韓妝產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)，中國(guó)怎么學(xué)

應(yīng)琛

韓妝在中國(guó)的風(fēng)行不僅僅是因?yàn)轫n流，相比歐美化妝品公司的增長(zhǎng)放緩，愛(ài)茉莉太平洋、LG健康生活等韓國(guó)化妝品公司高速增長(zhǎng)背后有怎樣的秘密？】

說(shuō)到氣墊，男生想的可能是綠茵場(chǎng)上用以減震的氣墊跑鞋，女生會(huì)馬上告訴你那是現(xiàn)在最火的、可快速補(bǔ)妝的“神器”。

隨著韓劇《來(lái)自星星的你》2013年熱播，女主角千頌伊使用的同款“氣墊霜”從2014年開(kāi)始逐漸火了起來(lái)。2016年，《太陽(yáng)的后裔》大火，使得宋慧喬在劇中使用的蘭芝氣墊BB霜數(shù)度斷貨。這種源自韓系的底妝產(chǎn)品，因創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和便捷的體驗(yàn)近幾年在中國(guó)大熱，也成為繼BB霜之后在全球美容行業(yè)最火熱的產(chǎn)品，引發(fā)歐萊雅、卡姿蘭等國(guó)內(nèi)外護(hù)膚和彩妝公司與品牌的跟進(jìn)。

事實(shí)上，不止是氣墊產(chǎn)品，最近這些年韓國(guó)化妝品一直深受國(guó)人的喜愛(ài)。走在北京、上海等城市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的韓國(guó)人氣明星出現(xiàn)在地鐵、商場(chǎng)的廣告牌上。這些韓星在與中國(guó)消費(fèi)者混個(gè)臉熟的同時(shí)，也俘獲了不少粉絲，而他們代言的韓國(guó)品牌也逐漸進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野。

韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)和化妝品行業(yè)最新統(tǒng)計(jì)稱，2015年1至7月中國(guó)進(jìn)口韓國(guó)化妝品規(guī)模達(dá)3.71億美元，同比劇增250.6%，韓國(guó)化妝品在華市場(chǎng)份額達(dá)22.1%，同比提高12.3個(gè)百分點(diǎn)，韓國(guó)僅次于法國(guó)成為中國(guó)第二大化妝品進(jìn)口來(lái)源國(guó)。僅這六個(gè)月，中國(guó)進(jìn)口韓國(guó)化妝品規(guī)模已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2014年全年的規(guī)模。

不過(guò)，韓妝在中國(guó)的風(fēng)行不僅僅是因?yàn)轫n流，相比歐美化妝品公司的增長(zhǎng)放緩，愛(ài)茉莉太平洋、LG健康生活等韓國(guó)化妝品公司高速增長(zhǎng)背后有怎樣的秘密？

韓妝這樣崛起韓流對(duì)韓妝的影響有多大？

據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，韓國(guó)是購(gòu)物的天堂，最吸引旅游者的莫過(guò)于韓國(guó)的化妝品，韓國(guó)化妝品銷售是其經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)，被認(rèn)為是韓國(guó)“第一大支柱經(jīng)濟(jì)”。其中，購(gòu)買韓國(guó)化妝品的外國(guó)游客中有三分之二的人是受韓流影響，對(duì)韓國(guó)化妝品開(kāi)始產(chǎn)生興趣，然后買來(lái)使用的。其中，比較受外國(guó)消費(fèi)者歡迎的化妝品品牌有蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)小鋪等，消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量最多的就是它們的粉底等彩妝化妝品。

有關(guān)人士認(rèn)為，受韓流影響，韓國(guó)化妝品趁機(jī)進(jìn)入亞洲乃至世界各個(gè)主要銷售網(wǎng)點(diǎn)，從而成為世界化妝品市場(chǎng)的重要組成部分。

