電影中的城市鏡像：兼論城市形象的植入式傳播

賈雪倩　李艷平

隨著中國城鎮(zhèn)化政策的逐步落實，中小城市數(shù)量不斷增加，城市間競爭日益激烈。塑造和推廣城市形象、開展城市營銷、擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，成為城市生存與發(fā)展的必然選擇。影視傳播作為城市形象傳播的重要平臺，在城市形象的塑造和傳播中有著非常獨特的作用。城市在電影中的植入傳播的探索與實踐也日益成為當(dāng)前的城市發(fā)展中是個熱門話題。

一、 電影：解讀城市的全新方式

隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，走進(jìn)影院看電影成為新的一個文化環(huán)境，世界各國廣泛運用影視傳播和塑造城市形象，影視成為了城市形象塑造和傳播的重要的載體，成為快速提升和不斷鞏固城市國際影響力、形成和深化城市品牌認(rèn)知的有效手段，為城市帶來持續(xù)、可觀的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

在當(dāng)今時代下，享有“第七藝術(shù)”盛譽(yù)的電影包含了文學(xué)、戲劇、音樂、攝影等多重藝術(shù)的綜合表現(xiàn)形式，它所創(chuàng)造的活動影像使觀眾獲得直觀的體驗，展現(xiàn)出獨特魅力。電影借助視覺沖擊力強(qiáng)這一大特點，利用視覺元素、聽覺元素對城市的地理環(huán)境、自然景觀、建筑與民俗、飲食文化等方面進(jìn)行表現(xiàn)與塑造。人們在影像中越來越體會到了作為特殊的信息傳播途徑的電影以一種全新的方式將城市“植入”到具體的影像中，見證和記錄著城市的成長，詮釋著城市的精神和靈魂，促成人們對生活城市的重新認(rèn)識。

美國傳播學(xué)家格伯納等人認(rèn)為：傳播媒介的培養(yǎng)效果主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會觀和現(xiàn)實觀的“主流上”。而媒介在“主流形成”過程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會的共同印象。[1]

電影是一個包含了構(gòu)思、拍攝、后期制作以及映前宣傳、放映、映后評價等多個環(huán)節(jié)的活動，因此，電影不僅參與了對城市空間的重新創(chuàng)造過程。而且能將日常生活中的故事變?yōu)橐幌盗械挠跋襁M(jìn)行再創(chuàng)造，在電影中，城市的展示而且是現(xiàn)實生活中的城市，被賦予了生命的色彩。觀眾看著電影會產(chǎn)生熒幕上的影像實存的錯覺。人們不僅通過現(xiàn)實生活中的親身體驗去了解和感受城市，同時也會借助媒介中傳達(dá)的城市不斷豐富自己對城市空間的認(rèn)識。這個過程就是現(xiàn)實生活中的城市通過電影這一藝術(shù)形式被重現(xiàn)的過程。

電影使用聲音畫面等多媒體，以動態(tài)圖像來表現(xiàn)城市空間，因此對于城市空間的刻畫更為直觀清晰。借助高超的電影技術(shù)，觀眾在電影中看到比現(xiàn)實中更清晰恢宏的城市畫面。比如借助推、拉、搖、移、跟、甩等運動鏡頭和長鏡頭，觀眾看到了影片《黃土地》中黃土高原的千溝萬壑，大全景的運用構(gòu)造出黃土地和黃河的莊嚴(yán)沉默，成為當(dāng)?shù)氐囊环N象征。電影虛擬下的城市空間拓展了我們對現(xiàn)實城市空間的認(rèn)識。比如在影片《黃土地》中，就采用了橫搖鏡頭來展現(xiàn)黃土高原的千溝萬壑，大全景的運用構(gòu)造出黃土地和黃河的莊嚴(yán)沉默，成為當(dāng)?shù)氐囊环N象征。

二、 電影敘事空間：從物的城市到像的城市

1960年，美國城市研究學(xué)者凱文·林奇在他出版專著“Image Of City”中提出：“一個可讀的城市，它的街區(qū)、標(biāo)志或是道路，應(yīng)該容易認(rèn)明，進(jìn)而組成一個完整的形態(tài)?！盵2]他認(rèn)為，城市形象主要構(gòu)成要素包括路、邊、區(qū)、節(jié)點、標(biāo)示等方面，同時強(qiáng)調(diào)城市形象主要通過人的綜合“感受”而獲得。城市景觀是城市空間與物質(zhì)實體的外顯表現(xiàn)，是城市各要素組成的空間環(huán)境，是自然景觀與人工景觀的有機(jī)結(jié)合。良好的城市景觀既可以引起人們對城市的聯(lián)想和想象，又可以激發(fā)人們對城市的情感和偏好?！半娪爸袩o數(shù)次的映現(xiàn)與凝視聚集成城市的某種氣質(zhì)與魂魄，積淀成為人們對這些城市的共同的文化記憶?！盵3]

