吳偉：白藥帝國的妙手財(cái)心

田茂永

身為云南白藥這家百年老店的財(cái)資掌門人，吳偉認(rèn)為資金管理、風(fēng)控常態(tài)化和打造健康可持續(xù)發(fā)展模式是其財(cái)務(wù)體系的首要任務(wù)。

剛剛過去的這兩個(gè)月，云南白藥集團(tuán)股份有限公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)兼董事會秘書吳偉成了A股機(jī)構(gòu)投資者最想見到的人。多批機(jī)構(gòu)投資者走馬燈似地來到位于呈貢的云南白藥新總部進(jìn)行調(diào)研，主要的問題聚焦在牙膏的市場潛力、洗發(fā)水和衛(wèi)生巾等新款“大健康”產(chǎn)品的市場培育情況、云南白藥賴以成名的中醫(yī)藥板塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營態(tài)勢，以及公司的外延式增長空間這四個(gè)維度上。

“應(yīng)該說上面這四個(gè)維度的確也是我們云南白藥管理層在制定短中長期戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)需要反復(fù)研究的關(guān)鍵著力點(diǎn)，也是決定我們這家百年老店如何能老樹新花、續(xù)寫輝煌的勝算所在?！眳莻ッ鎸Α妒紫?cái)務(wù)官》雜志的獨(dú)家專訪侃侃而談。

“大健康”輪廓初現(xiàn)

盡管對于A股市場的運(yùn)行態(tài)勢，A股機(jī)構(gòu)投資者時(shí)常存在著頗多分歧，但對于云南白藥這家高度契合巴菲特價(jià)值投資策略的優(yōu)質(zhì)白馬股，他們卻給出了不多見的一致肯定意見。其鮮明的特點(diǎn)在于市場的獨(dú)特性以及運(yùn)營的穩(wěn)健性。

這在云南白藥2016年一季報(bào)中得到了很好的驗(yàn)證：2016 年第一季度，云南白藥實(shí)現(xiàn)收入51.7 億元、扣非凈利潤6億元，同比分別增長9.8%和8.21%，每股利潤0.6 元，每股經(jīng)營性現(xiàn)金流0.89元。同時(shí)，公司期末公司賬上貨幣資金高達(dá)35.51億元，同比增長34%（主要是因?yàn)楸酒诖罅科睋?jù)到期承兌、貼現(xiàn)）。盡管毛利率同比下降0.68 個(gè)百分點(diǎn)，但期間費(fèi)用率同比下降0.41 個(gè)百分點(diǎn)，在很大程度上化解了生產(chǎn)要素價(jià)格上漲后對利潤的侵蝕效應(yīng)。

“云南白藥所處行業(yè)為高度競爭的行業(yè)，市場和消費(fèi)者需求的變動對于公司產(chǎn)業(yè)布局具有極為重要的影響。近年來，云南白藥根據(jù)市場和消費(fèi)者需求變動情況，積極調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局，從2005年末提出的‘穩(wěn)中央·突兩翼的產(chǎn)品戰(zhàn)略，再到目前‘新白藥·大健康的以消費(fèi)者現(xiàn)代健康新生活方式為主題的大健康產(chǎn)業(yè)布局戰(zhàn)略，公司始終以消費(fèi)者需求變動為導(dǎo)向，貫徹‘將傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代生活，強(qiáng)化創(chuàng)新對業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐作用，形成了以“藥”為本，涵蓋個(gè)人健康護(hù)理、現(xiàn)代健康服務(wù)、中藥材產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、醫(yī)藥商業(yè)等為一體的大健康產(chǎn)業(yè)平臺體系，夯實(shí)了云南白藥新百年發(fā)展的基礎(chǔ)?！痹缭?000年就加入云南白藥的吳偉對于公司戰(zhàn)略布局做了清晰的解讀。

