任燕妮，高利峰

（商洛學(xué)院城鄉(xiāng)規(guī)劃與建筑工程學(xué)院，陜西商洛　726000）

基于Fuzzy-IPA的金絲峽游客滿意度評價

任燕妮，高利峰

（商洛學(xué)院城鄉(xiāng)規(guī)劃與建筑工程學(xué)院，陜西商洛726000）

金絲峽國家森林公園旅游資源奇特、類型豐富，游客數(shù)量逐年上升。滿意度會決定游客是否會選擇重游或推薦給他人，因此對其進行評價研究是必要的。以金絲峽國家森林公園為研究對象，在問卷調(diào)查及深度訪談的基礎(chǔ)上，通過層次分析法構(gòu)建了游客滿意度評價指標(biāo)體系，并采用Fuzzy-IPA對評價結(jié)果進行分析。結(jié)果表明，游客的滿意度綜合評價值為3.742，其中景觀特色、觀賞價值和資源豐富程度評價值分別為4.177、4.064和4.018，均達(dá)到滿意水平。餐飲水平、交通情況和旅游產(chǎn)品滿意度低，評價值分別為3.095、3.059和2.973。景觀特色、觀賞價值、資源豐富程度、安全設(shè)施及標(biāo)示標(biāo)牌是重要性高-滿意度高的“優(yōu)勢區(qū)”，交通情況是景區(qū)發(fā)展的“劣勢區(qū)”。最后根據(jù)評價結(jié)論對景區(qū)發(fā)展及管理提出建議。

金絲峽國家森林公園；游客滿意度；AHP分析法；Fuzzy-IPA分析法

隨著旅游市場競爭的日益激烈及散客旅游來臨的大時代背景下，游客對旅游景區(qū)的綜合要求不斷提高，旅游目的地所面臨的挑戰(zhàn)不斷加劇［1］。游客滿意度是指游客對旅游景區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價，決定游客是否會選擇重游或推薦給他人，從而影響旅游地的旅游市場和經(jīng)濟效益［2-3］。因此，打造高游客滿意度的旅游目的地，需從游客認(rèn)知的角度，建立游客滿意度評價指標(biāo)體系，對滿意度進行定量評價，尋找旅游地管理中的不足，為提升旅游地的管理水平提供依據(jù)。近年來，國內(nèi)外學(xué)者主要從以下三個方面對游客滿意度進行了研究：游客滿意度的影響因素研究，如Pizam等［4］首次提出機會、成本、好客度、餐飲設(shè)施、住宿設(shè)施、環(huán)境及商業(yè)化程度等因子會影響游客的滿意度；游客滿意度評價模型及指標(biāo)體系研究，賀翔等［5］以貴州省鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城為例，對旅游景區(qū)游客滿意度的測評指標(biāo)進行了分析，連漪在顧客滿意度指數(shù)理論的基礎(chǔ)上，依據(jù)食、住、行、游、購和娛六方面構(gòu)建游客滿意度評價模型和指標(biāo)體系［6］；游客滿意度評價方法研究，如康同輝等［7］通過模糊綜合評價法對蕪湖方特歡樂世界主題公園游客滿意度進行了研究，夏巧云等［8］采用Fuzzy-IPA方法對黃山風(fēng)景區(qū)游客滿意度進行了探討。本文對金絲峽國家森林公園（以下簡稱金絲峽）的滿意度指標(biāo)體系進行了構(gòu)建，對游客滿意度評價指標(biāo)及模型、評價方法等理論進行了實證研究，并根據(jù)各指標(biāo)滿意度水平，對景區(qū)未來的管理與發(fā)展提出建議。

