追求客戶滿意度的代價(jià)

蒂莫西·凱寧漢姆(Timothy Keiningham)蘇尼爾·古普塔(Sunil Gupta)勒爾贊·阿克索伊(Lerzan Aksoy)亞歷山大·布沃耶(Alexander Buoye)

“不滿意，就退款。”美國芝加哥大型百貨公司Montgomery Ward自1875年起就開始向顧客做出如上承諾，目的是在所有提供郵購目錄的零售商中獨(dú)樹一幟。現(xiàn)在，很多企業(yè)都做出了令客戶滿意的承諾，大家想當(dāng)然地認(rèn)為，客戶越滿意，生意就越好。

實(shí)際情況是，客戶滿意度與客戶消費(fèi)行為之間的關(guān)系非常弱，研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度變化水平對(duì)其消費(fèi)支出變化的解釋力不到1%。那么，到底值不值得為客戶滿意度花這么多錢？為了找到答案，作者開展了深入調(diào)查來了解客戶滿意度與業(yè)務(wù)績(jī)效的關(guān)系，他們收集了超過300個(gè)品牌逾10萬名顧客的數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)客戶滿意度對(duì)業(yè)務(wù)的好處根本沒那么明確。

企業(yè)不斷投入資源來提高客戶滿意度，實(shí)際上有很大弊端。為什么？因?yàn)楣芾碚吆茈y準(zhǔn)確量化提高客戶滿意度的成本，比如以10分計(jì)，將滿意度從8.7分提高到9.1分，要花多少錢？他們同樣難以確定的是，這樣的提高有多大價(jià)值。

事實(shí)上，這些投資的回報(bào)微乎其微，甚至還是負(fù)的。研究表明，就算你知道了客戶滿意度如何，也無法知道他到底會(huì)為不同品牌花多少錢。

為什么會(huì)這樣？我們父輩和祖輩時(shí)代的單一品牌忠誠度已經(jīng)消失，取而代之的是同時(shí)青睞同一類別多個(gè)品牌。由于多品牌忠誠度的存在，很多顧客會(huì)部分叛離（即把更多的生意給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），但也不至于完全背棄你的公司或品牌。因此，讓顧客愿意為你的品牌花更多錢，比提高客戶保留率，對(duì)公司業(yè)務(wù)的積極意義更大。

因此，真正重要的不是你的品牌有多少滿意的客戶或推薦者，而是你的品牌在客戶心目中的滿意度相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言排名如何。如果將絕對(duì)滿意度水平轉(zhuǎn)化為相對(duì)排名，就可以解釋客戶消費(fèi)中超過20%的變化。

盡管研究發(fā)現(xiàn)客戶滿意度與贏利能力之間很可能沒什么關(guān)聯(lián)，但這也不是絕對(duì)的，下面我們就為管理者提出幾個(gè)有助于讓兩者保持一致的策略。

對(duì)公司的價(jià)值 vs.對(duì)客戶的價(jià)值 公司應(yīng)當(dāng)減少對(duì)那些不能為公司提供多少價(jià)值的客戶的投資，或者降低對(duì)他們的服務(wù)水平，而討好那些為公司貢獻(xiàn)高利潤的忠誠客戶。

市場(chǎng)份額 vs.客戶滿意度 如果你的品牌屬于高市場(chǎng)份額、低客戶滿意度型的大眾品牌，那就必須在價(jià)格、便利性或產(chǎn)品組合這幾個(gè)核心領(lǐng)域盡最大可能滿足客戶需求，以彌補(bǔ)客戶其他個(gè)性化需求得不到滿足的遺憾。而小眾品牌想要生存，自然需要更高的客戶滿意度。

滿意度與客戶優(yōu)勢(shì) 管理者一定要了解品牌的滿意度水平是不是能夠轉(zhuǎn)化為客戶對(duì)你品牌的首選。如果是高滿意度的客戶首選品牌，那就繼續(xù)討好客戶。如果是低滿意度的非客戶首選品牌，那就維持自己獨(dú)有的、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難提供或者很難有利潤提供的產(chǎn)品，或者建立市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，讓客戶喜歡的品牌進(jìn)不來。對(duì)于滿意度高但并非客戶首選的品牌，則要做到與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。有些品牌，盡管滿意度低，卻是客戶的首選，比如沃爾瑪，它的購買力大，供應(yīng)鏈管理成本低，雖采取低價(jià)策略，同時(shí)還能有不錯(cuò)的利潤空間。其他很多企業(yè)則很難做到如此，它們必須提高滿意度水平，來保證自己始終是客戶的首選品牌。