屏霸瞄準(zhǔn)民族品牌第一標(biāo)桿

應(yīng)琛

隨著奉賢“東方美谷”的不斷成熟和發(fā)展，上美將在專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，科研技術(shù)的提升，產(chǎn)品品質(zhì)國際化，物流成本降低等諸多方面獲得實際的收益。

只找最當(dāng)紅的明星代言、只冠名最受歡迎的綜藝節(jié)目，大手筆地在熱門平臺精準(zhǔn)投放硬廣……每年為此砸出幾億元甚至十幾億元，通過精準(zhǔn)投放和走心營銷觸及龐大消費群體，展開有效溝通，最終獲得市場的認(rèn)可——這是中國市場上的一個非傳統(tǒng)意義上的成功故事，故事中包含了雄心、勇氣和魄力……

以上說的就是韓束。如今，韓束成為這樣一種存在：談中國本土化妝品牌崛起，一定會說到它；說到衛(wèi)視廣告日化標(biāo)王的時候，一定會提到它……提到它的時候，紅BB或巨補水，總會脫口而出……

2015年11月，上海韓束化妝品有限公司正式更名為“上海上美化妝品有限公司”，（以下簡稱“上美”），并計劃2018年上市。同年，韓束的零售額據(jù)稱達(dá)到 90 億元人民幣，接近巴黎歐萊雅品牌在中國的銷售額，這讓上美成為銷售規(guī)模僅次于上海家化的本土化妝品公司。

似乎在化妝品產(chǎn)業(yè)里，多數(shù)本土企業(yè)都無法打破“兩翼齊飛、多頭并進(jìn)”的魔咒。然而，上美卻以實際行動打破著這個魔咒，旗下已擁有韓束、一葉子、吾尊、索薇婭、紅色小象、韓粉世家六大品牌，分別涉及護(hù)膚、面膜、男士護(hù)膚、高端洗護(hù)、母嬰護(hù)理、彩妝六大品類。

上海奉賢打造“東方美谷”的同時，上美于2015年啟動上美產(chǎn)業(yè)園項目。據(jù)悉，一期項目將于2016年底竣工，2017年開始試運營。2016年上美目標(biāo)：實現(xiàn)回款和零售規(guī)模都做到本土化妝品企業(yè)第一。

打廣告，開啟品牌“霸屏”時代

隨著廣告效應(yīng)的沉淀，韓束開始獲得越來越多關(guān)注，林志玲、郭采潔雙星代言的形象也深入人心。

資料顯示，韓束最大的單筆營銷投入發(fā)生在 2014 年 10 月——斥資人民幣5 億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》。這筆巨額廣告費為韓束摘得“中國廣告史第一大單”的名聲，而比這更重要的是，這次舉動把韓束品牌的關(guān)注度拔到了當(dāng)時的歷史峰值——冠名《非誠勿擾》后的首周，韓束的百度指數(shù)躍居化妝品排行榜之首。

但很少有人知道，韓束的創(chuàng)辦時間要早得多。早在2002年，“上海韓束化妝品有限公司”便成立于上海，同年，“韓束”品牌創(chuàng)立。

值得一提的是，哪怕是到 2010 年前后，化妝品業(yè)界已經(jīng)開始重新提“國貨”概念的時候，被媒體關(guān)注的國貨品牌中也鮮有韓束的影子——那個時候它還只是一家小公司。

2012 年，可以算作是韓束的一個分水嶺。在那一年，韓束完成了品牌聚焦和品類聚焦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始布局護(hù)膚、面膜、男士、母嬰、高端洗護(hù)、彩妝等品類，并牽手臺灣人氣女神——林志玲代言，開啟韓束BB霜“養(yǎng)”膚新時代，由此一舉登上“中國BB霜品類第一品牌”的至高地位。

但打廣告和“會做”廣告，是兩回事。冠名綜藝節(jié)目廣告這類做法有點“非此即彼”的意味。畢竟，能夠集中獲得年輕人注意力的綜藝節(jié)目就那么幾檔。

因此，韓束的品牌史上的每一次廣告花費都不是小數(shù)目：分別以 2.3 億元與 5 億元兩次冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，5500 萬元冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》、5800 萬元冠名東方衛(wèi)視《背著青春去旅行之花樣爺爺》、1960 萬元投播東方衛(wèi)視《中國夢之聲》、1800 萬元贊助東方衛(wèi)視《女神的新衣》……

