旅行社低價競爭問題的分析與思考

李濤

摘 要：價格競爭是旅行社競爭的重要手段之一。而低價競爭現(xiàn)象越來越普遍，近年來引起了社會的廣泛關注。低價競爭，導致服務質(zhì)量降低，形成惡性循環(huán)，使得游客的投訴居高不下，對行業(yè)的滿意度大幅降低，嚴重阻礙了我國旅游業(yè)的發(fā)展。本文就旅行社低價競爭的現(xiàn)狀、低價競爭的原因以及它帶來的影響方面進行探討，由此得出解決這一問題的幾點看法。

關鍵詞：旅行社；旅游產(chǎn)品；低價競爭

近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅猛。旅游業(yè)三大支柱性產(chǎn)業(yè)分別為旅游飯店業(yè)、旅行社業(yè)和旅游交通業(yè)，其中，旅行社業(yè)占據(jù)重要位置。但就目前情況來看，旅行社業(yè)的發(fā)展還不太成熟，門檻較低，導致一些中小旅行社數(shù)量偏多，競爭加劇。因此，為了在競爭市場上爭奪一定的市場份額，一些旅行社不得不采取低價銷售措施。旅行社業(yè)已經(jīng)進入了低價競爭的誤區(qū)，破壞了正常的市場競爭秩序，造成行業(yè)經(jīng)營困難，旅行社低價競爭既未有效促進經(jīng)營效率的改善，反而嚴重削弱了旅行社行業(yè)的業(yè)績。

一、旅行社產(chǎn)品低價競爭的現(xiàn)狀

隨著相關旅游法律法規(guī)的出臺，我國旅行社業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，由原來的兩家旅行社——中國國際旅行社和中國旅行社逐步發(fā)展到如今的多家旅行社，其數(shù)量在不斷增加，由此導致競爭激烈，如何在逆境中求生存成為他們首要考慮的問題，壓低價格就成為他們主要的出路，以此打擊競爭對手，而競爭對手會以更低的價格進行報復，逐漸形成旅行社業(yè)的惡性競爭循環(huán)。無論是國際線路還是國內(nèi)線路，低價銷售現(xiàn)象非常普遍，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了“零、負團費”游現(xiàn)象。

我國第一部旅游法《中華人民共和國旅游法》于2013年頒布，并于同年10月1日開始全面實施，本法對在旅游過程中出現(xiàn)的導游強迫購物、加點、低價團做出了明確規(guī)定，但是，仍有一些旅行社不遵守法律，違反規(guī)。在黃金周期間，云南某導游威脅游客購物，口出狂言，引起了社會關注，其最終的導火索還是旅行社出售低價團，導游不得不強制游客消費，以此來彌補差價。

前不久，有媒體報道，陜西咸陽一行43人參加了旅行社“零團費”的雙飛5日澳港游，在旅游過程中導游強制游客購買珠寶首飾，不買不給出去，行為極其惡劣，所有游客被困3個小時，直到所有人買了東西，才讓他們離開。對于傳統(tǒng)的“泰國游”產(chǎn)品，一些旅行社打出的價格更低、更離譜，更具誘惑力。對此，有關各方反應強烈，同行及競爭對手普遍感到壓力巨大。

二、旅行社采取低價競爭的原因

1.旅行社行業(yè)監(jiān)管力度不夠

根據(jù)《反不正當競爭法》、《旅游法》等相關法律法規(guī)的規(guī)定，可以對旅行社業(yè)及其產(chǎn)品價格進行行業(yè)監(jiān)管。與發(fā)達國家相比，我們國家在整體的宏觀調(diào)控方面已及法律法規(guī)方面做的還不夠，還存在一定差距。我國旅行社還處在比價混雜階段。這是外因。

2.旅行社數(shù)量不斷擴張，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

我國旅行社的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴重。旅行社數(shù)量在不斷增長，供需失衡加重，同時，旅游市場缺乏優(yōu)勝劣汰機制。而旅游產(chǎn)品是公共性產(chǎn)品，技術含量不高，也無專利可言，行業(yè)壁壘也較小。形成了“多、散、小、弱、差”的市場結(jié)構(gòu)，企業(yè)間就會相互降價，產(chǎn)品的價格會趨近于成本。由此造成旅行社大打價格戰(zhàn)，進行低水平的價格競爭。

3.旅行社產(chǎn)品具有不可儲存性特征

旅行社行業(yè)存在明顯的淡、旺季之分，淡季生意慘淡，旺季生意火爆。產(chǎn)品的銷售主要是通過提供給顧客的服務來實現(xiàn)的，只有當旅游者購買并消費時，旅游產(chǎn)品才得以存在，隨著時間的推移，其價值將自然消失，且不復存在，即具有不可儲存性。所以，旅游企業(yè)為了最大限度減少損失將竭盡全力銷售自己的產(chǎn)品，降價便成為急不可待的促銷手段，并且超過了正常折扣的范疇，這是削價競爭的導火索。

4.旅行社內(nèi)部管理者的素質(zhì)和管理水平偏低

目前，旅行社內(nèi)部高層管理者數(shù)量較少，中層管理者管理能力有限，特別是一些小型私人旅行社，無專業(yè)的管理人員，對市場經(jīng)濟不熟悉，不能掌握高層次的競爭策略，只知道運用傳統(tǒng)的低價競爭策略來取得一席之地。