1　研究區(qū)概況

金絲峽位于陜西省商南縣東南部新開嶺腹地，隸屬于商南縣金絲峽鎮(zhèn)。分為白龍峽、黑龍峽、青龍峽和石燕寨四個景區(qū)，景點共100多個，峽谷總長度達(dá)到21 km，縱深10 km，涵蓋自然旅游資源和人文旅游資源兩類。森林公園植被發(fā)育繁茂，野生動物種類繁多，生物旅游資源豐富。所處地區(qū)季相性特征明顯，形成各具不同時節(jié)特色的生物景觀。屬于山地植被類型，植物的垂直分布特征明顯。森林公園形成于一億年前的南秦嶺構(gòu)造帶活動，是罕見的嶂谷地貌類型［9］，形成了斷層、節(jié)理、地層剖面、生物化石點、象形石、巖壁與巖峰、峽谷、溝壑與巖石洞等地文景觀。高低起伏的地形，形成了瀑布、碧潭及疊水等特色景觀。此外，景區(qū)內(nèi)還分布有人物事件、民間習(xí)俗等人文活動景觀。綜上所述，豐富的景觀類型，使金絲峽兼具觀賞、科考研究及教育等價值。

2　研究方法

采用發(fā)放問卷的方法對景區(qū)游客進行了調(diào)查，共回收232份問卷，其中有效問卷220份，有效率為94.8%。問卷包括三個方面：游客基本資料，包括客源地、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入及交通方式等；游客滿意度調(diào)查，采用李克特5點量法，分為“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”及“非常不滿意”5個量度，對收集回的調(diào)查問卷情況進行統(tǒng)計，見表1。再通過層次分析法構(gòu)建了游客滿意度評價指標(biāo)體系，篩選出評價項目層指標(biāo)及每層的評價因子，并確定出評價項目層指標(biāo)與各因子的權(quán)重［10］。采用Fuzzy-IPA法對評價結(jié)果進行分析，將各評價指標(biāo)的重要性及滿意度值定位在四個象限中，對每個象限的指標(biāo)提出具有針對性的決策。

表1　金絲峽各指標(biāo)游客滿意度

2.1指標(biāo)體系構(gòu)建

游客滿意度評價指標(biāo)體系是根據(jù)游客的分類需求結(jié)構(gòu)及游客在景區(qū)的活動內(nèi)容建立起來的［5］。本研究的景區(qū)游客滿意度評價指標(biāo)體系由三個層次構(gòu)成：第一層目標(biāo)層，是游客的綜合滿意度；第二層為評價項目層，分別確定了旅游景觀、旅游條件、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)四個評價項目；第三層確定了16個評價因子，具體指標(biāo)見表2。

2.2權(quán)重確定

評價因子的權(quán)重為各評價因子的滿意度對整體滿意度的重要程度。游客滿意度評價的比較判斷矩陣是針對上一層評價而言，本層次評價因子之間的相對重要性，通過比較下層因子對上次因子的相對重要性建立判斷矩陣。由于游客來決定指標(biāo)重要性比專家打分法更能貼近游客的心理認(rèn)知。本研究采用游客在四個評價指標(biāo)中選出對綜合滿意度影響最大的一個，將選中某項指標(biāo)總個數(shù)占有效問卷總個數(shù)的比重確定為該項指標(biāo)的權(quán)重。同理得出各評價因子的權(quán)重，具體權(quán)重值見表2。

表2　金絲峽游客滿意度評價指標(biāo)及權(quán)重

3　評價結(jié)果與分析

3.1模糊綜合評價分析

建立金絲峽游客滿意度評價指標(biāo)集U=Ui（i= 1，2，3，4），即旅游景觀、旅游條件、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)。評價項目層包括下一級評價指標(biāo)Uij，分別為16個評價因子。評價因子的滿意程度集V= （v1，v2，v3，v4，v5）=（很滿意，滿意，一般，不滿意，很不滿意）。將每個評價因子Uij隸屬于評價集V的人數(shù)占調(diào)查問卷總?cè)藬?shù)的比值記為Ri=（i= 1，2，3，4）。利用模糊綜合評價模型得出四個評價準(zhǔn)則層的游客滿意度判斷矩陣：

利用模糊綜合評價法，根據(jù)滿意度評價矩陣R（i=1，2，3，4）和16個評價因子所占權(quán)重值及式（1），對評價項目層四個指標(biāo)評價集Bi（i=1，2，3，4）進行計算，

其中，W為各評價因子的權(quán)重。

根據(jù)式（2），計算旅游景觀、旅游條件、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)四個評價項目的滿意度分值Ei（i= 1，2，3，4），

