優(yōu)衣庫：用設(shè)計(jì)構(gòu)建品牌

佐藤可士和是日本當(dāng)今廣告業(yè)界與設(shè)計(jì)業(yè)界的風(fēng)云人物，作品包羅萬象，跨足廣告平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)，被譽(yù)為“能夠帶動(dòng)銷售的設(shè)計(jì)魔術(shù)師”，其簡單、創(chuàng)新并富有視覺震撼力的作品，一再為品牌形象及商品營銷提出新的可能。

整合品牌策略、迎向世界市場(chǎng)。

2006年2月，迅銷公司（Fast Retailing）總裁柳井正親自造訪了佐藤的SAMURAI設(shè)計(jì)事務(wù)所，目的是為了延請(qǐng)佐藤擔(dān)任該年歲末即將在紐約開幕的UNIQLO全球旗艦店創(chuàng)意總監(jiān)。

這樣一樁大型專案，準(zhǔn)備的時(shí)間竟然還不到1年。然而，不過三言兩語，佐藤便答應(yīng)接下聘任，只因?yàn)榱囊痪湓捝钌畲騽?dòng)了他?！澳阍覆辉敢獯砣毡?，和我一起完成這項(xiàng)品牌全球化的目標(biāo)？”

隨后，佐藤先將設(shè)計(jì)的主題定為“美學(xué)的超合理性”，接著是更新UNIQLO的LOGO，并且建立一支實(shí)力雄厚的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，成員包括負(fù)責(zé)店頭設(shè)計(jì)的片山正通，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的中村勇吾。最終，他順利達(dá)成了紐約旗艦店開幕的任務(wù)。不過，這僅僅是個(gè)開端。從此以后，他在UNIQLO的任務(wù)一變?cè)僮?，先后?fù)責(zé)設(shè)計(jì)倫敦和巴黎的旗艦店，以及 UT系列T恤的品牌建構(gòu)等任務(wù)。目前，佐藤一肩挑起結(jié)合設(shè)計(jì)與行銷，全面整合UNIQLO的溝通設(shè)計(jì)策略的重任。

第2年，在倫敦旗艦店開幕以后，柳井先生突然跟我說：“以后所有設(shè)計(jì)的事你都別管了?！彼械泥福∑鋵?shí)他是希望我借這個(gè)機(jī)會(huì)了解日本市場(chǎng)，也了解全球的市場(chǎng)發(fā)展。要我擔(dān)任思考UNIQLO未來發(fā)展走向的工作。

換言之，如今佐藤的工作再也不只是創(chuàng)意總監(jiān)，而是負(fù)責(zé)一項(xiàng)超越一般企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)的任務(wù)。嚴(yán)格來說，也就是品牌建構(gòu)。

從品牌全球化決策、至設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

對(duì)佐藤而言，UNIQLO的任務(wù)是一項(xiàng)全新的嘗試?！傲壬ぐl(fā)了我的潛能。目前我在UNIQLO的工作根本是在創(chuàng)作概念?！弊籼偃缡钦f，具體地說，就是先會(huì)同UNIQLO的核心幕僚共同思考行銷策略，然后由他全權(quán)負(fù)責(zé)訂出創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的方向，唯獨(dú)重要的細(xì)節(jié)，佐藤才會(huì)親上火線，負(fù)起設(shè)計(jì)的任務(wù)。

舉例來說，佐藤會(huì)事先將一整年的“活動(dòng)計(jì)劃”全部寫在記事本上。幾月份某某旗艦店將開幕，幾月份要發(fā)表哪一款新產(chǎn)品，幾月份又將推動(dòng)什么活動(dòng)。說穿了，這些預(yù)言，即是UNIQLO全球化行銷策略的內(nèi)容。

至于產(chǎn)品個(gè)別的電視、雜志廣告，則無需佐藤親自操刀。他根據(jù)行銷策略，向廣告代理商說出自己的想法，交由他們?nèi)ブ谱髋c提案；之后，再會(huì)同柳井正以及UNIQLO的核心幕僚聽取提案簡報(bào)，決定采用與否。

另一方面，類似“HEATTECH”的LOGO這一類重點(diǎn)設(shè)計(jì)，才由佐藤親自負(fù)責(zé)。例如和世界知名設(shè)計(jì)師吉兒珊德（Jil Sander）合作的（+ J），從命名到標(biāo)簽的制作，即全程由佐藤親自與吉兒珊德所共同完成的。