云南白藥旗下的創(chuàng)可貼、牙膏作為“將傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代生活”的成功案例，早已成為國內(nèi)各大商學(xué)院EMBA教學(xué)中的熱門案例，尤其是牙膏，完全顛覆了藥企業(yè)務(wù)擴(kuò)張邏輯和產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯的固有套路。

早在2001年，云南白藥就圍繞保密配方與材料科學(xué)的結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了云南白藥創(chuàng)可貼。以“有藥好得更快些”為價(jià)值訴求的白藥創(chuàng)可貼成長驚人，銷售額從2001年的3000萬元飆升至2008年的近3億元，超越市場冠軍長期保持者邦迪，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。在2000年以前，國外企業(yè)占據(jù)了中國創(chuàng)可貼市場90%的份額，到2008年，在這個(gè)每年5億元的小創(chuàng)傷護(hù)理品市場中，云南白藥占去了市場份額的半壁江山。

白藥創(chuàng)可貼的大獲成功，使得云南白藥管理層開始考慮圍繞白藥這個(gè)獨(dú)特的王牌向周邊的非相關(guān)市場開展“跨界打劫”。這樣做不僅有商業(yè)邏輯的支撐，更有科技邏輯的支撐。云南白藥副總經(jīng)理、健康事業(yè)部總經(jīng)理秦皖民曾公開介紹過白藥牙膏的誕生背景，“白藥是一個(gè)功能非常強(qiáng)大的止血愈傷產(chǎn)品。在百度和谷歌上搜索白藥新的使用方法，每年都會有這方面的新文章涌現(xiàn)。很多醫(yī)生和消費(fèi)者會介紹并展示發(fā)現(xiàn)的白藥新用途。這個(gè)疾病怎么用，那個(gè)疾病需要和什么藥結(jié)合。很多牙齦出血的病人，常煩惱于此，牙齦出血不是大出血，去看醫(yī)生，似乎有點(diǎn)小題大作，不管它，又沒有其他普通藥物來替代。一些消費(fèi)者就把白藥粉抖在牙膏上使用，發(fā)現(xiàn)止血消腫效果非常好。于是便有消費(fèi)者跟我們建議，你們?yōu)槭裁床簧a(chǎn)一款白藥牙膏？”

隨著國內(nèi)社會結(jié)構(gòu)的變化，及消費(fèi)升級浪潮的到來，越來越多運(yùn)動與健身的身影涌現(xiàn)，由此帶來的運(yùn)動疲勞恢復(fù)和運(yùn)動創(chuàng)傷治療等衍生市場正處于爆發(fā)的前夜，云南白藥的管理層早已開始關(guān)注和研究該領(lǐng)域的市場機(jī)會。

“‘預(yù)防重于治療、‘治未病等傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生治療理念的回歸對于像云南白藥這類擁有深厚傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生文化、具有強(qiáng)大‘治未病”相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)儲備、較早開展將中藥融入現(xiàn)代生活的大健康企業(yè)具有較大的發(fā)展機(jī)遇。云南白藥在‘治未病領(lǐng)域內(nèi)很早就開展了相應(yīng)的探索，包括推出一系列的健康產(chǎn)品，開展在健康體檢、養(yǎng)生養(yǎng)老等方面的探索。未來公司將積極探索‘醫(yī)和‘療結(jié)合的新型商業(yè)模式，根據(jù)市場發(fā)展情況，轉(zhuǎn)換和調(diào)整產(chǎn)業(yè)平臺和產(chǎn)品群，繼續(xù)強(qiáng)化在大健康領(lǐng)域內(nèi)的布局能力，服務(wù)好消費(fèi)者‘治未病相關(guān)消費(fèi)需求?！痹趨莻タ磥?，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重心從治療為主向預(yù)防為主的遷移是一個(gè)大的趨勢，云南白藥剛好占據(jù)了一個(gè)重要的先行者位置。

