體育產(chǎn)業(yè)投資熱下的冷思考

中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)正在快速發(fā)展，按照《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，預(yù)期 “2025年體育行業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億”。美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值約占GDP的3%，而中國(guó)僅占GDP的0.6%左右，這意味著中國(guó)市場(chǎng)有著巨大的成長(zhǎng)和發(fā)展空間。體育產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展前景吸引各路資本涌入中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)，各大商業(yè)力量紛紛開(kāi)始布局體育產(chǎn)業(yè)鏈。

眾所周知，體育產(chǎn)業(yè)的核心在于超級(jí)賽事的運(yùn)營(yíng)，從2015年到2016年，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合資本大手筆并購(gòu)海外體育資產(chǎn)的新聞不絕于耳。

2016年6月6日，蘇寧體育宣布約2.7億歐元的總對(duì)價(jià)收購(gòu)國(guó)際米蘭足球俱樂(lè)部70%的股份；2016年5月24日，暴風(fēng)集團(tuán)攜手光大證券收購(gòu)MP&Silva65%的股份；2016年1月，海信集團(tuán)宣布成為2016年法國(guó)歐洲杯的頂級(jí)贊助商，同時(shí)也拿下了2018年世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽全球贊助商的權(quán)益，這是歐洲杯開(kāi)賽56年以來(lái)首個(gè)來(lái)自中國(guó)的頂級(jí)贊助商；2015年12月，阿里體育成為2015年到2022年世俱杯獨(dú)家冠名贊助商；2016年3月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，也是第一家成為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴的中國(guó)企業(yè)。

在IRG董事會(huì)副主席克里斯·蘭切斯基（Chris Lencheski）看來(lái)，中國(guó)公司收購(gòu)國(guó)外球隊(duì)，這不僅是一個(gè)趨勢(shì)，從商業(yè)的角度看，這還是公司發(fā)展到一定階段后必然到達(dá)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他們需要尋找新的商業(yè)模式、新的消費(fèi)群體。體育是無(wú)國(guó)界的，可以在更大的范圍內(nèi)通過(guò)更多的方式激活體育潛在的消費(fèi)群體。

投資熱潮下的體育產(chǎn)業(yè)同樣需要冷思考。正如和同資本合伙人張濤所言，體育是陽(yáng)光的事業(yè)，也是離人性最近、離商業(yè)最遠(yuǎn)的事業(yè)之一。缺乏格局，而只是一門心思扎入市場(chǎng)盈利的環(huán)節(jié)，不僅很難把握體育真正的發(fā)展規(guī)律，即便掙到一時(shí)的盈利也難持久。要能夠真正站在中國(guó)體育整體格局的角度，來(lái)看待和思考自身的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，看待和分析中國(guó)體育市場(chǎng)，分析和理解體育消費(fèi)者，才能真正在中國(guó)體育中“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”和“價(jià)值創(chuàng)造”。

OVERVIEW

2016年是舉世矚目的體育大年，接連召開(kāi)的一項(xiàng)項(xiàng)重大賽事簡(jiǎn)直是為全世界體育迷精心準(zhǔn)備的一道饕餮大餐。百年“美洲杯”于上周落下帷幕，而影響程度并不亞于“世界杯”的“歐洲杯”在法蘭西的賽場(chǎng)上漸入佳境，四強(qiáng)隊(duì)伍也在今日凌晨全部產(chǎn)生，全球數(shù)以億計(jì)的球迷翹首以待7月11日新的王者產(chǎn)生。8月，同樣四年一屆的奧運(yùn)會(huì)將移師巴西里約熱內(nèi)盧，而這是在南美洲這塊土地上首次舉辦奧運(yùn)大賽，屆時(shí)體育將再次吸引全世界人的目光。

