蜜芽：母嬰電商突圍

錢(qián)玉娟

如今已將孕產(chǎn)醫(yī)療、早期教育及親子娛樂(lè)、線下實(shí)體全盤(pán)打通的蜜芽，不再是單純的母嬰電商，劉楠說(shuō)，蜜芽要成為一家能橫向擴(kuò)張的嬰童企業(yè)。

劉楠再次出現(xiàn)在公眾視野里，是在日前舉行的2016中國(guó)母嬰新渠道峰會(huì)上，佩戴著黑邊框眼鏡的她，眼神犀利，而頭發(fā)散至齊肩再搭配及膝碎花長(zhǎng)裙，讓她看起來(lái)不失優(yōu)雅與干練。

針對(duì)近日坊間關(guān)于蜜芽估值突破百億元的傳聞，劉楠未在現(xiàn)場(chǎng)予以表態(tài)?；蛟S在她看來(lái)，當(dāng)前關(guān)乎蜜芽發(fā)展最為重要的事情，其實(shí)是生態(tài)建設(shè)。而這也能從蜜芽已實(shí)現(xiàn)從孕產(chǎn)醫(yī)療、早期教育到親子娛樂(lè)、線下實(shí)體的全盤(pán)打通中，窺見(jiàn)其生態(tài)全局。

行業(yè)浪潮

作為蜜芽創(chuàng)始人兼CEO，劉楠認(rèn)為中國(guó)的母嬰零售業(yè)經(jīng)歷了三次異常明顯的浪潮。首先是脫離KA的第一階段，換句話說(shuō)，就是在商超和批發(fā)市場(chǎng)之外開(kāi)始逐漸衍生或誕生了母嬰的專(zhuān)門(mén)門(mén)店。“這個(gè)趨勢(shì)尤為明顯，并且還有很多在此期間誕生的專(zhuān)業(yè)嬰童零售連鎖在目前非?；钴S，并在服務(wù)著用戶。”

繼續(xù)演變至2008年-2014年的第二階段，據(jù)劉楠介紹，這一時(shí)期門(mén)店呈現(xiàn)連鎖化，市場(chǎng)上逐步出現(xiàn)了郵購(gòu)目錄與PC電商。毫無(wú)疑問(wèn)，這一階段對(duì)于整個(gè)母嬰行業(yè)而言是顛覆性的，使得很多應(yīng)運(yùn)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)有了更為突出的業(yè)績(jī)。

不得不提及的是在2012年出現(xiàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，彼時(shí)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)遭遇了明顯的寒冬。劉楠記憶猶新，“那一年有非常多的垂直電商被并購(gòu)、清算，有的甚至被惡意收購(gòu)或是破產(chǎn)?！?/p>

第三階段便是從2014年至今。劉楠指出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、跨境供應(yīng)鏈、場(chǎng)景化服務(wù)這三方面的共同驅(qū)動(dòng)下，垂直電商得以復(fù)蘇，“2014年興起了一大波垂直電商，而母嬰電商成為其中尤為重要的一支?！?/p>

劉楠將2014年稱之為“元力覺(jué)醒”的一年，是年里很多母嬰公司得以出現(xiàn)。而蜜芽也成為這時(shí)期中異軍突起的一個(gè)。自2014年3月蜜芽正式上線以來(lái)，發(fā)展至今的三年多時(shí)間里，劉楠坦言，經(jīng)過(guò)2015年的“跨境元年”，再步入“內(nèi)容為王”的2016年，“從用戶依靠跨境行業(yè)獲取商品這一單一方式，如今各種新興渠道更為吸引注意力，像‘自媒體、‘VR等等?！?/p>

劉楠深知，市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變會(huì)給蜜芽帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，與此同時(shí)，更讓其加速思考：究竟如何迎接新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，縱深發(fā)展能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打還是由點(diǎn)及面，逐步打開(kāi)市場(chǎng)方能贏得更為廣闊的市場(chǎng)空間？蜜芽必須找準(zhǔn)方向。

橫向擴(kuò)張

在劉楠的思維框架里，母嬰電商企業(yè)在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，“尤其當(dāng)企業(yè)面臨每年達(dá)50億元-100億元人民幣銷(xiāo)售額時(shí)，他們將面臨兩個(gè)主要的方向性選擇，“未來(lái)到底是橫著擴(kuò)張來(lái)得安穩(wěn)，還是縱向擴(kuò)張更為順利？”這也恰恰是橫亙?cè)诿垩堪l(fā)展歷程中亟需考慮的難題。

對(duì)此，劉楠也作了十分全面地分析，“所謂橫向擴(kuò)張，即延長(zhǎng)自己的產(chǎn)品周期，將品類(lèi)覆蓋到未懷孕、懷孕、出生以后；而縱向擴(kuò)張，即從垂直的母嬰企業(yè)，變成美妝企業(yè)、綜合女性電商企業(yè)?！?/p>

