新常態(tài)下我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略

文/汪文忠

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新常態(tài)下我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略

文/汪文忠

我國房企普遍存在市場調(diào)研不充分導(dǎo)致產(chǎn)品定位不合理、目標(biāo)客戶群定位模糊不清、營銷方式過度依賴廣告、營銷渠道單一、缺乏核心競爭力等問題。因此，在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)形勢下，我國房企應(yīng)該充分利用市場調(diào)研，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，提升廣告品質(zhì)，運(yùn)用多樣化的營銷策略和手段，建立品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌營銷，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

一、房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略存在的主要問題

（一）市場調(diào)研不充分導(dǎo)致產(chǎn)品定位不合理

目前，我國房企普遍對市場調(diào)研認(rèn)識不夠充分，忽視項(xiàng)目前期進(jìn)行市場調(diào)研的重要性，部分房企即使做了調(diào)研，但由于對市場調(diào)研的理解不夠深刻，無法對用戶需求、偏好及市場發(fā)展趨勢作出正確判斷，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，生產(chǎn)的產(chǎn)品無法滿足主流市場的需求，設(shè)計(jì)的戶型無法滿足用戶的需求。

房企可以根據(jù)不同樓盤的地理特征和不同房子的格局、面積、樓層等特質(zhì)進(jìn)行差異化營銷，對不同特質(zhì)的樓盤制定不同的細(xì)分市場，然后確定每一個樓盤獨(dú)特的賣點(diǎn)。但是有的房企往往過于重視概念、品牌等大而空的營銷概念，普遍使用“花園”、“家園”、“觀景”等詞語命名產(chǎn)品，產(chǎn)品定位的同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心市場競爭力，影響消費(fèi)者分辨其中的差異，無法達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

（二）目標(biāo)客戶群定位模糊不清

房企應(yīng)該在項(xiàng)目銷售前期對目標(biāo)客戶群基于價位、地理位置等特質(zhì)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，只有目標(biāo)客戶群合理，銷售活動才能事半功倍。如果目標(biāo)客戶群定位過于模糊甚至偏離事實(shí)，那么最終會影響房產(chǎn)銷售。目前不少房企對目標(biāo)客戶群的定位往往使用“中高等收入人群”、“男性為主”、“30-50歲”、“自住和投資兼顧”、“注重生活品質(zhì)和身份”等千篇一律的描述詞，結(jié)果銷售業(yè)績上不去，但他們不在目標(biāo)客戶群定位上找原因，還放出“消費(fèi)者沒我們專業(yè)”、“市場是引導(dǎo)出來的”等空話，這對實(shí)際營銷有何意義呢？

（三）營銷方式過度依賴廣告，營銷渠道單一

房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，房企總是期望通過大量的廣告宣傳達(dá)到快速收回投資的目的，所以不少房企存在過度依賴廣告宣傳的情況。然而，廣告并不是消費(fèi)者購買一套房產(chǎn)的決定性因素，由于房產(chǎn)價值昂貴，人們的購買行為往往基于大量的因素，比如房產(chǎn)的質(zhì)量、交通、基礎(chǔ)設(shè)施等。另一方面，目前大部分房企的策劃方案往往只包括幾張平面廣告，廣告投入市場后又缺乏有效的跟蹤監(jiān)控和調(diào)整。通過比較各類房企的營銷廣告可以發(fā)現(xiàn)，大部分廣告具有相似性，缺乏創(chuàng)意。同時，部分廣告甚至包括虛假信息，客戶最終會發(fā)現(xiàn)通過廣告獲得的信息與實(shí)地考察結(jié)果大相徑庭。房企花費(fèi)大量資金在廣告上，其成本最終還是轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，間接推高了房價。

我國房企的營銷渠道主要為直銷模式，從市場把控、信息交流和成本控制的角度來說，這種模式具有一定的優(yōu)勢，但是這種模式對房企自身銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化要求較高。在目前房地產(chǎn)市場產(chǎn)品和客戶逐漸細(xì)分的情況下，傳統(tǒng)的直銷模式已不利于我國房企做大做強(qiáng)。

