淺談移動(dòng)端廣告設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益

杜振嘉

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司和產(chǎn)品占據(jù)了越來越多的市場份額，手機(jī)成為最熱門的廣告載體。移動(dòng)端廣告融合了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)性和手機(jī)的社交性，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、娛樂和熟人社交，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放，帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 廣告 新媒體 市場營銷

隨著智能手機(jī)的快速普及，移動(dòng)端消費(fèi)大有取代傳統(tǒng)PC端的趨勢。2015年，天貓雙十一交易額突破912.17億，其中無線交易額為626億元，無線端占比為68.67%。[1]2005年伊始，Web2.0的標(biāo)志性產(chǎn)物視頻網(wǎng)和博客先后興起，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了全民參與的時(shí)代，廣告也隨即升級，改變了以前單一的搜索推廣和浮屏彈窗模式。隨后，第一代iPhone于2007年發(fā)布，宣告智能手機(jī)時(shí)代的來臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的迭代，社會化營銷成為主流。

一、移動(dòng)端廣告的背景和形態(tài)

所謂移動(dòng)端廣告，狹義的范疇特指手機(jī)端廣告，廣義的范疇還包括用戶移動(dòng)時(shí)和外界的交互，包括LBS、戶外二維碼，時(shí)下火熱的AR和VR廣告植入?？偠灾@有別于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)PC端廣告。智能手機(jī)的普及，讓廣告的呈現(xiàn)形式更具有想象力，而手機(jī)的精準(zhǔn)定位帶給廣告更多的推送方式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了社交形態(tài)，特別是80后、90后更依賴手機(jī)的互動(dòng)和溝通。網(wǎng)絡(luò)巨頭BAT的戰(zhàn)略也在向移動(dòng)端傾斜，招兵買馬布局社交網(wǎng)絡(luò)，微博和微信是兩個(gè)標(biāo)桿性的社交平臺。微博降低了用戶發(fā)布信息的門檻，隨時(shí)隨地參與到信息流的共享中去，而微信改變?nèi)伺c人、人與物、人與信息之間的鏈接方式，移動(dòng)端廣告更精準(zhǔn)地通過社交網(wǎng)絡(luò)推送到個(gè)人，這是一個(gè)新的廣告時(shí)代。[2]

二、移動(dòng)端廣告轉(zhuǎn)化效果優(yōu)化及經(jīng)濟(jì)效益提升

傳統(tǒng)PC端的廣告在手機(jī)端只能通過移動(dòng)瀏覽器呈現(xiàn)，更多的機(jī)會留給了手機(jī)APP和微博、微信、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)生態(tài)平臺，而且手機(jī)綁定電話號碼及記錄使用習(xí)慣，更詳實(shí)的用戶畫像讓大數(shù)據(jù)庫更加精準(zhǔn)地推送廣告。

一方面，類似有米廣告搶占了APP的信息流，手機(jī)軟件開發(fā)者通過嵌入廣告插件，利用用戶的點(diǎn)擊獲利，游戲APP的巨大市場給這類廣告聯(lián)盟帶來了巨大商機(jī)，場景式主動(dòng)觸發(fā)廣告，轉(zhuǎn)化率非?？捎^。不過，由于是彈窗廣告居多，廣告植入較生硬，用戶體驗(yàn)并不好。

另一方面，微博、微信和今日頭條等網(wǎng)絡(luò)生態(tài)平臺后來居上，催生了更多的移動(dòng)端廣告投放機(jī)會。微博是典型的信息流植入廣告，廣告的投放和平臺信息無縫對接，阿里系控股微博后，讓微博廣告的轉(zhuǎn)化更加直接，微博的商業(yè)平臺愈發(fā)成熟；微信則是一個(gè)更龐大的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，從朋友圈、公眾號到微信支付，無一不體現(xiàn)出微信的商業(yè)帝國野心，微信步步為營，在商業(yè)化和極簡信條之間走鋼絲；今日頭條是后起之秀，大手筆廣告推廣，它的商業(yè)化道路有點(diǎn)類似傳統(tǒng)的百度網(wǎng)盟，主推競價(jià)排位和彈幕廣告。這些平臺都更加豐富了移動(dòng)端廣告的投放模式和渠道。

商業(yè)廣告服務(wù)于企業(yè)銷售，沒有轉(zhuǎn)化的商業(yè)廣告不是好廣告。轉(zhuǎn)化包括品牌曝光和直接帶動(dòng)銷售，品牌曝光是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵，提升大眾對品牌的認(rèn)知度，而手機(jī)廣告跳轉(zhuǎn)到消費(fèi)端即更為直接，這是ROI可以精準(zhǔn)計(jì)算的推廣渠道，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營，調(diào)整投放策略，從而獲取更高的投入產(chǎn)出比。

三、移動(dòng)端廣告設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

（一）短小精悍，布局簡潔大方

優(yōu)秀的廣告，基本上遵循一個(gè)準(zhǔn)則：一目了然。特別是移動(dòng)端廣告，在有限的屏幕空間和碎片化時(shí)間呈現(xiàn)，更需要濃縮精華，往往第一印象決定一個(gè)廣告的成敗，大道至簡，方寸之間不失大格局。[3]以微博信息流廣告為例，如何在140字之內(nèi)打動(dòng)人心，文案的撰寫就很講究，可以通過九宮格等創(chuàng)意拼圖，增強(qiáng)廣告的感染力，廣告語的設(shè)計(jì)切忌拖泥帶水，泛泛而談和空洞華麗只能適得其反，一針見血告訴目標(biāo)用戶問題和痛點(diǎn)，留下解決方案的轉(zhuǎn)化入口，才是一個(gè)完美的移動(dòng)端廣告策劃。

