塔塔茶葉：面對世界市場的全球化眼光

?

Fashion茶專題

塔塔茶葉：面對世界市場的全球化眼光

茶，伴隨了我們幾千年，帶有濃厚的歷史氣息和積淀。如今國內(nèi)的茶葉品牌大多走向名茶、禮品茶的道路，在品牌傳播中多同傳統(tǒng)文化結(jié)合。想到喝茶，便覺得品茗聽琴雅到極致，聯(lián)想到弈棋的運籌帷幄、傳統(tǒng)茶館里的興衰跌宕、高山流水遇知音的忘我境界。

可是在80后、90后的時代，茶葉就是不如咖啡fashion，龍井就是不如立頓親切。如此“端著”的茶葉品牌還能不能繼續(xù)走下去？除了茶葉之外，其他傳統(tǒng)品類農(nóng)產(chǎn)品如何現(xiàn)代化、時尚化？

Fashion茶專題選擇了新加坡、美國、印度、日本等國外茶葉潮牌，介紹其相關(guān)經(jīng)驗，為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌時尚化提供借鑒。

塔塔茶葉：從印度塔塔茶葉集團到塔塔全球飲料公司

塔塔全球飲料公司（原塔塔茶葉集團）是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場遍布全球，在60多個國家有業(yè)務(wù)往來。

這家發(fā)源于印度的企業(yè)占據(jù)印度茶市場的半壁江山，旗下主要公司有塔塔茶葉、泰特萊（Tetley）集團和塔塔咖啡。其每年高達(dá)7.13億美元的銷售額在世界市場排名第二，這么龐大的銷售額來源于塔塔全球化策略，其全球化視野非常值得關(guān)注。

全球化視野一：從茶到飲料一應(yīng)俱全的產(chǎn)品線

塔塔全球飲料公司目前擁有五個主要品牌：TATA Tea，泰特萊（Tetley）、KananDevan、ChakraGold 和Gemini，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，主要目的是為了滿足全球不同市場和人群的需要。

塔塔通過泰特萊（Tetley）、GoodEarth、J EMCA品牌銷售紅茶、綠茶、水果茶和草本茶等。泰特萊（Tetley）有一個出口部門，負(fù)責(zé)在美國銷售一系列速溶茶粉。茶飲料、能量飲料和礦物質(zhì)水都是塔塔茶葉產(chǎn)品的一部分。

此外，塔塔咖啡每年生產(chǎn)90億噸速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡，同Barista咖啡連鎖店擁有排他性的咖啡供應(yīng)協(xié)議，并與星巴克進(jìn)行合作。此外和百事可樂印度控股公司合資，力圖進(jìn)入蘇打水市場。

塔塔茶葉在印度國內(nèi)擁有50多個茶葉種植園，并在斯里蘭卡持有多個種植園股份，為其品牌提供原料。塔塔茶葉在印度的銷售網(wǎng)絡(luò)囊括了120多萬個零售網(wǎng)點，在全球擁有為數(shù)眾多的代理商和經(jīng)銷商。

從不同口味、不同品種的茶，到包括了咖啡、蘇打水、能量飲料在內(nèi)的各式各樣的飲料，塔塔通過建立全面的產(chǎn)品線，滿足世界各地不同飲用偏好和飲用習(xí)慣的消費者的需求。

全球化視野二：統(tǒng)一的品牌形象

塔塔飲料公司（原塔塔茶葉公司）完成換標(biāo)以前，其名稱、品牌標(biāo)志等本應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的視覺形象部分，在全球而言是雜亂的。在拉坦?塔塔成為塔塔財團第4代掌門人之后，即開始實行統(tǒng)一品牌形象的戰(zhàn)略。

