空調(diào)市場(chǎng)何以“脫負(fù)”

文/吳勇毅

空調(diào)市場(chǎng)何以“脫負(fù)”

文/吳勇毅

各空調(diào)廠商上演各種促銷好戲，各大巨頭聯(lián)合線上線下齊齊發(fā)力。

隨著氣溫的不斷升高，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)迎來(lái)一年中的銷售旺季，國(guó)內(nèi)各大空調(diào)商家也開始了新一輪愈演愈烈的促銷大戰(zhàn)，硝煙彌漫。為了搶占更多的市場(chǎng)份額，各空調(diào)廠商上演各種促銷好戲，各大巨頭聯(lián)合線上線下齊齊發(fā)力，欲創(chuàng)造銷售奇跡。

縱觀今年空調(diào)大戰(zhàn)，以名目多樣的“智能、健康元素”為賣點(diǎn)，主打起“智能健康”牌，并以“五星服務(wù)”為由頭，引爆市場(chǎng)。無(wú)論是美的空調(diào)全新升級(jí)的“一晚低至1度電”精品陣容、奧克斯推出的X系列新品，還是海爾發(fā)布的自清潔空調(diào)新品，抑或是格力推出的“潤(rùn)享、潤(rùn)琦、潤(rùn)仕、潤(rùn)佩”等搭載1赫茲變頻技術(shù)的新品；無(wú)論是免費(fèi)體檢、免費(fèi)清洗還是免費(fèi)維修、免費(fèi)換機(jī)等“五星”服務(wù)，毫無(wú)疑問(wèn)，空調(diào)廠商試圖通過(guò)更好的產(chǎn)品更好的服務(wù)來(lái)刺激消費(fèi)需求，力圖在2016年打響一輪精彩的旺季戰(zhàn)役。

空調(diào)大戰(zhàn)，八仙過(guò)海龍爭(zhēng)虎斗

與往年相比，今年空調(diào)大戰(zhàn)有點(diǎn)早。今年空調(diào)促銷大戰(zhàn)開春3月就已提前打響了，到了五一節(jié)形成了一個(gè)“交戰(zhàn)”的高峰。其中以格力、美的、海爾、海信、志高、奧克斯、長(zhǎng)虹等為代表的國(guó)內(nèi)主流品牌加快引爆大戰(zhàn)，加大市場(chǎng)推廣節(jié)奏，龍爭(zhēng)虎斗，寸土不讓。

進(jìn)入3月以來(lái)，格力空調(diào)就在全國(guó)各地上演主題各異的促銷戰(zhàn)：先后重磅推出“春雷行動(dòng)”“ 空調(diào)大戰(zhàn)風(fēng)暴”“萬(wàn)人空巷搶格力”等系列市場(chǎng)活動(dòng)，重點(diǎn)以“999元”“工程機(jī)價(jià)”的低價(jià)路線進(jìn)行市場(chǎng)引爆。緊接著，格力又開始聯(lián)手國(guó)美實(shí)施“空調(diào)大戰(zhàn)風(fēng)暴”，以“創(chuàng)低價(jià)紀(jì)錄、大牌閃購(gòu)72小時(shí)、空調(diào)免費(fèi)安裝”等為噱頭論戰(zhàn)，同時(shí)號(hào)召其他空調(diào)品牌參戰(zhàn)。

作為格力的老對(duì)手，美的空調(diào)促銷力度絲毫不遜色。五一節(jié)期間，美的空調(diào)啟動(dòng)“星空計(jì)劃”，喊出了“一起低碳、仰望星空”“1晚1度電”“ECO變頻星空計(jì)劃”的大口號(hào)，同時(shí)在市場(chǎng)上以“以舊換新、最高優(yōu)惠1000元”“ 免費(fèi)清洗”等手段來(lái)拉引、炸開消費(fèi)需求。如今，美的開始由價(jià)格戰(zhàn)、低端促銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向拼技術(shù)、拼智能的高端價(jià)值戰(zhàn)。無(wú)論是近期力推的“舒適星”“省電星”“ 智能王”等新品，還是創(chuàng)新推出語(yǔ)音控制、手勢(shì)控制、人臉識(shí)別等新技術(shù)，都是強(qiáng)化高端價(jià)值戰(zhàn)。美的空調(diào)還與國(guó)美啟動(dòng)總裁級(jí)別的一號(hào)工程——“倍增計(jì)劃”，稱將在國(guó)美線下門店實(shí)現(xiàn)進(jìn)店率100%與銷售增加100%的雙重目標(biāo)，以此作為雙方今年戰(zhàn)略合作的重點(diǎn)。