尋找下一個(gè)推力

在我們參觀云南白藥新總部的同時(shí)，剛好還有一家電商公司也來到這里考察和洽談合作。吳偉笑著表示，像這樣主動上門尋求合作的電商合作伙伴近來特別多，“目前來看，我們電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展相對順利，但總體的占比仍然偏小，大概整個(gè)集團(tuán)200億元左右的銷售規(guī)模中，只有1%的營收來自電商業(yè)務(wù)，這也凸顯了我們在電商領(lǐng)域還有巨大的可增長空間。”

作為一家百年老店，如何持續(xù)地找到足以支撐下一個(gè)增長周期的推動力，一直是云南白藥管理層縈繞在心頭的主要問題。

由于手里握著充足的現(xiàn)金，業(yè)內(nèi)普遍猜測云南白藥可能會抓住國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速下滑帶來的戰(zhàn)略機(jī)遇，加強(qiáng)并購。吳偉對此的解讀是，“公司歷來重視外延式發(fā)展對公司做大做強(qiáng)的作用，在董事會層面已建立起外延式并購整合的制度和組織基礎(chǔ)，開展了一系列卓有成效的外延式并購整合研究分析工作。未來公司將繼續(xù)堅(jiān)持并購標(biāo)的兩大搜尋原則，即與白藥的理念、產(chǎn)品和品牌有勾稽關(guān)系和能對白藥的現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展起到協(xié)同、加成、促進(jìn)作用，在如基因檢測、醫(yī)療服務(wù)等領(lǐng)域?qū)徤骺陀^地開展并購標(biāo)的搜尋和研究工作。”

除了圍繞白藥進(jìn)行周邊市場的產(chǎn)品開發(fā)和可能的并購帶來的外延增長之外，全力進(jìn)入大健康市場的云南白藥還面臨著與之前行業(yè)競爭全然不同的營銷挑戰(zhàn)。

“自1999年開始，通過企業(yè)再造的方式逐步將云南白藥從傳統(tǒng)國企發(fā)展成為具有現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)的銷售導(dǎo)向型公司，實(shí)行‘終端為王的銷售理念，強(qiáng)化在產(chǎn)品營銷方面的創(chuàng)新力度。首先，將制藥理念貫穿所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，確保營銷具有好產(chǎn)品這一基礎(chǔ)；第二，構(gòu)建合理的母子品牌體系，在確保云南白藥這一百年品牌得到延伸的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)子品牌的產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)人群特性，讓品牌覆蓋更多的消費(fèi)人群；第三，深入研究市場情況，確保產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)人群精準(zhǔn)定位；第四，綜合利用傳統(tǒng)電視媒體、新興網(wǎng)絡(luò)媒體、線下活動推廣、事件營銷、聘用代言人等多種形式，構(gòu)建立體化品牌傳播體系；第五，在線上和線下均搭建起了強(qiáng)大的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者可以便捷地獲取產(chǎn)品，全方位提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)?！眳莻ヌ峒暗倪@些營銷創(chuàng)新，在保障云南白藥業(yè)績穩(wěn)步增長的同時(shí)，也帶來了整個(gè)運(yùn)營成本的優(yōu)化。根據(jù)2016年一季報(bào)顯示，云南白藥的期間費(fèi)用率14.77%，同比下降0.41 個(gè)百分點(diǎn)。其中，管理費(fèi)用率2.51%、同比下降0.02 個(gè)百分點(diǎn)；財(cái)務(wù)費(fèi)用率0.4%、銷售費(fèi)用率11.86%，同比分別上升0.07和0.89個(gè)百分點(diǎn)?？紤]到銷售收入的增長幅度，管理費(fèi)用率的壓縮值得稱道，這意味著增長質(zhì)量的穩(wěn)步提升。

