自營瀝青產(chǎn)品營銷環(huán)境分析及其應對策略
——以福建F煉廠為例

趙天星

（福建聯(lián)合石油化工有限公司，福建 泉州 362800）

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自營瀝青產(chǎn)品營銷環(huán)境分析及其應對策略
——以福建F煉廠為例

趙天星

（福建聯(lián)合石油化工有限公司，福建 泉州 362800）

本文對瀝青行業(yè)發(fā)展、瀝青市場需求、資源來源情況、目標市場競爭等狀況進行了分析，并以福建F煉廠為例，提出自營瀝青產(chǎn)品的營銷策略，以期對業(yè)內(nèi)其他自營產(chǎn)品的營銷策略提供相關(guān)借鑒。

瀝青；瀝青市場；營銷；自銷產(chǎn)品

2015年，國內(nèi)瀝青表觀消費量達2663萬噸。其中，中國石化供應量占近1/3，瀝青銷售作為煉廠重油平衡的重要手段，為保證一次加工量，增加原油品種的選擇起到了重要作用。本文以福建某煉油廠“F煉廠”為例，重點分析其瀝青營銷策略，為業(yè)內(nèi)其他煉化企業(yè)的瀝青及自銷產(chǎn)品銷售提供借鑒。

1　我國瀝青行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

1.1 市場競爭日趨激烈

隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐加快，巨大的瀝青需求吸引了大批企業(yè)包括國外瀝青供應商進入道路瀝青市場，市場競爭日趨激烈。國外公司在中國經(jīng)營的方式主要有兩種：一是直接進口，通過國內(nèi)固定的區(qū)域代理或進口商，形成自身完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；二是以聯(lián)營或獨資的形式投資設(shè)廠生產(chǎn)經(jīng)營改性瀝青，利用其國外進口的優(yōu)質(zhì)重交瀝青作為基質(zhì)瀝青進行改性瀝青的生產(chǎn)，搶占國內(nèi)道路瀝青的高端市場。同時，上游瀝青煉化企業(yè)利用自身資源優(yōu)勢，采取前向一體化戰(zhàn)略整合道路瀝青產(chǎn)業(yè)，從而提高產(chǎn)品的附加值，并通過控制貨源和原材料價格，與現(xiàn)有的道路瀝青企業(yè)競爭。

1.2 集中度進一步提高

道路瀝青供應商主要通過招投標獲得業(yè)務(wù)，一般的招標對于企業(yè)的注冊資本、倉儲物流能力及歷史業(yè)績等方面都提出了明確的要求。這就導致了一些生產(chǎn)規(guī)模小、歷史業(yè)績不佳的企業(yè)發(fā)展受限甚至逐漸退出市場，而擁有相關(guān)資質(zhì)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，業(yè)績不斷增長，市場份額不斷增加。因此，市場份額向擁有技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的企業(yè)集中，行業(yè)集中度進一步提高。

1.3 區(qū)域性市場格局長期存在

瀝青產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，只要符合瀝青產(chǎn)品國家標準、石油化工行業(yè)標準要求，各廠商的瀝青產(chǎn)品互相替代性較高。招標中，下游客戶主要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、供貨的及時性和產(chǎn)品價格的規(guī)范性。但基于道路瀝青運輸半徑受限的特征及不同地區(qū)、不同氣候條件下性能要求的不同，且各主要生產(chǎn)企業(yè)在自身的傳統(tǒng)市場區(qū)域內(nèi)具有渠道及成本優(yōu)勢，道路瀝青供應市場呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性市場競爭格局。而外來的競爭企業(yè)將面臨物流倉儲、銷售渠道、資金成本等方面的不利條件，這也增強了一些廠商在局部市場的優(yōu)勢地位，區(qū)域性市場格局將長期存在。

