多重壓力猶在結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重塑
——2015年中國(guó)鞋業(yè)整體運(yùn)行情況概覽

卷首語INTRODUCTORY REMARK

多重壓力猶在結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重塑
——2015年中國(guó)鞋業(yè)整體運(yùn)行情況概覽

2015年，我國(guó)制鞋行業(yè)整體結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，運(yùn)行效率提升；引進(jìn)自動(dòng)化設(shè)備速度加快，需要?jiǎng)趧?dòng)力較多的關(guān)鍵工序不斷實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化甚至半智能化操作；行業(yè)整體全要素生產(chǎn)率大幅提升；中西部眾多新興產(chǎn)業(yè)集群在興起，區(qū)域縱深進(jìn)一步拉長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展的空間布局進(jìn)一步優(yōu)化……

2015年，是中國(guó)鞋業(yè)近年來最困難的一年。銷售收入增速同比繼續(xù)趨勢(shì)性回落，出口出現(xiàn)少見的負(fù)增長(zhǎng)，消費(fèi)雖然整體仍上行，但增長(zhǎng)乏力，進(jìn)口消費(fèi)仍然高速增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，行業(yè)整體結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，運(yùn)行效率有一定提升，新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在重塑。運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)持續(xù)快速復(fù)蘇，戶外鞋、童鞋、布鞋等細(xì)分行業(yè)也實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展；線上銷售仍然保持較高速度增長(zhǎng)，線上線下全渠道逐漸融合；行業(yè)加速引進(jìn)自動(dòng)化設(shè)備，需要?jiǎng)趧?dòng)力較多的關(guān)鍵工序不斷實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化甚至半智能化操作，3D設(shè)計(jì)、3D打印研發(fā)、真皮及輔料自動(dòng)裁剪、小型流水線等不斷引入生產(chǎn)過程，行業(yè)整體全要素生產(chǎn)率大幅提升；少量多樣、快速響應(yīng)的能力不斷提升，不斷適應(yīng)并引領(lǐng)新的消費(fèi)需求；水性膠使用比例不斷提高，車間及關(guān)健工序揮發(fā)性有機(jī)物集中收集、統(tǒng)一排放、末端有效治理在積極推進(jìn)；中西部眾多新興產(chǎn)業(yè)集群在興起，區(qū)域縱深進(jìn)一步拉長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展的空間布局進(jìn)一步優(yōu)化；研發(fā)設(shè)計(jì)、第三方物流、融資租賃、信息技術(shù)服務(wù)、節(jié)能環(huán)保服務(wù)、檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證、電子商務(wù)、商務(wù)咨詢、服務(wù)外包、售后服務(wù)、人力資源服務(wù)和品牌建設(shè)等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

一、鞋業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷

1、鞋業(yè)生產(chǎn)仍增長(zhǎng)，但銷售收入增速繼續(xù)回落

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年1～12月規(guī)上制鞋企業(yè)4505家，累計(jì)完成銷售收入7 437.75億元，同比增長(zhǎng)6.97%，增速回落1.92個(gè)百分點(diǎn)。與2014年同比回落0.48個(gè)百分點(diǎn)。

2015年1～12月規(guī)上皮鞋企業(yè)2624家，累計(jì)完成銷售收入4660.64億元，同比增長(zhǎng)4.82%，增速回落2.33個(gè)百分點(diǎn)。利潤(rùn)317.55億元，同比增長(zhǎng)1.49%，利潤(rùn)率為6.81%。對(duì)應(yīng)產(chǎn)量 45.58億雙，同比增長(zhǎng)1.15%，增速回落1.94個(gè)百分點(diǎn)。

布鞋企業(yè)561家，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入914.88億元，同比增長(zhǎng)11.49%。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額53.76億元，同比增長(zhǎng)17.5%，利潤(rùn)率為5.88%。

橡膠鞋制造行業(yè)企業(yè)數(shù)540家，完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入775億元，同比增長(zhǎng)9.95%；利潤(rùn)總額37.68億元，同比增長(zhǎng)11.15%，利潤(rùn)率為4.86%。

