“互聯(lián)網(wǎng)+”時代健身產(chǎn)業(yè)運營模式探索及啟示*

曹招蓮

(韶關(guān)學院體育學院 廣東 韶關(guān) 512005)

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時代健身產(chǎn)業(yè)運營模式探索及啟示*

曹招蓮

(韶關(guān)學院體育學院 廣東 韶關(guān) 512005)

為深入貫徹《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》精神，采用文獻資料、訪談、實地考察、調(diào)查問卷等研究方法，以我國大型商業(yè)連鎖健身產(chǎn)業(yè)知名品牌的力美健連鎖健身俱樂為個案，對其發(fā)展現(xiàn)狀和“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式進行了探析。研究結(jié)果表明：其主要模式有互聯(lián)網(wǎng)+微信公眾號營銷模式、互聯(lián)網(wǎng)+口碑營銷模式、互聯(lián)網(wǎng)+關(guān)系營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)+廣告營銷模式等，力美健健身俱樂部的這些營銷模式為促進我國體育健身產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展具有重要借鑒意義。

互聯(lián)網(wǎng)+；力美健健身俱樂部；營銷模式；探索與啟示

進入信息爆炸時代和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟大變革的21世紀，我國國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》中“大力培育健身休閑、競賽表演、場館服務(wù)、中介培訓等體育服務(wù)業(yè)，實施體育服務(wù)業(yè)精品工程，支持各地打造一大批優(yōu)秀體育俱樂部、示范場館和品牌賽事......”等規(guī)定，標志著健身休閑產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為發(fā)展我國體育產(chǎn)業(yè)，增強國民體質(zhì)，推動國民經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的重要組成部分[1]。健身俱樂部作為發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的重要載體，如何把握國家大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的契機，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時代的澶變，進行深刻變革，促進健身行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)性發(fā)展，成為當前我國體育經(jīng)濟研究所面臨的重要議題。力美健俱樂部，作為占據(jù)南中國健身行業(yè)領(lǐng)先地位，并首創(chuàng)一對一專業(yè)私教服務(wù)的影響最大的大型商業(yè)連鎖健身品牌，其運營現(xiàn)狀能在一定程度上揭示我國大中型連鎖體育健身俱樂部產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律及存在問題。因此，本研究將力美健俱樂部放置于互聯(lián)網(wǎng)+時代的背景下，進行運營策略的案例研究，以期為我國體育產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)步可持續(xù)性發(fā)展，提供有益的借鑒。

1　力美健健身俱樂部基本概況

通過田野調(diào)查，筆者走訪力美健健身俱樂部廣州總部和廣州市民政局，查閱力美健身俱樂部備案檔案。結(jié)果表明：力美健身俱樂部創(chuàng)辦于2001年。其創(chuàng)辦宗旨為“專業(yè)、健康、尊貴、時尚”，致力為社會各界精英打造全新的健康優(yōu)質(zhì)生活。據(jù)統(tǒng)計，到目前為止，力美健健身俱樂部已經(jīng)在廣州、深圳、佛山、東莞、重慶、天津、湘潭、長沙、株洲等城市共開辟了近100家連鎖店。其中深圳市10所，東莞市7所，廣州市16所，重慶市3所，天津市1所，湘潭市5所，長沙市10所，株洲市7所。同時，俱樂部規(guī)定每周可以為會員提供150節(jié)以上不同時間段的時尚健身課程，主要包括目前世界上最熱門流行的Les mills(萊美)體系、NIKE體系課程、風靡全球的Zumba課程、各種熱力舞蹈課程、有氧操課程和瑜伽類身心課程等[2]。具體課程設(shè)置見下表1所示：

表1　力美健課程開設(shè)情況一覽

此外，力美健健身俱樂部，以獨特的管理運營經(jīng)驗，獲得了社會的一直好評。如2010年力美健身俱樂部總部被廣佛肇企業(yè)戰(zhàn)略合作高峰論壇組委會授予“新世界十年廣東杰出商業(yè)企業(yè)”稱號。2009年被《時尚健康》雜志評為“最佳人氣教練獎” “最佳運動設(shè)施獎”、 “最佳場地獎”、 “最佳會員服務(wù)獎”。被首屆廣東省健康文化論壇評為“廣東健康文化領(lǐng)域做出杰出貢獻的單位”、被廣東省健康文化組委會評為“2008-2009年廣東省健康文化品牌十佳單位”、被廣州市體育產(chǎn)業(yè)促進會授予“廣州市體育產(chǎn)業(yè)促進會第一屆委員會副會長單位” 稱號。2007年被招商銀行評為“最佳消費環(huán)境獎及” “最紅優(yōu)秀商戶”，被2007中國連鎖商業(yè)暨商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇評為“2007年度最具成長性連鎖品牌獎項”。2006年力美健身俱樂部分店分別被《時尚健康》雜志評為“最佳課程設(shè)置獎”(上海南京會所、廣州荔灣會所)和“最完備器械獎”( 廣州荔灣會所)。