1.4 技術(shù)研發(fā)的附加值越來越大

產(chǎn)品需求多樣化、功能化、高科技化特征日益明顯，一方面，隨著國家對公路施工要求和建設(shè)標準的逐年提高，用戶對高品質(zhì)瀝青需求越來越大，各種型號的高品質(zhì)改性道路瀝青越來越廣泛地應用于機場跑道、高速公路、賽車道等高等級路面；另一方面，近年來道路的維護改造也逐漸廣泛使用乳化瀝青、改性乳化瀝青和瀝青再生產(chǎn)品等高等級瀝青。此外，高鐵建設(shè)用乳化瀝青、特種或?qū)Ｓ脼r青如減噪瀝青、彩色瀝青等環(huán)保型道路瀝青品種的需求也逐年增加。

1.5 道路瀝青供應商規(guī)?；?、供應鏈一體化趨勢明顯

在日益激烈的市場競爭中，單純的價格戰(zhàn)已不能適應市場發(fā)展，道路瀝青供應商逐步向規(guī)模化方向發(fā)展。實力較為雄厚的道路瀝青生產(chǎn)企業(yè)實行全國擴張戰(zhàn)略，并在主營業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上向產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展，以擴大規(guī)模效益。道路瀝青企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈延伸的同時也更加重視供應鏈管理，從瀝青原料采購、深加工、倉儲運輸、終端銷售、售前售后服務(wù)等方面完成供應鏈整合，有效滿足企業(yè)面臨的利潤增長和成本控制的需求，從而形成企業(yè)自身的核心競爭力。未來供應鏈優(yōu)勢將成為企業(yè)保持利潤增長和擴大市場份額的核心競爭力。

2　市場需求情況及變動趨勢

2.1 高速公路市場需求

近年來國家加大了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度，國家高速公路里程數(shù)迅速增加。2008年，全國高速里程6.03萬公里，2015年底高速里程達到12萬公里，逐年保持較快發(fā)展。 本文選取了福建及周邊省市的高速道路規(guī)劃數(shù)據(jù)，具體情況見表1。

2.2 國省道路“白改黑”

道路“白改黑”，是指在水泥混凝土路面上，經(jīng)過改造處理、鋪設(shè)瀝青混凝土，使原來的混凝土剛性路面（灰白色）改建為瀝青混凝土柔性路面（黑色），俗稱“白改黑”。我國從20世紀70年代開始，許多道路尤其是南方的許多省際干線公路都建成了造價相對低廉的水泥混凝土路面。目前，我國水泥路面的里程數(shù)總量巨大，特別是高速公路等級以下的各等級公路，國道、省道、縣道等。但是一般水泥混凝土路面在投入使用3-5年后，就會出現(xiàn)斷板、錯板、裂縫、剝落、坑洞等問題，從而嚴重影響了行車的速度、舒適性和安全性。瀝青路面以其良好的舒適性、低噪音、低灰塵及快速的修復等特點，吸引越來越多的舊水泥混凝土路面“白改黑”。

2.3 市政道路及機場建設(shè)

據(jù)2013年版《全國城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃》，到2020年，城鎮(zhèn)化率達到60%左右，努力實現(xiàn)1億左右農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口在城鎮(zhèn)落戶。據(jù)統(tǒng)計局2014年公布的數(shù)據(jù)，我國城鎮(zhèn)化率約為54.77%，要實現(xiàn)2020年的目標，未來我國城鎮(zhèn)化率年均增速約為1%。在城鎮(zhèn)化推進過程中，市政道路及機場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)必將作為首要發(fā)展任務(wù)。未來隨著國家城鎮(zhèn)發(fā)展布局，城鎮(zhèn)化速度加快，城市規(guī)模不斷擴大，市區(qū)面積不斷增加，城市基礎(chǔ)設(shè)施也將迅速發(fā)展，從而帶動市政道路、橋梁及機場的瀝青需求快速增加。