從營業(yè)收入的地域來源上看，云南白藥在營銷端的確潛藏著巨大的業(yè)務(wù)增長空間。根據(jù)2015年年報(bào)的數(shù)據(jù)，云南白藥全年207億元的銷售收入中，99.57%來自于國內(nèi)，國外市場只帶來了8944.51萬元的銷售收入；更值得觀察的是，其國內(nèi)收入的構(gòu)成中有62.30%來自云南省內(nèi)，其余37.70%來自于云南省外?？紤]到“大健康”板塊中云南白藥牙膏和創(chuàng)可貼在全國范圍內(nèi)的市場擴(kuò)張現(xiàn)實(shí)，云南白藥在中成藥主業(yè)方面的確面臨著如何向全國更廣泛地域取得營銷突破的挑戰(zhàn)，當(dāng)然，這也是云南白藥業(yè)績在眾多機(jī)構(gòu)投資者眼中存在著可觀的向上增長彈性之所在。

談及海外市場的現(xiàn)狀，吳偉坦陳打開局面遠(yuǎn)非一朝一夕之功，“云南白藥海外市場占比較小，在海外市場競爭中存在包括中醫(yī)藥產(chǎn)品和文化接受程度、法律法規(guī)對接、市場進(jìn)入等形式的問題，目前公司會在全球范圍內(nèi)配置產(chǎn)品和研發(fā)資源，來聚焦中國市場發(fā)展，待時(shí)機(jī)成熟后，再進(jìn)一步規(guī)劃海外部署。最近兩年海外業(yè)務(wù)已取得明顯增長，相信不久的將來也會成為一個(gè)新的增長點(diǎn)。

扎穩(wěn)財(cái)務(wù)馬步

自云南名醫(yī)曲煥章于1902年研制成功云南白藥至今已經(jīng)百年有余，如何讓這家百年老店在新的經(jīng)濟(jì)周期、新的市場格局及新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中歷久彌新，吳偉認(rèn)為除了堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新之外，強(qiáng)化穩(wěn)健的財(cái)資策略也是必不可少的“下盤功夫”。

在吳偉看來，醫(yī)藥行業(yè)屬于完全競爭性的行業(yè)，受市場、政策影響較大，相較于其他行業(yè)，財(cái)務(wù)管理有兩大特點(diǎn)需要特別關(guān)注：

首先，是市場銷售費(fèi)用高，需加強(qiáng)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管控。隨著市場競爭的加劇，醫(yī)?？刭M(fèi)、招標(biāo)限價(jià)、藥品降價(jià)等政策將繼續(xù)向縱深推進(jìn)，導(dǎo)致醫(yī)藥營銷的成本不斷上升、銷售費(fèi)用不斷增加。同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)的營銷模式面臨點(diǎn)多面廣，管理半徑長、環(huán)節(jié)多、營銷行為多樣復(fù)雜的市場現(xiàn)實(shí)和行業(yè)特點(diǎn)，費(fèi)用類型較多。如何保證銷售費(fèi)用的合規(guī)，需要在全面風(fēng)險(xiǎn)評估的基礎(chǔ)上，不斷對費(fèi)用的內(nèi)部控制制度和控制方法進(jìn)行完善，做到控制活動與風(fēng)險(xiǎn)評估結(jié)果全面結(jié)合，并運(yùn)用信息化手段，從而促進(jìn)公司健康可持續(xù)發(fā)展。

其次，生產(chǎn)成本上升，需加強(qiáng)成本管控。原材料價(jià)格不斷上漲、先進(jìn)制造設(shè)備更新、新技術(shù)應(yīng)用提高、人力資源成本不斷攀升帶來了生產(chǎn)成本上漲的巨大壓力，而藥品降價(jià)、招標(biāo)競價(jià)導(dǎo)致公司陷入銷售增長日趨艱難、利潤空間逐年被擠壓的境地。因此，加強(qiáng)成本的精度管理，對費(fèi)用進(jìn)行全面預(yù)算管理，逐步在研發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售上建立業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)，全面控制成本，提高成本消化能力尤為必要。

