植入式廣告法律規(guī)制的比較法考察

文/李新穎

植入式廣告法律規(guī)制的比較法考察

文/李新穎

我國植入式廣告起步晚，法律規(guī)制經(jīng)驗幾乎為零，廣告監(jiān)管部門對植入式廣告的發(fā)展基本處于聽之任之的放任狀態(tài)?？焖侔l(fā)展的植入式廣告亟需與之配套的法律法規(guī)和管理制度，然而，依靠現(xiàn)行廣告法規(guī)范體系對植入式廣告進(jìn)行約束明顯已經(jīng)力不從心。因此，需要在借鑒美國、歐盟及其成員國、日本等國家和地區(qū)監(jiān)管經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，盡快完善我國植入式廣告的法律規(guī)范體系和相關(guān)制度建設(shè)。

美國關(guān)于植入式廣告的法律規(guī)制

在美國，能對植入式廣告進(jìn)行管理的機構(gòu)有美國國會、各級主法院系統(tǒng)，以及美國聯(lián)邦通信委員會（Federal Communications Commission，F(xiàn)CC）和美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission，F(xiàn)TC）。其中，主要的監(jiān)管工作都是由兩個專職委員會負(fù)責(zé)實施的。

聯(lián)邦通信委員會對植入式廣告的監(jiān)管。與歐盟對植入式廣告嚴(yán)格的管理制度相比，多年來，美國政府并不強制禁止在廣播影視作品中植入具有商業(yè)性質(zhì)的隱性廣告。因為美國的媒體集團多為私營性企業(yè)，而該國政府也認(rèn)為通過良性有序的市場競爭和行業(yè)自律就可以達(dá)到最佳的實際運行效果，倘若政府對其管控過嚴(yán)，已有的市場調(diào)控機制將無法正常運行甚至失靈。所以，美國一直秉承著由主管媒體的美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）在結(jié)合1934年的《美國傳播法》及《受益推銷管制法例》等相關(guān)法規(guī)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行適用解釋為主的方式對植入式廣告進(jìn)行所謂的“強制揭露”，對其行為進(jìn)行適度的監(jiān)管。

從該國早期涉及到植入式廣告的司法實踐來看，盡管公眾被認(rèn)為有權(quán)對植入到影視作品中的廣告產(chǎn)品及其內(nèi)容有知情權(quán)，但這種權(quán)利在《受益推銷管制法例》出臺及聯(lián)邦通信委員會成立之前一直無法得到有效保護(hù)。直到20世紀(jì)50年代，聯(lián)邦政府通過對一家廣播電臺因收受某唱片公司支付的費用而刻意宣傳和長期播放特定的曲目進(jìn)行調(diào)查與披露之后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會才開始把目光投向了與娛樂行業(yè)有關(guān)的各種形式的商業(yè)交易之中。自此，根據(jù)《受益推銷管制法例》的規(guī)定，美國的任何一家唱片公司如果在未進(jìn)行信息披露的情況下，為了能讓廣播電臺播放該公司所出品的歌曲而支付費用的行為，都會被認(rèn)定是一種“賄賂”（Payola），該法案也就是日后著名的“賄賂條款”，這一條款在美國也被認(rèn)為是商業(yè)賄賂（Commercial bribery）的執(zhí)行與判定標(biāo)準(zhǔn)。另外，通過多年與其國內(nèi)各州政府的協(xié)商，美國也出臺了在其境內(nèi)所有地區(qū)禁播與煙草相關(guān)的植入式廣告的規(guī)定。

1934年的《美國傳播法》第317、501、502條是長期用來規(guī)制與管理植入式廣告的重要依據(jù)。第317條適用于對電視娛樂節(jié)目中植入式廣告的規(guī)制，該條規(guī)定：如果某一廣播電視臺因其所播放的電視節(jié)目而間接或直接地接受來自個人、法人、公司企業(yè)或者其他組織的資金或其他有償性的援助，該廣播電視臺應(yīng)該在節(jié)目播出的同時做出相應(yīng)的信息提示。另外，該條第三款還針對廣播電視傳媒機構(gòu)在披露上所需承擔(dān)的合作義務(wù)進(jìn)行了規(guī)定：廣播電視傳媒機構(gòu)須盡到合理的合作義務(wù)，以確保其員工或與節(jié)目播出有直接利害關(guān)系的其他人員獲得與該植入式廣告有關(guān)的真實可靠的信息，以便做出合理有效的披露?！睹绹鴤鞑シā返?01、502條規(guī)定：廣播電視媒體的員工、節(jié)目制作人、策劃人員等都有義務(wù)告知其所收受來自他方的有償報酬的詳細(xì)情況，否則將會被處以一萬美元以下的罰款或者一年以下的有期徒刑，而且兩者可以并罰。

