宏大敘事……為‘互聯(lián)網(wǎng)+時代黨政機關的形象宣傳提供了借鑒的典范。”

類似的公益廣告隨著不同的時間節(jié)點“搶灘登陸”。8月1日，以“軍隊網(wǎng)絡輿論陣地”為目標的“鈞正平工作室”也不失時機給軍隊慶生，在各大平臺放出了三分多鐘的手繪動畫片：《解放軍叔叔，生日快樂》。

一個孩子的聲音在片中響起：“有一位叔叔，今天過生日，其實我不是每天都能見到他，但我卻知道，他在那里（抗洪搶險），在那里（守衛(wèi)天安門），還有那里（海上巡邏）……叔叔，生日快樂！”

“現(xiàn)在的輿論引導，越來越多使用個體敘事、人性敘事和平等敘事來重新建構?！敝猩酱髮W傳播與設計學院院長張志安告訴南方周末記者，據(jù)他對這份榜單的觀察，“高高在上、說教味十足的話語形態(tài)變少了”。

在向公眾解釋象征國家意志的“十三五規(guī)劃”時，人性敘事更是成為首選。今年全國兩會期間，人民日報全媒體平臺用一部手繪動畫，想象一個人會怎樣回望未來五年。而更早些時候的十八屆五中全會期間，“復興路上工作室”通過中英文“混搭”的民謠《Bala Bala“十三五”》來介紹五年計劃。五中全會期間，該歌曲在YouTube上點擊量達到70萬次。

“政治宣傳為了接地氣做出了努力”，祝華新告訴南方周末記者，中國共產(chǎn)黨的宣傳話語和手段經(jīng)歷過幾次歷史性改革，一次是延安整風時期，以《解放日報》為代表的報紙改版，強調(diào)“用根據(jù)地和黃土地，而不是白區(qū)小洋樓里的話語來做新聞宣傳”；第二次是真理標準討論，突破了幾十年的計劃經(jīng)濟和階級斗爭的話語體系。

而他把中共中央倡導媒介融合視為第三次歷史性的改革，“相比前兩次的思想觀念先行，這次是技術推動”。

更“好玩”些

在人民日報社新樓的10層，一個名為“中央廚房”的全媒體平臺正在建設自己的辦公區(qū)域。這家老牌報紙成立了媒體技術股份有限公司，公司工作人員談吐跟新技術創(chuàng)業(yè)團隊并無二致。一位負責人說，他們?yōu)榱舜罱襟w融合平臺，還曾去BBC和紐約時報考察學習。

和其他媒體一樣，他們在學習怎樣在人們的注意力中占據(jù)更大分量，特別是如何宣傳那些枯燥的事物。

“中央廚房”因為今年全國兩會期間的表現(xiàn)而被列入這次媒體融合榜單中，包括兩個微信朋友圈里的爆款H5頁面：《你有一份來自總理的神秘快遞》《傅瑩邀請你加入群聊》。國務院總理李克強在卡通畫里扛著快遞盒，有人會曬自己和全國人大新聞發(fā)言人傅瑩的“聊天記錄”。

“我們當時的思路，就是盡可能降低政府工作報告的傳播門檻，把報告裝到每個人都覺得親切的場景之中，所以，‘收快遞這個場景很快進入我們的討論”，曾參與“總理快遞”策劃和制作的智春麗向南方周末記者回憶。

在人民日報總編室工作的她仍然力求見報稿精確、權威，但對著手機那頭的“用戶”，報道卻被打扮得好玩且容易親近?！爸醒霃N房”負責人告訴南方周末記者，去年全國兩會期間，他們做了一個普及兩會常識的H5頁面，講開會時怎么排座次——這只是傳統(tǒng)報道中的一個花邊信息，“沒想到有兩千多萬點擊，直接把我們服務器搞down了！”

“快讀和悅讀的時代，一句話、一張圖、一個小視頻，反而最好傳播”，中國社會科學院新媒體中心副主任黃楚新告訴南方周末記者，南海仲裁案后，人民日報官微只發(fā)了一張中國地圖，配了一句話：“中國，一點都不能少”，就立刻引來病毒式轉(zhuǎn)發(fā)，“人民日報可以像以往那樣寫長篇評論，但設想如果在社交媒體這么做，不見得會好”。

南方報業(yè)傳媒集團“1+X”傳播格局此次也入選《媒體融合傳播影響力榜》。今年全國兩會期間，旗下媒體推出的《廣東創(chuàng)新的樣》《come on，十三五》，雖然是成就宣傳，但形式新穎，成為爆款產(chǎn)品。另一款“三嚴三實”系列動漫《當官不能任性》網(wǎng)絡播放量超過4800萬人次。