上述力美健身俱樂部的獨特運營理念所帶來的良好社會聲譽、滿足社會鍛煉需求所提供的豐富課程及加盟連鎖店的不斷茁壯成長的事實充分表明，大力發(fā)展體育健身產(chǎn)業(yè)可以以力美健俱樂部的成功模式為個案，進行探索，獲得啟示。

2　“互聯(lián)網(wǎng)+”時代力美健健身俱樂部運營模式探析

所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，是指以互聯(lián)網(wǎng)為主的新一代信息技術(shù)(包括移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等)在經(jīng)濟、社會生活各部門的擴散、應(yīng)用與深度融合的過程[3]。為探究力美健身俱樂部在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的成功運營經(jīng)驗，本研究組采用訪談、開放式問卷、田野調(diào)查等研究方法，對收集到有關(guān)力美健身俱樂部總部及50多家連鎖店運營經(jīng)驗的文本資料進行系統(tǒng)梳理與整理，得知主要有如下運營模式:

2.1互聯(lián)網(wǎng)+微信公眾號服務(wù)模式

自2014年國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》中明確指出“鼓勵各級黨政機關(guān)、企事業(yè)單位和各人民團體開設(shè)公眾帳號，服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展，滿足公眾需求以來，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信公眾號服務(wù)模式在商業(yè)、政務(wù)、公共服務(wù)等領(lǐng)域己得到普及應(yīng)用[4]。2015年力美健健身俱樂部廣州總部立即召集公司管理階層及連鎖分店店長，修訂了廣州市力美健健身管理服務(wù)有限公司制定《健身俱樂部管理手冊》，將互聯(lián)網(wǎng)+微信公眾號服務(wù)模式寫進管理手冊，正式確定了力美健健身會所微信公眾號和二維碼，并通過該微信公眾號及時發(fā)布最新最全資訊。健身會員及愛好者可以通過添加微信公眾號或掃二維碼的形式，予以把握最近健身資訊。公眾微信號及服務(wù)的具體內(nèi)容。

2.2互聯(lián)網(wǎng)+口碑營銷模式

健身俱樂部口碑營銷是顧客、會員以口口相傳的方式，把健身俱樂部的健身教練等相關(guān)人員的服務(wù)態(tài)度、健身俱樂部環(huán)境情況等相關(guān)信息傳遞給周圍人群，從而促進這些人購買健身俱樂部相關(guān)商品一種營銷模式[5]。力美健健身俱樂部，在推廣口碑營銷模式中，改變傳統(tǒng)的口碑運銷風格，采用“互聯(lián)網(wǎng)+口碑”的運銷模式，實行會員點贊+轉(zhuǎn)朋友圈+截圖+有獎或打折的方法，或者通過會員、教練、會籍顧問、分店店長、管理人員及后勤人員轉(zhuǎn)發(fā)QQ群的方式，對于轉(zhuǎn)發(fā)群越多的會員、教練、會籍顧問、分店店長、管理人員及后勤人員，實行獎勵等措施，促使俱樂部的良好聲譽在短時間內(nèi)得到快速傳播，使俱樂部的優(yōu)越條件及服務(wù)品質(zhì)得到社會公眾的高度認可。也正是由于這種良好的運營模式，使得力美健健身俱樂部在2015年的會員達到30多萬人。