（二）精準(zhǔn)投放，根據(jù)用戶畫像策劃專屬廣告

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)PC端營銷一個(gè)很大的不同，就是用戶畫像更加精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)庫會讓廣告更加精準(zhǔn)投放到目標(biāo)群體。以微信朋友圈廣告為例，微信朋友圈的口號是“廣告，也可以是生活的一部分?！蔽⑿艔V告投放后臺可以設(shè)置各種標(biāo)簽，這是一級傳播，當(dāng)用戶評論和點(diǎn)贊廣告時(shí)，會觸發(fā)二級傳播，只有互動(dòng)過的廣告才會在朋友圈傳播下去，無形中，這個(gè)廣告的傳播就有了熟人的“背書”，微信朋友圈廣告優(yōu)化了廣告的傳播路徑，這是熟人社交理論的踐行，35%的用戶參與過好友發(fā)的朋友圈廣告，[4]讓高質(zhì)量的廣告在精準(zhǔn)受眾群體中層層傳播，而低質(zhì)量廣告則很難收到良好的傳播效果甚至難以獲得曝光。

（三）社會化營銷，場景化消費(fèi)

微博時(shí)代，杜蕾斯成了社會化營銷的標(biāo)桿。社會化營銷的關(guān)鍵在于如何讓產(chǎn)品具有“人格魅力”，在社交平臺的立體矩陣營銷陣地中，潛移默化地影響消費(fèi)者，通過人格化運(yùn)營，建立產(chǎn)品和人之間的感情紐帶。[5]以微信H5廣告為例，精美的H5頁面給品牌帶來大量曝光。H5廣告可以觸屏互動(dòng)，用戶可以參與到廣告的二次傳播和內(nèi)容優(yōu)化，而且結(jié)合場景化營銷，達(dá)成商家與消費(fèi)者之間的黏性互動(dòng)，衍生出社群效應(yīng)，從而收集大數(shù)據(jù)，配合廣告引流之后的轉(zhuǎn)化，再把用戶數(shù)據(jù)反饋至前端提供優(yōu)化指導(dǎo)，形成閉環(huán)營銷。

（四）廣告訴求明確，轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)直截了當(dāng)

傳統(tǒng)的PC端廣告信息繁雜，而移動(dòng)端一個(gè)手機(jī)號就可以作為身份憑證下單，更加便捷。[6]以微信公眾號為例，獲取粉絲的紅利期早已過去，伴隨的是公眾號退粉率在增大。所以，如何能夠吸取精準(zhǔn)用戶就極其重要。通過訴求明確的廣告投放，逆向思維，先吸引用戶消費(fèi)，再讓用戶關(guān)注變成粉絲以便提供售后服務(wù)，在公眾號投放廣告直接跳轉(zhuǎn)到購買端，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)作后再引導(dǎo)關(guān)注。手機(jī)多是碎片化時(shí)間消費(fèi)，必須在三步之內(nèi)解決轉(zhuǎn)化問題，第一步通過廣告吸引用戶注意，第二步在互動(dòng)中展示解決用戶痛點(diǎn)的方案，第三步通過解決方案獲取用戶的聯(lián)系方式，后續(xù)客服跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。

四、移動(dòng)端廣告的現(xiàn)狀及未來

生活的方方面面，手機(jī)消費(fèi)已經(jīng)逐漸超越傳統(tǒng)PC端消費(fèi)，移動(dòng)端廣告占企業(yè)營銷預(yù)算的比重越來越大。通過廣告直接帶動(dòng)銷售，是提高ROI的關(guān)鍵，能讓廣告的經(jīng)濟(jì)效益得到最大化。隨著智能手機(jī)的升級換代，還有移動(dòng)虛擬技術(shù)的高速發(fā)展，移動(dòng)化辦公和生活將越來越普及。如何在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代分得一杯羹，將是傳統(tǒng)企業(yè)需要深刻思考和行動(dòng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是創(chuàng)業(yè)公司的一個(gè)絕好發(fā)展契機(jī)。

五、結(jié)語

移動(dòng)端消費(fèi)的靈活和多樣性，使得廣告投放具有更多維的方式。廣告設(shè)計(jì)需要具備社交屬性，在滿足品牌宣傳推廣的前提下，完成閉環(huán)轉(zhuǎn)化，才能最大化地投入產(chǎn)出比。策劃精美和巧妙的廣告融入生活中不僅能美化生活，還能更好地為社會經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

（作者單位為廣東省輕工業(yè)高級技工學(xué)校動(dòng)漫工程系）

參考文獻(xiàn)

[1]2015天貓雙11全球狂歡節(jié)[DB/OL] .環(huán)球網(wǎng)，http：//tech.huanqiu.com/original/2015-11/7960521.htm，2015-11-12.

[2]邵帥.移動(dòng)社交廣告特征對用戶體驗(yàn)與態(tài)度的影響[D].浙江：浙江大學(xué)，2016.

[3]彭冬羚.交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與應(yīng)用[D].廣東：華南理工大學(xué)，2014.

[4]朋友圈廣告首份用戶研究報(bào)告[DB/OL].騰訊科技，http：//tech.qq.com/a/20150123/009277.htm，2015-01-23.

[5]王麗.互聯(lián)網(wǎng)背景下互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)研究[J].藝術(shù)研究，2016（09）.

[6]張巖.廣告設(shè)計(jì)原理科學(xué)出版社[M].科技出版社，2012.