微信公號“俠客島”則是另一番景象：這個由人民日報海外版5位年輕記者兼職創(chuàng)辦的時政公號，如今仍主要以“碼字”來吸引讀者。目前他們創(chuàng)下的最高閱讀量是929萬人次，是在南海仲裁后，一篇發(fā)表在今日頭條上與菲律賓有關的文章?！拔⑿哦说摹?0萬+文章在俠客島上蠻多的”，公號主創(chuàng)者之一的“司徒格子”告訴南方周末記者。

“司徒格子”認為，俠客島“務實、不打官腔、不上綱上線，可以抽絲剝繭把事情說清楚，涉及國家立場時態(tài)度鮮明”——他們身處體制內(nèi)，有信息優(yōu)勢；另外，“文風比報紙要清新”。

在探索公號寫作風格的階段，“島叔”們把文章改成短句、短段和短標題?！皣烂C新聞的關注度不如輕松新聞，讀者看了你的文章，你至少得給他們某方面的愉悅”，“司徒格子”引用《華爾街日報是如何講故事的》開篇的那句話：“給我講一個故事，看在老天爺?shù)姆萆希屗腥ひ稽c吧?！?/p>

“俠客島”的風格在人民日報內(nèi)部比較受歡迎?！八就礁褡印被貞洠c報社領導一同外出，他們會向其他人介紹他在俠客島的名字。偶爾在食堂吃飯會遇到領導跟他討論公號稿，主題是“今天這篇不好玩”或者“今天這篇很有趣”。

靠近青年

今年“俠客島”曾做過讀者調(diào)查，有一萬多人參與其中，80%以上是本科以上學歷，主要生活在一線城市和省會城市，年齡在25歲到30歲之間。

“文字是年輕人的表達，但骨子里還是黨報的守正持中”“放棄了常見的新聞寫作套路，接上互聯(lián)網(wǎng)‘地氣”“實現(xiàn)宣傳紀律和傳播效果的平衡”，“俠客島”在此次媒體融合榜單中得到了這樣的評價。

“在抓住年輕人方面，我們的政治宣傳花了很大力氣?！弊ＨA新說。卡通造型、神曲、動畫片等視聽作品承擔了柔化作用，在被列入此次媒體融合榜單的習近平反腐斗爭政策宣示中，就有一段題為“群眾路線動真格了”的動畫短片，習近平的卡通形象揮棒“打虎”，像游戲人物一樣跳上臺階舉起旗子。

今年1月，政法公號“長安劍”的編輯在出席一次公開活動時，一位觀眾對著他文化衫上的公號頭像大聲喊：“長安君！”這個卡通頭像充滿了“國家”和“司法”元素：小人兒紅黃相間的衣服取的是國旗色，胸前有五星圖案，火炬發(fā)型，黑框眼鏡，他身邊站著象征司法公正的神獸獬豸。

此次上榜的產(chǎn)品中還有讀書節(jié)目《馬克思靠譜》，它借著馬克思誕辰198周年之際，由內(nèi)蒙古廣播電視臺和人民網(wǎng)聯(lián)合出品，觀眾定位是“80后”和“90后”。

這個“內(nèi)容很紅，形式很潮”的節(jié)目立志要“于無聲處宣示馬克思主義的世界觀和方法論”，它探討青年馬克思如何“從叛逆少年變成超級學霸”，介紹大學畢業(yè)后馬克思從事的第一份工作——僅在人民網(wǎng)官微上，它的瀏覽量就達到了350萬人次。

而這個節(jié)目的嘻哈風格主題曲《馬克思是個九零后》也引起了很大關注，歌詞寫道：“我對他的第一印象在政治課，學了他的思想只是為了及格，本打算過了就算書再也不念，后來翻開卻發(fā)現(xiàn)并不討厭，人生總是充滿意外，有一天我看到他的厲害，看到我的信仰別再問why，別再看magazine（雜志）我在看馬克思……”

祝華新既贊賞這些年輕人的熱情，亦擔憂在重大事件中，青年人受不理性的聲音影響。在點評中央某部委的新媒體在兩岸問題中的發(fā)聲時，他焦慮地說，“我從來沒見過體制內(nèi)如此不負責任的話”，他希望聽到更多凝聚共識的聲音。

“權威聲音”