“珊德女士希望我不是去想如何把LOGO放入標(biāo)簽里，而是去找出標(biāo)簽形式的最佳比例。其實(shí)我向來也都是這么做的，不過和絕不妥協(xié)的珊德女士搭檔，讓我又深一層體認(rèn)到，我必須更加堅(jiān)持自己的理念才行?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/08/17/qkimagesyosjyosj201606yosj20160627-3-l.jpg"/>

另外，UNIQLO本身的經(jīng)營型態(tài)較為特殊，屬于自創(chuàng)品牌、自行展店銷售的制造商直營零售店（SPA，Specialty Store Retailer of privat Label Apparel），一種必須整合上下游、一條龍式的經(jīng)營模式，佐藤因而非得使出十八般武藝，方能滿足UNIQL O從流行到建筑、裝潢、廣告、網(wǎng)絡(luò)的全方位需求。這也著實(shí)讓佐藤大開了眼界。

對(duì)話佐藤可士和

佐藤：從和柳井先生第一次見面，柳井先生邀請(qǐng)我擔(dān)任紐約旗艦店的創(chuàng)意總監(jiān)，到今天已經(jīng)有4年了。

柳井：是呀，那是我們邁向全球市場(chǎng)，設(shè)立旗艦店，最大的一宗企劃案。我們希望能向所有的客戶呈現(xiàn)出UNIQLO真正的質(zhì)量。不過UNIQLO畢竟只懂得UNIQLO，要掌握它的內(nèi)涵，翻譯成大眾聽得懂的語言，終究得仰靠一位真正實(shí)力派的創(chuàng)意人，當(dāng)時(shí)我就認(rèn)為你一定幫得上這個(gè)忙。

佐藤：不好意思……那時(shí)候我也自認(rèn)非常適任這份工作。

柳井：該怎么說呢，UNIQLO的走向應(yīng)該和你個(gè)人的設(shè)計(jì)哲學(xué)有共通的部分。

佐藤：我想是的。在追求與適切地呈現(xiàn)本質(zhì)這一點(diǎn)上的確如此。UNIQLO的本質(zhì)就在于美感緊緊相連的合理性。也就是說，所謂的高品質(zhì)低價(jià)位。

柳井：在紐約共事時(shí)我就發(fā)現(xiàn)，你頗擅長于將設(shè)計(jì)與行銷兩相結(jié)合。所以后來，你的工作才會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變成負(fù)責(zé)其間的溝通任務(wù)。

佐藤：其實(shí)我非常高興能夠受到柳井先生這樣的器重。

柳井：當(dāng)時(shí)我們就想：在計(jì)劃進(jìn)入全球市場(chǎng)之前，究竟該如何發(fā)布這項(xiàng)訊息？所以才希望借重你這位專家的一臂之力。希望你能用客觀的角度協(xié)助我們做判斷。我想，你扮演著一個(gè)全新的角色，這個(gè)角色是既屬于UNIQLO的一份子，又能站在第三者的角度。

佐藤：一些搞創(chuàng)意的朋友經(jīng)常問我：你在UNIQLO究竟搞些什么呀？

柳井：搞企管顧問呀。我看會(huì)找人做這種事的客戶，和有能力接下這種任務(wù)的創(chuàng)意人，應(yīng)該都是絕無僅有的了。

佐藤：記得當(dāng)時(shí)同意接下柳井先生的聘任，正巧我也在思考著兩件事。一是希望能做些全球性的專案。另一個(gè)則是：感覺以往我接下來的某家公司、某項(xiàng)產(chǎn)品的廣告，所負(fù)責(zé)的頂多只是一個(gè)點(diǎn)而已，我已經(jīng)迫不及待希望能為一家公司從品牌形象的建構(gòu)下手，去根本解決他們經(jīng)營面的困境，而不只是用力在某項(xiàng)產(chǎn)品的廣告上。柳井：品牌建構(gòu)絕不是表面上的涂裝而已。我忘了是誰說的，所謂的品牌，必須連公司的洗手間也包含進(jìn)去。想要真正建構(gòu)品牌，就得整個(gè)公司改頭換面。

佐藤：不過，改頭換面并不是破壞與重建，我只是為UNIQLO原有的本質(zhì)重新打磨上色罷了。在日本，很多人認(rèn)為這是為了隱藏短處，然而實(shí)際上，品牌建構(gòu)的力道應(yīng)該在于透過長處的強(qiáng)化，讓人感覺不到它的短處。

所以現(xiàn)在，UNIQLO已經(jīng)成功躋身全球知名品牌之列了。

柳井：是的。雖然勉強(qiáng)吊上車尾，總還算是個(gè)大家公認(rèn)的全球品牌。

佐藤：唉呀，總之我自認(rèn)已經(jīng)達(dá)成柳井先生交給我的任務(wù)。