“智能自清潔空調(diào)”則是海爾今年市場(chǎng)引爆以來(lái)最亮的賣點(diǎn)，五一節(jié)期間賣得火爆。3月15日，海爾空調(diào)全球品牌節(jié)在全國(guó)1000多個(gè)城市同步展開，主攻“智能自清潔”的系列產(chǎn)品，很是“養(yǎng)眼”，并推出包括帝尊、天樽、天鉑等多款智能空調(diào)，并結(jié)合受免費(fèi)體檢、免費(fèi)清洗、免費(fèi)維修、免費(fèi)換機(jī)等“四免”服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)拉網(wǎng)，以吸引更多的消費(fèi)者。

為早日擠上一線空調(diào)品牌陣營(yíng)，海信空調(diào)今年早早就聯(lián)合冰洗、電視項(xiàng)目在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)“全國(guó)看海信”計(jì)劃，推出了“開門大吉”活動(dòng)，以“買一套送一套”等火爆促銷，而且通過(guò)借勢(shì)贊助今年6月歐洲杯、國(guó)家體操隊(duì)、央視綜藝節(jié)目《開門大吉》等公關(guān)活動(dòng)，塑造世界級(jí)品牌形象。除了力造市場(chǎng)領(lǐng)先，海信空調(diào)新品也力圖搶先。就在今年上海AWE上，海信推出智能云平臺(tái)、新一代“炫轉(zhuǎn)空調(diào)”和 “珍珠空調(diào)”年度新品，力求在新技術(shù)和新產(chǎn)品上加速智能化轉(zhuǎn)型，求得一席領(lǐng)先之地。

同海信一樣，作為一個(gè)次一線品牌，志高則以格力為學(xué)習(xí)對(duì)標(biāo)，繼2月份推出“春擂大戰(zhàn)”，3月中旬又推出了3·15品質(zhì)、智能“雙享炮”活動(dòng)，主推智能王、智能云等空調(diào)新品。志高作為市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)者，主推低價(jià)優(yōu)質(zhì)的智能產(chǎn)品，以吸引中、低消費(fèi)層的消費(fèi)者，同時(shí)也在售后服務(wù)上打出了“免費(fèi)清洗”“零配件終身免費(fèi)更換”等口號(hào)。

作為一個(gè)老品牌，奧克斯亦在產(chǎn)品和營(yíng)銷上加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，明星代言+IP空調(diào)成為其今年夏天旺季大戰(zhàn)的主武器。奧克斯聯(lián)手素有“小獵豹”之稱的新生代偶像鄭愷，擔(dān)當(dāng)首席產(chǎn)品體驗(yàn)官，并推出AYA系列精品。據(jù)悉，未來(lái)奧克斯還將會(huì)繼續(xù)通過(guò)明星“泛代言”計(jì)劃來(lái)力促IP（IP空調(diào)，通俗來(lái)講以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為主的個(gè)性化空調(diào)）模式下的空調(diào)新品的發(fā)布和打造。

今夏空調(diào)企業(yè)之間互撕、暗戰(zhàn)達(dá)到空前程度，反應(yīng)在深層次的一個(gè)問(wèn)題是，在當(dāng)前行業(yè)繼續(xù)面臨高庫(kù)存壓力、需求疲弱的現(xiàn)狀下，不得不輪番以各種手段搶關(guān)注、搶經(jīng)銷商、搶消費(fèi)者，加速去庫(kù)存，求生存之機(jī)。

空調(diào)市場(chǎng)仍舊有點(diǎn)“冷”

雖然廠商拼足勁做夠促銷戰(zhàn)，然而今天夏天依然偏“冷”。據(jù)中怡康線下周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，五一期間國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量、零售額規(guī)模分別同比下降22.3%、22.2%，由此可見，當(dāng)前空調(diào)行業(yè)之艱難。

冰凍三尺非一日之寒。去年空調(diào)市場(chǎng)遭遇紛繁復(fù)雜的內(nèi)外環(huán)境——宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、消費(fèi)需求疲弱、房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)及客觀天氣等因素影響，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)整體表現(xiàn)繼續(xù)不理想，一改一直以來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)而出現(xiàn)量額雙降。據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)整體零售額為1374億元，同比下降4.8%；整體零售銷量為4170萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.1%?？照{(diào)線上發(fā)展遠(yuǎn)超線下，其中線下市場(chǎng)規(guī)模約為1235億元，同比下滑8.2%；線上市場(chǎng)規(guī)模為139億元，但同比增長(zhǎng)約41.2%。

在三大龍頭企業(yè)中，格力電器去年?duì)I收同比下降13.40%，為6年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)；青島海爾空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比減少15.67%，美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)2.70%，但其2014年?duì)I收增幅為17.30%。

“庫(kù)存大、產(chǎn)品老、能耗高”成為如今空調(diào)業(yè)的三座大山。近期發(fā)布的《2016年中國(guó)空調(diào)行業(yè)白皮書》顯示，2015年年末空調(diào)庫(kù)存量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，與2014年年末近似，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)一年的銷售需求量。

