網(wǎng)貸平臺(tái)緣何少有盈利 攪局者：高昂的獲客成本

王宇

獲客成本高至千元，網(wǎng)貸平臺(tái)少有盈利，為求生存積極謀求轉(zhuǎn)型。多家平臺(tái)加碼資產(chǎn)端、進(jìn)軍企業(yè)理財(cái)，對(duì)平臺(tái)背景、運(yùn)營(yíng)、風(fēng)控等綜合素質(zhì)要求更高

伴隨著網(wǎng)貸行業(yè)監(jiān)管進(jìn)入深水區(qū)，以及經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)貸平臺(tái)的生存面臨越來越多的挑戰(zhàn)。以小微、分散的特點(diǎn)激活最廣大投資者的網(wǎng)貸行業(yè)，如今正面臨著獲客成本“入不敷出”的難題。根據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，目前網(wǎng)貸平臺(tái)的獲客成本有的平臺(tái)甚至達(dá)到了千元，可是實(shí)際上的轉(zhuǎn)化率卻不盡如人意，此前有數(shù)據(jù)顯示為30%。

《投資者報(bào)》試圖核實(shí)上述數(shù)據(jù)，被采訪的網(wǎng)貸企業(yè)均表示“問得太細(xì)了”，但對(duì)獲客成本從幾百到千元甚至更多的范圍表示認(rèn)同。被問及轉(zhuǎn)化率的問題，一家網(wǎng)貸行業(yè)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的人士表示，由于目前缺乏明確統(tǒng)一的監(jiān)管和規(guī)范，所以近期的報(bào)告還在“觀望”待出。

盡管數(shù)據(jù)仍待詳細(xì)研究，然而近期網(wǎng)貸平臺(tái)的“變化”，業(yè)內(nèi)與投資者有目共睹。美利金融停止線上理財(cái)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，開鑫貸進(jìn)軍企業(yè)理財(cái)，還有的企業(yè)在采訪中向記者透露，已經(jīng)與合作機(jī)構(gòu)接洽，未來會(huì)推出企業(yè)理財(cái)業(yè)務(wù)。

易觀金融行業(yè)分析師張寧指出，在網(wǎng)貸行業(yè)成熟的過程中，各平臺(tái)將會(huì)逐漸注意發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢(shì)，集中資源去做自身具有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，如營(yíng)銷能力強(qiáng)、品牌公信力好的平臺(tái)，會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模、改善投資人操作體驗(yàn)。而資產(chǎn)發(fā)掘占優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，未來的業(yè)務(wù)重點(diǎn)將會(huì)集中在資產(chǎn)端。

高昂的獲客成本攪局

當(dāng)被問及“因?yàn)槭裁醋⒁獾骄W(wǎng)貸投資呢”，多位投資者告訴《投資者報(bào)》記者，地鐵、電視和樓宇廣告、小區(qū)擺攤（現(xiàn)在監(jiān)管不允許了）、朋友邀請(qǐng)、自己搜索等等，都是最初關(guān)注網(wǎng)貸投資的契機(jī)。最終下決定投資，除了對(duì)平臺(tái)的收益感興趣之外，各項(xiàng)優(yōu)惠政策也讓人動(dòng)心。

投資者動(dòng)心的背后，網(wǎng)貸平臺(tái)的營(yíng)銷推廣投入不斷增加，開發(fā)一個(gè)客戶所付出的成本（獲客成本）越來越高。營(yíng)銷投入一部分花在對(duì)用戶的回饋補(bǔ)貼上，一部分花在線上推廣、戶外廣告、電視廣告以及平臺(tái)評(píng)獎(jiǎng)等方面。一位不愿具名的網(wǎng)貸從業(yè)者對(duì)記者表示，目前其公司的獲客成本在300～400元之間，目前還主要依靠口碑傳播，但行業(yè)的這一成本應(yīng)該在千元左右。對(duì)此，她表示困惑，燒錢燒不起，不燒錢又怕平臺(tái)被甩在后面。

“最明顯的就是百度搜索，關(guān)鍵詞搜索價(jià)格一年更比一年高?！彼f，在2014年年初，每一個(gè)點(diǎn)擊只要1元出頭，現(xiàn)在百度搜索關(guān)鍵詞價(jià)格應(yīng)該在10元左右。

