“小米”牌自行車

華薇薇

見雷軍之前，初創(chuàng)公司騎記的創(chuàng)始人黃蔚祥有點緊張。畢竟在2014年下半年，騎記只是一個沒有融資歷史的騎友社區(qū)和工具應(yīng)用。一年來用戶數(shù)量維持在20萬左右，在這一領(lǐng)域稱得上數(shù)一數(shù)二，但他們并不想做一家只有數(shù)據(jù)的軟件公司。垂直社區(qū)往往因為過于小眾而過早地出現(xiàn)增長瓶頸，于是這支團隊打算向自行車硬件方向發(fā)展，同時尋求新的資本注資。

將這一支遠在廈門的初創(chuàng)團隊和小米生態(tài)鏈連接起來的人，是小米科技的產(chǎn)品總監(jiān)張蕊。從2014年4月開始，她成為各類自行車展會的常客，奔波于珠江三角洲和福建等地的供應(yīng)商工廠，為剛成立不久的小米生態(tài)鏈四處找項目。

自2014年以來，小米一直在嘗試形成一個覆蓋年輕一代衣食住行的小米生態(tài)鏈。從小米生態(tài)鏈入股的創(chuàng)業(yè)公司行業(yè)分布來看，小米的產(chǎn)品線已經(jīng)延伸至智能家居、運動健康、交通出行、智能硬件，圍繞的用戶是17歲到35歲的男性消費群體。雷軍描述了這樣一幕商業(yè)場景，當(dāng)用戶家里的所有東西都是小米生態(tài)產(chǎn)品時，基于物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)獲得的用戶大數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生的持續(xù)收益，才是小米最大的目的所在。

雷軍希望小米品牌能被重新定義，它不只是一家手機公司，這家公司最新的愿景是成為“技術(shù)界的無印良品”，后者代表了一種高品質(zhì)的簡約生活方式，強調(diào)設(shè)計和用料的精細，并且不廉價。某種程度上，這種定位替小米在今年3月底獨立的米家品牌傳達了一個核心理念—用接近制造業(yè)的效率，去做優(yōu)質(zhì)的商品。

商討針對騎記的投資會議報告不過持續(xù)了十幾分鐘，這比張蕊預(yù)計的要短，在此之前小米生態(tài)鏈負責(zé)人劉德已經(jīng)接觸過5家左右的自行車硬件團隊。在這一過程中，雷軍一直保持沉默，快結(jié)束時他起身用手抬了一下騎記帶來的碳纖公路自行車模機，隨后他對出乎意料的輕度表現(xiàn)出了明顯的興趣。在張蕊眼中，她的老板雷軍稱得上懂門路，他有幾輛不同類型的自行車，有時也會騎車到公司。會議的最后一刻，雷軍思考了幾分鐘，之后丟下這么一句話，“折疊自行車其實是一個重要的品類?！?/p>

張蕊對此的理解是，雷軍希望小米自行車未來的市場定位是通勤工具，而不是運動愛好者的玩具。這是一塊潛力巨大的市場，競爭也非常激烈，隨著消費升級，傳統(tǒng)的通勤工具現(xiàn)在被賦予更多的意義在于個人健康和生活方式。2014年整整一年，資本市場對交通出行行業(yè)表現(xiàn)出了極大的興趣，IDG風(fēng)險投資的創(chuàng)始人熊曉鴿將這一波投資熱潮形容為“消費升級的價值投資”，從創(chuàng)業(yè)公司小牛電動車、700Bike、云造科技紛紛成立，到技術(shù)巨頭樂視和百度陸續(xù)在2015年推出了電動車、城市自行車、智能自行車和電單車。

2014年9月，小米正式投資了騎記團隊之后，希望將小米模式復(fù)制到旗下的生態(tài)公司中。在騎記項目啟動的第一周，所有會議的話題圍繞一個主題，做一款什么樣的自行車。在這一過程中，小米是孵化器的角色，它的產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)一條主線—定義產(chǎn)品、設(shè)計指導(dǎo)、打通供應(yīng)鏈和品質(zhì)監(jiān)控。

維持快速增長點，是小米旗下的生態(tài)鏈公司開發(fā)硬件產(chǎn)品時最重要的一條運行原則?！耙驗橹挥斜３挚焖俚挠脩襞c銷量增長，創(chuàng)業(yè)公司才可能不被市場淹沒?！毙∶咨鷳B(tài)鏈負責(zé)人劉德對此解釋道。

因此，借助小米已有的品牌影響力和渠道資源，降低中間分銷和庫存的成本，快速將新品類產(chǎn)品轉(zhuǎn)向大眾消費市場，這是小米為其生態(tài)鏈創(chuàng)業(yè)公司所鋪設(shè)的高增速之路，“這可能意味著5倍的銷售增長。”小米投資的平衡車公司Ninebot的創(chuàng)始人高祿峰在接受《連線》雜志采訪時透露了這一數(shù)據(jù)。小米提供的數(shù)據(jù)稱，小米生態(tài)鏈在2015年的總收入超過50億元，相比2014年同比增長220%，而2016年這個數(shù)字將達到100億元。