其中，H為滿意度的測量標(biāo)度，即H=（很滿意，滿意，一般，不滿意，很滿意）Ei（i=5，4，3，2，1）。

利用模糊綜合評價法，計算金絲峽游客滿意度的最終評價集：

根據(jù)公式E=A×H，得到游客滿意度的綜合評價：

從評價結(jié)果可得，金絲峽的游客滿意度綜合評價值為3.742，從各評價項目層指標(biāo)及評價因子的滿意度來看：

旅游景觀的游客滿意度評價值最高，為4.111。其中，景觀特色、觀賞價值和資源豐富程度分別為4.177、4.064和4.018，均達(dá)到了滿意水平。原因為金絲峽的旅游資源奇特、類型豐富、觀賞價值高、吸引力強，游客在游覽過程中，獲得了較高的美學(xué)和科學(xué)等體驗。

景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的滿意度值為3.713，在評價項目層滿意度中位列第二，在所屬評價因子中，游客對景區(qū)安全設(shè)施的滿意度最高，滿意度值為3.832，表明景區(qū)內(nèi)安全設(shè)施能較好地起到保證游客觀光游覽安全的作用。標(biāo)示標(biāo)牌、休息設(shè)施及觀景設(shè)施的滿意度值分別為3.791、3.777和3.755；景區(qū)休息設(shè)施分布較平衡，在較危險地段設(shè)置了防護欄、防護鐵索等設(shè)施，景區(qū)最佳觀景點設(shè)有指定標(biāo)示標(biāo)牌。

旅游服務(wù)評價值為3.362。其中，門票價格評價值為3.168，這與景區(qū)內(nèi)交通進行多次收費有關(guān)。服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率及導(dǎo)游服務(wù)的滿意度值均較低，分別為3.495、3.455和3.359。景區(qū)服務(wù)人員對乘客提出的問題不能快速清晰地解決，景區(qū)導(dǎo)游匹配不足。

旅游條件的滿意度最低，評價值為3.088。該項目層涵蓋景區(qū)餐飲水平、住宿水平、交通情況及旅游產(chǎn)品四個評價因子，滿意度值分別為3.095、3.218、3.059和2.973。景區(qū)餐飲類型單一，價格偏貴，交通便捷度不足，缺乏具鮮明特色的旅游產(chǎn)品。

3.2IPA分析

以評價因子的重要性為橫軸、滿意度為縱軸，根據(jù)評價指標(biāo)的重要性和滿意度的高低劃分四象限矩陣［11］，各評價因子的重要性-滿意度分布情況見圖1。

圖1　金絲峽評價因子重要性-滿意度象限

Ⅰ象限：高重要性-高滿意度。該象限評價因子的重要性及滿意度均處于高水平，對于該象限的評價因子應(yīng)采取繼續(xù)保持的策略，從而發(fā)揮景區(qū)的優(yōu)勢。處于該區(qū)域的評價因子有景觀特色、觀賞價值、資源豐富程度、標(biāo)示標(biāo)牌及安全設(shè)施。

Ⅱ象限：低重要性-高滿意度。說明基于游客角度，該區(qū)域的評價因子對景區(qū)綜合滿意度的影響不大，但是獲得了較高的滿意度，分別為休息設(shè)施和觀景設(shè)施兩個評價因子。景區(qū)對這類評價因子應(yīng)繼續(xù)進行完善，從而提高游客綜合滿意度。

Ⅲ象限：高重要性-低滿意度。處于該象限的評價因子為交通情況，該因子對游客綜合滿意度的影響程度很高，但滿意度較低。這是景區(qū)的薄弱環(huán)節(jié)，在后期管理過程中應(yīng)予以高度重視，景區(qū)對這類因子的改善可以大幅度提高游客綜合滿意度。

Ⅳ象限：低重要性-低滿意度。這類評價因子的重要性和在游客心目中滿意度均處于較低水平，在改善時序上，可以滯后于Ⅲ象限的評價因子。從提高滿意度水平來看，需要有針對性的進行改善，可以先著手改善象限內(nèi)的重要性較大而滿意度低的評價因子。處于該象限的評價因子有服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、導(dǎo)游服務(wù)、公共廁所、住宿水平、門票價格、餐飲水平及旅游產(chǎn)品。

