電商環(huán)境下的品牌建設(shè)與變革

李杰

在過去的十多年，中國的電商經(jīng)歷了一個快速發(fā)展的階段，尤其是2009年之后，淘寶、天貓、京東近乎瘋狂地發(fā)展，徹底掩蓋了所有的關(guān)于“品牌規(guī)劃、廣告方案、營銷策略、終端推廣”的討論，而代之以“流量、數(shù)據(jù)、爆款、互聯(lián)生態(tài)、社群”等新的名詞。傳統(tǒng)企業(yè)品牌管理部門的人員也產(chǎn)生了迷茫，投出去的廣告費不見效果，銷售人員埋怨廣告不起作用，制定的營銷策略也被認(rèn)為不切實際。

在新的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，品牌的建設(shè)和變革也成為眾多營銷人重新探索的議題。

一、品牌是基礎(chǔ)

淘寶和天貓在最初發(fā)展的幾年里，成就了許多的“淘品牌”。例如，韓都衣舍、茵曼、三只松鼠、阿芙精油，都是非常具有代表性的電商品牌，都在短短的幾年里做到了各自類目的前幾名。天貓、淘寶每一個節(jié)點的大促活動，也不斷有創(chuàng)紀(jì)錄的銷售數(shù)據(jù)，甚至韓都衣舍、三只松鼠、茵曼、初語已經(jīng)IPO或正準(zhǔn)備上市。

在2009年左右，天貓剛成型的時候，阿里巴巴開始號召更多的線下品牌轉(zhuǎn)型線上，聯(lián)合做品牌的推廣合作，同時也倡議更多的“淘品牌”轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓，繼續(xù)合作。

電商渠道的開發(fā)，可以作為傳統(tǒng)品牌天然的補(bǔ)充。很多傳統(tǒng)品牌發(fā)現(xiàn)，消費者對于線上傳統(tǒng)品牌的接受度更高，平臺方也十分愿意同傳統(tǒng)品牌開展主體性的促銷活動。

拿皮鞋行業(yè)來講，奧康、意爾康、達(dá)芙妮都先后開設(shè)了電商平臺的旗艦店和渠道分銷店鋪，通過電商促銷節(jié)點增加品牌曝光和促銷推廣。其電商渠道的銷量往往能夠?qū)崿F(xiàn)短期的迅速上量，奧康品牌在與電商初期合作的短短兩年時間就實現(xiàn)了10億的年銷售額。

對于電商渠道來說，影響消費者的關(guān)鍵因素仍然是品牌，這也是很多的淘品牌開始注重往線下推廣的重要原因。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵

人們對于新品的創(chuàng)新，從沒有像現(xiàn)在這么期待。

以往的傳統(tǒng)市場階段，一個新品的上市，需要通過廣告片的更新、渠道鋪貨、店面活動等多種環(huán)節(jié)才可以看得到，而且當(dāng)你在有意無意去關(guān)注這一產(chǎn)品時，有可能這個產(chǎn)品已經(jīng)上市有半年。

而電商時代，眾多互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)與電商的發(fā)展日益黏合。網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、電商平臺的信息相互交織，使得電商成為一個推陳出新、講求秒速的渠道。一個新品推出，就立即會有相應(yīng)競品的回應(yīng)。

Iphone6s剛一推出，之后馬上就有三星S6曲面屏手機(jī)的產(chǎn)品推廣，然后是華為手機(jī)的雙后置攝像頭的技術(shù)披露。似乎消費者所關(guān)注的功能，在一夜之間就能實現(xiàn)。

從本質(zhì)上講，這源于品牌競爭越來越激烈。仍手機(jī)行業(yè)為例，幾乎每個月就會有好幾款新品在電商平臺首發(fā)，每個手機(jī)品牌都鉚足了勁，開發(fā)更具競爭力的產(chǎn)品來吸引消費者。華為mate8手機(jī)采用創(chuàng)新的指紋識別系統(tǒng)，搭配6寸大屏設(shè)計，上市短短一個月，就突破百萬銷量。其后上市的華為P9手機(jī)，更是聯(lián)合徠卡進(jìn)行了跨界創(chuàng)新，為了搭配徠卡相機(jī)，華為P9 Plus的電源鍵也設(shè)計成了飽含情懷的“紅圈”，而且還有拍照模擬機(jī)械快門的清脆聲音，可謂是做足了創(chuàng)新內(nèi)容。同時后置雙攝像頭的采用、陶瓷白的鍍層工藝、支持雙IC快充技術(shù)，使得華為終于有實力挑戰(zhàn)Iphone。

電商渠道的獨有開放性，再搭配電商時代自媒體平臺的信息傳播，可以讓你任意查詢你想知道的資訊。這一開放性也使得各品牌之間的競爭加劇。

要不斷贏得消費者的關(guān)注，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新是必不可少的一步，但是在產(chǎn)品創(chuàng)新上，也存在一些理解上的差異。傳統(tǒng)品牌因為對渠道的認(rèn)知與劃分，傾向于在規(guī)格和型號上開發(fā)一些電商專供款的產(chǎn)品，并且通過外包裝設(shè)計進(jìn)行區(qū)分。比如液晶電視的型號，同樣43寸屏的電視，長虹就有不同的型號，分別在天貓、京東平臺銷售，而在線下又是另外的一個型號。其實仔細(xì)比對一下，各型號之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別。還有就是空調(diào)產(chǎn)品，會通過一些產(chǎn)品外觀的設(shè)計上加以區(qū)別。