以互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT、零售巨頭蘇寧、地產(chǎn)巨頭萬(wàn)達(dá)為首的巨頭們近年來(lái)對(duì)于跨界布局體育的動(dòng)作不斷出現(xiàn)，可見(jiàn)巨頭們已經(jīng)認(rèn)可了對(duì)于跨界玩體育分一杯羹的認(rèn)可。

“通過(guò)從海外并購(gòu)，可以加快中國(guó)國(guó)內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了四五十年，有很多值得中國(guó)學(xué)習(xí)的地方，中國(guó)可以把這些優(yōu)勢(shì)引入，然后本地化，這是一個(gè)發(fā)展的捷徑。”體育投資基金執(zhí)行合伙人馬修·維納（Matthew Wheeler）說(shuō)。

盛開(kāi)體育CEO馮濤表示了相同的觀點(diǎn)，“海外IP進(jìn)中國(guó)，對(duì)推動(dòng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展這是非常好的，讓我們更多的開(kāi)拓眼界，讓我們看到西方體育的發(fā)展是一種西方現(xiàn)代文明生活方式的發(fā)展?！?/p>

值得注意的一個(gè)問(wèn)題在于，歐美的敘事方式和中國(guó)的敘事方式有很大的差異，比如中國(guó)人喜歡看國(guó)外的娛樂(lè)節(jié)目，絕大部分來(lái)自日韓，而體育節(jié)目則大部分來(lái)自歐美，這意味了一個(gè)IP的打造需要一種文化上的認(rèn)同。所以市場(chǎng)上經(jīng)常會(huì)有這樣的質(zhì)疑，國(guó)外IP進(jìn)入中國(guó)首先需要看市場(chǎng)需求，很多IP在國(guó)內(nèi)真沒(méi)市場(chǎng)，比如橄欖球和棒球，引入國(guó)內(nèi)短期就是一個(gè)燒錢的買賣。

對(duì)此，馮濤給出了三點(diǎn)建議：1.對(duì)這些規(guī)矩規(guī)則的理解，對(duì)西方這些資產(chǎn)的引進(jìn)，首先要尊重。2.要學(xué)習(xí)和了解。3.根據(jù)了解之后，結(jié)合中國(guó)的市場(chǎng)，我們要慢慢給他們講我們目前遇到的困難、問(wèn)題和所處的階段。

至于中國(guó)海外并購(gòu)是不是買貴了？“這不應(yīng)該純粹從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，還有很多社會(huì)方面的益處，比如提升大眾對(duì)體育的熱情，培養(yǎng)一種生活方式等等。”馬修·維納認(rèn)為，對(duì)球隊(duì)、球員、品牌等無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估，這是由市場(chǎng)的供求關(guān)系決定的。

新媒體大機(jī)會(huì)

中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)跟歐美的體育產(chǎn)業(yè)有非常多的不同，后者的體育賽事主要是通過(guò)付費(fèi)電視投入產(chǎn)生，消費(fèi)者終端通過(guò)訂購(gòu)的方式觀看。而在中國(guó)，核心體育賽事：生產(chǎn)由國(guó)家行政部門主導(dǎo)，大型體育賽事由體育主管部門和協(xié)會(huì)領(lǐng)頭提供。

從盈收構(gòu)成來(lái)看，國(guó)外高達(dá)43%左右的收入來(lái)自版權(quán)運(yùn)營(yíng)，29%是衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這兩塊加在一起70%。而在中國(guó)只有20%的收入來(lái)自版權(quán)運(yùn)營(yíng)和相關(guān)的衍生市場(chǎng)。未來(lái)還有很大的市場(chǎng)空間。

MP&Silva的聯(lián)合創(chuàng)始人安德烈·拉德里扎尼（Andrea Radrizzani）認(rèn)為，隨著這種數(shù)字化平臺(tái)的不斷推進(jìn)，以及普及率越來(lái)越普遍，相信中國(guó)在未來(lái)也有可能是付費(fèi)觀看的模式。其中一個(gè)非常重要的推動(dòng)因素就是需要有非常熱情的球迷們，他們會(huì)非常的愛(ài)這種體育賽事。另一方面，隨著越來(lái)越多資本的參與，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的購(gòu)買力會(huì)更強(qiáng)，加上技術(shù)的支持，越來(lái)越多的人會(huì)通過(guò)新媒體平臺(tái)觀看體育賽事。

