獨(dú)立學(xué)院品牌傳播策略研究

李巖 姜文雯 商明蕊

2000年伊始，我國高等教育領(lǐng)域?qū)嵤┐笠?guī)模改革，其中一項(xiàng)顯著成果，即民營資本注入高等學(xué)府，民辦大學(xué)開始如雨后春筍般出現(xiàn)。這項(xiàng)改革驅(qū)使高等教育進(jìn)入到前所未有的市場(chǎng)化時(shí)代，近乎激進(jìn)式的擴(kuò)招使很多學(xué)生有機(jī)會(huì)圓了大學(xué)夢(mèng)。獨(dú)立學(xué)院在這場(chǎng)改革中，發(fā)揮了號(hào)角性的作用，但大踏步地建設(shè)卻使獨(dú)立學(xué)院在后續(xù)發(fā)展的道路上埋下諸多隱患，如生源質(zhì)量每況愈下、師資隊(duì)伍建設(shè)不完善、學(xué)院競(jìng)爭(zhēng)能力不足、學(xué)院聲名影響力不高等。值得一提的是，在十多年的發(fā)展中，許多獨(dú)立學(xué)院已具備覺醒意識(shí)，從品牌管理的理論高度，積極進(jìn)行品牌要件的建設(shè)與品牌傳播路徑的探討，甚至不乏注重學(xué)院品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與社會(huì)影響力的培養(yǎng)。

一、我國獨(dú)立學(xué)院品牌傳播現(xiàn)狀概述

高校品牌是指具有較高知名度、美譽(yù)度、忠誠度以及深刻的內(nèi)涵和特質(zhì)的高校綜合實(shí)力的總和，是學(xué)校特色、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、文化積淀及辦學(xué)效果的外在體現(xiàn)，是學(xué)校在人文精神、行為方式和價(jià)值取向方面融匯形成的學(xué)校無形資產(chǎn)。

獨(dú)立學(xué)院屬于民辦高校，除了做好必要的政策宣傳之外，在其發(fā)展過程中不可或缺的職能便是做好自身品牌建設(shè)與傳播，以期獲得更大的關(guān)注度和影響力，吸引更多生源，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?？v觀我國獨(dú)立學(xué)院的品牌傳播現(xiàn)狀，大致呈現(xiàn)以下三個(gè)特征：

（一）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，確定品牌定位，提升品牌影響力

作為中國高等教育的重要組成部分，也是最具改革性與創(chuàng)新性的辦學(xué)主體。獨(dú)立學(xué)院從創(chuàng)立至今，便緊緊圍繞市場(chǎng)需求，確立學(xué)院品牌定位，輸送與社會(huì)相對(duì)接的可雇傭型人才，以擴(kuò)大學(xué)院的品牌影響力。以遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院為例（下文簡(jiǎn)稱遼師海院），學(xué)院定位為以文科為主、理科為輔的應(yīng)用型院校。無論是教學(xué)計(jì)劃還是人才培養(yǎng)方案，無不以市場(chǎng)需求為綱，注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。學(xué)院與康輝旅行社、遼寧廣播電視臺(tái)等創(chuàng)辦聯(lián)合實(shí)習(xí)基地，為提升學(xué)生的專業(yè)實(shí)用技能提供廣闊空間，在社會(huì)中實(shí)現(xiàn)了良好的口碑，使遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院成為遼沈地區(qū)民辦類院校中值得信賴的文科院校，品牌影響力可見一斑。

（二）以辦學(xué)特色為基石，樹立品牌形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)同價(jià)值

獨(dú)立學(xué)院相較其他公辦高等院校，辦學(xué)歷史較短、社會(huì)的認(rèn)知度不高。不過，這給學(xué)院在辦學(xué)資質(zhì)、辦學(xué)質(zhì)量等方面的后續(xù)發(fā)展提供較大提升空間。所謂辦學(xué)特色，即凸顯本院校本專業(yè)區(qū)別于其他同類院校相同專業(yè)的人才培養(yǎng)方案。同時(shí)力求做到“他無我有，他有我優(yōu)”的教學(xué)特色。辦學(xué)特色既是獨(dú)立學(xué)院品牌發(fā)展的堅(jiān)定基石，也是其品牌形象的最好詮釋，同時(shí)能夠有利于品牌價(jià)值根植于廣大家長(zhǎng)與學(xué)生心中。以遼師海院為例，從建校伊始，學(xué)院下設(shè)的11個(gè)專業(yè)不斷研討與制定本科專業(yè)的教學(xué)特色。如新聞學(xué)專業(yè)緊跟時(shí)代需求，將專業(yè)特色定格在培養(yǎng)新媒體實(shí)用型人才方向。并與計(jì)算機(jī)、平面設(shè)計(jì)等多個(gè)專業(yè)建立學(xué)科內(nèi)合作，開設(shè)具有新媒體特征的網(wǎng)頁編程、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、手機(jī)APP制作等課程。