在上美CEO呂義雄看來，打廣告不一定能做成品牌，但是不打廣告很難做成品牌。

“與消費者的深度溝通一直是韓束自成立以來品牌傳播的重中之重。大手筆的廣告投放能夠讓韓束在競品中脫穎而出，家喻戶曉！”呂義雄如此說道，“從市場反應(yīng)上，我們也能看出韓束冠名現(xiàn)象級節(jié)目能夠帶動終端銷售增長，從而提升品牌的市場影響力。當(dāng)然，韓束巨大的廣告投入并不是盲目亂投，而是針對目標(biāo)消費群的收視習(xí)慣和喜好度挑選符合品牌調(diào)性的代言人和綜藝劇目，從而使線上投放與線下終端活動有機(jī)結(jié)合，全媒體整合營銷讓投放效果最優(yōu)化?！?/p>

有文章大膽揣測，2016年本土日化品牌電視/網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放總金額應(yīng)已超過55億元。而據(jù)2015年同期的不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年本土品牌在電視媒體的投放總額超過23億元。

其中，在2015年11月，上美公司以15億元重金拿下湖南衛(wèi)視2016年《金鷹獨播劇場》《天天向上》獨家冠名等多個稀缺廣告資源，宣告日化品牌競爭已進(jìn)入核武時代。不過對上美來說，15億并不是全部。

用品質(zhì)，打造中國民族品牌的標(biāo)桿

韓束火了，但因為名字中的“韓”，加上其第一位代言人恰巧也是韓國人氣女星崔智友，導(dǎo)致認(rèn)為韓束是韓國品牌的大有人在。

“韓束品牌之所以叫韓束，是因為創(chuàng)始人韓燕女士姓韓。（雖然）有人聯(lián)想到韓國，但我們是土生土長的中國本土品牌。”韓束品牌總監(jiān)馮晨在接受《新民周刊》采訪時表示，韓束幾乎不會花什么力氣去糾正這樣的偏見，“韓束品牌就是完完全全、徹徹底底、來自中國的化妝品品牌?！?/p>

正如呂義雄曾經(jīng)這樣說過：“我們生活在一個幸福的時代，一個幸福的國度。因為這里有我的夢想，人的一生為夢想而生，我驕傲我是中國人，我要讓中國品牌屹立于這個世界。”

而現(xiàn)在，呂義雄正以實際行動踐行著他的諾言。記者了解到，未來上美還將進(jìn)軍國際市場，大膽布局日本、韓國、法國、歐洲等國家和地區(qū)，真正成為屹立于世界之林的中國民族品牌。

繼韓束之后，上美旗下另一子品牌——“一葉子”在量級廣告“轟炸”下也迅速搶占面膜市場。

據(jù)了解，一葉子品牌上市之初便精準(zhǔn)定位面膜品類，自2015年上市以來，短短一年，其面膜已經(jīng)日產(chǎn)量達(dá)150萬片，成為中國市場銷售第一的面膜品牌。而從2016年開始，一葉子品牌擴(kuò)項護(hù)膚品類，全面升級為“新鮮有營養(yǎng)，天然不刺激”的新鮮植物護(hù)膚品牌。

近期，一葉子護(hù)膚的招商創(chuàng)造了上美的兩個“最”：最快——用約40天完成一葉子護(hù)膚全國分銷渠道70%的招商；門檻最高——代理商，不論區(qū)域大小，門檻均在100萬元以上，而對代理商的倉儲、物流、團(tuán)隊、口碑等均有要求，且只吸收代理國貨G8品牌的代理商。

上美分銷事業(yè)部總經(jīng)理馬得勝告訴記者，一葉子護(hù)膚能創(chuàng)造這“兩個最”，原因有以下幾點：第一，消費者對品牌的認(rèn)可；第二，代理商對品牌的信任，這是我們品牌實力的體現(xiàn)；第三，2015年，一葉子面膜為一葉子護(hù)膚打下堅實的市場基礎(chǔ)；第四，天然、綠色、健康的護(hù)膚產(chǎn)品需求增長快，一葉子護(hù)膚順應(yīng)這種市場發(fā)展趨勢；第五，一葉子定位“小清新”，走年輕化路線。

而一葉子護(hù)膚系列上市之初就已蘊含了上美全球科研中心匠心專研的“植物煉金術(shù)”。

2015年，韓束公司更名為上美公司，計劃2018年上市

同為上美旗下護(hù)膚品牌，一葉子是否會與韓束品牌形成競爭之勢？二者的定位又是如何區(qū)分？

“一葉子護(hù)膚與韓束，從研發(fā)、銷售到營銷的團(tuán)隊全部各自獨立；韓束的代理商與一葉子護(hù)膚代理商重疊率只有25%；一葉子護(hù)膚與韓束定位完全不一樣，一葉子定位18-25歲，熱愛自然生活，追求新鮮，自信而時尚的年輕女性，韓束定位20-35歲女性，現(xiàn)代、前衛(wèi)、潮流和充滿愿景的女性。針對人群、價格區(qū)間均不同，不會相互影響產(chǎn)生‘內(nèi)耗?！?/p>

