“平民快時(shí)尚”締造的財(cái)富傳奇

楊梅

提起ZARA這個(gè)風(fēng)靡全球的時(shí)尚大牌，幾乎無人不知。有人稱之為“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”。其銷售業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國的蓋璞、意大利的貝納通等同行公司。其創(chuàng)始人也以800億美元的身價(jià)，新晉為與巴菲特比肩的世界第二富豪，被國際媒體譽(yù)為時(shí)尚界的“終結(jié)者”。他就是西班牙人阿曼西奧·奧特加。

奧特加從小家境貧寒，父親是一名鐵路工人，用微薄的薪資養(yǎng)活一家五口，生活常常捉襟見肘，13歲的奧特加不得不輟學(xué)打工。他來到一家服裝店當(dāng)學(xué)徒，逐漸接觸到服裝設(shè)計(jì)的核心領(lǐng)域。在此期間，他還發(fā)現(xiàn)了時(shí)裝界的驚人內(nèi)幕：一件衣服從設(shè)計(jì)到制作，再到擺上商店的貨架，這一過程蘊(yùn)涵著巨大的利潤。他夢想自己有朝一日也能從中獲利，于是開始思考如何跳過中間商，將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者，這樣顧客就能用最實(shí)惠的價(jià)格買到最高端的設(shè)計(jì)。

幾年后，憑借對時(shí)尚的敏感與對市場的把握，他設(shè)計(jì)出了一款最流行的睡袍，并從巴塞羅那大量購進(jìn)廉價(jià)布料，在自家客廳進(jìn)行加工生產(chǎn)。由于睡袍物美價(jià)廉，剛上市就被哄搶，這讓奧特加信心大增。他馬上成立了自己的服裝廠，慢慢由三四人的家庭小作坊發(fā)展至500多人的大工廠，還擁有了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。正在奧特加雄心勃勃準(zhǔn)備大展拳腳時(shí)，噩運(yùn)卻降臨了。

1975年，一家德國企業(yè)臨時(shí)取消了一筆大訂單，這使得奧特加的公司幾乎瀕臨破產(chǎn)。他四處求救無門，絕望中，他索性破釜沉舟，最后一搏。他臨時(shí)成立Inditex集團(tuán)，注冊了ZARA品牌，自產(chǎn)自銷。他將“平民快時(shí)尚”定為ZARA的核心理念，并在拉科魯尼亞的商業(yè)黃金地段開設(shè)了全球第一家門店。同樣是最流行最時(shí)尚的設(shè)計(jì)和剪裁，ZARA價(jià)格卻不到一線品牌的十分之一。這樣時(shí)尚的設(shè)計(jì)和親民的價(jià)格，很快得到歐洲消費(fèi)者的狂熱追捧。奧特加趁熱打鐵將ZARA推向國際舞臺，又在葡萄牙的波爾圖、美國紐約、法國巴黎開設(shè)了多家連鎖店。

ZARA在歐洲的熱銷讓奧特加更加深刻地意識到快速更新的款式和親民的價(jià)格是出奇制勝的法寶。為了節(jié)約成本，減少中間環(huán)節(jié)，他要求服裝從選料、印染、裁剪、縫制到運(yùn)輸和分銷的全過程均由Inditex旗下的子公司負(fù)責(zé)完成。雖然Inditex集團(tuán)的供應(yīng)商分布于全球各地，但為了便于監(jiān)控生產(chǎn)全過程，確保全球供貨系統(tǒng)里的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)一致，他要求公司將八個(gè)配送物流中心，都設(shè)在西班牙境內(nèi)。

為了保證ZARA全球新品的短平快的上市率，奧特加不惜花重金從全球各地招來400余位年輕的專業(yè)設(shè)計(jì)師，每年推出的商品超過12萬款，是同業(yè)其他品牌的5倍之多。這些設(shè)計(jì)師如同空中飛人，隨時(shí)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時(shí)尚重地觀看服裝秀，以擷取設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢，結(jié)合自己的品牌理念進(jìn)而推出走在時(shí)尚前沿的單品。從產(chǎn)生設(shè)計(jì)理念到衣服上架，ZARA平均只需15天左右，而同行企業(yè)卻需要半年之久。ZARA所有店鋪每周兩次補(bǔ)貨上架，每隔三周就要全面汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步更新完畢。這種神速的商品汰換率，對追求時(shí)尚的愛美之士無疑有著巨大的誘惑，大大增加了顧客的回頭率。同行門店的顧客平均回頭率大約每年3次，而ZARA這一頻率是17次。

懷揣著速度和價(jià)格這兩把利劍，ZARA的擴(kuò)張之速令人瞠目結(jié)舌，如今在全球已擁有5000多家分店，并且還在以每1.5天開設(shè)1家分店的速度增長。ZARA作為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿已被哈佛商學(xué)院評定為歐洲最具研究價(jià)值的品牌，被沃頓商學(xué)院視為研究未來制造業(yè)的典范。奧特加將ZARA的營銷模式復(fù)制到Inditex旗下的其他7個(gè)品牌，均大獲成功。

談及成功的秘訣，奧特加說：“在競爭激烈的服裝銷售市場中要想擁有一席之地，一味地模仿和復(fù)制是不可能長久的。擁有精準(zhǔn)的市場定位和效率化經(jīng)營，這才是最重要的?！?/p>

（編輯 之之）