2.4 瀝青道路維修養(yǎng)護

經(jīng)過大規(guī)模的高速公路建設(shè)，公路網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)趨于合理，特別是東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，公路養(yǎng)護和恢復重建將成為未來重要的需求增長點。通常在實際使用中，高速公路通車5-8年后，路面將出現(xiàn)開裂、泛油、剝落、嚴重車轍等問題，養(yǎng)護和改造需求較為頻繁，具體會分為日常小修及定期的中修、大修。以高速公路目前情況來看，大修周期為6-7年，公路大修相當于重新攤鋪瀝青，大修瀝青用量通常為300-400噸/公里；若道路加寬，則所需瀝青相應增加；普通養(yǎng)護維修瀝青單耗為新建高速瀝青單耗的1/3-1/2。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，瀝青路面公路的里程也將日益增加。我國高速公路的大修和各等級公路的日常養(yǎng)護對瀝青的需求也將持續(xù)增長。

表1　福建及周邊省市高速道路規(guī)劃

2.5 中國國內(nèi)、福建省瀝青消費量

2010年至2014年期間，中國瀝青表觀消費量整體呈高速增長趨勢。未來道路項目建設(shè)逐漸轉(zhuǎn)向養(yǎng)護，后期表觀消費量或難出現(xiàn)大幅增長。具體情況如圖1、圖2：

圖1 國內(nèi)瀝青產(chǎn)品供需情況及預測

圖2 福建省道路規(guī)劃與瀝青需求

3　瀝青資源供應分析

3.1 全國產(chǎn)能及產(chǎn)量

我國瀝青資源供應主要由中石化、中石油、中海油、其他煉廠以及進口瀝青五大部分組成。據(jù)百川資訊統(tǒng)計的產(chǎn)量及海關(guān)公布的進出口數(shù)據(jù)顯示，2015年，全年國內(nèi)瀝青表觀消費量達2663.34萬噸，同比增加225.73萬噸，同比增長9%，再次創(chuàng)下歷史新高。其中，國內(nèi)瀝青產(chǎn)量達2221.5萬噸，同比增加154.04萬噸，增長9%。進口量達470.59萬噸，同比增加59.57萬噸，增長14%。中石化份額為27%，中石油市場份額為24%，中海油份額為11%，其他煉廠份額為20%，進口瀝青份額為17%。

3.2 全國資源地分布及資源流向

國內(nèi)的瀝青生產(chǎn)企業(yè)主要分布在東北、華東和華南。華東和華南地區(qū)是進口瀝青的重要集散地，因而資源充足；東北地區(qū)煉廠集中，本地產(chǎn)量較大。華中及西南地區(qū)因本地缺乏煉廠，成為主要的資源缺口。全國瀝青資源流向基本呈現(xiàn)由西北、華南向中西部、由東往西依次遞推的態(tài)勢。

近年來，福建省瀝青產(chǎn)量逐年增加。2014年和2015年，瀝青產(chǎn)量分別達40萬噸和70萬噸左右，但由于2014-2015年福建省高速公路對瀝青的需求量較2012-2013年劇減，即使加上養(yǎng)護路對瀝青的需求，2014年和2015年福建省瀝青總需求量在35萬噸和55萬噸左右，福建省內(nèi)瀝青供應表現(xiàn)過剩。與其他外省的國產(chǎn)瀝青及進口瀝青相比，F(xiàn)煉廠瀝青體現(xiàn)出明顯的地理優(yōu)勢，2014、2015年福建省瀝青50%用量為F煉廠瀝青，30%為進口瀝青，20%為國內(nèi)其它品牌。

而相比之下，周邊省份則更大體現(xiàn)出了對外購瀝青的依賴性。江西省內(nèi)只有九江石化煉廠在生產(chǎn)瀝青，且為60#瀝青，基本用于防水市場。因此江西省道路用瀝青只能依靠外來資源補充，目前主要采購華東國產(chǎn)瀝青，以及進口韓國、新加坡及泰國瀝青。湖北省內(nèi)只有荊門石化煉廠在生產(chǎn)瀝青，2014年該煉廠瀝青產(chǎn)量僅為5萬噸，且為AH-70和少量100#，因部分資源用于防水市場，用于道路需求的量較少，湖北省道路用瀝青也是靠外采。湖南省內(nèi)沒有煉廠生產(chǎn)重交瀝青。據(jù)統(tǒng)計，2014年湖南省道路瀝青消費量在70萬噸左右，其中84%是國產(chǎn)瀝青，16%是進口瀝青。安徽省內(nèi)沒有煉廠生產(chǎn)重交瀝青。據(jù)統(tǒng)計，2014年安徽省道路瀝青消費量在80萬噸左右，其中國產(chǎn)瀝青占比86%，進口瀝青占比14%。