4　結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

游客對金絲峽的滿意度綜合評價值為3.742，界于“一般”和“滿意”之間。根據(jù)最大隸屬度原則，對綜合滿意度影響程度最大的評價因子為景觀特色，該項指標(biāo)評價值為4.177，達(dá)到“滿意”等級。評價項目層各指標(biāo)滿意度由高到低排列依次為旅游景觀、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)和旅游條件，其滿意度評價值分別為4.111、3.713、3.362和3.088。旅游景觀得分最高并達(dá)到“滿意”等級，且該指標(biāo)高于游客綜合滿意度值，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施接近“滿意”等級，旅游服務(wù)滿意度值低于景區(qū)綜合滿意度值，而旅游條件剛達(dá)到“一般”程度。根據(jù)16個評價因子的滿意度值，有3項達(dá)到滿意水平，分別是景區(qū)景觀特色、觀賞價值和資源豐富程度；滿意度最低的3項評價因子分別為餐飲水平、交通情況和旅游產(chǎn)品。

根據(jù)IPA分析結(jié)果，在影響游客對金絲峽滿意度高低的所有評價因子中，景觀特色、觀賞價值、資源豐富程度、安全設(shè)施及標(biāo)示標(biāo)牌重要性及游客滿意度值均很高，因此這五個因子是景區(qū)未來發(fā)展的優(yōu)勢所在。而交通情況的重要性高游客滿意度低，因此是制約景區(qū)發(fā)展的劣勢因素。

4.2建議

為了進一步提高金絲峽游客滿意度，提升景區(qū)的核心競爭力，景區(qū)可采取以下改進措施。

4.2.1提高景區(qū)可進入性

目前，交通條件是對景區(qū)游客滿意度影響最大的限制性因素，需從軟硬件兩個方面對景區(qū)可進入性進行提高。完善交通系統(tǒng)，加強運載能力，充分提高旅游資源的利用效率。在旅游旺季及重要節(jié)假日期間，開通由西安市及商洛市直達(dá)金絲峽景區(qū)的旅游專線，在節(jié)省游客游覽時間的同時提高了游覽舒適度。積極運用云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)預(yù)測景區(qū)游客數(shù)量，根據(jù)預(yù)測人數(shù)安排景區(qū)大巴數(shù)量，合理調(diào)度，提高運載效率。在金絲峽游客中心合理安排去往景區(qū)兩個入口的大巴，設(shè)置好引導(dǎo)標(biāo)示。綜上措施來改善游客因時間過多浪費在交通上而導(dǎo)致滿意度降低的問題。

4.2.2提高旅游產(chǎn)品差異程度

景區(qū)在打造旅游產(chǎn)品時要以游客的需求為導(dǎo)向，打造特色旅游產(chǎn)品，遵循人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特、人特我專的原則，做到開發(fā)與保護相結(jié)合。景區(qū)森林資源得天獨厚，山體、森林、水域互為依托，空氣中負(fù)氧離子含量多，可分別打造養(yǎng)生、徒步、觀光、娛樂等主題的旅游產(chǎn)品，設(shè)計風(fēng)格多樣、參與性強的旅游項目，從而提高游客的滿意度。

4.2.3提升基礎(chǔ)設(shè)施品質(zhì)

景區(qū)標(biāo)示標(biāo)牌僅起到指引作用，設(shè)計缺乏內(nèi)涵，體現(xiàn)不出金絲峽本地文化與自然特色。應(yīng)進一步提升標(biāo)示標(biāo)牌的準(zhǔn)確性，如距離、方向等要素，使游客能快速獲得相應(yīng)位置信息。景區(qū)內(nèi)公共廁所設(shè)施數(shù)量適中，空間分布均衡，但廁所衛(wèi)生環(huán)境不太理想，應(yīng)加強廁所保潔作業(yè)管理。隨著金絲峽景區(qū)創(chuàng)建5A成功，景區(qū)急需按照5A標(biāo)準(zhǔn)來打造旅游廁所。