從免費(fèi)到付費(fèi)，歐美國(guó)家也經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)過(guò)程。馬修·維納表示，“英國(guó)的體育發(fā)展了60年，有一個(gè)數(shù)量龐大的富裕的中產(chǎn)階級(jí)，他們把體育當(dāng)做一種生活方式，愿意為體育付費(fèi)。中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程會(huì)比歐美國(guó)家更快，可能只要發(fā)展10-15年的時(shí)間，而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加快了這個(gè)進(jìn)程。在體育領(lǐng)域，中國(guó)有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車?！?/p>

“春風(fēng)已來(lái)，颶風(fēng)尚遠(yuǎn)”

和同資本合伙人張濤從事體育行業(yè)已有十幾年時(shí)間，進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)后，他覺(jué)得體育是讓人更健康、更陽(yáng)光，更講規(guī)則、更公平的，非常正能量的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的專注于體育產(chǎn)業(yè)投資的機(jī)構(gòu)，和同資本一直專注于大體育領(lǐng)域，緊密圍繞以體育為核心的生活方式升級(jí)，進(jìn)行項(xiàng)目的考察和介入。

“從體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值鏈條來(lái)看，社會(huì)資本、相關(guān)企業(yè)對(duì)參與體育產(chǎn)業(yè)的方式仍較為單一，產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)要素養(yǎng)成仍需時(shí)日?？梢哉f(shuō)，體育產(chǎn)業(yè)春風(fēng)已到，但行業(yè)颶風(fēng)尚未到來(lái)，只有體育產(chǎn)業(yè)形成了全社會(huì)的風(fēng)口，才能有產(chǎn)業(yè)和企業(yè)裂變式成長(zhǎng)。”在張濤看來(lái)，2015年對(duì)體育資源，即所謂IP資源的搶奪最為耀眼，但很可能這不是體育產(chǎn)業(yè)形成颶風(fēng)的當(dāng)務(wù)之急。

張濤強(qiáng)調(diào)，“體育產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展需要的核心驅(qū)動(dòng)力：一個(gè)是市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的、擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的賽事；另一個(gè)是龐大的、成熟的體育消費(fèi)人口。就像一個(gè)天平的兩端，這兩個(gè)市場(chǎng)的均衡完整發(fā)育，才會(huì)培育和形成持續(xù)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)的真正春天才能到來(lái)?！?/p>

對(duì)于體育創(chuàng)業(yè)者們，張濤最想分享的是三個(gè)核心詞：情懷、格局和堅(jiān)持。“如果不是對(duì)體育抱有由衷的熱愛(ài)，很難想象一個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠不計(jì)代價(jià)和成本的投入，而這對(duì)于當(dāng)下中國(guó)體育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，恰恰是創(chuàng)業(yè)成功最需要的。如果不是對(duì)體育抱有由衷的熱愛(ài)，也不可能真正發(fā)現(xiàn)中國(guó)體育待挖掘的價(jià)值，發(fā)現(xiàn)體育愛(ài)好者的真正痛點(diǎn)，從而有效的以創(chuàng)業(yè)的方式解決它。如果只是一門心思扎入市場(chǎng)盈利的環(huán)節(jié)，不僅很難把握體育真正的發(fā)展規(guī)律，即便掙到一時(shí)的贏利也難持久。所有的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都需要堅(jiān)持，但在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)業(yè)特別需要堅(jiān)持。因?yàn)橹袊?guó)體育的未來(lái)很光明，但現(xiàn)實(shí)確實(shí)需要走更長(zhǎng)的路才能走的更遠(yuǎn)?！?