針對(duì)這兩種價(jià)值取向，蜜芽正在通過(guò)其業(yè)態(tài)發(fā)展給市場(chǎng)一個(gè)滿意的答復(fù)。

劉楠強(qiáng)調(diào)，蜜芽要成為一家能橫向擴(kuò)張的嬰童企業(yè)。理由很簡(jiǎn)單，“如果朝著縱向擴(kuò)張，蜜芽會(huì)面臨非常大的市場(chǎng)壓力。”作為女性創(chuàng)業(yè)者，劉楠自知即使蜜芽有著長(zhǎng)達(dá)三年多的穩(wěn)健生長(zhǎng)及超高估值，但未來(lái)拼女裝、拼化妝品絕對(duì)不是強(qiáng)項(xiàng)。

近兩年來(lái)，大大小小的母嬰電商如雨后春筍般迅速崛起，隨即便有不少“春筍”悄無(wú)聲息地消失在“血?！敝?，蜜芽能從中得以成功，必有其獨(dú)有的制勝法門(mén)——更懂目標(biāo)客戶群，更快布局生態(tài)，更早發(fā)力破界。

進(jìn)入2016年，蜜芽還先后與神州專(zhuān)車(chē)合作推進(jìn)“孕媽專(zhuān)車(chē)服務(wù)”，今年2月，蜜芽還高調(diào)投資了國(guó)內(nèi)兒童游樂(lè)場(chǎng)悠游堂，并對(duì)外宣布與知名婦兒醫(yī)院美中宜和達(dá)成戰(zhàn)略合作，推進(jìn)其線下實(shí)體店進(jìn)駐美中。

不僅如此，在今年的六一之際，蜜芽還聯(lián)合金鷹卡通與央視推出了兩臺(tái)兒童節(jié)晚會(huì)。并于6月底，在北京順義對(duì)外開(kāi)放了其第一家線下實(shí)體店——蜜芽樂(lè)園。

至此，蜜芽的商業(yè)脈絡(luò)清晰得顯現(xiàn)出來(lái)。它已經(jīng)從母嬰電商起步，逐步將孕產(chǎn)醫(yī)療、早期教育及親子娛樂(lè)全盤(pán)打通。劉楠將蜜芽的這種發(fā)展稱之為“橫向擴(kuò)張”，根本目的就是要打破蜜芽作為單純母嬰電商而帶來(lái)的用戶生命周期有所限制這一壁壘。

生存大計(jì)

在劉楠看來(lái)，當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)者眾多，但他們中的大多數(shù)并沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)一個(gè)真正痛苦和漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)下行周期。而目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀讓她充滿危機(jī)感，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)有可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的下行周期，很多垂直市場(chǎng)的增速會(huì)降到10%以下，一些行業(yè)甚至?xí)霈F(xiàn)零增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)?！焙翢o(wú)疑問(wèn)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，任何一家企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值都有可能被重新評(píng)估，甚至?xí)蝗娓膶?xiě)。

“一旦這種情形發(fā)生，我們到底該如何生存？”劉楠洞見(jiàn)到，母嬰市場(chǎng)體量巨大，各個(gè)模式環(huán)環(huán)相扣，單點(diǎn)突破很難形成協(xié)同效應(yīng)。只有線上線下雙管齊下，協(xié)同發(fā)展，才能形成抵御風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)大能量。

談及國(guó)內(nèi)“類(lèi)蜜芽”電商企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，劉楠總結(jié)到，既要有線上的電商和社區(qū)兩部分，線下還要有渠道和服務(wù)，同時(shí)對(duì)線上、線下做橫向的內(nèi)容IP與衍生品銷(xiāo)售的規(guī)劃設(shè)計(jì)，如此在母嬰電商基礎(chǔ)上形成一個(gè)更為全方位、多效應(yīng)的良好業(yè)態(tài)發(fā)展。

另外，作為國(guó)內(nèi)母嬰電商零售企業(yè)的領(lǐng)頭羊，“2C”的性質(zhì)讓蜜芽自始至終都在圍繞用戶剛需去做事情。

“商品與供應(yīng)鏈?zhǔn)敲垩恳恢倍荚陉P(guān)注的?！眲㈤f(shuō)，懂得消費(fèi)者及市場(chǎng)需求、關(guān)注趨勢(shì)變化，對(duì)企業(yè)發(fā)展十分關(guān)鍵，為此蜜芽還在內(nèi)部建立了專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)體系，以供員工去學(xué)習(xí)了解消費(fèi)者。除此之外，“對(duì)收入、利潤(rùn)、成本的關(guān)注，也是一個(gè)企業(yè)能否生存并發(fā)展下去的根本?！眲㈤f(shuō)，這也成為她每天都在密切關(guān)注的數(shù)據(jù)。

從蜜芽最新公布的企業(yè)價(jià)值來(lái)看，如今的它已然成為國(guó)內(nèi)電商的獨(dú)角獸企業(yè)，即便如此，面對(duì)國(guó)內(nèi)發(fā)展速度之快的母嬰行業(yè)，快到每年的形勢(shì)都會(huì)不一樣，劉楠依然說(shuō)，“蜜芽唯一不變的就是；一直在變化。”她的言語(yǔ)間不曾放下那份危機(jī)感。