“由于受韓流明星們的影響，女孩子都追求‘童顏，希望像韓劇里面的主人公一樣讓肌膚變得透明有自然光彩。因此，與美白、抗衰老、保濕和光彩相關(guān)的功能性產(chǎn)品與由明星做廣告的產(chǎn)品始終深受歡迎?！表n國(guó)保健產(chǎn)業(yè)振興院美容化妝品產(chǎn)業(yè)組組長(zhǎng)、韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全處食品醫(yī)藥品安全技術(shù)專門分科委員會(huì)委員黃淳郁在接受《新民周刊》的采訪時(shí)表示。

這幾年來(lái)，韓國(guó)每年對(duì)外出口總額已達(dá)五六千億美元。盡管韓國(guó)化妝品總銷售額在韓國(guó)生產(chǎn)總額上占的比重并不像前文說(shuō)的那樣大，“不過(guò)韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)為韓國(guó)旅游業(yè)做出了重大的貢獻(xiàn)?！秉S淳郁給記者列舉了這樣幾組數(shù)據(jù)——受“韓妝”潮流的影響，韓國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)總值首次突破100億美元，貿(mào)易順差達(dá)10億美元。目前，韓國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模排名全球第九位。據(jù)計(jì)劃，韓國(guó)2020年將把韓國(guó)化妝品生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大至150億美元，居世界第七位。

與此同時(shí)，中韓自貿(mào)協(xié)定（FTA）也進(jìn)一步推動(dòng)了這一趨勢(shì)。2015年，中韓雙方完成了中韓自貿(mào)協(xié)定全部文本的草簽，至此中韓FTA談判已全部完成。從目前公布的信息看，中韓FTA是中國(guó)迄今為止涉及雙邊貿(mào)易額最大、領(lǐng)域范圍最全的自貿(mào)協(xié)定。中韓FTA生效后，雙方超過(guò)90%的產(chǎn)品在過(guò)渡期后都進(jìn)入零關(guān)稅時(shí)代。

在當(dāng)前存在關(guān)稅的情況下，韓國(guó)對(duì)華化妝品出口量已經(jīng)連年大幅增長(zhǎng)，而一旦中國(guó)對(duì)韓國(guó)化妝品所征收的6.5%～18%的進(jìn)口關(guān)稅取消，韓國(guó)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步明顯，競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)，在中國(guó)的市場(chǎng)份額也將進(jìn)一步提升。

至于中國(guó)市場(chǎng)對(duì)韓國(guó)化妝品意味著什么，或許從韓國(guó)兩大化妝品巨頭的中國(guó)發(fā)展?fàn)顩r可以看出。愛(ài)茉莉太平洋旗下的代表品牌雪花秀2015年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)了110%，悅詩(shī)風(fēng)吟、夢(mèng)妝及蘭芝等品牌的漲幅也達(dá)40%。此外，LG生活健康去年在中國(guó)的銷售額也突破了2000億韓元，今年預(yù)計(jì)將再增50%左右。

同時(shí)，韓國(guó)關(guān)稅廳數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國(guó)化妝品的出口總額為29.3477億美元，同比激增52.9%。在韓國(guó)十大出貨國(guó)當(dāng)中，中國(guó)大陸、中國(guó)香港、美國(guó)共同占比72.1%，其中中國(guó)大陸地區(qū)以11.95億美元居首位，占韓國(guó)化妝品出口總額的40.7%，漲幅達(dá)99.9%。

“目前，中國(guó)是韓國(guó)最大的貿(mào)易伙伴、最大出口市場(chǎng)和進(jìn)口來(lái)源國(guó)?！秉S淳郁說(shuō)，根據(jù)周圍環(huán)境和條件全球貿(mào)易市場(chǎng)形勢(shì)也不斷變化，韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)也將需要更加擴(kuò)大海外市場(chǎng)，產(chǎn)品要遠(yuǎn)銷歐美、東南亞、阿拉伯和俄羅斯等更多國(guó)家。

“對(duì)消費(fèi)者更了解”的韓式創(chuàng)新

不過(guò)，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)董事長(zhǎng)徐慶培不希望公司只靠韓流成長(zhǎng)，他曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“韓流是一種現(xiàn)象。它的確推動(dòng)了我們的發(fā)展，但是我們不能依靠所謂的現(xiàn)象，而是要不斷地了解客戶的需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。流行趨勢(shì)的變化是非?？斓?，韓妝的優(yōu)勢(shì)在于能不斷地適應(yīng)這種變化，并跟上流行的步伐，這也符合人們的追求?！?/p>