對(duì)于今年的空調(diào)市場(chǎng)，有以下幾個(gè)顯著特征值得廠商注意：三強(qiáng)局面延續(xù)多年、外資品牌進(jìn)一步邊緣化；傳統(tǒng)電商紅利期已過(guò)、線上難現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；品牌渠道進(jìn)一步下沉、三四級(jí)市場(chǎng)成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)；產(chǎn)品創(chuàng)新仍是企業(yè)第一必需但仍乏力；中央空調(diào)需求強(qiáng)勁；價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)深化、市場(chǎng)均價(jià)下降明顯；市場(chǎng)產(chǎn)能仍然過(guò)剩、行業(yè)面臨高庫(kù)存壓力?！?016年中國(guó)空調(diào)行業(yè)白皮書》預(yù)測(cè)，今年空調(diào)市場(chǎng)整體零售量將保持持平，零售額預(yù)計(jì)為1340億元，仍同比微下滑2.5%。

今年空調(diào)銷售旺季已經(jīng)到來(lái)，“庫(kù)存大、產(chǎn)品老、能耗高”三座大山又成為橫亙?cè)谛袠I(yè)面前亟待解決的難題，如何“破局”成關(guān)鍵。

市場(chǎng)變革是大勢(shì)所趨

基于釋放高庫(kù)存壓力的影響，多家機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2016年空調(diào)行業(yè)價(jià)格仍將持續(xù)低位運(yùn)行，各空調(diào)企業(yè)將通過(guò)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)來(lái)提升產(chǎn)品均價(jià)。而隨著消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)等要求不斷提升，空調(diào)市場(chǎng)變革是大勢(shì)所趨。

進(jìn)入2016年，空調(diào)行業(yè)的發(fā)展仍艱難，空調(diào)價(jià)格不再是唯一影響銷量的原因，企業(yè)要加強(qiáng)技術(shù)的創(chuàng)新，需要精確把握消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，推出高能效、個(gè)性化的產(chǎn)品內(nèi)容才能夠引起消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，企業(yè)亦需要考慮創(chuàng)新的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)來(lái)滿足用戶需求，在空調(diào)“紅?！敝袠淞⒆约旱莫?dú)特旗幟，尋求差異化賣點(diǎn)，以創(chuàng)造性思維爭(zhēng)取破局。

面對(duì)偏冷的新常態(tài)，面對(duì)高庫(kù)存的壓力，面對(duì)多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，空調(diào)企業(yè)尋求差異化賣點(diǎn)，在“紅?！敝袠淞⑻厣?，研發(fā)出適合互聯(lián)網(wǎng)+新時(shí)代且符合當(dāng)今消費(fèi)者的口味的產(chǎn)品，才能脫穎而出，立于不敗之地。

而今隨著氣溫逐漸升高，新一輪的消暑保衛(wèi)戰(zhàn)拉開，哪些空調(diào)能在逆勢(shì)中受青睞，讓企業(yè)擺脫冷冬的困局？企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)破局呢？

“IP空調(diào)”或受年輕消費(fèi)者青睞。今年空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了供應(yīng)鏈方面的微妙變革。我們知道，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈?zhǔn)枪S——渠道——用戶的推式模式，而今隨著互聯(lián)網(wǎng)+高速發(fā)展，用戶——需求——體驗(yàn)——產(chǎn)品的新型C2B定制模式炙手可熱。比如，“IP空調(diào)”（通俗來(lái)講以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為主的個(gè)性化空調(diào)）這一新概念，在功能、性價(jià)比、設(shè)計(jì)等方面越來(lái)越迎合年輕消費(fèi)者的口味。而此類定制空調(diào)還可以節(jié)約產(chǎn)品研發(fā)的大量前期投入費(fèi)用，降低生產(chǎn)成本，親民的價(jià)格打上“高性價(jià)比”標(biāo)簽，自然會(huì)受喜歡。因此互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，廠商必須著眼于消費(fèi)者新訴求，從定制化為突破口，持續(xù)引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)的供應(yīng)鏈變革。

智能空調(diào)將進(jìn)入2.0時(shí)代。今年智能空調(diào)將加速進(jìn)入2.0時(shí)代。當(dāng)下，空調(diào)已超越傳統(tǒng)的制冷制熱功能，成為兼具制冷、制熱、除濕、加濕、空氣凈化、智控等整體空氣解決方案的集成型設(shè)備?？照{(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸向高端化方向傾斜，并朝著智能普及化、變頻節(jié)能化、功能集成化趨勢(shì)演變，空調(diào)節(jié)能、體感無(wú)風(fēng)、變頻、除PM2.5、自清潔、除濕、智能化等賣點(diǎn)正在日益增多，空調(diào)行業(yè)已進(jìn)入智能2.0消費(fèi)新階段。