塑料鞋企業(yè)586家，完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入781.87億元，同比增長(zhǎng)10.12%；利潤(rùn)總額28.76億元，同比增長(zhǎng)17.38%，利潤(rùn)率為3.68%。

其它鞋企業(yè)194家。

2、銷售利潤(rùn)率微降

2015年，全國(guó)制鞋業(yè)行業(yè)利潤(rùn)總額 450億元，同比增長(zhǎng)5.46%，增速回落3.8個(gè)百分點(diǎn)。銷售利潤(rùn)率為6.05%，比去年略有下降。從企業(yè)規(guī)?？?，大型企業(yè)利潤(rùn)率相對(duì)較高，為8.4%，中型企業(yè)為5.0%。

3、中部地區(qū)銷售收入增速高于東部地區(qū)，產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移

按各省份銷售收入（產(chǎn)值）份額來看，福建、廣東、浙江三省占到全國(guó)65%，其余各省占比均低于10%。銷售收入前三個(gè)省份份額比上年占比略有下降。河南連續(xù)兩年超過山東，居全國(guó)第5位。分地區(qū)來看，江蘇、湖南、重慶增速高于全國(guó)。

二、鞋類出口國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇

1、鞋業(yè)出口出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

全年鞋類出口98.7億雙，511億美元，同比分別下降8.1%和5.1%，增速分別比上年回落9.6和16.9個(gè)百分點(diǎn)。20多年以來，中國(guó)鞋類出口保持高速增長(zhǎng)，出口下降的年份只有1998年、2009年。與前兩次出口下降不同，本次下降周期中，越南、印尼等主要競(jìng)爭(zhēng)國(guó)家已經(jīng)快速崛起，而且一改前兩次下降周期中與中國(guó)同步出口增速降為負(fù)值的現(xiàn)象，同期仍然分別保持16.3%、9%的增長(zhǎng)。

2、皮鞋出口量值同時(shí)出現(xiàn)雙位數(shù)降幅

在過去10年間，世界皮鞋產(chǎn)量相對(duì)穩(wěn)定，但由于鞋類產(chǎn)量不斷攀升，導(dǎo)致皮鞋在鞋類中的占比下降，從最高峰30%以上下降為2014年的14%，對(duì)應(yīng)金額從60%以上下降到2014年的45%，數(shù)量金領(lǐng)占比均達(dá)到歷史最低。皮鞋占比下降的同時(shí)，橡塑鞋、紡織面料鞋占比快速上升。

2015年皮鞋出口量值雙降，分別8.39億雙和121.29億美元，增速分別為-13%和-11.8%，量值同時(shí)出現(xiàn)雙位數(shù)降幅，在過去只有2009年出現(xiàn)過。中國(guó)皮鞋出口所占份額自2002年達(dá)到頂點(diǎn)21.8%之后，除2014年小幅回升以外，逐年下降，2015年占比為8.5%。金額占比從1999年最高值 45.9%逐年下降到23.7%。

目前，我國(guó)鞋類出口以橡塑鞋為主，占到總量的60%。

3、傳統(tǒng)出口市場(chǎng)所占比重繼續(xù)下降，貿(mào)易結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化

歐（歐盟）美日是中國(guó)鞋業(yè)出口的主要目標(biāo)市場(chǎng)，三者在出口數(shù)量中的占比逐年下降，但2015年量值都有一定幅度回升。

東盟是中國(guó)鞋類出口增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，東盟成為中國(guó)鞋類出口量值的第三大目標(biāo)地區(qū)，2013年東盟占比達(dá)到12%，為歷史新高。2015年，數(shù)量占比下降到9.2%，但是金額占比略有升高，占7.7%。從單價(jià)看，出口單價(jià)較低。

TPP12國(guó)（指跨太平洋戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定國(guó)：美國(guó)、日本、澳大利亞、文萊、加拿大、智利、馬來西亞、墨西哥、新西蘭、秘魯、新加坡和越南）同樣是中國(guó)鞋出口的重要目的地。2015年，量值分別占到33%、42%，均比2014年有所提升。出口到TPP國(guó)家的增速高于全國(guó)出口增速，數(shù)量增速下降3.4%，金額增速基本特平。