的確，韓妝之所以能在歐美系化妝品一度占據(jù)重要市場(chǎng)份額的中國(guó)市場(chǎng)逐漸動(dòng)搖歐美系化妝品在中國(guó)的地位，就是因?yàn)橄鄬?duì)于歐美系化妝品更注重功能、配方等方面的創(chuàng)新，韓國(guó)化妝品更注重包裝技術(shù)等潮流趨勢(shì)更新?lián)Q代、消費(fèi)者行為等方面的創(chuàng)新。

黃淳郁介紹道，目前韓國(guó)最火的化妝品的必備單品是“氣墊粉餅”類。除此之外，還流行含有基于干細(xì)胞培養(yǎng)液和肉毒素等成分的醫(yī)用化妝品。廣受歡迎的化妝品單品有BB霜、CC霜、韓藥方與蝸牛系列及各種面膜和天然植物產(chǎn)品。

“一般而言，大部分韓國(guó)本土化妝品既便宜又實(shí)用，護(hù)膚品更加如此。尤其是，化妝品的包裝和外觀設(shè)計(jì)皆與歐洲、日本等國(guó)做比較的話也毫不遜色。換言之，韓國(guó)化妝品在質(zhì)量上和價(jià)格上都具有優(yōu)勢(shì)?！秉S淳郁表示，這類化妝品適合于大眾市場(chǎng)，“與此相反，韓國(guó)國(guó)內(nèi)還有高端化妝品市場(chǎng)，譬如韓藥方化妝品和醫(yī)用化妝品等。這些都媲美于世界名牌化妝品。西方世界級(jí)化妝品的提取物通常是香草藥，韓國(guó)則有韓藥草。韓國(guó)高端化妝品運(yùn)用全國(guó)各地的名貴藥材制作出韓國(guó)固有的高品質(zhì)的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)韓國(guó)化妝品在這個(gè)技術(shù)領(lǐng)域占有優(yōu)勢(shì)。”

事實(shí)上，除了那些為中國(guó)消費(fèi)者熟知的知名企業(yè)，韓國(guó)還有一批絲毫不輸歐美大佬的化妝品幕后工作者——化妝品代工廠。其中，科絲美詩(shī)是韓國(guó)最大的化妝品代工企業(yè)。同時(shí)，它也是目前中國(guó)市場(chǎng)最大的化妝品代工企業(yè)，當(dāng)然中國(guó)市場(chǎng)也是其最大的海外市場(chǎng)。

不僅卡姿蘭、韓粉世家、雅麗潔等品牌的氣墊霜產(chǎn)品均由科絲美詩(shī)代工；而像蘭蔻、植村秀這樣的大牌，也會(huì)委托科絲美詩(shī)在其韓國(guó)工廠代工生產(chǎn)。據(jù)了解，科絲美詩(shī)沒(méi)有自己的品牌，所生產(chǎn)產(chǎn)品都貼以客戶的品牌賣給消費(fèi)者?？此啤盀樗俗骷抟律选?，但在科絲美詩(shī)（中國(guó)）化妝品有限公司戰(zhàn)略市場(chǎng)部Team長(zhǎng)薛英美看來(lái)，科絲美詩(shī)并沒(méi)有“白忙活”，“科絲美詩(shī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于我們的有很強(qiáng)大的研發(fā)能力，并且我們還善于設(shè)計(jì)，在韓國(guó)化妝品企業(yè)中引領(lǐng)定制潮流?！?/p>

在薛英美看來(lái)，無(wú)論是從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、外觀設(shè)計(jì)，還是產(chǎn)品的使用方面，韓國(guó)企業(yè)都在不斷地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析和研究，充分考慮消費(fèi)者的意見(jiàn)和潛在需求，以發(fā)揮“對(duì)消費(fèi)者更了解”的優(yōu)勢(shì)。