對于觀眾來說，城市與影片相融，將城市的空間作為電影的故事背景，如城市內(nèi)部及其周圍的建筑、廣場、雕塑、街道、橋梁、河流、園林、綠地和旅游服務(wù)設(shè)施等環(huán)境形體，在影片中隨著劇情的需要通過動態(tài)圖像來而不斷予以呈現(xiàn)，對于城市空間的刻畫更為直觀清晰。

電影《回到愛開始的地方》中，植入云南普洱地區(qū)的茶園、梯田、山巒、綠地等自然景觀，將普洱地區(qū)幽美的田園風(fēng)光，通過鏡頭完美展現(xiàn)在受眾眼前。同時，植入普洱地區(qū)的特色民宅、寺院、街區(qū)等人工景觀，彰顯普洱地區(qū)獨特的人文情懷和深厚的文化歷史底蘊(yùn)。電影植入式廣告將普洱地區(qū)的自然景觀和人工景觀有機(jī)結(jié)合起來，實現(xiàn)植入效果最大化，既取悅受眾又塑造和推廣普洱地區(qū)的城市形象。

由于電影與城市構(gòu)成了最復(fù)雜而多元的關(guān)系，電影往往將當(dāng)代城市空間作為敘事空間，表現(xiàn)人與人、個性自由與制約個性發(fā)展的外部條件之間的沖突，表現(xiàn)大都市背景下小市民們的悲歡離合。比如在影片《鋼的琴》中，紅磚墻、大煙囪、下崗工人、舊廠房、俄羅斯老歌、生銹的車間、以及保留著歷史政治文化特色旳舊街道，都是對東北這個昔日的重工業(yè)城市的真實描述，借助這個場景，展示上個世紀(jì)90年代改革開放給社會生活帶來了的巨大影響。將東北城市的文化習(xí)俗與歷史傳統(tǒng)的痕跡融入影片之中，從而實現(xiàn)城市在影片中的植入式傳播。

三、 電影敘事主題：故事情感與城市精神的契合

一個優(yōu)秀的獨一無二的城市形象能夠激發(fā)人們的想象，吸引人們對城市發(fā)展的關(guān)注。法國城市學(xué)家潘什梅爾認(rèn)為：“城市既是一個景觀，一片經(jīng)濟(jì)空間，一種人口密度，也是一個生活中心和勞動中心，更具體點說，也可能是一種氣氛，一種特征或者一個靈魂?！盵4]

沒有靈魂的城市是沒有生命力的，一座城市必須找到自己唯一性、排他性和權(quán)威性的靈魂。在城市形象的傳播中，這就需要深入挖掘城市優(yōu)勢資源，并對這些資源背后的獨特的文化內(nèi)涵進(jìn)行準(zhǔn)確的提煉，找到城市存在的核心價值。

電影中的故事植入正是將城市作為背景，將電影所敘之事和城市緊密相聯(lián)，使城市成為電影故事不可替代的空間，達(dá)到城市與電影故事水乳交融的境界，從而把城市特色寓于情節(jié)的構(gòu)建中，讓影片中的情節(jié)和城市的氣質(zhì)融合起來，使觀眾在潛移默化中認(rèn)可城市形象，城市形象借此得到推廣。另外，電影藝術(shù)自帶渲染的功能，這種功能比單純宣傳片的正面形象宣傳功能來得更自然，更不動聲色，易讓人接受。這種講故事的方法讓城市品牌形象鮮活起來。

《唐山大地震》正面表現(xiàn)唐山人民如何面對大地震，在災(zāi)難中突顯人性。影片雖然以地震為核心情節(jié)，但傳遞出的是唐山人面對大地震災(zāi)難時的不屈不撓的精神和勇敢豁達(dá)的狀態(tài)，以及唐山市的舊貌換新顏，影片的主題在于地震后的人性光輝和城市新顏。在此基礎(chǔ)上一個嶄新的城市形象出現(xiàn)在觀眾面前，并隨著影片的熱映而廣泛傳播。2010年7月22日，《唐山大地震》公映，7月26日唐山市委市政府即向全體市民發(fā)出倡議：以《唐山大地震》影片在全球公映為契機(jī)，深入開展一場弘揚(yáng)“新唐山人文精神”大討論。唐山市委常委、宣傳部長這樣表示：“我們就想利用影片《唐山大地震》，提升市民自豪感，凝聚城市精神?！盵5]

城市不再像以往城市宣傳中簡單地進(jìn)行建筑物的堆砌或羅列，而是在影像中由于人物和故事情節(jié)的存在而被賦予了生命與感動；城市不再那么直白、重復(fù)性地絮叨努力地“侵入”人們的記憶空間，不再會由于間隙性的宣傳被人們淡忘，而會伴隨著電影的傳播而被越來越多的人所自然熟知和接受，是的受眾與城市之間的認(rèn)同感和和諧感趨于一致。