聯(lián)邦貿(mào)易委員會對植入式廣告的監(jiān)管。多年來，與聯(lián)邦通信委員會積極的管控態(tài)度相反，聯(lián)邦貿(mào)易委員會多次斷然拒絕對其國內(nèi)植入式廣告進(jìn)行司法規(guī)制。在2005年2月5日，聯(lián)邦貿(mào)易委員會副主席正式回函廣告警示協(xié)會并駁斥了之前該組織的報告，以及訴請電視臺應(yīng)在各種娛樂節(jié)目中加播提示與植入式廣告有關(guān)的警示信息的請求。他在接受采訪時指出，在娛樂節(jié)目中，如果沒有對某一產(chǎn)品做出明確的商業(yè)宣傳表述的情況下，聯(lián)邦貿(mào)易委員會就沒有對植入式廣告進(jìn)行規(guī)制的法律依據(jù)。其進(jìn)一步指出，就美國傳統(tǒng)形式的植入式廣告而言，幾乎沒有對某一產(chǎn)品的特點進(jìn)行任何具有商業(yè)廣告宣傳作用的解釋與說明。例如，很多植入式產(chǎn)品僅僅是被演員使用或者是被放置于固定的背景之中，并未出現(xiàn)具有廣告宣傳形式的描述與評論。所以，在沒有對產(chǎn)品進(jìn)行實質(zhì)性描述的情況之下，聯(lián)邦貿(mào)易委員會是無法對植入式廣告進(jìn)行司法管控的。雖然，聯(lián)邦貿(mào)易委員會也曾經(jīng)介入調(diào)查并處罰了某些涉及植入式廣告的行為，但都是在有確切的證據(jù)證明該行為具有欺詐事實的前提下進(jìn)行的。所以，針對植入式廣告，聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為還不能制定適用于各類植入式廣告的司法管控手段，但會根據(jù)實際情況，以個案的方式對其進(jìn)行持續(xù)監(jiān)管。

2009年，迫于外界的壓力和嚴(yán)酷發(fā)展的現(xiàn)狀，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會首次對其在1980年所頒布的《廣告推存與見證使用指南》（Guides Concerning the Use of Endorsements and Testing in Advertising）進(jìn)行了大面積的修改，其中有一部分法律條款間接性地涉及對植入式廣告的管控。根據(jù)新修改條款的有關(guān)規(guī)定，在美國國內(nèi)，凡是包含有建議性或者是含有推崇性內(nèi)容的媒體信息都應(yīng)該主動地接受監(jiān)管與約束，大眾媒體也必須對其所發(fā)布的含有建議性和推崇性的內(nèi)容，以及與相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)提供者可能存在“利益聯(lián)系”的信息進(jìn)行披露。如若大眾媒體未能依照規(guī)定進(jìn)行披露，聯(lián)邦貿(mào)易委員會則有權(quán)依法對相關(guān)組織和個人提起法律訴訟。與此同時，新頒布的指南也對媒體信息載體的適用范圍進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與擴展，其中不但包括電視、廣播和報紙等傳統(tǒng)媒介載體，還根據(jù)時代發(fā)展，將網(wǎng)絡(luò)、博客、微博等新媒介也納入了管控范圍之內(nèi)。通過新修改的《廣告推薦與見證使用指南》可以發(fā)現(xiàn)，隨著時代與現(xiàn)實環(huán)境的變遷，聯(lián)邦貿(mào)易委員會已經(jīng)逐步認(rèn)識到了加強對植入式廣告司法監(jiān)管的重要性與緊迫性，并且也開始嘗試對監(jiān)管措施設(shè)定的初步探索，可以肯定的是，隨著相關(guān)機構(gòu)實踐經(jīng)驗的逐步積累與加深，與植入式廣告有關(guān)的司法規(guī)則也會日益完善，從而能夠一改當(dāng)前混亂的局面，并使美國國內(nèi)的植入式廣告產(chǎn)業(yè)得到更加有效與合理的司法管控與調(diào)節(jié)。