產(chǎn)品創(chuàng)新的另一點是快速反應(yīng)。新品的“快”能夠加深消費者對于品牌高頻率的持續(xù)關(guān)注。品牌競爭加劇，最擔(dān)心的是一方的聲音“大”而且“頻率高”，這樣容易形成品牌碾壓。在Iphone剛剛推出時，安卓系列手機(jī)也逐步發(fā)力，但是諾基亞僅僅依靠單一的手機(jī)系統(tǒng)和產(chǎn)品競爭，在HTC、三星、MOTO等品牌的持續(xù)碾壓下，終究成了一種情懷。

三、加強(qiáng)自媒體傳播

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳播最大的變化是“去中心化”，信息的傳播不再是廣告的“廣而告之”，進(jìn)行推廣，而是要加強(qiáng)“分享”。這是自媒體傳播的魅力。

微博、微信、知乎、平臺店鋪的消費者評價，都成為這一階段的重要傳播平臺。相比于傳統(tǒng)媒體傳播平臺的告知作用，自媒體傳播“分享”的更多是體驗感受和信任感。

自媒體的傳播，一方面是要加強(qiáng)營銷內(nèi)容的設(shè)計。相比于以往單一的廣告?zhèn)鞑r代，互聯(lián)網(wǎng)媒體時代需要依靠更多的信息來豐富品牌，在各個層面實現(xiàn)與其他品牌的比較和競爭。另一方面是要努力達(dá)成用戶的迅速認(rèn)知和關(guān)注，這也是“分享”的基礎(chǔ)。

四、關(guān)注消費者體驗

市場競爭導(dǎo)向最終總是會走向消費者（客戶）市場。決定品牌或產(chǎn)品的關(guān)鍵，在于你能夠多大程度上滿足消費者的需求，或者說在滿足需求的同時，是否能夠?qū)崿F(xiàn)價值增值。

產(chǎn)品的創(chuàng)新要結(jié)合消費者的需求而行。喬布斯在設(shè)計Iphone時，就力求操作簡單和直觀，一個應(yīng)用的打開，力求做到最少的步驟就可以呈現(xiàn)，即使是初次接觸就能快速學(xué)會使用。相比之下，同時代的諾基亞手機(jī)則仍堅持繁瑣的手機(jī)操作系統(tǒng)，讓消費者無法快速上手，而且其作為封閉的操作系統(tǒng)，相比安卓系統(tǒng)也沒有優(yōu)勢，最終導(dǎo)致市場份額迅速萎縮。

在電商迅速發(fā)展的階段，產(chǎn)品體驗迅速擴(kuò)展到產(chǎn)品外包裝、附屬品設(shè)計，甚至是快遞員的服裝和服務(wù)用語。京東在開創(chuàng)初期，就一直堅持自有物流配送體系的建設(shè)，堅持標(biāo)準(zhǔn)化的配送服務(wù)，在重點城市實行“上班下單、下班收貨”的快速服務(wù)，直至現(xiàn)在仍被模仿。

三只松鼠在快速發(fā)展期，正是憑借其頗具風(fēng)格的產(chǎn)品體驗，實現(xiàn)快速的口碑傳播。精心設(shè)計的外包裝箱、手寫體的快遞員慰問卡，都讓客戶在收到包裹的一剎那感受到滿滿的暖意。打開包裝盒后，會發(fā)現(xiàn)三只松鼠竟是這樣的用心，松鼠圖案的設(shè)計萌且俏皮，能讓消費者迅速萌生好感和喜感。然后是專門的紙巾包、果殼帶、封口夾，一切都是你需要用卻不曾想到的。這讓消費者第一時間充滿好感與信任感，味道已經(jīng)成為其次了。

消費者體驗是多方面的，每一項體驗都有助于品牌加分。關(guān)注消費者體驗，真的可以成為一項專門的分享課程。

五、價格體系的維護(hù)

對于致力于開拓線上線下市場的品牌來講，另一不可繞開的話題就是價格。

平臺電商由于固有的開放屬性，很容易成為產(chǎn)品的比價系統(tǒng)。價格體系的維護(hù)也是眾多傳統(tǒng)品牌頭疼的一件事情。線下經(jīng)銷商眾多以及眾多小平臺的存在，使得價格管理較為困難。

因此，眾多傳統(tǒng)品牌傾向于區(qū)分線上線下產(chǎn)品的品種、規(guī)格、包裝等。其實這些只是暫時應(yīng)對辦法。線上線下的融合是必定要走到一起的，單純通過產(chǎn)品區(qū)分來管理價格體系不是長久之策。

隨著電商的日益創(chuàng)新，能發(fā)揮線下網(wǎng)點優(yōu)勢的O2O模式也開始逐漸興起，這就更需要在產(chǎn)品推廣上逐步實現(xiàn)產(chǎn)品的統(tǒng)一性，維護(hù)價格的合理體系設(shè)計。

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代?！彪娚痰呐d起，可以很快地成就一個新的品牌，也有可能使部分傳統(tǒng)品牌在一定情況下消失。品牌的發(fā)展和消亡，仍是需要依靠消費者的選擇來完成的。新的時代對于品牌的建設(shè)和變革提出了新的要求，關(guān)鍵的要素在于是否能夠讓消費者選擇并忠誠于你的品牌。

（作者單位為南風(fēng)化工集團(tuán)股份有限公司）