2.3互聯(lián)網(wǎng)+廣告營銷模式

健身俱樂部+互聯(lián)網(wǎng)+廣告營銷模式就是健身俱樂部借助廣播、電視、電子廣告牌等載體通過支付一定費用，有計劃地將健身俱樂部的形象、健身產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等向顧客進行互聯(lián)網(wǎng)宣傳，從而提升健身俱樂部的公共形象，促進健身俱樂部的運動處方、體育產(chǎn)品、健身服務(wù)等得以及時銷售的營銷模式。力美健健身俱樂部為進一步改善營銷環(huán)境，不僅采用了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)+廣告營銷模式，而且采用出席電視娛樂節(jié)目，做客電視娛樂嘉賓、邀請互聯(lián)網(wǎng)工作人員，參加現(xiàn)場健身體驗的拍攝與錄制，參與分店開張、店慶活動及俱樂部社會公益活動的攝像等，并將這些活動通過互聯(lián)網(wǎng)的形式發(fā)送到寬帶用戶及聯(lián)通、移動、電信用戶，讓所有使用寬帶、聯(lián)通、移動、電信的人們能夠以最快最有效的速度，了解力美健健身俱樂部的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，分享到力美健健身俱樂部給人們帶來的健康與愉悅感，進而增強人們前往力美健健身俱樂部進行花錢買健康的信心和決心。

2.4互聯(lián)網(wǎng)+關(guān)系營銷模式

關(guān)系營銷是指企業(yè)通過消費者建立起親密、和諧、協(xié)調(diào)的關(guān)系，形成顧客忠誠，從而實現(xiàn)營銷目標的活動過程[6]。健身俱樂部的關(guān)系營銷是指健身俱樂部的相關(guān)人員通過各種方式和途徑與顧客建立和保持良好的關(guān)系，從而讓顧客、會員愿意購買或者再次購買企業(yè)商品、服務(wù)、健身會員卡等的營銷模式[7]。田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，力美健健身俱樂部采用互聯(lián)網(wǎng)+關(guān)系營銷的模式進行運營。具體而言，力美健健身俱樂部的互聯(lián)網(wǎng)+關(guān)系營銷模式就是互聯(lián)網(wǎng)后臺處理器+加盟分店經(jīng)理負責的營銷管理體制。每個加盟分店的員工數(shù)量為100人左右，其中，會籍顧問30人左右、教練50人左右、管理人員和后勤工作人員各為10人左右。對會員及分店經(jīng)理統(tǒng)一采用會員制度管理，針對不同會員的需要，每個加盟分店統(tǒng)一服從總店的管理，設(shè)置全國通用金卡、廣州通用金卡、專屬金卡、半年卡、月卡和次卡等不同的卡種，會員可以針對自己的不同需要進行選擇。公司通過互聯(lián)網(wǎng)財務(wù)并線管理后臺處理系統(tǒng)，對完成和超額完成銷售任務(wù)的分店經(jīng)理、教練、會員、會籍顧問、后勤人員、管理人員，依據(jù)年績實行不同分紅、提成或獎勵，進而提高俱樂部所有人員的工作滿意度和消費會員的主觀幸福感。同時，由總部培訓人員對加盟店的從業(yè)人員進行系統(tǒng)、專業(yè)的崗前及不同發(fā)展時期的業(yè)務(wù)培訓和網(wǎng)絡(luò)知識培訓，及時將最新管理信息傳遞給加盟商，推進總部與分店之間的資源共享。還有，無論是總部還是加盟店，均設(shè)立免費WIFI，使得會員與教練、會籍顧問、俱樂部經(jīng)理、前臺服務(wù)人員、財務(wù)人員之間可以就收費問題、服務(wù)質(zhì)量問題、教練素質(zhì)問題、后勤服務(wù)問題等，在不占據(jù)消費流量的情況，及時作出評價，以便改進。此外，加盟會所的總經(jīng)理定期參加力美健總部召開的會所總經(jīng)理大會，獲得力美健總部發(fā)布的經(jīng)營信息，近距離同其他會所總經(jīng)理進行團隊互動、經(jīng)驗共享的深層次研討。最后，無論是會員購買消費健身卡，還是支付員工薪酬，均實行手機支付的方式，也避免了銀行人工收取轉(zhuǎn)賬的機會成本，減少了不少麻煩。具體而言，力美健健身俱樂部的互聯(lián)網(wǎng)+關(guān)系營銷模式管理結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1　力美健健身俱樂部互聯(lián)網(wǎng)+關(guān)系營銷組織模式

上述力美健健身俱樂部的“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷運行模式表明，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的城鄉(xiāng)覆蓋遍布化以及微博和微信等各種社交媒體的普及，如何充分發(fā)揮”互聯(lián)網(wǎng)+”的社會功能，調(diào)動社會資本，利用新媒體為健身俱樂部會員提供健身技術(shù)服務(wù)，形成消費者的消費黏性和社會資本積累的不斷累加，是健身俱樂部今后繼續(xù)努力的方向。

3　“互聯(lián)網(wǎng)+”時代力美健健身俱樂部運營的啟示

通過對力美健健身俱樂部“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式的歸納與整理，我們不難得出如下啟示：