“這幾年一個是政務新媒體的出現(xiàn)，一個是主流媒體開設‘兩微一端，主流聲音相當程度上奪回了互聯(lián)網(wǎng)的麥克風?！弊ＨA新說。

此次媒體融合榜單中有兩個神秘的入選項目：政法公號“長安劍”和軍事公號“鈞正平”——他們都沒有部門“加V”，但前者能夠掌握政法系統(tǒng)的獨家“干貨”；后者則強調(diào)“加強軍隊網(wǎng)絡輿論陣地建設”，不斷發(fā)出軍方的強硬聲音——過去除了解放軍報記者之外，軍隊其他的聲音在網(wǎng)上幾乎空白。

人們對“長安劍”的好奇不僅來自它的名字和中央政法委“長安網(wǎng)”相似，更來自它的消息渠道和解讀能力。2015年9月24日，“長安劍”的開篇文章就詳解習近平關于“全國社會治安防控體系建設工作會議”的批示。2016年1月14日，中央政法委書記孟建柱在廣州與媒體人座談，“長安劍”從孟建柱的話里抓住一句話：“庭審直播多搞一點”，文章發(fā)表后被迅速傳播。

今年4月底，燕城監(jiān)獄陷入關于關押薄谷開來的傳言中，“長安劍”直接發(fā)布了對這個神秘監(jiān)獄的探訪記錄，甚至還邀請到了司法部燕城監(jiān)獄負責人來對話：“長安君”還替讀者問，可不可以多讓大家來參觀和監(jiān)督；對方委托“長安君”向讀者說，“監(jiān)獄的特殊性，決定了絕大多數(shù)人無法來實地考察”。

對于“長安劍”的“神通”，長安劍負責人解釋，采編團隊是一群“80后”和“90后”，多數(shù)有法學背景，不乏以前央媒法治記者編輯，他們能進出政法各單位發(fā)布重要信息的場合，“在輿論場做出一定影響力后，‘長安劍在政法各單位發(fā)布重要信息時，常會獲準采訪”。

“它以民間身份出現(xiàn)，傳達政法系統(tǒng)的權威聲音”，祝華新這樣評價“長安劍”。在魏則西事件、南海仲裁案、天津庭審、雷洋案等事件中，“長安劍”都較早表明立場。今年3月，它還發(fā)表了內(nèi)地青年“改革一代”致香港青年“回歸一代”的三封公開信。

價值認同

在這次評選中，令祝華新印象深刻的一幕來自山西衛(wèi)視的書記市長真人秀《人說山西好風光》：官員們走到前臺宣傳自己的城市。這讓他想到自己研究新媒體的契機，2007年的山西“黑磚窯”事件，當時全國輿論沸騰，風暴眼中的當?shù)毓賳T對此卻還一無所知。

祝華新認為，輿情回應不該是宣傳部一家的事，“宣傳部只能幫助政府‘涂脂抹粉，解決不了任何問題，不是整形師，更不是魔術師，解決問題需要業(yè)務部門配合，尤其要地方和單位一二把手高度重視”。

比如主流媒體普遍的積極嘗試，輿論引導的策略在各個地方黨委政府的普及進展不一。

黃楚新常被邀請到相關政府機構去作演講。據(jù)他觀察，官員干部對新媒體環(huán)境下輿情引導的態(tài)度，一部分是“覺得99件做好了，這一件做不好，都會很被動”，另一部分則是“輿情非常多，不理它自然就淡了”。

他到各地去總會留意當?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的政治報道和災難報道，“一些地方還是過去的套路：哪些領導去視察，列了十幾個名字出來，可是人們關心的還是多少人受傷、政府怎么處理”。有的地方雖然開通了微信公號，卻直接把政府文件扔上去。

“所有輿論引導的努力，從學理上講，最后都要歸結到價值認同”，張志安告訴南方周末記者，這包括向公眾證明績效、程序和價值的合法性三個方面。他認為，績效的合法性，就是國家和社會發(fā)展改革所取得的成就，主流媒體的宣傳敘事大都遵循這個角度，以此強化政黨認同和國家認同。

而程序的合法性，則是第二個階段的目標，例如此次上榜的新型政商關系的輿論引導，“就是強調(diào)開放透明基礎上政府和商業(yè)的平等關系，強調(diào)一種企業(yè)自主創(chuàng)新的價值”。

“還有一個是價值的合法性”，他說，這很大程度上取決于執(zhí)政者對當下社會思潮的把握，“所以我最肯定的是《人民日報》今年關于徹底否定‘文革的評論，這個就起到了價值上正本清源的作用”。

他表示，除了傳統(tǒng)的“績效合法性的宣傳模式”之外，應該更多倡導對程序合法性的強調(diào)，以及對根本價值問題的牢牢堅守，讓社會真正凝聚共識。