對于這家有著悠久運(yùn)營歷史的醫(yī)藥巨頭，吳偉對于常態(tài)化的預(yù)算、績效、信息化等多個(gè)精益財(cái)務(wù)管理的抓手，采取常抓不懈的態(tài)度，力求整體的運(yùn)營處于相對穩(wěn)健且可控的狀態(tài)之下?！霸谕七M(jìn)精益財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，這三個(gè)維度是非常關(guān)鍵的。首先，預(yù)算是公司年度經(jīng)營的預(yù)估，為開展事前、事中、事后控制的工具。精益化的財(cái)務(wù)預(yù)算要求預(yù)算管理工作做細(xì)，要求把影響企業(yè)效益的因素考慮齊全，從而能夠在洞悉企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化的同時(shí)，客觀評價(jià)對企業(yè)的影響，為企業(yè)經(jīng)營者做出經(jīng)營決策，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，提供財(cái)務(wù)專業(yè)支持和服務(wù)；同時(shí)，預(yù)算是績效考核的標(biāo)準(zhǔn)?？冃Э己瞬荒芙┗仨毞?wù)業(yè)務(wù)，以市場實(shí)際情況出發(fā)，刺激前端業(yè)務(wù)，不能成為阻礙；而信息化是精益財(cái)務(wù)的基礎(chǔ)，不論是預(yù)算、財(cái)務(wù)共享、業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)一體化還是客戶管理，都需要信息化建設(shè)的有力支持，打破信息孤島的現(xiàn)狀，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)來源、統(tǒng)一的報(bào)表體系、大數(shù)據(jù)的分析網(wǎng)絡(luò)。如公司財(cái)務(wù)的信息化項(xiàng)目有財(cái)務(wù)共享系統(tǒng)、供應(yīng)商業(yè)務(wù)一體化集成、全面預(yù)算系統(tǒng)等，都在不斷建設(shè)和完善中，打通內(nèi)部信息孤島的同時(shí)，也形成了銀企互聯(lián)、企企互聯(lián)的數(shù)據(jù)交換模式。”

吳偉認(rèn)為，當(dāng)下的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型是個(gè)必然的趨勢?！柏?cái)務(wù)必須脫離傳統(tǒng)會計(jì)核算的角色，打造一支預(yù)算、內(nèi)控、成本管理、投融資等多角色管理的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)，成為公司決策支持平臺之一，成為業(yè)務(wù)的重要伙伴。”

基于業(yè)務(wù)伙伴這樣的定位，吳偉就云南白藥財(cái)務(wù)體系當(dāng)前的首要任務(wù)給出了三個(gè)方向，“首先是資金管理。公司目前資金雖然較為充裕，但面臨的理財(cái)收益下降、資產(chǎn)價(jià)格高企、投資風(fēng)險(xiǎn)較大、人民幣貶值預(yù)期等壓力高于以往。如何理好公司‘財(cái)成為首要任務(wù)，只有通過科學(xué)合理的資產(chǎn)配置，才能保值增值；其次是風(fēng)控常態(tài)化、外部審計(jì)常態(tài)化、風(fēng)險(xiǎn)控制常態(tài)化。2009年，云南白藥啟動內(nèi)部控制建設(shè)工作，歷時(shí)7年多，云南白藥內(nèi)控建設(shè)工作已基本覆蓋了全主體和全流程，并在云南省國資委、財(cái)政廳的內(nèi)部控制規(guī)范體系建設(shè)評審中獲得‘優(yōu)秀、列為云南省內(nèi)控建設(shè)標(biāo)桿。內(nèi)控的建設(shè)與完善是一個(gè)長期的、動態(tài)的過程，在未來的工作中，云南白藥仍需不斷強(qiáng)化自身實(shí)力，創(chuàng)建增值型的內(nèi)控體系，利用內(nèi)控制度體系優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；第三是打造健康可持續(xù)發(fā)展模式。政策環(huán)境趨緊，致使行業(yè)增幅行進(jìn)在下降通道中，基于此，財(cái)資體系要發(fā)揮協(xié)助公司設(shè)計(jì)新的增長模式、尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的作用?！?