既然如此，有的網(wǎng)貸公司試圖通過廣告快速獲客。“不過這樣的方式雖然覆蓋面更廣，展現(xiàn)更廣，但有效客戶少，直接客戶教育成本高，但轉(zhuǎn)換率低，導(dǎo)致獲客成本直線上升。”合力貸CEO劉豐如此認(rèn)為。

此外，值得一提的是，早期網(wǎng)貸平臺(tái)的補(bǔ)貼政策相當(dāng)劃算，注冊(cè)送紅包、新手標(biāo)貼息、加息券、現(xiàn)金券，不一而足，吸引了蜂擁而至的客戶，其中不乏“羊毛黨”。這些人專挑活動(dòng)期間投資，等優(yōu)惠活動(dòng)到期就撤資，轉(zhuǎn)化成為優(yōu)質(zhì)用戶的幾率微乎其微。這無疑又推高了網(wǎng)貸平臺(tái)的獲客成本。

有數(shù)據(jù)顯示，如此高昂的獲客成本，實(shí)際轉(zhuǎn)化率僅有30%。然而，網(wǎng)貸從業(yè)者認(rèn)為，獲客的線下推廣成本基本只有線上獲客成本的一半，也已經(jīng)被監(jiān)管明令禁止。

事實(shí)上，讓人們對(duì)大平臺(tái)的獲客成本有了數(shù)值化的認(rèn)識(shí)，要從陸金所的虧損說起。陸金所CEO計(jì)葵生在談及2015年的虧損時(shí)曾透露，陸金所接近4億元的虧損金額中，百分之八九十是獲客成本及系統(tǒng)投入。

個(gè)人資金不再“吃香”

近期以來，網(wǎng)貸行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)事件不斷、監(jiān)管政策逐漸收緊，加之網(wǎng)貸平臺(tái)獲客成本居高不下，使得網(wǎng)貸平臺(tái)為求生存積極謀求轉(zhuǎn)型。上周美利金融宣布停止理財(cái)業(yè)務(wù)，讓業(yè)界為之一震。

美利金融是一家專注消費(fèi)金融的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)。7月20日，美利金融主動(dòng)停止線上理財(cái)業(yè)務(wù)，清算平臺(tái)到期以及仍在存續(xù)期的本金收益返還用戶，對(duì)投資者的本息結(jié)算具體為投資者自投資之日，至7月20日止計(jì)算本息。

對(duì)清算理財(cái)業(yè)務(wù)的原因，“理財(cái)端現(xiàn)在的獲客成本較高，我們希望集中精力在資產(chǎn)端。”其公關(guān)總監(jiān)方芳坦言，之前理財(cái)端利率在8%～11%，最近降息調(diào)整后為7%～10%。相比之下，機(jī)構(gòu)資金成本更低，但不同機(jī)構(gòu)具體資金價(jià)格不同。業(yè)內(nèi)人士推算，使用機(jī)構(gòu)資金降低平臺(tái)資金成本2%至4%左右。

清算的同時(shí)，“美利金融”也升級(jí)為集團(tuán)品牌。“目前美利金融資金對(duì)接傳統(tǒng)銀行和各類理財(cái)平臺(tái)，使我們有更大規(guī)模、更低成本、更穩(wěn)定的資金，盈利能力將會(huì)增強(qiáng)。”美利金融集團(tuán)CEO劉雁南如是表示。

就在同一天，以農(nóng)業(yè)金融為主的深圳互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)農(nóng)金圈，將資金端與資產(chǎn)端拆分為兩個(gè)獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，線上理財(cái)平臺(tái)“理財(cái)農(nóng)場(chǎng)”和“三農(nóng)”金融借貸品牌“農(nóng)發(fā)貸”，二者同隸屬于深圳農(nóng)金圈金融服務(wù)有限公司。

當(dāng)天，農(nóng)金圈還宣布獲得4000萬元人民幣的A輪投資。這之后，“理財(cái)農(nóng)場(chǎng)”與“農(nóng)發(fā)貸”將形成投融資線上線下閉環(huán)，理財(cái)端+資產(chǎn)端將全面發(fā)力。

農(nóng)金圈聯(lián)合創(chuàng)始人鄭偉博告訴記者，目前農(nóng)發(fā)貸的資金來源有一半來自資金端理財(cái)農(nóng)場(chǎng)募集的投資者資金，另一半來自于機(jī)構(gòu)資金。