通過從股權(quán)所有結(jié)構(gòu)到視覺標(biāo)示統(tǒng)一，“塔塔”品牌如今清晰得多?！八倍终Q生至今，旗下公司從巔峰時期的300多家，精簡為如今百余家，在2010年左右，基本上實現(xiàn)了全部成員公司品牌名稱和標(biāo)志等的標(biāo)準(zhǔn)化。

截至目前，塔塔基本完成了品牌標(biāo)志規(guī)范、統(tǒng)一：在任何場合出現(xiàn)TATA的字樣，均采用統(tǒng)一字體，將抽象化的字母T嵌在藍(lán)色的橢圓里的圖案，則成為“塔塔”的標(biāo)致藍(lán)色橢圓。

全球化視野三：收購和合資，從印度走向世界

為了實現(xiàn)塔塔品牌的全球化戰(zhàn)略，公司通過不斷收購和合資，延伸著自己的觸角。

塔塔在2000年斥資4.35億美元收購了比它自身大三倍的英國泰特萊茶葉公司（TetleyTea），這是印度公司歷史上首次大規(guī)?？鐕①徯袨?。此次收購使得塔塔能夠向茶葉生產(chǎn)鏈的下游產(chǎn)業(yè)滲透，并且更大程度上擴大了塔塔的市場布局。

Tetley作為原全球第二大茶商，其生產(chǎn)及分銷業(yè)務(wù)遍布40個國家，旗下產(chǎn)品在英國、加拿大和美國市場占有很大比重。收購Tetley這一舉措無疑為塔塔茶葉公司走向全球化市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。

收購泰特萊后，塔塔的世界市場野心并未就此停止。

2007年，塔塔簽署了收購波蘭Vitax和Flosana商標(biāo)協(xié)議。其中Vitax商標(biāo)是波蘭茶知名品牌，同時也是水果、草藥、綠茶的商標(biāo)。這兩個商標(biāo)將使其市場營業(yè)額位居波蘭市場第二。

2010年，塔塔和百事可樂合作，成立NourishCoBeverages，并推出高端蘇打水，將目標(biāo)鎖定在迪拜、阿布扎比和東南亞國家。

2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來，推出了塔塔泰舒茶，并從星巴克借鑒更多零售領(lǐng)域經(jīng)驗并借此走向全球。

2013年,塔塔斥資1600萬美元和全球著名綠茶供應(yīng)商——浙江省茶葉進(jìn)出口有限公司簽約業(yè)務(wù)，后者將為其提供生產(chǎn)速溶茶和茶飲料的原料。塔塔全球飲料公司經(jīng)理指出，此舉是其在中國及遠(yuǎn)東地區(qū)擴大業(yè)務(wù)的主要步驟。

2014年,塔塔全資收購了在澳大利亞的MAP公司。塔塔全球飲料公司首席執(zhí)行官AjoyMisra表示：“這項收購將會幫助塔塔在澳大利亞擴展其包括咖啡在內(nèi)的業(yè)務(wù)，也將有助我們在如今高增長的單杯式服務(wù)領(lǐng)域增強實力。”

塔塔通過精準(zhǔn)的收購、并購和合作，一步步實現(xiàn)著他的全球化戰(zhàn)略。

結(jié)語

塔塔之于印度就像三星之于韓國。雖然整個塔塔集團仍然處于去家族化的過程中，但是塔塔全球飲料公司已經(jīng)在全球化市場中占有了一席之地。

追求多元與極致，同時又尊重獨立，塔塔全球飲料公司就是秉承著這樣的理念通過不斷地收購和合資，保持著品牌的向心力和市場力。

中國茶企眾多，卻缺少全球性的大企業(yè)。本案例希望對那些試圖走出國門、布局全球的中國茶企，提供些許借鑒經(jīng)驗。

本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料匯編整理，部分觀點來源于書籍《塔塔：一個百年企業(yè)的品牌進(jìn)化》，書籍作者：摩根，英國埃克塞特大學(xué)商學(xué)院名譽高級研究員，溫斯洛普集團高級顧問?！?/p>