歐盟關(guān)于植入式廣告的法律規(guī)制

對于植入式廣告的管控，歐盟最初都是由其各成員國自行控制傳媒業(yè)，并進(jìn)行對外發(fā)放商業(yè)性的廣告許可。與美國對植入式廣告的態(tài)度不同，歐盟各成員國對于影視媒體中的植入式廣告普遍持反對的態(tài)度。受到其各成員國態(tài)度及歷史條件等多方面因素的影響，上世紀(jì)80年代歐盟發(fā)布的《無疆界電視法令》（Television Without Frontiers Directive， TWFD）也禁止各成員國在其國內(nèi)的影視媒體作品中使用植入式廣告。但是，隨著全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加速，傳媒領(lǐng)域的跨國經(jīng)營趨勢也愈發(fā)明顯，作為傳媒大國的美國不斷地向世界其他國家和地區(qū)輸出自己的媒介產(chǎn)品，同時輸出的還有植入其中的各種廣告信息。在這樣的背景下，歐盟不得不修改其原有的電視法令，以及其對植入式廣告的限制和規(guī)定。2007年，歐盟發(fā)布了新的《影音媒體服務(wù)法》（Audiovisual Media Services Directive，AVMSD），該法令在一定限度內(nèi)放寬了對植入式廣告的管控標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，許多成員國也根據(jù)本國的實際情況對其國內(nèi)法規(guī)進(jìn)行了相應(yīng)的修改與調(diào)整。

歐盟2007年重新修訂并頒布的新傳媒法《影音媒體服務(wù)法令》于2009年在歐盟各成員國內(nèi)部全面實施。作為歐盟現(xiàn)階段最主要涉及植入式廣告監(jiān)管的部門法規(guī)，該法令最早的前身與淵源是1984年頒布，意在管控歐洲范圍內(nèi)通信衛(wèi)星技術(shù)的《建立公共播放市場綠皮書》（《Green Paper on the Establishment of a Common Market in Broadcasting》），以及1987年頒布的《發(fā)展電信服務(wù)與設(shè)施的公共市場綠皮書》（《Green Paper on the Development of the Common Market for Telecommunication Service and Equipment》）。這兩份綠皮書也是歐洲地區(qū)出現(xiàn)最早的專門針對通信衛(wèi)星和電纜傳輸電視媒體播放服務(wù)的法規(guī)。而歐盟又在這兩部綠皮書的基礎(chǔ)上，于1989年出臺了形式更加完備、內(nèi)容更加全面，并且管控效力更強的《無疆界電視法令》，該法令根據(jù)實際需要在1997年還對部分條文與規(guī)定進(jìn)行了整改，整改后的《無疆界電視法令》對歐洲各國的電視媒體服務(wù)業(yè)進(jìn)行了較為嚴(yán)格的管控，特別對在影視娛樂作品中播出廣告的時間及形式做出了較為詳盡的規(guī)定與限制。直至2005年末，由于時代的發(fā)展與各成員國的實際經(jīng)濟利益等原因，歐盟開始注意到應(yīng)該適當(dāng)?shù)胤艑拰χ踩胧綇V告的管控力度。所以，2007年歐盟相關(guān)立法機構(gòu)又開始了對《無疆界電視法令》的修改工作。從2009年實施生效以來，《影音媒體服務(wù)法令》一直是歐盟對植入式廣告乃至整個電視傳媒業(yè)最為重要的專門性法律文件。

多年以來，由于歐盟各成員國對植入式廣告的概念與表述各不相同，導(dǎo)致歐盟長期在推進(jìn)與植入式廣告相關(guān)的立法工作時，總是遇到來自各成員國的分歧意見。所以，為了更好地推進(jìn)新法案能在各成員國之間的順利實行，在2007年新頒布的《影音媒體服務(wù)法令》中，歐盟的立法機構(gòu)首次對植入式廣告的定義做了統(tǒng)一的表述，該法對植入式廣告的定義表述為：在任何節(jié)目內(nèi)容中，以金錢或其他形式的有價交換而進(jìn)行的展示產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)的行為。至于以免費提供道具、獎品等形式獲取在相關(guān)節(jié)目中展示的行為，如果提供的價值顯著，也會被認(rèn)定為植入式廣告。