（三）以大學(xué)精神為根本，傳播品牌理念，培養(yǎng)品牌美譽(yù)度與追隨度

當(dāng)下，隨著社會(huì)實(shí)用主義的嚴(yán)重侵蝕，高等院校的大學(xué)精神異常貧瘠。精神信仰的缺失與匱乏，使很多大學(xué)生面對(duì)社會(huì)、未來生活無所適從?，F(xiàn)今，獨(dú)立學(xué)院雖建校時(shí)間短，但都力圖培養(yǎng)與建設(shè)契合本學(xué)院的大學(xué)精神。十年樹木，百年樹人。大學(xué)精神是在人的靈魂上打下烙印，大學(xué)精神甚至能夠?qū)Q定著大學(xué)品牌的發(fā)展方向、發(fā)展速度和發(fā)展前景，是一項(xiàng)重要的培育工程。大學(xué)精神的建設(shè)，不單是品牌理念的本質(zhì)體現(xiàn)，更是增強(qiáng)品牌吸附力的有效手段。以遼師海院為例，校訓(xùn)厚德博學(xué)、自強(qiáng)不息。將德育排于學(xué)品之前，重視人的精神培養(yǎng)。學(xué)院每年定期組織大學(xué)生志愿者到光明學(xué)校、白塔小學(xué)進(jìn)行互幫互助，大學(xué)生身體力行，在支教援教的同時(shí)，詮釋人生的價(jià)值與意義，使遼師海院在遼沈地區(qū)廣獲得美譽(yù)度，形成良好的社會(huì)口碑。

二、我國獨(dú)立學(xué)院品牌傳播現(xiàn)存問題

（一）品牌管理意識(shí)尚待加強(qiáng)

目前，我國多數(shù)獨(dú)立學(xué)院仍舊缺乏科學(xué)的品牌管理意識(shí)。對(duì)于品牌建設(shè)的重要性、品牌傳播渠道的拓展、品牌傳播周期的制訂等，均缺少合理的戰(zhàn)略性規(guī)劃。獨(dú)立學(xué)院的品牌傳播過度依賴宣傳部，或者是具有宣傳職能的公關(guān)部、外聯(lián)部等，其他部門均不參與其中。這種認(rèn)識(shí)上的偏差導(dǎo)致了獨(dú)立學(xué)院宣傳主體過于單一，不能調(diào)動(dòng)廣大的師生員工，造成了宣傳主體力量的薄弱。

學(xué)院的品牌管理必須具備至上而下的整體意識(shí)，無論是學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)，還是學(xué)院教職工，亦或是學(xué)生與家長(zhǎng)，都應(yīng)在認(rèn)可本校的品牌理念下，主動(dòng)成為品牌傳播的實(shí)施主體，對(duì)外傳達(dá)統(tǒng)一的聲音，清晰地傳遞學(xué)院的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、組織架構(gòu)與核心競(jìng)爭(zhēng)力等。