而在中央供給側(cè)改革的政策下，“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”成為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要任務(wù)，智能高端產(chǎn)品將迎來(lái)發(fā)展的春天。著重打造產(chǎn)品智能升級(jí)，滿足高檔產(chǎn)品平民化的用戶需求，是企業(yè)抓住機(jī)遇加快發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

空調(diào)的能效成為市場(chǎng)的寵兒?？照{(diào)耗電似乎給消費(fèi)者留下了根深蒂固的印象。于是，一大批關(guān)注于節(jié)能省電功能雙級(jí)變頻、全直流變頻、精確變頻等的空調(diào)產(chǎn)品在今年旺季市場(chǎng)陸續(xù)應(yīng)運(yùn)而生。各種專業(yè)技術(shù)也許字面上表達(dá)不一樣，但是共同的目的就是讓消費(fèi)者使用起來(lái)更加省電，其中能效成為節(jié)電的關(guān)鍵。資料顯示，2016年五一節(jié)期間，APF一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)占變頻空調(diào)市場(chǎng)零售量份額分別達(dá)到25.4%、29.3%、43.6%，其中APF一級(jí)零售量同比增長(zhǎng)88.1%，成為變頻三大能效中唯一增長(zhǎng)的能效等級(jí)，APF二級(jí)在今年五一期間占變頻市場(chǎng)的零售量比例達(dá)到17.4%，同比增速166.5%，成為線上市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

2015年11月，家電能效“領(lǐng)跑者”實(shí)施細(xì)則發(fā)布，標(biāo)志著高能耗產(chǎn)品正在被淘汰，能效成為空調(diào)行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵。中怡康預(yù)測(cè)，APF（空調(diào)節(jié)能新能效標(biāo)準(zhǔn)）產(chǎn)品將成為2016年空調(diào)中的絕對(duì)主流，而在APF時(shí)代，美的空調(diào)一級(jí)能效產(chǎn)品以30.1%，二級(jí)能效產(chǎn)品以29.1%的市場(chǎng)占比，雙雙位列行業(yè)第一?？梢钥闯觯赖目照{(diào)正借高能效變頻領(lǐng)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)底蘊(yùn)以搶占更大規(guī)模市場(chǎng)份額，引領(lǐng)行業(yè)。

“五星”服務(wù)成拉攏人心的不二法寶?！叭之a(chǎn)品七分安裝”。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的空調(diào)銷售，消費(fèi)者在堅(jiān)持正品行貨、低價(jià)優(yōu)惠等購(gòu)物需求的基礎(chǔ)上，更關(guān)注空調(diào)的品質(zhì)與售后服務(wù)。因此在今年旺季大戰(zhàn)中不管是廠家還是家電賣場(chǎng)，都“掏心掏肺”，推出了空調(diào)醫(yī)保卡、以舊換新、送裝一體、免費(fèi)安裝、免費(fèi)清洗等一系列“五星級(jí)”便民服務(wù)，紛紛比拼誰(shuí)更有心更有誠(chéng)意。五星電器日前對(duì)外宣布，5月大促期間，在五星購(gòu)買空調(diào)的消費(fèi)者可享受9大特權(quán)，其中最具“行業(yè)革命性”的就是五星將免除包括打孔費(fèi)、支架加長(zhǎng)管線費(fèi)等在內(nèi)的空調(diào)安裝費(fèi)；同時(shí)，在五星購(gòu)買的空調(diào)一年內(nèi)還可免費(fèi)充氟、移機(jī)，撩得一片眼球。

O2O模式成為日受垂青的空調(diào)營(yíng)銷主要模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”成了愈刮愈大的風(fēng)口，隨著線上網(wǎng)民越來(lái)越多，線上線下融合的O2O運(yùn)營(yíng)模式變得炙手可熱?？照{(diào)作為“三分產(chǎn)品七分安裝”的產(chǎn)品，如今兼具互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、開放性、全產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及實(shí)體店的展示、體驗(yàn)、專業(yè)化售前售中售后服務(wù)功能的O2O融合模式，方便了炎熱的夏天不想出門購(gòu)物又沒(méi)時(shí)間逛街的年輕消費(fèi)者，勢(shì)必成為空調(diào)銷售的主流模式，相關(guān)做足O2O模式的空調(diào)產(chǎn)品也必然受青睞。這方面，美的、長(zhǎng)虹空調(diào)做得較好，今年前4個(gè)月，銷售業(yè)績(jī)也比同行同比高出了10%以上。

未來(lái)3年的空調(diào)行業(yè)，既不是所謂的“一片看好大有作為”，也不會(huì)是“愁云慘淡戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”，而是一場(chǎng)看誰(shuí)有韌性有個(gè)性、比誰(shuí)有核心技術(shù)、有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的“持久戰(zhàn)”，絕不僅僅是血光沖天的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。