馬得勝認(rèn)為，兩者之間的這種競爭是一種相互促進(jìn)的競爭，“這也與上美的企業(yè)精神相符合，我們鼓勵積極有效的內(nèi)部競爭。”

上美計劃：2018年前，一葉子品牌與韓束品牌零售額雙雙超過百億元，實現(xiàn)雙雄并進(jìn)。

呂義雄的目標(biāo)就是要打造標(biāo)桿式的中國民族品牌。而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，顯然光靠廣告砸不出個一線品牌，上美想要逆襲，首先還是要把產(chǎn)品做足再說。

于是，每年，上美公司都會將銷售額的3%以上用于科研投入。同時，上美還積極與海外技術(shù)展開合作，在全球范圍引進(jìn)高端研發(fā)人才。目前，上美在上海、東京設(shè)有全球研發(fā)中心，紐約、歐洲研發(fā)中心籌建中。國家強才是真正強，上美的目標(biāo)不僅僅是一家之獨大，隨著上美科研力量的強大，上美將會面向全行業(yè)分享技術(shù)成果，預(yù)計到2020年，上美可將科研成果與技術(shù)面向全行業(yè)開放。

強強聯(lián)手，傳播中國美

韓束的前十年，完整地走過了一個中國本土化妝品公司所走過的所有的路。

目前，上美已進(jìn)入中國化妝品本土企業(yè)第一陣營梯隊，并處于快速上升的勢頭。只是，這個考驗現(xiàn)在才真正開始，考驗的是一個公司是否能做好其根本所在：上美，需要自己先專業(yè)起來。

而奉賢“東方美谷”的出現(xiàn)有些恰逢其時的意味。

“第一次接觸‘東方美谷的概念，我們理解這應(yīng)該是上海打造的中國美麗健康產(chǎn)業(yè)的基地。它與‘硅谷、法國‘化妝品谷等概念有很多異曲同工之處。”在上美公司企宣部負(fù)責(zé)人看來，奉賢“東方美谷”是以“美麗健康”概念相關(guān)產(chǎn)品軸、服務(wù)軸、產(chǎn)業(yè)軸三大坐標(biāo)系構(gòu)成的“三維立體產(chǎn)業(yè)體系”，涵蓋了科研、原材料、生產(chǎn)、營銷、物流、咨詢等功能，在這樣一個先進(jìn)專業(yè)的“美麗健康”基地中，企業(yè)的運營效率和市場效益都將獲得極大提升，與此同時，運營成本也將大幅下降。

選擇進(jìn)駐“東方美谷”，上美看中的主要是其四大功能，分別是產(chǎn)業(yè)集群功能、研發(fā)創(chuàng)新功能、服務(wù)配套功能和人才集聚功能。此外，“東方美谷”還擁有八大中心，包括高等院校和科研院所在內(nèi)的研發(fā)中心；國際前沿工業(yè)設(shè)計中心；先進(jìn)的第三方檢測中心；多元化展示中心；與互聯(lián)網(wǎng)接軌的營銷中心；深度體驗中心；行業(yè)服務(wù)中心和專家指導(dǎo)中心。

“另外，奉賢‘東方美谷在土地、人才、公共服務(wù)資源上，給我們這些企業(yè)提供量身定制的優(yōu)惠政策；在服務(wù)上，以企業(yè)需求為導(dǎo)向，辦事效率高，幫助企業(yè)提升效率?！痹撠?fù)責(zé)人相信，未來隨著奉賢“東方美谷”的不斷成熟和發(fā)展，上美將在專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，科研技術(shù)的提升，產(chǎn)品品質(zhì)國際化，物流成本降低等諸多方面獲得實際的收益，“我們非常期待，奉賢‘東方美谷能夠成為超越法國‘化妝品谷的世界級化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈基地?！?/p>

相信伴隨著“東方美谷”的不斷成熟，能為企業(yè)源源不斷地提供支持與服務(wù)，加上上美“多元、樂觀、創(chuàng)新、冒險”的企業(yè)文化，及美式文化和狼性競爭因子，一定能更快實現(xiàn)上美“全球多元化、傳播中國美”的企業(yè)愿景。