4.2.4規(guī)范景區(qū)管理

塑造良好形象，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。景區(qū)服務(wù)人員因表現(xiàn)出不耐煩情緒、不理會或是解釋不清，使游客的問題得不到妥善解決時，游客必然會產(chǎn)生不滿情緒和抱怨，從而大大降低游客重游率和將景區(qū)推薦給親朋好友的概率。同時在旅游活動結(jié)束后會對景區(qū)旅游形象形成負(fù)面宣傳，產(chǎn)生不利的“口碑”效應(yīng)。因此，景區(qū)的服務(wù)應(yīng)使游客能夠感受到景區(qū)一線工作人員熱情、禮貌的服務(wù)態(tài)度，體現(xiàn)出景區(qū)工作人員的好客精神。此外，景區(qū)應(yīng)設(shè)置投訴管理中心，定期整理游客抱怨及投訴的問題，及時討論解決辦法。并加強服務(wù)人員專業(yè)培訓(xùn)，提高專業(yè)素質(zhì)。

［1］劉龍龍，李泓波，梁軍壯.生態(tài)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展對策研究——以金絲峽景區(qū)為例［J］.遼寧農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015（4）：12-17.

［2］李瑛.旅游目的地游客滿意度及影響因子分析——以西安地區(qū)國內(nèi)市場為例［J］.旅游學(xué)刊，2008，23（4）：43-48.

［3］夏令，任黎秀.游客滿意度差異研究及評價因子的驗證分析［J］.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2010（5）：24-30.

［4］PIZAMI A，NEUMANN Y，REICHEL A.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area［J］.Annals of Toutism Research，1978，5：314-322.

［5］賀祥，熊康寧.旅游景區(qū)游客滿意度及其測評指標(biāo)分析——以貴州省鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城為例［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，39（9）：5483-5486，5489.

［6］連漪，汪俠.旅游地顧客滿意度測評指標(biāo)體系研究及應(yīng)用［J］.旅游學(xué)刊，2004，19（5）：9-14.

［7］廉同輝，余菜花，包先建，等.基于模糊綜合評價的主題公園游客滿意度研究——以蕪湖方特歡樂世界為例［J］.資源科學(xué)，2012，34（5）：973-980.

［8］夏巧云，王朝輝.基于Fuzzy-IPA的山岳型景區(qū)游客滿意度研究——以黃山風(fēng)景區(qū)為例［J］.安徽師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2012，35（5）：471-476.

［9］胡金鑫.陜西省金絲大峽谷生態(tài)旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.陜西楊凌：西北農(nóng)林科技大學(xué)，2007：15.

［10］魚先鋒.基于直覺模糊滿意度模型的多級學(xué)生綜合考評［J］.商洛學(xué)院學(xué)報，2014，28（6）：10-12.

［11］何曙光.基于IPA分析法的衡山景區(qū)游客滿意度研究［D］.長沙：湖南師范大學(xué)，2009：24.

（責(zé)任編輯：李堆淑）

Evaluation of Tourist Satisfaction in Jinsixia National Forest Park on Fuzzy-IPA Analysis

REN Yan-ni，GAO Li-feng
（College of Urban，Rural Planning and Architectural Engineering，Shangluo University，Shangluo 726000，Shaanxi）

The number of tourists has increased year by year due to the peculiar and various kinds of tourism resources in Jinsixia National Forest Park.Tourists'satisfaction determine whether or not visitors will choose to revisit or recommend to others，so it is necessary to evaluate the tourist satisfaction.In the research the index evaluation system of tourist satisfaction was built and Jinsixia was chosen as the research subject，with data collected by way of issuing survey and indepth interview.The evaluation results were analyzed with fuzzy-IPA analysis.The result shows that the value of tourist satisfaction is 3.742，the scores of the landscape characteristic，the ornamental value and the resource abundance are respectively 4.177，4.064 and 4.018，all of which reach the satisfaction level.While the scores of the catering service，the traffic conditions and the tourism product are comparatively lower with 3.095，3.059 and 2.973.It is found that the landscape characteristic，the ornamental value，the resource abundance，safety facilities and signboard are in the dominant region of the importance-satisfaction，while the traffic condition is in the inferior region.Finally，suggestions were proposed about the tourist development and management based on the evaluation conclusion.

Jinsixia National Forest Park；tourist satisfaction degree；AHP analysis；Fuzzy-IPA analysis

F592.7

A

1674-0033（2016）04-0064-05

10.13440/j.slxy.1674-0033.2016.04.017

2016-01-18

任燕妮，女，山西運城人，碩士，助教