4　F煉廠瀝青營銷策略

4.1 瀝青銷售環(huán)境SWOT分析

根據(jù)文中上述的國內(nèi)瀝青銷售客觀環(huán)境，本文結(jié)合F煉廠產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的實際情況，對目前F煉廠瀝青營銷進行了SWOT分析，具體如下：

（1）威脅

國內(nèi)瀝青呈現(xiàn)供過于求的局面，臨近的華南、華東區(qū)域煉廠產(chǎn)能過剩嚴重，市場競爭劇烈；進口瀝青產(chǎn)品大量沖擊國內(nèi)瀝青市場；國內(nèi)中國石化、中國石油、中國海油三大公司的瀝青品牌知名度大，市場對F煉廠新品牌的認知度不高；福建省有使用進口瀝青的傳統(tǒng)，省內(nèi)項目投標采用指定品牌現(xiàn)象增多。

因免費醫(yī)學生未來就業(yè)等多方面因素，其心理健康及其與普通醫(yī)學生是否存在差異已得到越來越多的研究者關(guān)注。有研究表明，免費醫(yī)學生生命意義感在樂觀和生活滿意度之間起中介作用[13]；有研究認為，因畢業(yè)前途問題及學校、社會缺乏必要的幸福教育，免費醫(yī)學生主觀幸福感偏低[14]；也有研究者通過SCL-90測試免費醫(yī)學生和普通醫(yī)學生，發(fā)現(xiàn)免費醫(yī)學生心理健康水平偏低[15]；也有研究發(fā)現(xiàn)，免費醫(yī)學生在職業(yè)價值觀等方面與普通醫(yī)學生存在差異[16]。上述研究均表明，免費醫(yī)學生的心理健康問題及有效干預值得關(guān)注。

（2）機會

“十三五”期間，全省高速公路計劃建設(shè)里程1500公里；海運出廠設(shè)施投用，增強產(chǎn)品輻射能力。

（3）劣勢

產(chǎn)品質(zhì)量合格但品牌不夠響亮，供應時間較短；產(chǎn)量遠遠超過省內(nèi)需求量，大量產(chǎn)品需銷往省外市場；無鐵路運輸裝車設(shè)施，市場輻射范圍受限；產(chǎn)品銷往省外市場距離較遠，需要提供一定的物流折扣。

（4）優(yōu)勢

福建省及江西省市場可提供產(chǎn)品24小時直發(fā)工地，可有效降低中轉(zhuǎn)費用；原油品種穩(wěn)定，利于瀝青生產(chǎn)；海運設(shè)施投用，減少客戶汽車中轉(zhuǎn)海運的量損、節(jié)省費用，對提升產(chǎn)品售價提供支撐。

4.2 中期營銷策略

未來市場上具有產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?；б?、供應鏈服務(wù)優(yōu)勢、產(chǎn)品附加值高的企業(yè)競爭力將逐漸凸顯。從產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭，轉(zhuǎn)向技術(shù)和物流、配送服務(wù)的競爭，即通過及時配送、信息資源共享以及新產(chǎn)品和新技術(shù)的不斷創(chuàng)新，滿足差異化需求，獲得超額利潤。具體可實施以下策略：

一是穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，加快利用溶脫裝置膠質(zhì)進行瀝青調(diào)和，使瀝青的針入度等關(guān)鍵指標按照客戶需求進行訂單制生產(chǎn)。