另外，在《影音媒體服務(wù)法令》中保留了原《無疆界電視法令》所設(shè)立的“原創(chuàng)國原則（Country of Origin）”，對于歐盟各成員國來說，都必須遵守影視節(jié)目原產(chǎn)國的相關(guān)法律，而并非是播出國的法律。例如，新的《影音媒體服務(wù)法令》頒布生效后，作為歐盟成員國的意大利政府仍然可以在其國內(nèi)禁止植入式廣告，但如果一家來自荷蘭的媒體企業(yè)在向意大利傳送的相關(guān)節(jié)目中包含了植入式廣告，只要荷蘭的國內(nèi)法允許，那么意大利政府就無權(quán)阻止其在該國國內(nèi)播出。

雖然新出臺的《影音媒體服務(wù)法令》較之前的《無疆界電視法令》對植入式廣告的規(guī)定更為寬松，但是在其指導(dǎo)性的條文中還是規(guī)定：植入式廣告不得影響影視娛樂節(jié)目的內(nèi)容，也不得對媒體服務(wù)供應(yīng)方的職責(zé)與編輯的獨立性產(chǎn)生消極影響。《影音媒體服務(wù)法令》允許在電影、電視劇、體育節(jié)目、娛樂作品中加入植入式廣告，但依然禁止在新聞和事實欄目中出現(xiàn)植入式廣告，變通性的規(guī)定其成員國可根據(jù)本國的實際國情與需要，選擇性地在其國內(nèi)對少年兒童節(jié)目、文獻(xiàn)紀(jì)錄片和宗教類節(jié)目中添加植入式廣告。

其實，從歐盟對植入式廣告管控法令的修改可以發(fā)現(xiàn)，有很大的因素是迫于來自美國方面的壓力。由于歐盟關(guān)于植入式廣告的禁令無法限制其成員國范圍以外的地區(qū)，并且美國政府多年來一直奉行對植入式廣告寬松規(guī)制態(tài)度，這與歐盟及其大多數(shù)成員國的嚴(yán)格管控形成了鮮明的對比。而且，美國憑借其超強的文化影響力，對其他國家及地區(qū)進(jìn)行著各項產(chǎn)業(yè)的資本輸出，尤其是近年來，隨著大量含有植入式廣告的美國影視作品流入歐洲市場，使得歐盟對植入式廣告的管控一直處于被動的位置。所以，為了保證歐盟的影視產(chǎn)業(yè)的競爭力和商業(yè)利益，歐盟立法機構(gòu)借此次頒布新法規(guī)之機，對植入式廣告進(jìn)行了適度的松綁，并且還根據(jù)實際情況與需要刪除了一些不合時宜的規(guī)定。

歐盟成員國關(guān)于植入式廣告的法律規(guī)制

英國對植入式廣告的法律規(guī)制。作為歐盟重要的成員國之一，英國政府為了保持與歐盟2007年新頒布的《影音媒體服務(wù)法令》相關(guān)規(guī)定的同步性，英國通信管理局（Office of Communications，Ofcom）也迅速地修訂了其國內(nèi)涉及植入式廣告管控的《廣播電視管理規(guī)則》（Broadcasting Code），該法案也于2011年2月28日起在全英范圍內(nèi)生效。該法案首次在一定限度內(nèi)放寬了對植入式廣告的管制，并根據(jù)實際情況對植入式廣告的商品、節(jié)目及其類型等方面都做了較為系統(tǒng)的規(guī)范。