四、 電影的拓展功能：市場博弈中的共贏

近年來，很多成功的案例向人們昭示：將城市品牌形象融入電影情節(jié)的方式，成為電影和城市結(jié)合雙贏的一種值得探索的新模式，如果操作得當(dāng)，電影植入式完全可以做到電影制作方、品牌方、受眾三方共贏。

一方面，城市帶動電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。電影產(chǎn)業(yè)對于文化大環(huán)境的影響力逐漸增強(qiáng)，電影植入式廣告身在其中從電影產(chǎn)業(yè)來說，城市一直是電影票房收入的重要來源，是電影放映終端的主戰(zhàn)場，而與之對應(yīng)的農(nóng)村則尷尬地成為了電影公共服務(wù)體系的一部分。20世紀(jì)90年代，電影植入式廣告?zhèn)魅胫袊?999年，在馮小剛導(dǎo)演的電影《沒完沒了》中，中國銀行作為贊助商將產(chǎn)品和企業(yè)標(biāo)識與影片情節(jié)、人物相結(jié)合植入影片中。但并未引起廣泛的注意。2001年，電影《大腕》無心插柳柳成蔭，成為國內(nèi)植入式廣告的普及課。由此媒體和廣告主開始注意到這一新型廣告模式。2004年，電影《天下無賊》中植入式廣告運用爐火純青，獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益。同年，亞洲版《華爾街日報》以此為契機(jī)，報道電影植入式廣告在中國的發(fā)展態(tài)勢，并對其作出了一個系統(tǒng)的分析和概括。2010年，電影《非誠勿擾2》在國內(nèi)掀起一股電影廣告植入風(fēng)，影片中出現(xiàn)的品牌數(shù)量高達(dá)20個，植入廣告收入達(dá)到6000萬元。[6]《非誠勿擾》2008年12月18日在全國各大影院熱播，19天獲得逾3億元票房，引來媒體的強(qiáng)勢關(guān)注。

另一方面，電影植入凸顯立體化的城市形象。電影是當(dāng)代社會最受歡迎的大眾娛樂方式之一，電影受眾數(shù)量龐大、傳播成本低廉、影響力大的特點，是建構(gòu)城市形象、展現(xiàn)城市人文習(xí)俗的最佳傳播媒介。反過來，城市發(fā)展的的日新月異給電影提供豐富的創(chuàng)作素材和靈感，二者相輔相成，和諧共榮。同時，在電影中植入城市形象可解決電影資金前期投入量大、收益滯后的問題，日益成為電影拍攝的融資新渠道。城市形象推廣與電影植入式廣告互惠互利，實現(xiàn)雙贏。

《非誠勿擾》中，馮小剛將杭州西溪濕地作為外景地拍入影片，一句“西溪，且留下”的臺詞“一石激起千層浪”，讓西溪走進(jìn)了全國觀眾的視野。這個從北宋建鎮(zhèn)至今已有1000多年歷史的杭州第一古鎮(zhèn)，現(xiàn)在已經(jīng)成為華東旅游圖上最靚麗的一條路線。據(jù)統(tǒng)計，從2009年年初到6月底，西溪濕地入園游客已超170萬人次，景區(qū)總收入5800萬元，與上年同期相比，兩者的增長幅度全都超過360%。[7]

城市在電影中的植入具有曝光期長、影響力持久的特點，成功運作的電影城市植入便于推廣城市形象，提升觀眾對城市的好感和認(rèn)可，吸引觀眾前往植入城市參觀旅游，引起短期旅游消費熱潮。據(jù)“攜程旅行網(wǎng)”公布的一份針對2500名游客的調(diào)查結(jié)果顯示，有超過四成的游客會因為喜歡一部影視作品，而專程去其拍攝外景地旅游。[8]

以電影的宣傳帶動城市的宣傳，形成雙贏格局。而電影帶動城市知名度及形象，對城市關(guān)注的人群也對影片產(chǎn)生連帶興趣，對雙方來說，都節(jié)省了宣傳成本，實現(xiàn)共贏。

結(jié)語

作為一種活躍的大眾傳播傳播媒介形態(tài)，“電影提供了視覺形象，而且講述著反映大眾文化潮流的故事……電影把它們用人們立刻就能夠理解的、幾乎可以觸知的視覺語言演繹出來”。[9]雖然電影中的城市形象植入式的營銷方式越來越受到關(guān)注。但值得注意的是，在城市形象在電影植入中，首先要避免喧賓奪主，影片拍成了單純的形象宣傳片，忽略了影視的故事性和藝術(shù)性。其次要避免單純以營利為中心，忽略了社會效應(yīng)。因此，唯有將城市真實的面貌多角度，多層次地展現(xiàn)給觀眾，通過電影藝術(shù)本身的感染力去贏得觀眾認(rèn)可和關(guān)注。才能真正實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。