4、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇

越南、印尼是世界鞋類前五大生產(chǎn)大國(guó)，跟中國(guó)鞋類出口存在正面競(jìng)爭(zhēng)。2008年以前，中國(guó)鞋業(yè)出口年均增速高于上述兩國(guó)。但金融危機(jī)后，中國(guó)年均增速低于越南和印尼。除上述兩國(guó)外，2015年菲律賓出口增長(zhǎng)79%，葡萄牙增長(zhǎng)1%，西班牙11%，巴西-10%，土耳其-7%。

5、鞋靴零件及類似品出口

中國(guó)是世界鞋材出口大國(guó)，2015年，中國(guó)鞋靴零件及類似品出口重量為2.7億千克，24.1億美元，增速同比分別為0.2%、0.1%。

隨著部分工廠轉(zhuǎn)移到越南，同時(shí)受益于TPP等諸多因素，越南超過俄羅斯成為出口金額最多的國(guó)家，出口額增速達(dá)51.1%。

三、鞋業(yè)進(jìn)口保持高速增長(zhǎng)

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求升級(jí)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品供給對(duì)于消費(fèi)需求變化沒有及時(shí)適應(yīng)，鞋類進(jìn)口持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。2015年鞋類進(jìn)口數(shù)量增速32.4%，金額增速20.1%，進(jìn)口單價(jià)增速為-3.4%。

1、進(jìn)口紡織鞋靴增長(zhǎng)

近幾年以皮鞋進(jìn)口為主，但進(jìn)口量占比逐漸下降。紡織鞋靴經(jīng)過幾年的連續(xù)增長(zhǎng)，2015年進(jìn)口量占比與皮鞋基本持平，達(dá)到38.62%。鞋類進(jìn)口平均單價(jià)25.35美元，其中皮鞋進(jìn)口均價(jià)37.43美元，紡織鞋靴進(jìn)口均價(jià)18.46美元。

2、進(jìn)口來源國(guó)集中度進(jìn)一步提高

2015年，中國(guó)從越南、印尼、意大利三國(guó)進(jìn)口的鞋類數(shù)量、金額占比繼續(xù)攀升，達(dá)到77%和76%。這三個(gè)國(guó)家進(jìn)口鞋類的量值近年來快速增長(zhǎng)，每年占比提高數(shù)個(gè)百分點(diǎn)。這一趨勢(shì)與中國(guó)鞋類出口目的地結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化剛好相反。

四、鞋類零售與消費(fèi)

1、國(guó)內(nèi)零售整體疲軟，鞋類零售增速繼續(xù)大幅放緩

鞋類銷售整體增速繼續(xù)逐漸回落。2015年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)10.7%，為2007年以來的新低，其中服裝鞋帽針紡織品零售增速9.8%，增速同樣是近年來新低。2015年全年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降0.1%，增速相比上年回落了0.5個(gè)百分點(diǎn)，也是自2012年以來增速連續(xù)第四年下降，并且零售額首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。2011-2014年，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速分別為22.6%、10.8%、8.9%和0.4%。

受電商沖擊、成本上漲、庫存危機(jī)、線下實(shí)體過剩等因素影響，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的3000家重點(diǎn)零售企業(yè)鞋帽增速3%，在數(shù)年連續(xù)回落的基礎(chǔ)上繼續(xù)回落1.8個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)百家重點(diǎn)零售企業(yè)量增值跌。同時(shí)，由于全渠道競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，電商占比不斷提升，鞋類整體零售單價(jià)持續(xù)下滑。2015年線下渠道及線上渠道零售單價(jià)分別下滑約8%、12%，進(jìn)一步擠占了企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

2、體育用品行業(yè)領(lǐng)先品牌全面回歸高增長(zhǎng)

隨著國(guó)家出臺(tái)加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)等措施，尤其是2014年10月《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)培育扶持，以及2015年足球改革，申辦冬奧會(huì)等，為體育用品市場(chǎng)注入了強(qiáng)大活力。國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)整體從2011年開始進(jìn)入下行周期，經(jīng)歷了數(shù)年的深度調(diào)整，領(lǐng)先品牌開始率先復(fù)蘇，2014年開始V型反轉(zhuǎn)。