那么，為什么個(gè)人資金在網(wǎng)貸平臺(tái)不再吃香？前述分析師張寧認(rèn)為，由于個(gè)人理財(cái)具有獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低、用戶黏性不足等特點(diǎn)，所以對(duì)網(wǎng)貸平臺(tái)來說，有非常大的成本負(fù)擔(dān)。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，網(wǎng)貸平臺(tái)異軍突起，得益于較高的收益率和方便的服務(wù)。但當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境欠佳，且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要支付高昂的獲客成本時(shí)，一旦平臺(tái)出現(xiàn)壞賬，網(wǎng)貸平臺(tái)多數(shù)選擇“剛性兌付”。在這樣的現(xiàn)狀之下，很多平臺(tái)一直表示“未盈利”，是在“賠本賺吆喝”。在這樣的市場(chǎng)背景下，平臺(tái)選擇加碼資產(chǎn)端，以便獲取更“便宜”的資金，獲得利差收入。

據(jù)布谷TIME研究統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)3000家左右的網(wǎng)貸平臺(tái)中，只有宜人貸、紅嶺創(chuàng)投、開鑫貸等14家平臺(tái)宣布盈利，這其中仍有數(shù)家平臺(tái)只表明盈利，未透露具體數(shù)目。

進(jìn)軍企業(yè)理財(cái)新藍(lán)海

在個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)艱難前進(jìn)的情況下，《投資者報(bào)》記者了解到，一些在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)耕耘多年的網(wǎng)貸平臺(tái)，紛紛進(jìn)軍企業(yè)理財(cái)市場(chǎng)。開鑫貸總經(jīng)理周治翰認(rèn)為，“一方面，在不影響企業(yè)運(yùn)作情況下，企業(yè)用閑置資金進(jìn)行中、短期理財(cái)投資，可以實(shí)現(xiàn)公司資金的保、增值。另一方面，還可以緩解其他企業(yè)資金需求，實(shí)現(xiàn)資金供給側(cè)的調(diào)整優(yōu)化。”

根據(jù)2015年中國(guó)銀行業(yè)理財(cái)市場(chǎng)年度報(bào)告，2015年機(jī)構(gòu)專屬類理財(cái)產(chǎn)品累計(jì)募集資金36.41萬億元，占全市場(chǎng)的比例近22.98%，環(huán)比上升1.48%；存續(xù)余額7.2萬億元，占比30.64%，環(huán)比上升1.07%。

另Wind數(shù)據(jù)顯示，2015年A股625家上市公司宣布投資理財(cái)產(chǎn)品，共計(jì)約5482億元。而這一數(shù)據(jù)在2012年和2013年僅分別為146.5億元和1434.9億元。

由此可見，國(guó)內(nèi)企業(yè)理財(cái)?shù)氖袌?chǎng)十分廣闊。開鑫貸提供的數(shù)據(jù)顯示，截至7月15日，累計(jì)成交額已經(jīng)超過207億元，余額超過77億元，目前借款融資成本只有6%～9%，其中新拓展的企業(yè)理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成交了3億元。“企業(yè)理財(cái)?shù)墨@客成本還沒有進(jìn)行普遍統(tǒng)計(jì)。但是，經(jīng)營(yíng)企業(yè)理財(cái)業(yè)務(wù)的成本應(yīng)低于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。”

除此之外，今年5月份，京東金融也曾推出企業(yè)理財(cái)產(chǎn)品“企業(yè)金庫(kù)”。近日宜信發(fā)布“翼啟云服”平臺(tái)，向中小微企業(yè)提供供應(yīng)鏈融資、定制理財(cái)及現(xiàn)金管理等服務(wù)。

“企業(yè)理財(cái)市場(chǎng)相較于個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的進(jìn)入門檻會(huì)更高，平臺(tái)背景、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、風(fēng)控等綜合素質(zhì)要求更高?！敝苤魏舱f，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)開展企業(yè)理財(cái)，既要發(fā)揮方便快捷、靈活、定制化等優(yōu)勢(shì)，也要重視其對(duì)合規(guī)性的要求，這對(duì)平臺(tái)從事企業(yè)理財(cái)業(yè)務(wù)的人員的專業(yè)素質(zhì)提出了更高要求。