3.1建立符合健身服務(wù)體系的“微”運營平臺是健身俱樂部實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的時代強音。體育健身產(chǎn)業(yè)的俱樂部管理制度，可以通過建立自身的“微”運營平臺，讓公司的微信公眾賬號成為俱樂部的官方媒體發(fā)布平臺、服務(wù)銷售信息發(fā)布平臺、會員與企業(yè)之間的互動平臺、打折促銷活動開展平臺、俱樂部的企業(yè)文化傳播平臺、人才招聘展示平臺等。一切健身俱樂部關(guān)注的商業(yè)信息及民眾的健身需求，都可以通過“微”運營平臺在企業(yè)的微信公眾賬號實現(xiàn)。

3.2建立線上和線下相結(jié)合的“互聯(lián)網(wǎng)+健身俱樂部聯(lián)盟”模式是整合社會資本，實現(xiàn)資源共享和利益共贏的重要渠道。通過改變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的做法，通過電子商務(wù)平臺將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，并通過在線體驗并購買服務(wù)、線下享受實體健身服務(wù)，把互聯(lián)網(wǎng)線上的消費者帶到實體健身俱樂部中去。

3.3“互聯(lián)網(wǎng)+”的健身俱樂部營銷模式的實質(zhì)是增值服務(wù)，拓展健身服務(wù)價值鏈，提高健身行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要載體。對健身俱樂部來說，其核心競爭力是軟硬件設(shè)施不斷完善。尤其是健身產(chǎn)業(yè)的價值增值服務(wù)更是吸引會員參與健身，增強會員忠誠度的一個重要因素。俱樂部只有為健身者提供良好優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，才能避免會員、優(yōu)秀教練、優(yōu)秀管理人員的轉(zhuǎn)會和離職。因此，只有不斷加強社會資本的整合，增進服務(wù)質(zhì)量的可行性與可能性，才能為會員提供高品質(zhì)的增值服務(wù)，進而推進健身產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

4　結(jié)語

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，社會各大產(chǎn)業(yè)都將面臨一場新的技術(shù)革命。以健身行業(yè)為代表的體育產(chǎn)業(yè)如何審時度勢，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的功能，為社會提供更為優(yōu)質(zhì)的健身服務(wù)是深入貫徹落實《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》的精粹所在，也是體育產(chǎn)業(yè)立足發(fā)展，獲得可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

[1] 國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm,2014-10-20

[2] 力美健健身俱樂部調(diào)查報告[DB/OL].http://wenku.baidu.com/view/a9788964783e0912a2162a54.html 2010-06-15

[3] 寧家駿.“互聯(lián)網(wǎng)+“行動計劃的實施背景、內(nèi)涵及主要內(nèi)容[J].電子政務(wù)，2015,5(6):32-38

[4] 謝文亮.移動互聯(lián)網(wǎng)時代學術(shù)期刊的微信公眾號服務(wù)模式創(chuàng)新[J].中國科學期刊研究，2015，26(1)：65-72

[5][7]徐象運.健身俱樂部營銷模式研究一以金華市為例[D].杭州：浙江師范大學碩士學位論文，2015

[6] 李偉.論體育健身俱樂部關(guān)系營銷模式[J].山東體育學院學報，2007, 10(1):36

Exploration and Enlightenment of the Operation Mode of the Internet Plus Health Industry

CAO Zhao-lian

(Physical Education College of Shao Guan University,Shaoguan 512005，China)

For the thorough implementation of the spirit of the Opinions of the State Council on Accelerating the Development of Sports Industry and Promoting Sports Consumption, by using the methodologies of document research, interview survey, on-the-spot investigation, and questionnaire survey, taking one of the famous brands of large-scale chains of health industry in China, Li Mei Jian as a case, this paper has explored and analyzed its development status and operation mode of the Internet plus. The study shows that the main operation modes, including internet plus Wechat public number, internet plus reputation, internet plus relation, internet plus advertisement and so on, have important references for promoting the healthy, stable and sustainable development of the sports and health industry in China.

Internet plus; Li Mei Jian health club; operation mode; exploration and enlightenment

2016-03-20

曹招蓮(1976-)，女，廣東韶關(guān)人，碩士，講師

研究方向：體育產(chǎn)業(yè)研究

廣東省哲學社會科學“十二五”規(guī)劃2014年度資助項目(GD14CTY01)階段性成果

G80

A

1007-323X(2016)04-0020-03