二是完善運輸手段，擴大公路出廠能力，滿足客戶季節(jié)性高峰出廠；建設(shè)鐵路專用線，降低廣西、云、貴、川方向運輸成本。

三是增強市場意識，建立快速響應機制，與下游客戶進行深入合作。通過提供一體化物流服務(wù)和路面施工技術(shù)服務(wù)，降低綜合成本，增強客戶黏性，擴大市場份額。以瀝青供應鏈服務(wù)企業(yè)為核心，通過對信息流、物流、資金流的控制，從項目立項、施工、竣工驗收到經(jīng)營維修期整個項目的全生命期內(nèi)，由瀝青供應鏈服務(wù)企業(yè)將材料供應商和施工承包商鏈接成一個整體的功能性鏈狀結(jié)構(gòu)模式。

四是與研究院深入合作，積極開發(fā)新產(chǎn)品，根據(jù)施工地氣候、季節(jié)特點及不同道路性能要求生產(chǎn)滿足特定市場需求的差異化產(chǎn)品。

五是建立完善的營銷渠道及供應鏈網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)忠實的合作伙伴，特別是十三五期間消費量大幅增長的廣西、云、貴、川地區(qū)。

六是適時介入新興市場，跟蹤乳化瀝青和瀝青再生產(chǎn)品等。近年來，我國鐵路軌道交通的迅速發(fā)展，推動了高鐵建設(shè)用的乳化瀝青、減噪瀝青等特種或?qū)Ｓ脼r青等產(chǎn)品的發(fā)展。同時，具有色彩鮮明、化學性質(zhì)穩(wěn)定等特性的彩色瀝青，以其散水防滑好、降噪效果佳、視覺美觀等優(yōu)勢，被越來越多地運用于綠道、自行車道、園林景觀道路、學校跑道、城市觀光道路等慢行系統(tǒng)中。這些新興產(chǎn)品都給F煉廠拓展市場和領(lǐng)域帶來了更大的機遇。

4.3 短期營銷策略

一是優(yōu)先確保省內(nèi)客戶需求，與省內(nèi)戰(zhàn)略客戶保持合作，積極授權(quán)道路投標項目，努力增加省內(nèi)的占有率。

二是與江西區(qū)域客戶保持穩(wěn)定合作。持續(xù)穩(wěn)定對江西市場的供應，與經(jīng)營能力強的江西流向客戶建立良好的、長期穩(wěn)定的購銷關(guān)系，捕捉投標機會，穩(wěn)固臨近省份瀝青市場份額。

三是開發(fā)陸運新客戶。適時開拓周邊省浙南溫州市場，力爭開拓產(chǎn)品經(jīng)汽車轉(zhuǎn)鐵運銷售出廠新渠道，將產(chǎn)品輻射至更為廣闊的省外市場。

四是開發(fā)省外海運流向新客戶。2015年，海運設(shè)施的完善促使瀝青銷量劇增，基于物流成本的考慮，應重點開發(fā)華東與華南區(qū)域的海運客戶，尋找投標機會，為大幅提升銷量提供有力支撐。

An Analysis of Asphalt Marketing Environmetn and Strategies —A Case Study of the Fujian-based F Refi nery

Zhao Tianxing （Fujian Refi ning ＆ Petrochemical Company Limited， Quanzhou 362800， Fujian Province， China）

The paper introduces the development of the asphalt industry， the market demand for asphalt，sources of the asphalt resource and competition in target markets. It uses the Fujian-based F Refi nery as the case to discuss the marketing strategies for proprietary products， with the aim of providing some insights for other companies in developing marketing strategies for their proprietary products.

asphalt， asphalt market， marketing， proprietary products

2016-5-17。

趙天星（1973—），男，遼寧省撫順人。畢業(yè)于江蘇石油化工學院，工商管理碩士?，F(xiàn)為福建聯(lián)合石油化工有限公司生產(chǎn)部總經(jīng)理、黨總支書記。電子郵箱：zhaotx.fjlh@sinopec.com。