電子口碑的研究綜述

摘 要：電子口碑的影響力日趨凸顯，并逐漸成為研究焦點。本文從電子口碑的概念、產生動因、影響作用等方面對電子口碑的發(fā)展脈絡進行梳理，并分析研究不足和提出可能的研究方向，以期優(yōu)化我國的電子商務環(huán)境。

關鍵詞：口碑；電子口碑；電子商務

一、前言

電子口碑作為集評價與參考于一體的信息，不僅對消費者決策產生重大影響，而且對商品的銷量具有杠桿作用。通過對現(xiàn)有電子口碑的研究進行整理，有利于明晰電子口碑的發(fā)展脈絡和優(yōu)化我國的電子商務發(fā)展環(huán)境。

二、電子口碑的概念

Arndt最早從消費者的角度對口碑定義，他提出口碑是非商業(yè)目的的信息傳播者與接受者之間關于產品和服務相關信息的口頭形式的交流。Harrison認為口碑是基于個人感知的非商業(yè)傳播與接受相關品牌、組織、產品或服務的信息之間的非正式的人際間溝通。而電子口碑常被稱為在線評論、在線推薦、在線意見，并隨著新技術的出現(xiàn)而得到重視。最早關于它的研究是由Stauss在2000年所提出的，并將其定義為消費者在網上談論、交流與消費相關的信息。傳統(tǒng)口碑環(huán)境具有不可預測性，導致這種自發(fā)式口碑行為無法被企業(yè)或者其他消費者所引導。但若以消費者的具體網上行為作為節(jié)點，其口碑環(huán)境將變得極為清晰，企業(yè)完全可對消費者的口碑行為進行引導、預測和量化計算。

三、電子口碑的產生動因

社會交換理論是電子口碑動因研究的理論基礎，其內容為用戶在進行評論前將對社交活動的報酬和代價進行分析，以期通過此行為讓自己獲得最大的報酬。但現(xiàn)代消費者認為發(fā)表電子口碑將耗費較大精力與成本，這便導致導致大部分人只看評論而不愿發(fā)表評論（Bronner等人）。Nathalia等人認為服務質量與滿意度和顧客滿意度是消費者進行評論的主要動機，并發(fā)現(xiàn)評價極性與顧客對于產品或服務的滿意程度都有直接聯(lián)系。Sánchez-García等人認為與經歷不好的服務的顧客相比，經歷滿意的服務的顧客更想推薦服務供應商或是說服他人使用服務商提供的產品，從而產生電子口碑。同時，電子口碑的產生還會受到第三方平臺的影響。Bronner等人認為最常被大多學者提及的動機是幫助其他消費者做出最佳的決策。Casaló等通過研究消費者參與在線旅游社區(qū)的意圖，發(fā)現(xiàn)參與意愿取決于社區(qū)的特點，這有助于形成更積極的消費觀念。

四、電子口碑的影響作用

1.電子口碑對消費者的影響

針對電子口碑對消費者的影響作用，學者們大多關注的結果變量是對產品和電子口碑的態(tài)度。在對產品的態(tài)度上，主要研究消費者的購買意愿和感知產品質量等因素。Vermeulen等人認為積極和消極評論均會提高旅客對酒店的消費意向。同時，正面評價將改善消費者對于酒店的態(tài)度，尤其對于不太出名酒店的作用會更強。Xie等人指出電子口碑是消費者購買決策時最重要的信息來源，特別對于酒店及旅游業(yè)，因為其無形產品在消費前很難評估，從而電子口碑的作用很大。Wen-Chin等人發(fā)現(xiàn)正面的評論在提高預訂意圖和增加評論數(shù)量兩方面比負面評論更有效，這可放大評價對消費者預訂意圖的影響。在對電子口碑的態(tài)度上，主要研究消費者感知電子口碑的可靠性和有用性等。Nathalia等人發(fā)現(xiàn)負面的評論集對顧客感知評論的有用性影響最強；而積極的評論會加強顧客對產品態(tài)度的影響。

2.電子口碑對企業(yè)的影響

針對電子口碑對企業(yè)的影響，主要內容為其對公司業(yè)績、產品質量、企業(yè)聲譽、與客戶互動的可能性以及產生溢價的可能性等方面的影響。Casaló等人研究表明積極的在線評論能顯著提高在酒店預訂的數(shù)量，10%的評價等級的改進可提高4.4%的銷售額。Yacouel等人認為積極的評價可提高公司的市場聲譽以及獲得溢價的可能性，從而改善公司業(yè)績和定位。Loureiro等人認為電子口碑可幫助企業(yè)解決消費者面臨的問題以及熟悉客戶的需求，企業(yè)不但可據電子口碑的信息來評估產品，制訂合適的營銷方案，而且有助于挖掘忠誠客戶和維護現(xiàn)有客戶。

五、未來研究展望

針對研究分析，當前對電子口碑的研究大多從電子口碑的概念、產生動因、作用等三個方面開展，但隨著電子商務的快速發(fā)展，電子口碑也經歷著日新異的變化。雖然學者們已進行大量研究，但仍存在以下不足：第一，提高客戶參與度的方法研究。一方面，如何刺激客戶產生新的評論以及促使消費者提供有用信息并加以傳播，這是學者需要加以關注的問題。另一方面，學者應進一步探討如何確定用戶評論的準確性和可信性，雖然一些評論平臺已據消費者所提交評論數(shù)量的多少進行排名，同時一些公司也實施了自己的系統(tǒng)來檢查誰才是真正的客戶，但是什么系統(tǒng)已經被使用或能夠防止欺詐呢？哪種機制更為有效？第二，電子口碑內容的研究。如何對大量的口碑信息進行篩選以及權衡其在消費者決策中的重要性，從而建立一個電子口碑重要程度的排序系統(tǒng)，這對消費者便捷地獲取產品或服務的信息意義重大。所以學者應多關注消費者是利用什么標準篩選評論信息，從而對產品的知名度、服務或品牌做出判斷。同時還應考慮這些影響因素在對消費者進行購買決策時所占的權重，以便企業(yè)對其產品或服務進行改進。第三，加強電子口碑對消費者影響作用的研究。首先對消費者的各種行為傾向進行細分，如采納行為、購買行為以及傳播行為等，探討不同消費決策階段下，電子口碑引起的行為傾向與實際行為的差異。還可探討在不同情境下的電子口碑能否調節(jié)相關因素（如忠誠度、購買意愿等）對消費者實際行為的影響，以及這種調節(jié)作用是否會受到情境因素的影響。

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作者簡介：譚瑤（1992- ），女，碩士研究生，廣西大學商學院，研究方向：電子商務與國際物流