宋慧喬演繹Laneige蘭芝美妝大片，隨著《太陽(yáng)的后裔》大火雙色唇彩引發(fā)銷售狂潮

比如，與亞洲其他國(guó)家相同，韓國(guó)市場(chǎng)對(duì)香水等化妝品的需求較低，護(hù)膚品占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，特別是保濕美白產(chǎn)品以及BB霜和有機(jī)草藥的化妝品；也考慮到韓國(guó)男士使用各種護(hù)膚品，愛(ài)茉莉太平洋的雪花秀、Hera和蘭芝等品牌紛紛推出男士化妝品。

“化妝品發(fā)展到現(xiàn)在，很多功能技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，不會(huì)有很大的突破，所以韓式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很受用?！毖τ⒚勒f(shuō)，相比過(guò)去單一的功能，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者更青睞于具有復(fù)合功能的產(chǎn)品。

比如目前熱銷的創(chuàng)新氣墊產(chǎn)品，就與韓國(guó)化妝品的創(chuàng)新特色相關(guān)。2008年3月，IOPE首創(chuàng)推出的氣墊產(chǎn)品IOPEAIRCUSHION（艾諾碧水瀅多效氣墊粉凝霜）的研究就源自“很多顧客需要同時(shí)滿足過(guò)去的防曬、隔離、粉底等基礎(chǔ)化妝產(chǎn)品的多功能產(chǎn)品”的顧客研究調(diào)查結(jié)果。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，IOPEAIRCUSHION在推出的第一年就熱銷共38億韓元，而愛(ài)茉莉太平洋公司旗下氣墊產(chǎn)品在2014年獲得超過(guò)2000億韓元，全球銷量同比增長(zhǎng)105%達(dá)到了約2600萬(wàn)件，成為在韓國(guó)化妝品市場(chǎng)最暢銷的產(chǎn)品之一。

另一方面，薛英美表示，韓妝更能影響中國(guó)消費(fèi)者，“由于歐美系化妝品的優(yōu)勢(shì)在于抗衰老等方面的功能，如雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶、蘭蔻的小黑瓶等，需要的基礎(chǔ)研究和科技層面的能力更強(qiáng)，而韓系化妝品強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)在于美白與補(bǔ)水，在亞太市場(chǎng)更容易得到共鳴?！?/p>

實(shí)際上，在韓妝流行之前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)中，日系化妝品一直占據(jù)重要位置，從上世紀(jì)80年代中期到2005年，甚至持續(xù)到2010年前，歐珀萊、泊美、悠萊、ZA等也非常受中國(guó)消費(fèi)者歡迎，直到2010年前后韓流涌進(jìn)中國(guó)，韓妝逐漸取代日系化妝品在中國(guó)的地位。

除了韓流文化影響，相對(duì)日系而言，韓系化妝品更強(qiáng)調(diào)韓方、草本、植物等理念，也比較貼合中國(guó)消費(fèi)者心理。比如愛(ài)茉莉太平洋旗下的品牌雪花秀，就定位為韓國(guó)高端草本護(hù)膚品牌，強(qiáng)調(diào)是以人參為主、20多種韓方中藥材科學(xué)搭配制造。

薛英美將韓妝的特點(diǎn)總結(jié)為：科技含量高（人參和海藻），安全性高（化妝品立法和標(biāo)準(zhǔn)），以及外觀和包裝漂亮（彩妝）。

對(duì)中國(guó)本土化妝品的期許

韓妝在中國(guó)增長(zhǎng)快速的另一個(gè)原因是精準(zhǔn)的定位以及完善的布局。

但事實(shí)上，韓妝在華的發(fā)展也走過(guò)彎路。愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌專賣店Innisfree（悅詩(shī)風(fēng)吟）2004年就以百貨專柜的形式首次進(jìn)入中國(guó)，在強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制下無(wú)法打開(kāi)品牌和渠道，不久后退出中國(guó)。2012年4月，Innisfree調(diào)整渠道和產(chǎn)品策略后，重返中國(guó)市場(chǎng)，截至2014年其在中國(guó)開(kāi)設(shè)了百家店鋪。此前，Innisfree創(chuàng)下了5000億韓元的年銷售額，中國(guó)功不可沒(méi)。