在《廣播電視管理規(guī)則》中，體現(xiàn)了歐盟在新法案中所要求的幾點宏觀指導(dǎo)性原則：第一，編輯自主性原則。在涉及植入式廣告的影視娛樂節(jié)目中，要確保其節(jié)目內(nèi)容、制作和拍檔的質(zhì)量與自主性；第二，節(jié)目內(nèi)容的明確性原則。在涉及植入式廣告的影視娛樂節(jié)目中要做到其內(nèi)容與廣告具有明確的區(qū)分；第三，尊重觀眾的基本權(quán)益原則。避免觀眾受影視作品中植入式廣告的不良影響而遭受經(jīng)濟和健康上的損失與風(fēng)險；第四，防范不適當(dāng)贊助原則。不得在涉及植入式廣告的影視作品中特別強調(diào)和直接鼓勵觀眾購買所植入的商品或者服務(wù)；第五，特殊商品禁止植入原則。不得在影視作品中植入與香煙、酒精制品、賭博產(chǎn)品、高脂肪高鹽高糖的食品與飲料、嬰幼兒奶粉及配方食品、處方類藥品及醫(yī)療用品有關(guān)的商品。

新出臺的《廣播電視管理規(guī)則》也與《影音媒體服務(wù)法令》保持一致，在電影、電視劇、體育節(jié)目和娛樂性節(jié)目中允許出現(xiàn)植入式廣告，但在新聞、少年兒童、宗教等節(jié)目中英國的新法對歐盟《影音媒體服務(wù)法令》的變通性規(guī)定做了否定性的保留，即在該國播出的這類節(jié)目中是不允許加入植入式廣告的。另外，所有植入式廣告也必須適用統(tǒng)一的提醒性標(biāo)志，在設(shè)計植入式廣告的影視作品中，其開頭、中間或者結(jié)尾都必須表明該節(jié)目中所包含的植入式廣告，以此來避免觀眾產(chǎn)生不必要的混淆。

對于影視節(jié)目的贊助方面，英國政府也做了非常嚴(yán)格的規(guī)定。例如，新聞和時事評論節(jié)目是不可以被贊助的，在其他類型涉及植入式廣告的節(jié)目中，贊助商不得影響該節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量與編排的自主性。另外，被贊助的節(jié)目也必須使用能被觀眾識別的贊助標(biāo)識，讓觀眾可以從中了解到相關(guān)的被贊助信息。而且，所使用的贊助標(biāo)識也不能包含相關(guān)的廣告信息，以及鼓勵或提倡消費者購買、租賃或接受服務(wù)等信息。

德國對植入式廣告的法律規(guī)制。同樣作為歐盟最重要成員國之一的德國，其對植入式廣告的相關(guān)立法工作也比較及時與完善。隨著2007年歐盟新的《影音媒體服務(wù)法令》的出臺，德國政府在該法案的基礎(chǔ)之上對其國內(nèi)的“州際協(xié)議”做出了一定調(diào)整，這也使得該法對出現(xiàn)在德國境內(nèi)的植入式廣告行為有了更有效的規(guī)范與管控作用。特別值得關(guān)注的是，德國政府在涉及與植入式廣告有關(guān)的少年兒童保護(hù)方面更是做出了具體而全面的規(guī)定。

早在2003年，德國政府就在其國內(nèi)各州之間簽署并實施了《青少年媒體保護(hù)州際協(xié)議》，該協(xié)議是世界上較早，也是較系統(tǒng)的涉及青少年保護(hù)的規(guī)制媒體行業(yè)的法案。該法案從不同方面對與青少年有關(guān)的廣告進(jìn)行了制約，例如，《青少年媒體保護(hù)州際協(xié)議》就明令禁止在各州所播出的廣告中有不利于青少年身心健康的內(nèi)容，特別是在涉及可能會影響到青少年健康的煙草、酒精或藥物等方面的宣傳管控就更加嚴(yán)格。

在遵循歐盟《影音媒體服務(wù)法令》的基礎(chǔ)之上，德國的《德國廣播電視行業(yè)新秩序州際協(xié)議》與英國的《廣播電視管理規(guī)則》一樣，也對該國出現(xiàn)的植入式廣告做出了具體的規(guī)范，該協(xié)議第八條規(guī)定：允許在本國境內(nèi)有一定限度地播出植入式廣告，但所播出的植入式廣告必須明確表明，在節(jié)目的開始、中間或者結(jié)束時，要有義務(wù)告知觀眾與被植入廣告有關(guān)的信息。而且，植入式廣告贊助方不得影響到節(jié)目本身的內(nèi)容與播出時段，贊助方也不能引誘或者刺激消費者購買、租賃其所提供的商品或服務(wù)。另外，與大多數(shù)歐盟國家的國內(nèi)法規(guī)定相同，煙草類產(chǎn)品也不得涉及植入式廣告，新聞報道及時事政治類節(jié)目不允許被贊助。