（四）缺乏核心競爭力

現(xiàn)代社會已進(jìn)入多元化、系統(tǒng)化、整合化、網(wǎng)絡(luò)化、非線性、權(quán)變性、自組織的時代。目前我國房企在營銷策略和方式方面相互模仿，然而在同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場，創(chuàng)新造就核心競爭力，有核心競爭力才會有市場。通常情況下，一個具有創(chuàng)新元素的房地產(chǎn)項(xiàng)目推出后，在3-6個月內(nèi)就可能被競爭者模仿，因此，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是一個以創(chuàng)新制勝的行業(yè)，不斷的創(chuàng)新是房企持續(xù)發(fā)展的動力和必然選擇。然而，目前我國房企普遍認(rèn)為房地產(chǎn)市場已經(jīng)足夠成熟，已無創(chuàng)新空間，所謂的創(chuàng)新不過是停留在宣傳層面的“王婆賣瓜自賣自夸”，而沒有從解決消費(fèi)痛點(diǎn)著手進(jìn)行本質(zhì)上的創(chuàng)新，然而只要房企能基于對消費(fèi)者的充分認(rèn)識，對消費(fèi)者需求進(jìn)行透徹的分析，創(chuàng)新并不是一件難事。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的改進(jìn)對策

（一）充分利用市場調(diào)研，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場

由于房產(chǎn)的價格特征，消費(fèi)者很少會沖動消費(fèi)。因此，房企在開發(fā)每一個項(xiàng)目之前都應(yīng)該進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研，基于市場調(diào)研結(jié)論編制可行性分析報(bào)告，科學(xué)地進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)。不僅如此，房企首先應(yīng)該對宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢有總體把握，理解房地產(chǎn)相關(guān)的政策法規(guī)，制定一系列完善、科學(xué)的調(diào)研程序，以達(dá)到充分發(fā)掘消費(fèi)者需求的目的，并從人性化角度設(shè)身處地從消費(fèi)者角度去理解消費(fèi)者所需，只有這樣，管理層才能作出正確的決策，使該項(xiàng)目具有核心賣點(diǎn)。應(yīng)該特別注意的是，應(yīng)對未來購房者的購房心理、經(jīng)濟(jì)能力、戶型需求進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查和分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，同時應(yīng)該思考消費(fèi)者的需求共性、群體特征，明確和細(xì)化消費(fèi)者所想和所需，使產(chǎn)品做到能讓消費(fèi)者在一定范圍內(nèi)忽略價格因素。

（二）提升廣告品質(zhì)，運(yùn)用多樣化的營銷策略和手段

從產(chǎn)品、消費(fèi)者需求著手不斷提升廣告品質(zhì)，避免千篇一律的、炒作式的、虛假的、繁雜的廣告，使廣告具有個性化特征。同時，房企應(yīng)積極開拓新的廣告渠道，運(yùn)用體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新型營銷策略和手段。與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷最大特點(diǎn)是銷售人員可以打破時間、地域等諸多限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播面廣，內(nèi)容更詳實(shí)生動，可以運(yùn)用豐富的圖片全方位展示產(chǎn)品特征。制作視頻效果更佳，視頻內(nèi)容可以進(jìn)行形象傳播和產(chǎn)品營銷，既可以傳達(dá)該項(xiàng)目的概念、傳播品牌思想，又可以達(dá)到吸引消費(fèi)者。籌劃買房的人總是要東奔西走到處看房，但是對于忙碌的上班族而言，到處看房不僅要花費(fèi)大量的時間、金錢和精力，也要付出很大的機(jī)會成本。樓盤的廣告視頻可以幫助他們初步選擇值得看的房子。通過這種方式，房企開拓了營銷渠道，既能給消費(fèi)者提供便利，又能節(jié)約房企的廣告費(fèi)用，有利于房企建立競爭優(yōu)勢。對于同一區(qū)域的同質(zhì)化房地產(chǎn)項(xiàng)目，在其他條件無差異的情況下，客戶體驗(yàn)將在交易中扮演重要的角色。保持銷售中心環(huán)境良好、迎合消費(fèi)者的服務(wù)需求，做到人性化服務(wù)，更容易使客戶在看房過程中產(chǎn)生喜歡的感覺，從而實(shí)現(xiàn)交易。

（三）建立品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌營銷

在房地產(chǎn)市場，房企利用品牌的積累來開發(fā)名牌，而名牌又會有效提升企業(yè)品牌的內(nèi)涵。房企要想持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，品牌戰(zhàn)略將是其建立核心競爭力和開拓市場的重要手段。房企對產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，必須整合市場、營銷、研發(fā)、物業(yè)管理和建設(shè)等各個方面的優(yōu)勢，重點(diǎn)把控產(chǎn)品定位、規(guī)劃布局、戶型和樣板房等環(huán)節(jié)，著力于提升產(chǎn)品的性價比和附加值。同時應(yīng)該注意，一個項(xiàng)目的結(jié)束并不應(yīng)該是品牌運(yùn)營的結(jié)束，一個品牌要做到知名度、忠誠度和美譽(yù)度全面開花，必須要持續(xù)維系、優(yōu)化和現(xiàn)有顧客的關(guān)系。

作者單位：（杭州市房產(chǎn)管理局）