（二）品牌傳播渠道過于狹窄

品牌管理意識(shí)的薄弱，直接導(dǎo)致現(xiàn)有獨(dú)立學(xué)院品牌的傳播渠道趨于傳統(tǒng)而且較為狹窄。一般會(huì)通過以下幾種途徑進(jìn)行有限傳播：一是與全國各地招生辦進(jìn)行合作，將獨(dú)立學(xué)院自主設(shè)計(jì)的招生簡(jiǎn)章或宣傳制品添加到各地的招生手冊(cè)中，由招生辦通過內(nèi)部渠道，統(tǒng)一發(fā)放到每一位考生手中；二是獨(dú)立學(xué)院派出大量工作人員深入到目標(biāo)城市的招生現(xiàn)場(chǎng)，設(shè)立臨時(shí)招生點(diǎn)，設(shè)置展架、展板，并發(fā)放相關(guān)宣傳制品，吸引有效生源；三是深入高考第一線，派遣工作人員駐守考點(diǎn)或社區(qū)門口，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放招生簡(jiǎn)章與相關(guān)宣傳制品。以上三種品牌傳播渠道具備一個(gè)共通特性，即以人力與紙制品為主要傳播媒介，而學(xué)院信息傳播成單一推送式，無有效的反饋渠道，傳播效果難以預(yù)估。

（三）品牌傳播周期過于集中

獨(dú)立學(xué)院的品牌傳播周期過于集中，且呈現(xiàn)突擊式傳播。一年兩大季，即招生季與畢業(yè)季。時(shí)間集中在5月到9月。每年5-7月為畢業(yè)季，在這個(gè)時(shí)間周期里，獨(dú)立學(xué)院通常會(huì)廣邀社會(huì)企業(yè)，組織招聘洽談會(huì)，積極為畢業(yè)生搭建就業(yè)平臺(tái)。招聘會(huì)選址多為學(xué)院禮堂或劇院，參與招聘多為本地企業(yè)，規(guī)模也僅限于本地就業(yè)、本校生源。學(xué)院并不善于借助招聘契機(jī)，擴(kuò)大自身社會(huì)知名度，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，社會(huì)傳播效果十分有限。每年7-9月為招生季。獨(dú)立學(xué)院的主要生源針對(duì)高考的落榜生，在贏取生源方面上，過度依賴駐地設(shè)立的臨時(shí)招生辦，發(fā)放印刷宣傳品，投入人力物力巨大，但同質(zhì)化嚴(yán)重，收效甚微。

三、我國獨(dú)立學(xué)院品牌傳播的優(yōu)化策略

（一）建立完善的CIS

CIS，即corporate identity system，企業(yè)標(biāo)識(shí)識(shí)別系統(tǒng)，亦可譯為企業(yè)表征系統(tǒng)。一般由三個(gè)要素構(gòu)成：一是企業(yè)理念與價(jià)值標(biāo)識(shí)（MI）；二是行為規(guī)范標(biāo)識(shí)（BI）；三是視覺或聽覺形象標(biāo)識(shí)（VI）。CIS活動(dòng)是組織內(nèi)傳播和組織外傳播的統(tǒng)一。一方面，創(chuàng)建企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)需要經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部員工的廣泛參與和討論，圍繞它包含的三個(gè)要素達(dá)成普遍的共識(shí)和合意；另一方面，需要向外界大力宣傳，使之得到社會(huì)的認(rèn)知和理解。建立起完善的CIS，利用普遍接觸和重復(fù)記憶機(jī)制來系統(tǒng)塑造企業(yè)形象的傳播活動(dòng)，其效果非常顯著。

以遼師海院為例，1999年建校至今，學(xué)校非常注重視覺形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與制作，學(xué)院?；詹捎弥黧w為“眾”字的閉合圓形，校名置下，為楷體字。2016年年初，學(xué)院在保留原有設(shè)計(jì)理念不變的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，讓?；崭咴O(shè)計(jì)感與現(xiàn)代感，同時(shí)將校名改為毛筆刷書寫體，凸顯文化厚重感，并配以英文。此次改良，首先延續(xù)前l(fā)ogo整體外觀，有“眾”字形態(tài)，人多成眾，寓意學(xué)校發(fā)展不斷壯大。其次，三個(gè)“人”字組成，比喻人才濟(jì)濟(jì)，三人行必有我?guī)煛Ｗ詈?，中間一個(gè)大寫“人”字比喻學(xué)校母體，小“人”字比喻學(xué)子，在學(xué)院母親的呵護(hù)下健康成長(zhǎng)。

獨(dú)特設(shè)計(jì)的VI，將學(xué)院辦學(xué)理念（MI）深深蘊(yùn)含之中，同時(shí)加上學(xué)院嚴(yán)格注重與培養(yǎng)的教職工及學(xué)生的行為規(guī)范守則（BI），形成良好的CIS系統(tǒng)。