在產(chǎn)品研發(fā)的初期，黃蔚祥已經(jīng)感受到作為小米生態(tài)鏈公司和硬件創(chuàng)業(yè)公司的巨大不同。騎記在做公路自行車模具時，已經(jīng)得到了強大的供應(yīng)鏈資源—全球第三大自行車代工廠、全球最大自行車套件廠商禧瑪諾和松下動力電池，傳統(tǒng)自行車廠商開發(fā)一款產(chǎn)品的正常周期是18個月左右，在小米打通這些供應(yīng)商之后，它們可以縮短至一年內(nèi)完成?！斑@些供應(yīng)商不只是提供產(chǎn)品給我們使用，還要投入精力、工藝和人員跟我們一起做所有配件的研發(fā)。對于創(chuàng)業(yè)團隊來說，沒有小米背后的供應(yīng)鏈打通，這個事情很難做到的。”黃蔚祥說。

一開始，小米對騎記自行車設(shè)定的先發(fā)優(yōu)勢仍然是低價策略。黃蔚祥還記得小米生態(tài)鏈負責(zé)人劉德對他說的一句話，“我要把1萬元的自行車做到2000元，你覺得靠譜嗎？我覺得以我們小米的能力，絕對可行?！边@是一種典型的小米模式，一旦進入新品類市場，小米系產(chǎn)品通常是以幾乎無法盈利的低價激發(fā)大眾的消費需求，當(dāng)形成足夠大的規(guī)?；瘯r，它已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于競爭對手，比如曾經(jīng)要賣到800元左右的智能手環(huán)，小米做到了79元，這讓小米手環(huán)在2015年的銷量突破了1200萬 只。

劉德相信小米能做到，很大程度上是因為他認為小米當(dāng)時擁有的反向驅(qū)動供應(yīng)鏈能力，在大部分硬件行業(yè)中可以壓縮成本。在這點上，小米手機是此模式的最佳案例，他們通過電商渠道預(yù)先銷售，當(dāng)預(yù)售訂單足夠大時，小米的采購部門和600多家零件供應(yīng)商的談判能力就會不斷增強，銷售規(guī)模越大，手機元器件的采購價格會越低，甚至可以做到把價格壓到同類產(chǎn)品一半以 下。

但這一打法在自行車行業(yè)中受到了零部件供應(yīng)商的制約。不同于智能手機行業(yè)分布的600多家零件供應(yīng)商，整車自行車一般只有10個左右的配件品類，這些零部件往往占去了自行車的1/3成本，面對像禧瑪諾這樣占有80%市場份額的套件生產(chǎn)商，即便是全球大型自行車集團捷安特，也沒法從禧瑪諾那里得到議價權(quán)，這正是復(fù)制小米模式的難點之一。

到了2014年年底，騎記團隊意識到已經(jīng)走到一個十字路口，意見分歧點在于“做一臺好車”還是“一臺便宜的車”。這是兩個不同的產(chǎn)品方向，它將會影響團隊接下來的人員構(gòu)成、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品定位。

為了說服團隊的每一位成員，騎記重新梳理了一遍對公路自行車可行性的判斷。一切回到了小米內(nèi)部的產(chǎn)品邏輯上，他們會以這個市場最強的競爭者作為假想目標，如果捷安特要快速復(fù)制小米的產(chǎn)品，第一它會用多長時間，第二它的成本是多少，第三小米產(chǎn)品不可取代的核心部分是什么。

在思考這3個假設(shè)問題的過程中，這支團隊意識到價格和整合供應(yīng)鏈的能力將不再是小米模式能帶來的核心優(yōu)勢，更為關(guān)鍵的競爭力落在找尋不可替代的核心部件上。

產(chǎn)業(yè)價值鏈上的哪一環(huán)是最不可代替的，這個問題的答案決定了誰能獲得利潤。在傳統(tǒng)的自行車行業(yè)中，除了主架，一輛自行車的零配件可以容易地拆卸搭配，因此對于自行車品牌廠商來說，它們不以整車生產(chǎn)為主，核心產(chǎn)品仍在于車架設(shè)計，“我們當(dāng)時提了一個觀點，我們要做的是能留下來的，不會被淘汰的?！睆埲锘貞浾f。

顯然小米并不想復(fù)制傳統(tǒng)自行車品牌廠商的做法，去生產(chǎn)那些決定零部件配搭的車架。某種程度上看，它的角色并不是一家硬件制造商，而更像是一家掌握了大量用戶數(shù)據(jù)的物聯(lián)網(wǎng)公司。它認為小米自行車應(yīng)該是一個連接者的角色，線上可以獲取用戶的健康數(shù)據(jù)，線下的硬件端口能連接小米手機、手環(huán)等生態(tài)鏈產(chǎn)品，讓這一切數(shù)據(jù)流通起來的零配件成了需要打通的關(guān)鍵環(huán) 節(jié)。