而在韓國(guó)本土，2015年，韓國(guó)化妝品渠道銷量排名第一位的是上門推銷。其中，排名第11的藥店小鋪，是近3年韓國(guó)成長(zhǎng)最快的化妝品銷售渠道，2015年較2014年增長(zhǎng)47.6%。單品牌店以10.8%的增速成為成長(zhǎng)速度僅次于藥店小鋪的渠道。

而受到韓國(guó)本土的影響，單品牌店渠道也逐漸在中國(guó)成長(zhǎng)起來(lái)。

但值得注意的是，在百貨渠道，中國(guó)和韓國(guó)都不乏雅詩(shī)蘭黛、香奈兒、克里斯汀·迪奧、蘭蔻等歐美高端品牌。但不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)——

在韓國(guó)百貨渠道TOP10品牌中，韓國(guó)品牌占到了4席，且均位列前5，前10中沒(méi)有中國(guó)品牌。而中國(guó)百貨渠道TOP10品牌中，僅佰草集一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌以第8的名次入圍，蘭芝作為唯一的韓國(guó)品牌位列第7。

韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌的信任和喜愛(ài)可見(jiàn)一斑。

“韓國(guó)的本土化妝品企業(yè)已經(jīng)非常成熟，消費(fèi)者也是越來(lái)越聰明，相對(duì)于價(jià)格昂貴的歐美品牌，他們便更愿意支持具有同樣功效，但性價(jià)比又很高的本土產(chǎn)品?！毖τ⒚澜ㄗh，要增強(qiáng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的信任和支持，必須要打擊假冒偽劣，提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量，“產(chǎn)品的品質(zhì)要好，這是最低的標(biāo)準(zhǔn)。其次，要強(qiáng)化自身的品牌。再來(lái)，要提升產(chǎn)品的創(chuàng)意性與趣味性?！?/p>

黃淳郁也說(shuō)，隨著整形美容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展韓妝在韓國(guó)本土文化與傳統(tǒng)的土壤上不懈研發(fā)了獨(dú)自的技術(shù)和產(chǎn)品。例如，結(jié)合醫(yī)用和韓藥方技術(shù)制作出來(lái)最高品質(zhì)的化妝品。另外，還運(yùn)用干細(xì)胞等最尖端技術(shù)致力于推出新的化妝品產(chǎn)品。

“這一點(diǎn)是值得中國(guó)化妝品企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。”黃淳郁表示，中國(guó)醫(yī)藥學(xué)應(yīng)該說(shuō)代表亞洲醫(yī)藥學(xué)，并且已擁有悠久的歷史，“雖然如此，中國(guó)化妝品行業(yè)還沒(méi)積極地采取這方面的技術(shù)與材料。中韓兩國(guó)的化妝品企業(yè)可以從資金、材料和技術(shù)領(lǐng)域上攜手合作，將來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)無(wú)窮，可以相互促進(jìn)?！?/p>

“因?yàn)轫n國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅猛發(fā)展下來(lái)了，所以沒(méi)好好做對(duì)R&；D和營(yíng)銷策略長(zhǎng)期性的藍(lán)圖。韓國(guó)政府和產(chǎn)業(yè)界也急需對(duì)R&；D做大量投資、培養(yǎng)人才?！甭?tīng)聞中國(guó)正在提倡“美麗中國(guó)”的概念，黃淳郁坦言，這些經(jīng)驗(yàn)都可以為中國(guó)借鑒。

而薛英美則對(duì)奉賢打造“東方美谷”提出了更具體的建議，“‘東方美谷的概念非常好，我希望今后能有更多的化妝品企業(yè)，美容或者是健康行業(yè)的企業(yè)都能聚集到這里。在這里能找到，‘美麗健康產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中的所有企業(yè)，更方便大家互相交流、學(xué)習(xí)和洽談合作?！?