（二） 多元化的傳播渠道建設(shè)

任何組織的外宣活動(dòng)，離不開傳播渠道的建設(shè)與布局?？梢哉f，傳播渠道的開鑿與發(fā)掘，成為組織品牌傳播的重要手段。傳播渠道選取的恰當(dāng)性，是決定組織品牌傳播的一個(gè)雙利行為，既有利于組織的信息外輸，也有利于外界對(duì)組織的深入了解。

2016年3月，遼師海院新聞中心正式成立。新聞中心的主要職能即發(fā)揮學(xué)院內(nèi)宣與外宣信息的整合、統(tǒng)一與傳播。新聞中心下設(shè)辦公室、新聞采編部、新聞攝影部、校報(bào)、校園廣播站、新媒體部、外聯(lián)部等七個(gè)重要職能部門。學(xué)院主管學(xué)生院長(zhǎng)直接領(lǐng)導(dǎo)，廣泛吸納各專業(yè)的精英力量（以學(xué)生為主，新聞專業(yè)教師為輔），通過報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等手段，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷更新校園信息。學(xué)院非常重視組織的外宣工作，不但投資建設(shè)學(xué)院的二級(jí)網(wǎng)站，將學(xué)子的精神面貌與生活信息，更新與擴(kuò)充至二級(jí)網(wǎng)站中，還成立學(xué)院的官微、官方公眾賬號(hào)，每天推送學(xué)院的最新時(shí)報(bào)，更是積極運(yùn)用遼寧省教育廳下設(shè)的大學(xué)生聯(lián)盟網(wǎng)站，展現(xiàn)學(xué)院自身風(fēng)采。

（三）匠心獨(dú)到的傳播技巧

在傳播渠道的布局與建設(shè)基礎(chǔ)上，匠心獨(dú)到的傳播技巧，成為學(xué)院品牌傳播工作中致勝的法寶。傳播技巧，即在說服性傳播活動(dòng)中為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。它包括內(nèi)容提示法、說理法和訴求法等。傳播技巧的巧妙運(yùn)用，不但可以迅速提升學(xué)院品牌的社會(huì)知名度，也利于學(xué)院品牌美譽(yù)度與追隨度的培而每個(gè)傳播活動(dòng)都有與之相適應(yīng)的傳播技巧，形成獨(dú)特的品牌管理與傳播的可持續(xù)生態(tài)鏈條。

公關(guān)，組織為了與其所處的社會(huì)環(huán)境建立和保持和諧關(guān)系而進(jìn)行的各種宣傳活動(dòng)，其形式多種多樣。遼師海院不僅長(zhǎng)期愛心捐助白塔小學(xué)和光明學(xué)校的貧困學(xué)生，在社區(qū)形成良好口碑；還舉行各種形式的地方聯(lián)誼會(huì)，增進(jìn)學(xué)院與周圍企業(yè)的互動(dòng)與聯(lián)系；同時(shí)舉辦大型校園活動(dòng)，如沈陽高校魔術(shù)聯(lián)盟巡演，以擴(kuò)大學(xué)院知名度。

新聞，組織充分挖掘客觀事物的新聞價(jià)值，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)、運(yùn)用最恰當(dāng)?shù)姆绞酵扑蛨?bào)道。近些年，遼師海院從過去的被動(dòng)提供材料到主動(dòng)挖掘新聞點(diǎn)。借助遼寧衛(wèi)視《第一時(shí)間》新聞平臺(tái)，提供高考志愿全方位解析與大學(xué)各專業(yè)前景介紹。

廣告，以付費(fèi)的形式利用各種媒體進(jìn)行大面積宣傳，是組織非常重要的信息輸出方式。遼師海院于2012年與北方傳媒合作，聯(lián)合制作了遼師海院的對(duì)外宣傳片。以一名普通在校生的視角詮釋出遼師海院的美好生活。宣傳片采取通俗易懂的一面提示形式廣為傳播，為廣大師生所喜聞樂見。

[基金項(xiàng)目：本研究為2014年遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院校級(jí)課題 “獨(dú)立學(xué)院品牌塑造與傳播策略研究”階段性成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：HYKY1403。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：李巖，參與人：楊麗娜，李成鑫，姜文雯，商明蕊。]