售價在6000元以上的自行車功率計成為理想的突破點。在傳統(tǒng)自行車上，功率計通常是專業(yè)運動員的標配選擇，他們在訓(xùn)練的時候依靠功率計記錄體能和發(fā)力點數(shù)據(jù)，以便教練做出相應(yīng)的指導(dǎo)。價格高企并且還能記錄運動數(shù)據(jù)，這正是小米眼中完美的獵物，即便大型的整車品牌廠商加入競爭，它們需要重新和零部件供應(yīng)商溝通，此外上線之后也很難直接搶奪騎記自行車的已有用戶。

入門級公路自行車的小眾市場未必能帶來高速增長，但黃蔚祥認為公路自行車的上市仍然至關(guān)重要，他們需要用一款高端產(chǎn)品建立騎記的自有品牌形象，以此區(qū)別于小米生態(tài)鏈為他們設(shè)定的平價品牌定位。“做一款高端產(chǎn)品就是做一個品牌宣傳，對于團隊來說，后續(xù)就會有更大的機會?！秉S蔚祥說道。

這個想法看上去不無道理，小米生態(tài)鏈的業(yè)務(wù)線已變得龐雜而綿長，各類產(chǎn)品的品牌邊界正變得越來越模糊。創(chuàng)業(yè)公司們在得到小米的供應(yīng)鏈、資金、渠道、品牌等資源后，往往執(zhí)行一條產(chǎn)品利潤率低但出貨量大的策略，對于騎記來說，如果后期再想提高單品利潤率，也很容易被已經(jīng)形成的米家產(chǎn)品品牌釘在“便宜”的定位上。

要保持高速增長，騎記仍然面臨挑戰(zhàn)，那就是他們?nèi)鄙僖豢钅芊@廣大消費者的產(chǎn)品，這個市場通常集中了2500元到3500元之間的交通出行工具。2014年年底的一次行業(yè)交流中，黃蔚祥發(fā)現(xiàn)歐洲開始流行一種電助力自行車，它采用的是一種力矩傳感技術(shù)，當(dāng)用戶踩在腳踏板上時，自行車會感知用戶使了多大勁，并會同步給回一個助力，節(jié)省用戶的體力消耗，但是因為定價在1000到2000歐元（約合7550元至1.51萬元人民幣），電助力自行車并沒有在中國市場得到廣泛使用。

在黃蔚祥看來，一旦騎記可以將1萬元的電助力自行車的售價降低到3000元左右，這會在中國帶來一塊尚未開發(fā)的空白市場。在之后的半年里，黃蔚祥和團隊頻繁地往來于臺灣、廈門和北京，他們需要和傳統(tǒng)供應(yīng)商直接談判，這是一個漫長的獲取信任的過程，騎記是第一家向禧瑪諾要求開放加密擋位信號的廠商，這種電子電速信號記錄了用戶的行車行為。騎記當(dāng)時沒有任何銷售數(shù)據(jù)，但他們向禧瑪諾提供了另一種無形的數(shù)據(jù)價值資產(chǎn)—共享騎記內(nèi)部的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。這些數(shù)據(jù)記錄在騎記自行車的行車電腦上，包括了用戶的城市位置、變擋速度、海拔高度等。

對于供應(yīng)商來說，騎記的角色同樣新鮮。通常來說，它們將產(chǎn)品售賣出去后，并不會去研究用戶的后續(xù)使用數(shù)據(jù)，但騎記可以讓它們看到這些數(shù)據(jù)形成的用戶習(xí)慣，其中一項是爬坡的百分比占比，比如重慶地區(qū)用戶使用爬坡?lián)跷坏念l率相當(dāng)高，而且80%的使用時間集中在上下班高峰期。

跟其他智能硬件一樣，安全性取決于各種出行測試數(shù)據(jù)的積累，數(shù)據(jù)足夠多，就能優(yōu)化內(nèi)置系統(tǒng)，提高行駛時的穩(wěn)定性，這家在行業(yè)內(nèi)一向保持強硬態(tài)度的套件供應(yīng)商很快答應(yīng)了騎記的請求，授權(quán)了加密的擋位信號，在接下來的一年中，加入騎記數(shù)據(jù)庫的供應(yīng)商名單還包括了傳感器、電池，甚至加在腳踏板接力點上的元器件。

今年3月16日，騎記的公路自行車QiCYCLE正式在小米眾籌平臺上線，這款重量7公斤的碳纖自行車的售價是3000美元，折合成人民幣大約是1.95萬元，這是小米生態(tài)鏈產(chǎn)品單價的最高紀錄，一個月之后，騎記交出了一份還不錯的成績單—小米眾籌的預(yù)售訂單超過了500臺，銷售額差不多達到1000萬元。