2015年，體育用品行業(yè)領(lǐng)先品牌實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，單個(gè)企業(yè)銷售收入首次突破100億元，眾多領(lǐng)先體育用品品牌實(shí)現(xiàn)10%以上甚至20%以上增速，領(lǐng)先品牌整體實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。不但國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)搶眼，耐克、阿迪等國(guó)際品牌，在中國(guó)市場(chǎng)同樣實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增幅，體育用品行業(yè)進(jìn)入新一輪上升周期。

3、國(guó)內(nèi)皮鞋品牌整體下行調(diào)整

消費(fèi)低迷，折扣加大，但綜合成本費(fèi)用繼續(xù)剛性上漲，電子商務(wù)、購物中心百貨分流部分傳統(tǒng)百貨和街邊店人流，同時(shí)，消費(fèi)趨勢(shì)逐漸發(fā)生變化，企業(yè)處在調(diào)整過程中，加上運(yùn)動(dòng)風(fēng)格產(chǎn)品擠占市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)非運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，尤其是皮鞋行業(yè)，自2013年開始增速大幅放緩，2015年這一趨勢(shì)得以延續(xù)，從同店銷售增速看，領(lǐng)先品牌全面轉(zhuǎn)入負(fù)增長(zhǎng)，而且下滑幅度逐季度增大，利潤(rùn)下滑，整體處在本輪調(diào)整周期的谷底階段。

4、戶外品牌仍保持較高速增長(zhǎng)

受大環(huán)境影響，同時(shí)由于基數(shù)不斷增大，戶外用品行業(yè)發(fā)展增速回落，但仍保持在10%以上增長(zhǎng)。2015年戶外用品零售總額221.9億元，同比增長(zhǎng)10.5%；出貨額 123.1億元，同比增長(zhǎng)12.2%。

2015年，戶外用品市場(chǎng)專業(yè)戶外店和電商平臺(tái)店分別增長(zhǎng)51家和15家，達(dá)到2216家和673家，而百貨商場(chǎng)店則降至7451家，較去年同期減少421家。在2015年商城零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下降3.61%至112.3億元，電商渠道則增長(zhǎng)迅猛，電商零售總額達(dá)到70.5億元，同比增長(zhǎng)50.32%，占比達(dá)到31.77%。

5、線上紅利消失，增速趨緩

2015年，網(wǎng)絡(luò)零售的市場(chǎng)紅利逐漸消失，線上銷售增速回落明顯。2015年全社會(huì)網(wǎng)上零售額38773億元，比上年增長(zhǎng)33.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為12.9%，其中穿著類線上零售增速21.4%，累計(jì)增速呈逐月回落態(tài)勢(shì)。PC端電商占比越來越小，移動(dòng)端交易成為主流，而且移動(dòng)端占比未來仍將進(jìn)一步提升；“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)生水起，自品牌在淘品牌基礎(chǔ)上興起。

以男鞋、女鞋（線上銷售以男鞋、女鞋為搜索關(guān)鍵詞的鞋）為例，銷售量為5億雙左右，銷售額500多億元，全年銷售量增速逐月回落，僅為6.8%，對(duì)應(yīng)的銷售額增速為-6.4%，對(duì)應(yīng)單價(jià)增速為-12.4%。從平臺(tái)類型看，男鞋類線上消費(fèi)62%為 B2C，38%為C2C，主要平臺(tái)為阿里巴巴旗下的天貓和淘寶，兩者占到線上鞋類零售的86%左右。女鞋線上消費(fèi)C2C占61%，B2C占39%，淘寶占 61%、天貓占31%。

（本文源自中國(guó)皮革協(xié)會(huì)專委會(huì)、鞋材專委會(huì)2016年年會(huì)及全球鞋業(yè)暨體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)論壇發(fā)布的《2015年中國(guó)鞋業(yè)運(yùn)行情況》，本刊略有刪節(jié)。）