湯臣倍?。汉眯袠I(yè)好公司遇上經(jīng)營困境

A股市場上有沒有行業(yè)增速還可以而且長期前景也不錯(cuò)，龍頭公司有非常優(yōu)秀的歷史業(yè)績，但是遇上經(jīng)營困境的情況？

這往往會(huì)帶來巨虧。因?yàn)樾袠I(yè)好，公司歷史優(yōu)秀往往容易下重注，也有一定估值溢價(jià)，一旦出現(xiàn)困境就會(huì)導(dǎo)致戴維斯雙殺。湯臣倍?。?00146）可能是個(gè)典型的案例。

左手打右手的風(fēng)險(xiǎn)

筆者上半年曾在一次訪談中大概提過湯臣的問題——“湯臣?xì)v史業(yè)績極強(qiáng)，成功的要素是高毛利渠道渠道銷售，但最大的問題還是加價(jià)倍率太高、產(chǎn)品性價(jià)比較低。隨著消費(fèi)者更加聰明、海淘增加，競爭力容易出問題。和NBTY成立合資公司我擔(dān)心有左手打右手的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

隨著公司公布2016年中報(bào)業(yè)績，這個(gè)趨勢已經(jīng)更加明顯。雖然分析得有點(diǎn)晚，但作為典型案例研究還是有幫助的，筆者在此展開說說。

湯臣倍健2016年中報(bào)的情況是：營業(yè)收入增長4.8%，但毛利率同比下降3個(gè)點(diǎn)，銷售費(fèi)用率增加5個(gè)點(diǎn)，凈利潤率從去年同期的35.4%下降到28.5%，導(dǎo)致凈利潤下滑14%。單看二季度的話，收入下降4%，凈利潤下滑37%?？紤]歷史上上半年的利潤占比在2/3左右，全年下滑幾乎已成定局。

筆者看了下賣方的點(diǎn)評，給出的解釋是：1）去年為了行權(quán)業(yè)績有所釋放，部分透支今年業(yè)績；2）渠道做了調(diào)整，人員有變動(dòng)。總結(jié)來看，都是認(rèn)為增速放緩只是短期現(xiàn)象，2017-2018年利潤還是會(huì)恢復(fù)較快增長（平均回到20%以上的增長）。

從所處行業(yè)來看，保健品行業(yè)看起來似乎還不錯(cuò)。長期看，中國人均保健品消費(fèi)量比美國還要低得多，主要消費(fèi)群體是中產(chǎn)階級，人群還在不斷擴(kuò)大，健康意識不斷提升。從數(shù)據(jù)看，過去幾年藥店的保健品零售額增長在5-10%之間，非藥店渠道的增速更快，更別提網(wǎng)上銷售的爆發(fā)性增長了。

湯臣倍健的經(jīng)營歷史也是優(yōu)秀到一塌糊涂。2010年上市時(shí)，其收入才3.5億，利潤9000萬元，到2015年已經(jīng)增長到收入22.6億，凈利潤6.4億元。短短六年，利潤增長7倍，股價(jià)也是超級大牛股走勢。報(bào)表上體現(xiàn)的運(yùn)營能力也是超強(qiáng)，應(yīng)收款和存貨都非常少，顯示了對渠道強(qiáng)大的議價(jià)能力。

不看好其未來的原因

就所處行業(yè)來看，湯臣倍健的未來看起來很美好？但結(jié)果很可能出乎意料。

第一，湯臣增長主邏輯已經(jīng)走到盡頭。過去湯臣的增長主邏輯是通過給藥店渠道極高的毛利去刺激藥店渠道的鋪貨和擴(kuò)張。過去幾年迎合了藥店渠道對高毛利率商品的強(qiáng)烈需求，使得湯臣能夠以摧古拉朽的速度迅速增長。但走到2015年，已進(jìn)入藥店的比例已經(jīng)極高，沒法再實(shí)現(xiàn)增長。

從2015年的調(diào)研紀(jì)要來看，湯臣目前藥店銷售的占比是90%，而這個(gè)渠道增速下降到個(gè)位數(shù)或者是0。對于一個(gè)習(xí)慣于快速增長的企業(yè)而言，一旦增速消失，所有被掩蓋的管理問題都會(huì)快速浮現(xiàn)出來。為此，湯臣也在開拓新的渠道，比如商超和網(wǎng)購。2015年增速翻倍以上，但藥店的占比之巨大是其他渠道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)補(bǔ)充不上的。

第二個(gè)更加深層次的原因，就是湯臣高加價(jià)倍率的定價(jià)體制面臨巨大挑戰(zhàn)。過去湯臣實(shí)現(xiàn)快速增長的原因是高加價(jià)倍率，給渠道巨大的利潤來實(shí)現(xiàn)鋪貨和導(dǎo)購在終端攔截消費(fèi)者。

我們來算一下加價(jià)倍率。假設(shè)一瓶鈣片的成本10元（包括包裝），湯臣的毛利66%以上，考慮到還有增值稅和營業(yè)稅，給藥店的價(jià)格至少是36元。渠道銷售毛利率60%多，賣給消費(fèi)者的價(jià)格至少是100元以上。也就是加價(jià)倍率10倍以上。

過去能夠?qū)崿F(xiàn)高加價(jià)倍率的原因是，同類產(chǎn)品少，消費(fèi)者缺乏比較（很多藥店只賣湯臣倍?。?，消費(fèi)者信息不對稱（通過電視廣告大量投放，提高產(chǎn)品知名度，終端再攔截消費(fèi)者）。

但目前這一基礎(chǔ)受到很大挑戰(zhàn)：一是國外產(chǎn)品進(jìn)入市場，性價(jià)比明顯更高，比如NBTY和GNC等國外大牌的定價(jià)低于湯臣倍健。湯臣的定價(jià)受到挑戰(zhàn)；二是購買渠道轉(zhuǎn)移到非藥店渠道，沒法做終端攔截；三是消費(fèi)者變得更加成熟，自然會(huì)轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

筆者以為，湯臣倍健解決這一困境的辦法是，培育新品牌重新理順定價(jià)倍率，通過品牌做出隔離，避免傷害主品牌的定價(jià)。另外，引入NBTY也屬于保底之舉，但左手打右手是不可避免的。

但無可避免的是，主品牌如果定價(jià)倍率不下降，銷售額一定會(huì)萎縮，因?yàn)樾詢r(jià)比太差。如果倍率下降，一定會(huì)傷害到藥店渠道，導(dǎo)致原來的模式失效。無論哪種方案，考慮到湯臣的凈利潤率在28-30%之間，依然偏高得厲害，未來肯定仍將受到挑戰(zhàn)。

綜合來看，一方面是收入增長大幅放緩，一方面是定價(jià)體系受到挑戰(zhàn)，利潤率下降幾乎是必然的。由此，筆者大膽預(yù)測，未來2-3年湯臣依然會(huì)停留在目前的困境內(nèi)，無法實(shí)現(xiàn)增長。（作者ID：nekk）