日本關(guān)于植入式廣告的法律規(guī)制

日本作為亞洲廣告業(yè)的領(lǐng)頭羊，其關(guān)于植入式廣告的相關(guān)立法工作與歐美相比起步較晚，但隨著日本經(jīng)濟的快速發(fā)展，其在商事領(lǐng)域的立法工作也開展得有聲有色。與歐美國家相比，日本不論是在地緣上還是在文化傳統(tǒng)上，都與我國有著更多的歷史淵源，所以，研究日本植入式廣告的法律規(guī)制對我國未來開展該領(lǐng)域的立法工作更有借鑒意義。

早在上世紀(jì)60年代，具有植入式廣告特征的營銷手段就已經(jīng)在日本的電視熒屏上出現(xiàn)了。近些年，日本植入式廣告業(yè)的發(fā)展勢頭極其迅猛，與歐洲等國有所不同，日本政府對植入式廣告的管控主要是依靠民間行業(yè)自律來實現(xiàn)的。其國內(nèi)可涉及對植入式廣告進(jìn)行管控的是《放松法》，而該法案的相關(guān)規(guī)定與其他成文法國家相比，也較為松散，且無罰則。

在日本，對植入式廣告行業(yè)的懲罰方式主要有警告和撤銷執(zhí)照兩種，警告針對的是涉及對社會產(chǎn)生輕微消極影響的營銷行為，而撤銷執(zhí)照則是針對情節(jié)十分嚴(yán)重與惡劣的行為。其實，日本原則上是允許在電視娛樂節(jié)目中植入廣告來進(jìn)行營銷的，盡管法律規(guī)范的規(guī)制性不強，但新聞媒體與行業(yè)自律機構(gòu)的輿論與監(jiān)督功能卻行之有效，例如，在2006年7月21日，日本TBS電視臺在其早間播出新聞時，若有似無地顯露出布景后面擺放著的，當(dāng)時正準(zhǔn)備參選自民黨黨魁的安倍晉三的宣傳畫像，引起了國內(nèi)民眾的強烈不滿，而日本主管媒體的總務(wù)省及行業(yè)自律協(xié)會也很快對此事件介入了調(diào)查。

近些年，受到經(jīng)濟全球化的影響，在歐美各國對植入式廣告不斷加大司法管控的大背景下，日本政府也意識到對其國內(nèi)的植入式廣告業(yè)的管控僅憑簡單的新聞媒體與行業(yè)自律機構(gòu)的輿論與監(jiān)督，但沒有實質(zhì)性懲罰機制的法規(guī)來進(jìn)行管控是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。故在2006年末，根據(jù)《政府執(zhí)政黨協(xié)議》相關(guān)規(guī)定，由日本總務(wù)省設(shè)立的通信與播放綜合法律體系研究會成立，該研究會于2007年12月發(fā)表了一份涉及植入式廣告的報告書，該報告書指出：今后日本也應(yīng)該在進(jìn)一步完善行業(yè)自律的基礎(chǔ)上建立與歐盟《影音媒體服務(wù)法令》相仿的嚴(yán)格法令，對植入式廣告進(jìn)行更加有效的司法管控，特別是對涉及煙草、酒精及少年兒童保護(hù)等方面的植入式廣告行為要規(guī)范得更加系統(tǒng)與嚴(yán)格。

結(jié)語

綜上，在總結(jié)域外涉及植入式廣告規(guī)制與立法的經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，應(yīng)根據(jù)我國的實際國情，通過進(jìn)一步修改與完善《廣告法》及與其配套的法律法規(guī)，建立起有效的監(jiān)管與規(guī)制新模式，來協(xié)調(diào)廣告主、廣告媒體、廣告經(jīng)營者及廣告受眾等多元主體之間的利益關(guān)系，只有這樣才能使我國的植入式廣告產(chǎn)業(yè)在未來得到健康有序的發(fā)展。

作者系東北林業(yè)大學(xué)副教授