5.旅游消費者存在討價還價現(xiàn)象

隨著我國經(jīng)濟的增長，人民的消費水平得到很大的提高，但是大眾的購買能力與國際水平還存在很大的差距，消費者對商品價格比較敏感，再加上游客缺乏相關的專業(yè)知識，他們所關心的就是價格。旅行社抓住數(shù)游客喜歡低價團的心理，以“零團費”甚至“負團費”的低價吸引游客，這也正是低價競爭的癥結(jié)所在。

三、旅行社業(yè)采取低價競爭策略的影響

從旅游者的角度來說，低價競爭從某種意義上能給他們帶來一定的實惠，但是價格的降低將會導致服務的降低，因此，并沒有多少實惠，提供的服務與旅游者所付出的不對等，旅游者權(quán)利受損，而一但權(quán)利受損，維權(quán)將很困難，最終還是影響旅游者的切身利益。

從旅行社的角度來說，旅行社是一個獨立核算、自負盈虧的經(jīng)濟實體，低價甚至“零團費”是不現(xiàn)實的，一但降價，旅行社為了保住利潤，在對客服務過程中只能采取降低用餐及住宿標準、減少旅游景點、壓縮旅游行程、增加游客購物次數(shù)等措施，更有甚者收取高額的回扣來增加收入。這就導致對客服務質(zhì)量降低，從而引起游客不滿，投訴增多，影響旅行社形象。

因此，旅行社采取低價競爭措施，破壞了旅游整體市場結(jié)構(gòu)，背離了價格以價值為基礎的原則，旅游市場價格秩序紊亂。從某種意義上說，這是一種欺詐游客的行為，在這種惡性競爭循環(huán)下，影響不僅僅是對旅行社，旅游相關企業(yè)都會受到影響，進而影響整個行業(yè)的發(fā)展。

四、基于旅行社業(yè)低價競爭狀況的改進策略

1.加大行業(yè)監(jiān)管力度

各級管理機構(gòu)充分發(fā)揮在行業(yè)管理中的作用，完善各級規(guī)章制度，將處罰落實到實處。加強對旅行社業(yè)市場行為監(jiān)管，在管理過程中，重點規(guī)范旅行社的對客服務行為，提高服務水平，同時，可以成立旅游行業(yè)組織，對旅行社業(yè)正常經(jīng)營管理和發(fā)展進行實地考察，發(fā)現(xiàn)問題及時制止，特別是要控制行業(yè)內(nèi)的不合理競爭問題，防患于未然。

2.用差異化策略來贏取競爭優(yōu)勢

為了建立良好的競爭優(yōu)勢，旅行社在經(jīng)營過程中應采取差異化競爭策略。通過分析旅游者的需求以及外界環(huán)境的變化，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，開發(fā)一些創(chuàng)新型的產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，在旅游線路的設計上，設計一些符合市場發(fā)展趨勢的線路來迎合旅游者的需求。同時，要考慮附加價值，進行產(chǎn)品的深度開發(fā)，根據(jù)目前消費者需求的變化，改變傳統(tǒng)的一些觀光游、包價游的模式，多發(fā)展散客游和各種不同的組合模式，促進旅游產(chǎn)品不斷地升級換代。

3.實施區(qū)域?qū)＠?jīng)營

專利經(jīng)營可以弱化旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性。專利經(jīng)營是指旅行社在開發(fā)出適合本企業(yè)的產(chǎn)品的時候，為了保護已有的產(chǎn)品不被競爭對手模仿、利用，申請專利，實行專利經(jīng)營。這里所指的旅游產(chǎn)品主要是旅游線路。旅行社只有實行專利經(jīng)營，才能保障旅游線路的使用權(quán)，也只有這樣才能營造良好的旅行社競爭環(huán)境，杜絕低價競爭。

4.提高旅行社管理人員的素質(zhì)

提高旅行社進入門檻，招聘一些高素質(zhì)，高管理能力的人來管理旅行社，確保專業(yè)對口。同時，旅行社可定期對管理人員進行培訓，競爭上崗，定期考核。管理者應進行市場調(diào)查，了解外部環(huán)境，對旅行社的經(jīng)營做出合理的規(guī)劃與部署，提出可行性市場競爭策略。

5.提高旅行社對客服務質(zhì)量

旅行社的服務流程可分為售前服務、售中服務和售后服務三個環(huán)節(jié)。售前服務階段：要多與顧客交流，明確顧客的需求及服務的標準、服務的范圍，與游客簽訂旅游合同，同時引導游客進行正確消費；售中服務階段：旅行社應規(guī)范從業(yè)人員的服務行為，特別是導游的對客服務質(zhì)量，內(nèi)部建立完整的從業(yè)人員考核體系；售后服務階段：建立一整套完善的游客資料檔案、游客的回訪制度、游客對導游的評價體系，以此來規(guī)范旅游從業(yè)人員的素質(zhì)。

五、總結(jié)

綜上所述，低價競爭問題是一個錯綜復雜而又亟待解決的問題。旅行社產(chǎn)品的價格競爭、產(chǎn)品同質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量等問題，在市場化進程中不斷地聯(lián)結(jié)在一起，互相影響，共同導致了旅行社經(jīng)營的低價競爭，給問題的解決造成了極大的困難。因此，旅行社產(chǎn)品低價競爭問題的解決除了需要整個旅行社行業(yè)的不斷努力之外，還迫切需要旅游主管部門、旅游供應商、旅游消費者的長期共同努力。

參考文獻：

[1]徐舒.《旅行社經(jīng)營管理》[M].西南財經(jīng)大學出版社，2013.

[2]董自雄.旅行社低價競爭的成因及對策[J].中小企業(yè)管理與科技，2014.